吴晓鹏   南京交通职业技术学院

摘要：中国已经成为全球最大的奢侈品消费国，在奢侈品消费需求强劲增长的背景下，国内奢侈品市场几乎都被外来品牌占据，本文通过研究我国奢侈品市场的现状，进而分析中国奢侈品市场的困境，提出打造本土奢侈品品牌的对策，为本土奢侈品品牌的发展提供建议。

关键词：奢侈品、民族文化、自主创新、奢侈品管理

随着中国经济的高速发展，人民生活水平的日益提高，国人对奢侈品的消费需求也急剧增加，中国作为全球奢侈品最具潜力的市场之一，积极发展本土奢侈品产业，把庞大的国内奢侈品消费者的购买力吸引到国内商品，无疑对扩大内需，促进中国经济发展有着重要的作用。

一、中国奢侈品市场总体规模分析

中国市场高端人群数量的增长，消费升级和中国对于奢侈品行业的规范，都对中国整体奢侈品行业有着积极促进的作用。同时随着反腐的深入，对价格不敏感的公款消费人群将逐渐退出，市场逐渐回归理性，也使其行业进入良性发展时代。2015年中国消费者依旧热衷于奢侈品消费，海外购的热度持续上升。贝恩咨询公司2015年度《中国奢侈品市场研究报告》显示，出境游的增长以及中国购物者对B2C海外网站的依赖和信任度增强，刺激了海外购的发展，这也导致了中国奢侈品市场的整体下滑。2015年中国奢侈品市场规模为1130亿人民币，同比下跌2%，主要下跌品类为手表、男装和皮具。

随着我国经济的持续发展，到本世纪中叶，我国将步入发达国家的队列，全面建设小康社会的目标也将顺利实现。我国的人均收入水平将显著提高，无论是居民的消费意愿还是消费能力，都将大为提升。加之我国巨大的消费人群，奢侈品的消费市场规模将持续扩大。

二、中国奢侈品行业发展现状分析

奢侈品主要满足消费者的心理需求，可以广泛地存在于各类产品中。人们享受奢侈品的同时也在追求高品质的生活，从更深层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。从消费用途来看，可以把奢侈品分为衣、食、住、行、娱五大类。

1.  奢侈品“衣”行业

在“互联网+”的电商格局下，第三方奢侈品电商及其增值服务将成为今后中国奢侈品“衣”行业消费的增长点。消费观念的升级，定制服务更符合未来人群个性化需求。

2.  奢侈品“食”行业

保健品创新将是高端食品的发展趋势，随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健品以满足人们的需要，将是高端食品发展一大趋势。

3.  奢侈品“住”行业

智能家居将成为今后豪华家装的消费增长点。随着智能家居市场的推广普及，其市场的消费潜力必然是巨大的。

4.  奢侈品“行”行业

飞机租赁业务将是未来租赁市场的主角。我国政府的相关政策对通用航空发展的引导和促进作用，将使中国通用航空市场规模不断扩大。

5.  奢侈品“娱”行业

高端旅游将是其行业消费的爆发点。目前高端旅游电子商务的突起，改变了传统的旅游消费方式及经营管理方法。同时高端旅游的定制化路线，更符合消费者的消费观念。

三、中国奢侈品消费者结构分析

据中国品牌战略协会估计，1.6亿奢侈品消费者主要集中在40岁以下的年轻人中。其中有超过1000万人是活跃的奢侈品购买者。

在发达的资本主义国家，掌握财富的40至70岁的中老年人是奢侈品消费的主力军。而在中国购买奢侈品大部分是40岁以下的购买者，主要消费群体集中在20至40岁，以商界成功人士、演艺明星为代表。此外，当前的 80 后很多年轻的学生、富二代或官二代也成为购买奢侈品的代表。73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18至34岁之间。中国奢侈品消费群体结构极不合理，是全球奢侈品消费者年龄层最小的国家。

国外奢侈品消费层的年龄段，要远长于我国，其中一个重要原因可以解释为，国外的社会保障体系较为健全，而我国的社会保障体系仍处在初级阶段，城镇社会保障水平不高，使得人们有后顾之忧，越是接近离退休年龄，人们越关注其退休后的生活质量会不会跟退休前相比有明显的下降，于是越倾向于通过储蓄来保障退休后的生活，进而会减少购买消费品，特别是奢侈品。

近年来，我国奢侈品消费群体中增长最快的是白领一族，而且大部分为80后的年轻人。从人群结构来看，年轻白领、中产阶级和超级富豪是我国奢侈品消费的重要群体。在年轻人的心目中，他们认为购买奢侈品有利于工作晋升和提升交往对象的层次。而对于超级富豪来说，他们购买的奢侈品是最高级和最新颖的，他们需要的是更高的服务和品质。从超级富豪的购买心理来分析，他们进行奢侈品消费希望得到的是对于高贵阶层的心理归属感和个性化的商品服务，对于价格因素不会考虑太多。

四、中国本土奢侈品牌的发展困境

1.受传统消费观念的约束

首先, 受传统文化的影响，中国人一直以勤俭节约为荣、奢侈浪费为耻, 老一代人往往将奢侈品与资产阶级的奢华生活、浪费画上等号。这些观念严重阻碍了中国本土奢侈品牌的成长。此外，国内奢侈品的消费者很大部分是高收入阶层，贫富差距的拉大，过多奢侈品的消费容易引发贫苦及低收入层次的人们对于社会公平的不满, 不利于和谐社会的建设。而国内奢侈品的经营者更多关注了赢利, 却忽视如何合理引导消费者的购买行为, 帮助他们塑造健康的消费习惯, 同时积极参加社会公益活动, 在活动中体现奢侈品友爱、热心的一面, 以消除大众对奢侈品牌的抵触情绪。

其次, 中国消费者对奢侈品牌盲目追求、崇拜。他们心中奢侈品牌总是和欧洲印象、高昂价格联系在一起, 购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言, 品质只是一个基本条件, 制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的含义。国外奢侈品牌深入人心, 人们甚至习惯于去精品店或到国外旅游时采购国外奢侈品, 以显示自己的身份和地位, 这种状况对于本土奢侈品企业的先期资金积累与长远发展是相当不利的。

2.仿冒奢侈品泛滥

仿冒问题是奢侈品业者最大的困扰，而在中国这一问题尤其严重。中国是世界仿冒品主要产地之一，仿冒品泛滥，使奢侈品品牌厂商的利润受到侵蚀，制约了中国奢侈品市场的进一步发展。

贝恩咨询公司指出，2014年中国奢侈品市场自2000年以来，首次出现负增长，这和中国反腐力度加大，境外奢侈品消费增多有关，但也和中国仿冒奢侈品市场的繁荣不无关系。虽然大部分购买仿冒品的消费者不是奢侈品本身的潜在目标客户群体，但是仿冒品的盛行却严重地损害了奢侈品本身的品牌价值。因为仿冒品，一款极具设计内涵和品牌价值的奢侈品，会成为了烂大街的单品，这让真正的奢侈品消费者大大降低了自己对于这款产品的预期。

3.品牌经营者缺乏营销能力

首先，本土品牌经营者往往缺乏对于奢侈品牌的深刻认识。现今的品牌经营者往往认为高价是奢侈品的唯一特质, 但这只是必要非充分条件。除了高价, 一件奢侈品还必须具备独特的文化特征和高贵的气质。国内的一些人片面地认为奢侈品只能是有形的物品, 其实服务作为一项特殊的商品也可以成为奢侈品, 而且同有形的奢侈品相比, 无形的服务更有利于新兴国家的模仿和创建。

其次, 品牌经营者缺乏奢侈品营销的技巧。奢侈品牌与一般品牌在营销组合上有很大的区别。产品的定位对于奢侈品至关重要, 很多国内的奢侈品经营者在品牌打响后，盲目扩展产品线, 导致产品定位模糊, 不仅不能吸引新的消费群体, 反而使原有的顾客流失。奢侈品的定价策略普遍应采用高价, 但高价并不意味着毫无根据, 必须在考虑产品特性和品牌价值的基础上, 同时参考市场的接受能力, 把握好顾客的消费心理。

最后, 品牌经营者缺乏足够的耐心。欧洲的每一个奢侈品牌都是经历了几十年甚至几百年的历史沉淀, 其背后的文化内涵是新兴品牌所不可能具备的。国内的奢侈品牌经营者往往急功近利, 随意起个高贵的名字, 出巨资进行品牌包装, 请明星代言, 定高价, 就宣称自己是奢侈品牌, 这样的奢侈品牌注定是定位不清、目标客户不明、一旦停止宣传会立刻消失的品牌。

五、中国本土奢侈品牌的发展对策

1.打造具有中华民族文化特色的奢侈品牌

发展本土奢侈品产业应充分结合中华民族的传统文化，创造有中华民族特色的奢侈品牌。在国外奢侈品市场，文化底蕴深厚的欧洲国家占据了全球奢侈品市场的绝大部分。欧洲国家的奢侈品种类多，品质好，知名度高。其中，深层次的原因是，欧洲国家深厚的历史文化气息对培养和发展品牌文化有着得天独厚的优势，目前成功的奢侈品企业都是通过品牌文化和品牌内涵得到客户对该品牌的忠诚和认同的。具有品牌内涵的奢侈品可以使消费者在获得产品的使用价值的同时还能够获得精神上的享受，从而对奢侈品品牌产生依恋。比如法国的奢侈品牌LV，它的创始人路易威登就是十九世纪一位专门替皇室贵族制作旅行箱包的技师，由于技术精良，产品渐渐传到欧洲其他各国。

中华民族具有五千年源远流长的历史文化，为创造本土奢侈品产业积累了深厚的文化基础，提供了丰富的文化内涵。瓷器、丝绸、茶叶等都能够体现五千年文化传承的中华文化底蕴。因此，在培育本土奢侈品牌时，应充分挖掘传统文化的内在底蕴，打造具有中华民族特色的自主奢侈品牌。产品的设计理念应与传统民族文化相结合，设计自己的品牌，发扬品牌文化，使消费者对品牌的文化产生认同和尊重，提高品牌忠诚度和信任度，奢侈品品牌才会一直延续发展下去，经久不衰，越来越有文化魅力。

2. 加大自主创新能力

美国是除了欧洲国家以外的第二大奢侈品品牌强国，在文化上美国并没有优势，但是雄厚的科技实力和经济实力为奢侈品市场的发展提供了强有力的支撑，Bose、Coach、Calvin Klein等美国奢侈品品牌主要集中在一些高科技产品和时尚单品上。我国的奢侈品企业发展规模还比较小，技术水平不高，要想提高我国奢侈品企业的国际竞争力，增加奢侈品消费市场的份额，必须增强自主创新能力，提高科学技术水平。我国奢侈品企业必须在产品工艺、产品设计上进行创新，精心挑选产品原料，提高产品工艺的技术，优化产品设计，在设计理念中更多的融入国际流行元素。

没有创新的民族终究会被淘汰，同样缺乏创新的企业也会在日益激烈的竞争中退出市场。奢侈品市场同样是一个竞争激烈的市场，为了提高市场的占有份额，必须注入创新的新鲜血液，才能在国际市场分得一杯羹。所以中国的奢侈品行业作为一个新兴力量，为了生存和发展，应在传统文化内涵的基础上加大研发力度，增加研发资金的投入，运用先进的科学技术，融合国内外流行时尚，与时俱进，使奢侈品品牌永葆活力，提高产品的竞争力。

3.提高奢侈品产业人才的专业水平

奢侈品牌专业人才是发展奢侈品牌的关键，而当前国内这种专业的奢侈品设计与管理人才还相当缺乏。奢侈品管理专业在高校中也是处于试学阶段，对于很多高校学子来说，这甚至是一个非常陌生的专业。而就近年赴法国留学的学子所选专业来看，奢侈品管理专业是一个十分热门的专业。因此，政府、教育机构等要加快奢侈品专业化人才的培养，缩短国内奢侈品专业人才与国外人才的水平差距。

4．严厉打击仿冒行为

针对国内长期猖撅的仿冒奢侈品现象，政府部门应严厉打击仿冒行为，为本土奢侈品的发展提供良好的成长环境。政府应该加强调查取证，加大打击与处罚力度,并克服打假过程中的地方保护，以维护奢侈品企业的合法权益。

参考文献：

[1]贝恩咨询.2015年中国奢侈品市场研究报告[N].中文互联网数据研究资讯中心.2016.2

[2]夏莹.中国奢侈品消费市场分析及对策建议[J].云南财经大学学报：社会科学版.2011（4）:44-45.

[3]李春雪,张舒泽.打造中国本土奢侈品牌的设想和建议[J].中国市场.2011（6）:86.