邱小平 广东农工商职业技术学院

摘要：直营连锁企业作为商业市场的主体，在经营过程中必须遵循一般的商业经营原则要求，同时还应当遵循直营连锁模式特有的经营原则要求，特别是不同业态下的直营连锁企业更要遵循特定业态经营原则的要求，才能发挥直营连锁模式的经营优势，实现企业的良性发展。

关键词：商业企业经营管理   直营连锁  经营原则

    一、直营连锁经营应遵循的经营原则

    直营连锁企业也作为商业市场的主体，运用市场最具有影响力的连锁发展主流模式，在经营过程中必须遵循一般商业企业经营原则的要求。具体包括：（1）诚信原则。应当把诚实经营当作经商之本。即以诚待人，以信取人作为经商之本；（2）效益原则。即在合法经营的条件下，追求企业最佳的经济效益和社会效益；（3）守法原则。即把遵纪守法当作企业社会人的责任。企业必须自觉成为社会的良好“公民”，遵守国家各项的法律法规；（4）特色经营。即必须在经营当中培育自己独特的竞争力，不断提升核心竞争力，成为别人难于模仿的取胜法宝；（5）创新原则。应当紧随市场的发展，不断通过经营创新适应市场的变化；（6）共赢原则。即认识到商业经营是利益的交换，必须做到交换双方都得到最大化的利益，才能够促进双方关系的进一步发展，包括与供应商的关系、与顾客的关系（顾客价值最大化）。

    除此之外，还要注意的是直营连锁企业还应当遵循直营连锁模式特有的经营原则要求，才能实现模式的良好运营、优势的最大发挥。具体包括以下三项主要的原则。

   （一）统一经营原则。直营连锁最重要的基础和竞争力就是真正实现了统一经营，并由高度的统一经营带来经营管理多方面的优势。具体来说，要求发挥好这一制度三方面的优势，即资源优势、经营技术优势、管理决策优势。（1）资源优势方面。具体表现在：①统一调配企业资源。可以统一调动企业的人力、物力、财力、信息。例如，苏宁曾经为迎战“中秋+国庆”双节，把双节联动作为苏宁扩大市场份额的好机会，以40亿的备货资源将京城家电价格平均下拉30%，，计划抢夺北京家电50%市场份额，统一资金在这里发挥了巨大的作用；②统一资源的开发运用。可以结合市场的新发展进行资源运用，如线上线下结合、新产品开发推广、信息化建设、人力资源开发、金融业务拓展等；（2）经营技术优势方面。具体表现在：①由规模效应形成的“成本优势”带来高的经济效益。如规模采购、统一配送、规范管理、信息化管理、规模化人才培养等等。②强大市场影响力。表现在：A.实力雄厚。作为同一大型商业资本所有者 ，拥有雄厚的实力，有利于同金融界、生产厂商打交道。B.众多的成员店可深入消费腹地扩大销售。C.门店专司销售非常高效。（3）管理决策优势方面。表现在：①统一企业的经营战略和发展战略。②政令统一，带来高效和快速市场反应。综合以上分析，要求直营连锁经营企业在经营管理过程中，要坚持统一采购、统一配送、统一核算、统一价格、统一营销策略的五统一，发挥好统一经营管理的优势。

（二）规模发展原则。规模效应是直营连锁企业取得效益优势的利器，奠定连锁经营发展的基础，特别是规模发展形成的规模采购，可以得到传统商业经营企业无法得到的商品进货价格优势；规模配送，可以大大节约物流成本；规模经营管理，带来经营管理费用的节省，从而形成直营连锁企业强大的竞争力。所以在经营过程中，应当保持必要的扩张速度，扩大经营规模；或者在发展到一定阶段，通过“内涵式”扩张扩大经营规模。

    （三）引领市场原则。市场实践证明，市场的影响力对企业发展至关重要，作为市场第一的领头羊企业，在市场中具有其他企业难于企及的优势。而作为直营连锁企业，一般是大型的百货企业、超市，是市场的主体，所以，直营连锁企业应当发挥和目标发展成为引领市场的企业，采用市场引领者的战略策略。如广州市广百百货连锁、天河城连锁、友谊百货连锁、百佳超市连锁、华润万家连锁等，都是市场的领头羊，发挥着引领市场的作用。

二、不同业态直营连锁企业应遵循的经营原则

不同的业态具有不同的经营特性，所以，不同业态的直营连锁企业，还要遵循特定业态经营原则的要求，才能实现企业的良性发展。

（一）百货业直营连锁企业

    1、定位经营原则

百货业的市场主销对象定位是中高收入的人群，所以在商品结构、价格策略、经营策略、经营环境和服务功能等方面都必须按照定位的要求进行经营。例如，在商品结构上，品牌消费是这些群体的消费要求，所以，就必须根据消费的需求变化不断充实和调整品牌结构，吸引顾客。

2、适应变化原则

    市场是动态发展的，中高端的市场更是如此。要求百货直营连锁企业根据顾客需求的变化、市场竞争的发展，调整经营策略，适应这种变化。例如，休闲配套服务要求越来越高等。

3、引领市场原则

百货业面对的顾客群体是更有条件引领市场消费的对象。所以，应当在经营当中紧扣时代脉搏，引领时尚，满足享受生活型的消费。同时要注意到，引领市场本身就是企业市场地位影响力的要求，要通过引进新的品牌商品、创新的服务、创新的营销策略保持在市场中的影响力。

     4、环境和服务优化原则

    优美舒适的购物环境是中高端顾客购物时的心理要求。因为这些中高收入的对象本身就是社会较成功阶层，生活较如意幸福，心怀愉悦。而且，百货店销售的都是较高端的商品，价值不菲，需要好的环境来显现商品的价值。同样的是，优良的服务，可以促使顾客舒心购买，周到贴心的服务也是顾客掏出“较大价钱”购买的“整体商品”的一部分。所以，总体来说，要求把百货店营造得美轮美奂，用贵宾式的服务促使顾客满意。

（二）一般超市经营原则

一般的超市，是面对普罗大众日常需求的一种业态。所以，在经营过程中，要秉着给予顾客更多的实际利益出发来开展经营。具体来说，要注意好以下主要三个方面的经营原则。

    1、品质放心原则

    一般超市都是为街坊邻里服务的，而且是长期服务的，可以说街坊是“衣食父母”。如果失去了这些顾客，超市将难以为继。所以，要求要以放心的品质让街坊安心购买，并把这一原则当做超市生存的根本要求。

    2、薄利多销原则

    即是通过降低单位商品的售价吸引顾客更多购买和促进更多的顾客购买，从而实现好的经营效益。同时，这一原则还可以带来门店好的口碑形象，促进整个门店商品的销售。更重要的是，能使到门店得到顾客长期的信任和支持，促使门店长期稳定发展。

    3、商品适销对路原则

    超市销售的商品，一般是满足邻里“菜篮子”需求的，而且许多大超市要求是能“一站式”满足顾客的需求。所以，要求超市要合理组织商品组合结构，多用“一日三餐”、“锅碗瓢盆”、“柴米油盐酱醋茶” 的商品满足消费需求。

    4、满意服务原则

   正如前面提到的，街坊邻里是超市的“衣食父母”，所以，要求，超市以真诚的服务回报顾客，赢得街坊的心。如在经营中贴心的询问问候、帮助顾客送货上门、及时退换货、帮助维修商品等等，都应当作为再平常不过的事情。

    （三）直营连锁便利店

    1、便利性原则

    便利店一般设置在交通枢纽、写字楼附近，更多设置在近居民居住区，所以，为他们提供便利是便利店生存的基础。所以，按照这一原则出发，便利店在经营中就要多开发一些便利的服务满足顾客需求。如喜市多便利店的“番茄厨房”提供多种食品的选择，电商配送的驿站服务、各种市政服务卡的充值服务等。

    2、合理定位原则

    随着市场的发展，便利店的主销对象发生了较明显的变化，更多的年青白领、学生喜欢光顾便利店，所以，便利店应当明确定位以年青人为主销对象开展经营。在经营的环境、经营服务、店员的精神风貌、商品结构等等方面都要符合这一定位要求来开展经营。

    3、时尚性原则

    由于目标市场对象定位为服务年青人的要求，所以应当在门店经营的方方面面体现出服务目标对象的要求，特别是在经营格调上应当体现出年青人对时尚要求，年青人是时尚的追求者、引领者，所以，便利店应当在经营格调上符合这一要求。如用落地玻璃橱凸显门店现代时尚、自动门设计、各种新型结算方式、潮流商品、店内休闲饮食、WiFi、潮流音乐等等。

    4、合理商品结构原则

    要以快消品为商品结构的主体，主要为品牌包装食品、饮料，以及个人卫生用品、烟草及酒等，结合必要的便利性商品组成合理的商品结构组合。

    5、经营创新原则

要通过经营创新适应市场的变化，满足年青人“喜新”、时尚、“好玩”等心理需求。如举行一些参与性强地游戏活动等等。

总之，在连锁经营活动中，应当结合好直营连锁经营模式的特点以及具体经营业态的特点，才能发挥好直营连锁的优势，开展好直营连锁经营的。