葛新艳 安徽省医药技工学校

摘要：我国医药行业正处在一个快速发展的过程中。随着医疗体制的变化，医药企业间竞争激烈，分销渠道建设成为提高医药企业竞争力的重要手段。面对如此的变化，我国的医药企业只能加快自身改革的步伐，对营销渠道进行有效的管理才能突出重围。本文分析了我国医药企业营销渠道的现状问题及影响因素，在此基础上提出了一些改进渠道管理的建议与思路。

关键词：医药；营销渠道；渠道管理  

医药营销渠道是连接药品生产厂商与消费者之间的桥梁，没有完善的、高效率的营销渠道和服务网络，就难以实现药品有效销售、也难以应对复杂多变的医药市场环境和日趋激烈的市场竞争。建立高效、完善的现代化的医药营销体系对增强我国医药生产企业和流通企业的市场竞争能力，具有十分重要的战略意义。因此我从以下几点阐述：

一、我国医药营销渠道中存在的问题

医药营销渠道随着市场环境的变化，在不断地调整进步，但整体上还很落后、混乱，笔者通过实地的社会调查与分析，总结出当前医药营销渠道主要存在以下问题：

（一）营销渠道结构不合理

医药生产企业应从产品、市场及企业本身各种因素进行分析，选择适合渠道，即要确定渠道的长度又要确定渠道的宽度，很多医药生产企业习惯使用多家代理制渠道，所谓多家代理制就是在一个地区选择两家或者两家以上的经销商，由它们分别“布点”形成营销网络，它的好处是可以很快地占领市场。但也带来一些问题：多个代理商由于与生产企业之间由于取得的货源与服务不平衡容易造成矛盾，范围界定不清晰产生过渡竞争，导致效益低下。渠道往往过长，代理商下面还有次级代理商，产品到达消费者手中。要经过多个环节，这样，就对渠道成员和营销人员的管理难道加大，费用难以控制，渠道成本增加，渠道成员的利益很难协调。同时，随着中间层次的增多，导致信息传递不畅，企业掌握的市场信息有限，不能及时的根据市场环境的变化调整营销策略。

（二）加强管理水平，提高竞争力

由于我国医药企业用于企业形象战略、品牌战略、广告战略、营销策略、售后服务和市场调研等方面的投入不足销售额的5%。同时还采用价格战、回扣战等低水平甚至是违法的销售方法。因此我国医药行业急待兼并重组，通过资本运营，减少企业数量，提高生产规模，扩大规模收益，增加研发投入，进行产品创新，实现管理升级，树立品牌效应，增强国际竞争力。

（三）营销行为不规范

在医药生产企业与经销商开始合作时。经销商往往不按协议时间执行。医院和零售店是“瓶颈”，他们的回款速度直接影响了其他环节的回款速度。其次，医药生产企业与经销商不能实现业务上的整合，在经济利益的驱使下，由于没有有效的约束机制，缺乏对生产企业忠诚的经销商就会跳槽。再次渠道成员之间恶性杀价。由于地域划分不清晰，经销商得到生产企业的支持服务不平等，以至于各经销商以价格作为主要的竞争手段，结果不仅严重影响该产品的声誉，而且有可能使市场毁于一旦。最后，生产企业追求短期利益，使自己的产品在短期内达到较大的销量，不惜大幅降价刺激经销商，影响医药行业的持续发展。特别是在招标采购中表现的最为严重。有的企业为了不丢失市场，微利，无利甚至亏损也去投标。

二、医药分销渠道的影响因素

设计有效的医药商品分销渠道除受到宏观经济环境影响，还受到企业内部微环境的影响。笔者从以下几个方面阐述：

（一）供应商

供应商在分销渠道选择中扮演着十分重要的角色，企业的总体规模决定其市场范围、较大客户的规模及强制中间商合作的能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销可由自己执行、哪些应交给中间商执行。财务薄弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销方法。并且尽力利用愿意并且能够吸收部分储存、运输以及顾客融资等成本费用的中间商。

（二）中间商对医药营销渠道的影响

医药营销渠道中间商是指生产企业与最终消费者之间参与交易业务，促使买卖希望发生和实现的商业组织和个人。它直接影响医药销售渠道长度和宽度。医药中间商实力大购货比较多，易采用直接渠道，直接送货。实力小的医药中间商，由于购货比较少，如果采用直接渠道，直接送货，利润很小，甚至会小于运输成本，造成亏损，因此，易采用间接渠道。

（三）医药产品特性

医药产品特性也影响分销渠道选择。例如：易变质，氧化的医药产品为了避免拖延及重复处理，通常需要选择直接渠道。直接面对医院药房或临床使用的药物，医药企业通常使用一节渠道进行销售，这主要是由于不易找到具有医药类专业知识的中间商。单位价值高的医药商品则应由医药行业内的专业推销人员进行直接渠道销售而不通过中间渠道销售。医药企业的产品组合也会影响其渠道的选择，企业产品组合的广度越大，则与顾客直接交易的能力越强；产品组合的深度越大，则使用独家专售选择代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场分销渠道。同时医药产品生命周期也是影响分销渠道选择的因素之一。

（四）竞争者特性

医药商品生产者的分销渠道设计还要受到同行业内竞争者所使用的渠道的影响，因为这些医药行业内的生产者希望在于竞争者相同或相近的经销处于竞争者的产品抗衡。有时，竞争者所使用的市场分销渠道反到成为生产者所避免使用的渠道。还受顾客特性等因素的影响。

三、医药企业营销渠道的管理策略

我国当前医药营销渠道由于存在许多问题和不足，重塑营销渠道或构建新的医药终端网络已经日益紧迫。目前，我国可以在当前医药销售渠道基础上，借鉴发达国家医药营销渠道成功的经验做一些改进。

（一）实行战略调整，实现规模经营

并购行为在促进产业经济发展和资源优化配置方面的功能是非常显著的。一方面，通过兼并、收购等形式的产权重组，盘活沉淀、闲置，利用率低下的资本存量，使资本不断流动到报酬率高的单位上，通过流动获得增值的契机；另一方面，收购方利用自己的实力和管理等资源优势，通过购并扩大自己的实力，降低成本，获取更多的资源优势，从而达到增值的目的。加强合并重组，实行规模经营才能带来规模效益。由于我国的药品生产企业规模小，数量多，实力不强，生产水平低下，盈利能力差，生产设备和配套设施落后。科技投入少，科研创新能力有限，生产的产品在质量和数量上都很难满足医药中间商和零售终端的要求。因此医药企业应以自身条件为主，以市场为基础，运用市场机制组建一批主业突出，拥有自主知识产权，核心竞争力强的跨地区，跨行业，跨所有制的大型企业集团，增强与大型跨国公司相抗衡的能力。同时要支持科技型中小企业发挥特色经营的优势，向“专、精，特、新”的方向发展。因此，医药生产企业可以通过企业合并，资产重组，扩大企业规模，加强企业的实力。同样我国医药流通企业是“数量多、规模小” 。随着国家GMP、GSP达标工作的深入，行业规范和市场竞争的结果使大部分生产企业和流通企业将被兼并重组、或者被淘汰。

（二）、建立现代物流体系

物流成本居高不下是大多数医药企业必须面对的问题，改善的方向就是医药营销渠道中的成员当成一个整体来考虑，渠道成员应从竞争战略出发，建立合作伙伴，发挥各自优势，实现资源互补和共享，达到降低费用的目的，各渠道成员中有关流通的环节有机整合，减少营销渠道的摩擦内耗，来共同降低物流成本，提高运作效率。医药营销渠道成员合作建立现代信息化的物流中心、配送中心就有必要。当然，是否建立物流中心也要根据各地的具体情况，盲目的巨额投资可能会使一些企业陷入困境。在物流建设的过程中，可以借鉴国外发达国家的经验，引进一些外国先进技术，发展有自己特色的物流体系。同时随着社会分工的细化和物流业的快速发展，在医药生产企业、中间商或零售商将其物流业务委托于第三方物流的运作方式，可以降低物流成本，集中精力专心搞好本业，增强自身的竞争力。也有利于物流设施的资源优化配置，有利于实行规模化经营，提高规模效益。

（三）加强医药营销系统的执行力

随着竞争的日益加剧，面对众多的医药产品功能趋同和终端类似，产品要突出重围，取得竞争优势，执行力成为市场运作和产品导向上的关键因素。企业应把各项营销理念与市场决策迅速贯彻落实到零售终端上，把战略定位战术差异的每一条款都细分到服务消费者上来，只有这样，才能在降低宣传成本的同时不至于耗费大量精干的人力。医药企业应强化扎实细致的工作作风，就一项具体业务而言，要做深、做透、做实、做活。在管理核算上精打细算，在市场推广上精耕细作，充分的把空中和地面的宣传资源迅速整合，形成合力，并努力提高产品的铺货率和终端市场的渗透力。良好的执行力不仅使工作的诸项措施落实并进行有序管理，更是强调以人为本的企业理念和服务为主的价值行销系统工程。众所周知，思路和战术也许会被竞争对手跟进和模仿，但执行力是模仿不走的，事实上，许多产品的运作成功，并不是有多奇妙的策划和创新思路，而是实实在在的执行力已经成为企业产品运作中的强大竞争优势。

四、结论

当前，流通领域正处于变革时代，小规模零散型的传统渠道大部分衰退，连锁、特许加盟等规模化集约经营的大型流通商崛起，同时专业物流商高速发展。对大多数医药企业来说，深入研究现有及潜在的渠道，尽可能跳出单一渠道的束缚，采用合理的多渠道策略是有效提高市场占有率的必然选择。

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