任碧荣 长春财经学院

摘要：随着互联网的发展与普及，消费者行为出现新的特点和行为模式。依托于网络环境存在的海淘市场其消费者“海淘族”其消费特点网络特色极为鲜明。虚拟社区作为互联网创造价值的重要元素，对于海淘市场的发展具有重要的营销价值。

关键词：消费者行为  虚拟社区  海淘  营销价值

一、网络环境下消费者行为模式

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包 括但不限于决定这些行动的决策过程。消费者行为的研究始于19世纪末20世纪初，目前对于消费者行为的研究除了在深度和广度上得以发展，还出现了一些备受关注的新的研究领域，尤其是网络环境下消费者行为的变迁。

（一）消费者行为模式

国内外许多学者对消费者购买决策模式进行了大量的研究，并提出了具有代表 性的理论模式。

1. 消费者购买决策一般过程的模型

1968年，恩格尔、科拉特和布莱克威尔(Engel，Blaekwell， Miniard)提出了恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式，即 EKB 模式。EKB 模式经过学者的多次研究修正，使其更加完整、详尽，更具有广泛性及包容性， 已经成为研究消费者购买决策过程中的主流模型，成为研究消费者购买决策一般过程的模型。消费者的购买决策，会受到个性、兴趣、购买力等内在因素的影响，也会收到企业营销活动、社会道德、法律、文化等外在因素的影响。

2. 互联网的出现改变了消费者购买决策的一般过程。消费者对商品的需求认知，越来越多的源自于网络，而消费者面海量信息的互联网，其搜集信息主动性和能力都逐渐增强，在购买时掌握的交易决定权逐渐增大。另外当消费者的购后行为的表现也日益多样化、个性化，分享购物体验心得成为互联网下突出的购后行为。2005年日本电通广告集团提针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型- AISAS模式。

在AISAS模式的构成中，“Attention”注意在模型建立之初，指的是广告引起的消费者注意，在互联网不断的发展过程中，能够引起消费者“Attention”的因素不断增多，网上信息成为其中非常重要的一部分。

 “Search”搜索和“Share”分享这两个S体现了了互联网对于人们的消费行为和生活方式的影响和改变。搜索引擎大大降低了消费者搜寻信息的成本，且极为快捷便利有效。而Web2.0带来了传统媒体无可取代的全新传播理念，使得互联网用户不再是Web1.0时代的阅读者、聆听者，而是成为了拥有更多权限的参与者，成为网络传播的主体。这种变革在消费者的购后行为的中体现的淋漓极致，购后的评价（包括正面和负面）不再局限于企业以及身边的家人朋友，而是可以面向更广阔的群体——整个互联网用户，也就是“Share”。

既然“网络信息”是AISAS模式的关键，那么互联网中能够发布信息、且消费者乐于接受的网络平台就至关重要了。

二、虚拟社区

虚拟社区作为网络交流的新方式，已日渐成为人们休闲娱乐、获取资讯、分享信息的重要场所和渠道。

虚拟社区，又称为在线社区（Online Community），是指有共同价值观或者兴趣的人，以网络为媒介集聚在一起，成员之间进行互动，遵守一定的社区标准和原则。这个社区就好比是网络中的一个聚会场所，在这个社区的会员或者游客可以自由的发表自己的言论、交流经验和分享体。

实际上，从网络技术的角度来看，虚拟社区，又称为BBS（Bulletin Board System）、论坛，所以BBS、论坛是虚拟社区的最典型的表现形式，例如网易社区、天涯社区等，这种典型虚拟社区通常具有社区通讯、聊天服务、张贴讨论、发起投票等功能。随着网络的不断发展，逐渐出现了新的具有表现形式，例如博客、微博、QQ、贴吧、讨论组、导购网站等。国内著名的虚拟社区有天涯论坛、猫扑论坛、豆瓣讨论组、百度贴吧、新浪博客、新浪微博、腾讯微信朋友圈、腾讯QQ空间等。

用营销的角度，可以把虚拟社区理解为在互联网上聚集了对某一话题（例如网络技术、时尚美妆、旅游、美食等）感兴趣人群，他们在这里浏览查看别人发布的信息，也会自己发布信息，这些人对于这个虚拟社区有一定的认同，并且会时常关注并参与虚拟社区的活动，同时对同一社区的其他成员有一定信任感。所以虚拟社区实际上就是一个巨大的信息源，除了社区成员能够查看和浏览信息，也能够被互联网用户通过搜索引擎检索到。如果这些信息是与某些商品或服务有关，那么它既可能引发AISAS模式中的“Attention”注意，也有可能是消费者“Search”时检索到的信息。而当消费者想要“Share”时这又是一个非常理想的分享平台。

三、海淘与海淘消费者

互联网的发展带来的变革是多方面的，不仅体现在消费者行为模式和信息传播上，在购物方式上也催生了新的市场——海淘市场。

海淘，即海外/境外购物，是指消费者通过互联网在海外/境外的商业网站上浏览并挑选商品，提交电子订单并通过电子支付的形式完成付款，经由国际快递直接配送，或是由转运公司代收货物再转寄至消费者手中的网购行为。

近年来，越来越多的人热衷于海外购物，其所购买的商品已经涵盖奶粉、母婴用品、化妆品、奢侈品、箱包服饰等。调查数据显示，截至2014年12月，我国通过网络或其他途径购买海外产品的人数已经超过2000万人，年消费额达100000万亿元。

从客观上来看，“海淘”的兴起得益于互联网的发展、日渐提高的国内购买力，稳步增强的人民币国际支付能力以及消费者对海外商品的认知提升，但一些消费者对国外品牌的盲目信任和崇拜、对国产产品质量的不信任、对国内电商销售的质疑态度、以及海外品牌在国内外价差过大等都是值得我们深思的内部的原因。

海淘是互联网购物的一种升级模式，目前正处于快速发展阶段，市场并不成熟，消费者获取海淘相关信息的渠道狭窄。

据比达资讯（BigData-Research）2015年4月的意向调查显示消费者了解海淘网站的渠道主要来自于虚拟社区（社交网站34.9%，导购网站30.9%，贴吧29.7%，论坛20.9%）。其他信息来源还有朋友推荐（25.8%）、电视及报刊杂志广告（11.8）、搜索引擎（13.5%），而搜索引擎收录的部分网页源于虚拟社区，由此可见虚拟社区在海淘购物的信息来源中的地位。

海淘市场是依托于互联网存在的，所以海淘消费群体的互联网特性更加鲜明。浏览海淘虚拟社区几乎是“海淘族”每天必做的事情。较为受海淘消费者欢迎的虚拟社区网站有55海淘（www.55haitao.com）、海外E购（Hai360海外购）、海淘贝（www.haitaobei.com）、什么值得买（www.smzdm.com）等。海淘社区网站中每天更新大量的海外/境外网站的折扣信息，部分社区同时还提供购物返利，海淘消费者在社区中可以分享、晒单、互动，社区也会会不定期的开展各种活动，例如晒单有奖、分享有奖等。

四、虚拟社区在海淘市场的营销价值

既然海淘消费者愿意也乐于在海淘虚拟社区中获取信息并且进行分享，那么这个平台对于企业（包括海外电商和国内跨境电商）而言则具有不可忽视的营销价值。

1. 加强信息沟通，实现客户服务

在虚拟社区上设立社区专员，在社区上发布各种信息，包括优惠折扣、新品推荐、购物须知、产品使用手册、售后服务等。并且当消费者提出异议或发表负面言论时，可以及时做出解释和妥善处理。因为虚拟社区是网上消费者集聚的场所，负面言论一旦蔓延开来给企业造成的损失是非常严重且难以挽回的。设立的社区专员采用两种形式，第一种官方的正式身份，用于发布正规信息以及与消费者的直接沟通；第二种以一个普通社区成员的身份与消费者进行互动，这种第三方旁观者的身份，有助于消除消费者的误解和敌视，并且效果要比广告更有说服力。

2. 鼓励购后分享，实施口碑营销

定期举办晒单有奖、分享有奖等活动，鼓励消费者在虚拟社区中发帖分享，可以提供一定的物质奖励，从而增加购物网站或者产品的曝光度。活动进行的过程中考察虚拟社区的消费者，培养社区的意见领袖。社区的意见领袖在其他社区成员做消费决策时有非常重要的导向作用。注意在培养意见领袖时要选择高忠诚度和专业素养较高的成员，忠诚的消费者会主动积极的维护企业的产品以及品牌形象，而他们的专业素养更会得到社区成员的认可和信任。

另外以普通社区成员的身份发起话题，打破传统的企业单向传递给消费者的信息传递模式，以话题的形式让更多的社区会员参与进来，成为产品信息和企业形象的传播者。但是在话题发起和讨论中，注意把握好方向，及时对于负面的言论做出恰当的解释，以此把口碑效应最大化。

参考文献：

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[5]张艳红.虚拟社区营销价值实现的影响因素分析[J].商业时代， 2014.12