———基于对烟台家家悦超市的研究

张晓娟  单莲新  李萍  通讯作者：董占玲   中国农业大学（烟台）

摘要：了解不同的促销方式对消费者感知价值的影响有助于企业营销者对促销方式的选择做出正确的决策，本文以烟台家家悦超市常用的三种促销方式（打折、买赠、返券）为研究对象，运用统计学上的描述统计和推断统计等统计方法，通过研究分析发现它们对消费者感知价值的差异，并在此基础上提出对中小型超市营销者的建议。

关键词：家家悦超市；促销方式 ；顾客感知价值

一、引言

本文以家家悦超市为例从最常用的三种促销方式（打折、买赠、返券）入手，研究不同的促销方式对消费者感知价值影响的差异性，从而为国内中小型超市营销者开展促销活动提供一些建议。

    山东家家悦超市有限公司是专注于超市连锁、物流配送的连锁企业集团，销售网络拓展至山东省的22个市县。自成立以来发展迅速，综合实力连续五年进入中国连锁业五十强，成为中型超市的典范，仅烟台地区就有134家。在企业销售商品的众多渠道中，促销成为能在短时间内提升品牌形象，促进商品销售的最佳方法。促销方式的多样性使营销者在制定促销方案时必须做出正确的选择，营销者只有充分了解不同的促销方式对消费者感知价值的影响，才能根据消费者的心理偏好和企业营销目标制定最佳的促销策略。

二、研究方案设计 

（一）研究方法

   本文的研究对象为烟台的消费者，笔者对烟台20多家家家悦超市进行了实地考察，发现其最常用的三种促销方式为打折、返券和买赠。为了使被调查的样本与烟台消费者总体之间结构保持高度的相似性，本文采用分层抽样的抽样方法。因此本文将消费者所处地域划分为商业区、学府区和居民区，以方便分类研究，并分别对烟台南大街、烟大、农大家属区附近的家家悦超市发放调查问卷，在调查的同时兼顾到了不同年龄段的消费者。                      

（二）研究变量

    本文的研究变量为顾客感知价值、促销方式、消费群体、消费频率。

（三）研究假设

    为研究不同的消费群体对顾客感知价值是否有显著差异，笔者选取消费群体中的不同收入群体作为研究对象。因为消费频率代表了一定的顾客满意从而影响了顾客感知价值，因此将消费频率作为顾客感知价值的反应，做出以下第一个假设：

H1：不同收入群体去家家悦超市购物的频率相同。

    为进一步研究三种促销方式（打折、返券、买赠）对消费者感知价值是否有显著差异以及三种促销方式下的感知价值差异程度，笔者将H1进行完善，通过让消费者对这三种促销方式进行打分（1-10分）来进行深入的分析。

H2：打折、买赠和返券对顾客感知价值的影响有显著差异。

H3：打折和买赠对顾客感知价值的影响有显著差异。

H4：打折和返券对顾客感知价值的影响有显著差异。

H5：返券和买赠对顾客感知价值的影响有显著差异。

三、数据统计分析

笔者在家家悦超市对消费者发放调查问卷，共收回102份问卷，剔除回答不完整以及明显回答有误的不合格问卷21份，剩下81份有效问卷。

本文的数据分析采用统计软件SPSS 17.0进行处理。

（1）由表一知：Sig.（P值）=0.688>0.1，没有通过显著性检验，拒绝H1，表明不同收入群体之间去家家悦超市购物频率有显著差异。而消费频率作为顾客感知价值的反应，进一步证明不同收入群体之间对顾客感知价值的反应是有显著差异的。

（2）由表二知：Sig.（P值）=0.000<0.01，通过了显著性检验，H2成立，表明打折、买赠和返券这三种促销方式对顾客感知价值的影响有极显著性差异。

但这只能说明至少有两种方式对顾客感知价值的影响有显著差异，不能看出这三种促销方式之间的差异程度。所以下面进行LSD多重比较的检验，发现：

（3）由表三知：Sig.（P 12值）=0.421>0.05,没有通过显著性检验，拒绝H3。Sig.（P 13值）<0.05以及Sig.（P 23值）=0.001<0.05，都通过了显著性检验，假设H4、H5成立。这说明打折和买赠对顾客感知价值无显著差异，而返券和买赠，返券和打折对顾客感知价值有显著差异。均值差 (I3-J1)=-1.1211，均值差 (I3-J2)=-0.9222，数据表明与打折和买赠相比，返券促销显著地降低了顾客的感知价值。（为研究方便，设打折为1，买赠为2，返券为3）

四、结论及建议

（一）得出结论

1、不同收入群体之间对顾客感知价值的反应是有显著差异的，消费者收入的高低是影响顾客感知价值的重要因素。

2、打折、买赠和返券这三种促销方式对顾客感知价值的影响有显著性差异。消费者对这三种促销方式有明显的偏好。

3、打折和买赠对顾客感知价值无显著差异，说明消费者对这两种促销方式没有明显的偏好。而返券和买赠，返券和打折对顾客感知价值有显著差异，并且与打折和买赠相比，返券显著地减低了顾客的感知价值，说明消费者最不愿接受的促销方式是返券促销。

（二）提出建议

1、细分消费群体，吸引更多顾客

超市营销管理者通过细分消费群体，选择更准确的市场，从而会找到更适合自己的市场定位；笔者认为家家悦超市的管理者应通过细分消费群体了解不同消费群体的需求和偏好，从而制定更针对、有效的营销方案。例如：对低收入者需求较多的商品例如生活必需品，实行打折促销会比其他方式更加有效。

2、树立品牌形象，培养忠诚顾客

根据二八定律，企业80％的业务收入是由20％的客户创造的，而这20％的客户就是企业的忠诚顾客。家家悦超市可以运用管理信息系统建立客户档案，了解客户的消费习惯和倾向，当客人再次消费时，就可以为其提供有针对性的服务。例如：向顾客赠送或出售会员卡，采用会员卡积分的方式，培养消费偏好，提高顾客忠诚度。

3、利用价值链实现联盟竞争优势

由于社会分工越来越细化，竞争加剧使超市单独作战很难凸显竞争优势，所以企业必须与其供应及销售渠道建立密切的价值链关系，加强其与供应商及销售商渠道的合作，提高顾客整体价值，降低顾客购买成本，实现顾客感知价值最大化。例如: 采取农产品直销的形式，将农产品直接由农户产地运输到超市，减少中间环节降低成本，且产品原生态无污染，形成超市独特的竞争优势。

4、细分市场，实行差异化市场战略

不同消费群对不同产品的需求是不同的，以家家悦为典型的中小型超市应该抓住这一特征，进行市场细分。分区依据可以为生活必需品和奢饰品之分，分区变量也可以是价格实惠与否，在不同的分区实行不通的促销策略。如本文所述：不同收入消费群对促销的感知价值是有差异的，而在这些分区中不同收入群体的购买频率是不同的，因此针对不同分区的不同策略会提高顾客的整体感知价值。例如：果蔬区、饮品区实行“限时促销”而奢饰品区实行买赠更为合适。

5、优化超市布局，实现“互利共赢”

    随着人们生活节奏的加快,人们越来越不愿意等待。顾客希望到了超市能够方便快捷的找到自己所需要的物品,同样,超市也希望顾客能够快速选购完商品离开超市,从而给新到达的顾客提供宽松的购物环境。这就要求中小型超市的管理者必须合理规划超市布局 ，形成自己的竞争优势。例如：借鉴学习沃尔玛超市的“啤酒与尿布”的成功案例，将两个有共同消费群的或者有某种联系的产品区放在一起，有利于降低消费者的时间、精力和体力成本，从而降低顾客购买总成本，提高顾客感知的让渡价值。

参考文献：

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