隋福爱 山东鲁能商贸有限公司

摘要：随着网上购物的迅猛发展，实体商业特别是实体百货业经营业绩每况愈下。本文首先从主要零售上市公司2015年的经营业绩入手，由此展开对百货零售业SWOT矩阵分析，了解百货业的优势与劣势，存在的机会和威胁，最后针对百货业的劣势和威胁，提出百货业转型方向，从而提高未来竞争力。

关键词：实体百货业、主要零售上市公司经营业绩、SWOT矩阵分析

2015年我国国内生产总值同比增长 6.9%，增速同比下降 0.4 个百分点，经济增速进一步放缓。作为国民经济体系下游的零售行业，是中国市场化改革进程中变化最快、市场化程度最高，竞争最为激烈的行业之一，受宏观经济影响较大。在当前国内经济持续转型的大背景下，行业整体处于低位运行阶段。社会消费品零售总额增幅连续五年快速下探，从 2010 年的同比增长 18.33%降至 2015 年的10.7%。

实体零售行业面临成本上升和增速下降双重挑战。经济增长放缓、消费升级、新兴业态以及网络和移动购物的崛起导致实体零售企业增速下降；不断攀升的房租和人工费用给企业带来成本压力，进一步压缩利润空间，促使经营业绩产生分化。其中传统百货下降幅度较大，下面选取了20家主要百货零售公司2015年经营业绩进行说明。

2015年主要零售上市公司经营业绩表

数据来源：上市公司公布数据

笔者主要选取了实体零售业上市公司属于百货零售部分的经营数据，这样可以更精确地看出百货行业整体经营情况，从上表可以看出，除了少数几家公司经营业绩有所增长外，大部分公司百货零售营业收入、营业利润和毛利率与去年同期相比都出现了不同程度的下滑，这是百货业态在遭受电商、购物中心等新兴业态不断夹击下的真实生存状态。曾经高高在上、代表了高品质生活追求的百货行业如今门可罗雀，孤单落寞，也令在这个行业中苦苦挣扎的各位大佬进退维艰，百货业真的就这样告别春天了吗？要对百货业进行诊断，首先要全面分析百货业竞争力。

二、百货业的SWOT矩阵分析

（一）百货业的优势（Strengths）：

1、多年来与零售品牌长期合作，积累了一定的零售商品牌资源。中国的百货商场与零售商一般采用联营的合作模式，按销售额扣点分成，一荣俱荣，一损俱损，所以百货商场比较重视与零售商沟通合作，为其提供营销推广支持，保持较好的合作关系。

2、商品品质一直被消费者所信赖。百货业在政府有关部门的严格监管下，对进入商场的品牌、商品质量有自己内部检查流程和制度，确保商品品质。

3、提供购买过程的现场服务。百货业一直比较重视现场服务体验的提升，对厂家员工、自营员工进行常规性的服务话术、技巧、礼仪等方面训练，为顾客提供贴心的试穿服务。

（二）百货业的劣势（Weaknesses）：

1、经营业态单一，无法满足顾客一站式消费需求。随着注重体验、娱乐业态的购物中心的兴起，只经营零售商品的百货商场逐渐被消费者摈弃，客流量大幅下降。

2、由于采用联营模式，品牌商、代理商、商场等层层分成，商品价格偏高，与去掉中间流通环节的电商相比不具有价格竞争优势；此外品牌同质化现象严重，无法形成差异化竞争优势。

3、营销方式习惯千篇一律。过分依赖价格手段，打折返券非此即彼，个性化、精准度、互动性和体验感等明显不足。

（三）百货业的机会（Opportunities）：

1、消费客群发生变化。社会中产阶层的逐渐壮大，根据瑞士信贷银行《2015全球财富报告》数据，中国中产阶级的人数目前达1.09亿人，已超过美国中产阶级的9200万人；80/90后成为消费主力，追求个性化，更讲究生活品质，追逐便捷效率，喜欢多渠道、全天候消费。

（四）百货业的威胁（Threats）：

1、来自新型购物中心业态的威胁。随着居民生活水平的提高，消费结构不断升级，消费支出重心逐渐从满足基本生存需求的商品类消费向满足精神发展需求的服务类消费转移。购物中心这种满足吃喝玩乐购一站式需求的业态迎合了这种消费趋势，越来越受青睐，导致客流不断被分化，百货商场客流不断下滑。

2、来自网络、移动网络、海淘代购等电商渠道的威胁。在一个受技术创新推动、消费者彼此相连的时代，互联网购物不受时间、空间限制，顾客可以随时随地挑选商品，对比其他商家价格，并通过社交媒体分享购物体验。并且网络渠道消除了中间代理环节，降低了租金支出，与实体店比具有明显的价格竞争优势。2015年中国网上零售38773亿元，同比增长33.3%，移动端购物交易额在网络购物整体市场中占比55%，较2014年大幅增长近22个百分点。

三、实体零售业出路何在？

通过对百货业的SWOT分析可以看出，百货业的劣势大于优势，威胁大于机会。要突破这种内忧外困的局面，让百货业重获新生就必须加强百货业优势，利用市场机会，同时寻找办法消除劣势和外部威胁。具体策略分析如下：

（一）建立竞争有序的市场环境

电商经过十几年的野蛮生长，凭借超低的价格优势、不受时空限制的渠道优势、持续跟踪预测顾客潜在需求的技术优势，赢得了消费者的青睐，销售额不断攀升。以淘宝天猫双十一销售为例，2013年-2015年销售额分别为350.19亿元、571亿元和912.17亿元，环比增幅分别为63%和59.7%。但数字背后逐渐浮现出一些电商的弱点，由于行业监管缺失，假冒伪劣商品层出不穷，愈演愈烈，销售狂欢过后受到越来越多消费者的诟病。因此从国家、行业层面首先要建立一个竞争有序、公平竞争的市场环境，健全法制，对电商严格监管，避免劣币逐良币的恶性竞争。

（二）积极拥抱技术变革，创新经营方式和营销方式

要高度重视互联网思维和新技术应用，积极主动地拥抱“+互联网”时代，创新支付方式，打造线上线下全渠道经营方式，为消费者提供更优质的购物体验和更多、更便捷的消费渠道；利用新技术广泛收集顾客信息，分析顾客潜在需求，制定精准营销方案，提高顾客忠诚度和满意度。

（三）创造小而特的体验场所

向购物中心学习，引进一些满足精神需求的生活配套业态，倡导全新的生活方式，更好地满足顾客的“一站式”消费需求，逐渐让百货购物中心化;或者由百货转型成奥特莱斯、商务办公楼、专业市场等其他商业业态。

（四）尝试创造自有品牌，提高毛利和差异化

向日本百货学习，尝试开创自有品牌，向供应商上游延伸，降低商品成本，提高毛利率；还可以形成差异化竞争优势，提高会员忠诚度。

四、结论

迈克尔·雷诺与穆塔兹·艾哈迈德联合编著并出版的《三大法则：杰出企业的思维之道》一书中，通过实证研究得出杰出企业致胜的三大原则：

1、优质重于廉价：不要打价格战，而要打价值战。

2、增收重于降本：不要靠削减成本来推动利润，而应实现更高价格或更高收入。

3、除前两条外别无其他：倾尽全力确保你遵从前两大法则。

百货业必须重新审视以往的固有观念和惯性做法，从关注商品向关注客流转变，从经营品类向经营场景转变，从价格营销向话题营销转变，从维护会员向发展“圈群”转变，在做出经营决策时始终遵循上述法则，从而保持持续的市场竞争力。

参考文献：

[1]上市公司公布的2015年经营数据

[2]Rodney Sides,VikramRao,TonyaWilborn&Whitney Young.《零售业成功之道》.德勤新视界

[3]杜宝祥.《百货业的转型与探索》.第14届中国百货业高峰论坛主题演讲