余燕 江苏财会职业学院

摘要：说到奢侈品，往往和高收入、富豪等字眼联系在一起，但在我国，许多奢侈品的消费者却并非拥有与奢侈品相匹配的收入，甚至大多表现为“未富先奢”的消费现象。本文从探究我国奢侈品消费者的消费动机出发，期望能给奢侈品企业一些略微的启示。

关键词： 奢侈品  消费动机  

1991年，首个进入中国内地市场的奢侈品品牌——意大利杰尼亚，在北京王府井饭店开业。自此，从“皮尔卡丹”到 “路易威登”，各种奢侈品开始在中国陆续登场。中国加入WTO后，奢侈品消费市场发展迅速，被全球关注。而随着人民币升值趋势，欧元贬值现象，中国消费者在国际市场的购买力增强。近年来，中国人在海外的奢侈品消费总额年年攀升，屡创历史新高，使中国成为全球最具购买力的奢侈品消费国家。世界奢侈品协会最新公布的报告显示，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元，占据全球份额的28%，俨然成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。

一、奢侈品的概念界定及分类

    1、奢侈消费的概念

 “奢侈品”在拉丁文中的意思为闪闪发光的东西，如钻石、珠宝、黄金等。经济学则把奢侈品定义为价值/品质关系比值最高的产品。Lancaster根据需求弹性原则指出，奢侈品是需求价格弹性大于1的商品。即，人们对奢侈品的需求是随着收入的增长而增长，而且，增长的幅度高于收入的增长幅度。Wemer Sombart从社会学的角度，在《奢侈与资本主义》中指出，奢侈品更多的是一种文化现象和生活方式，随着经济的不断发展，社会文化生活得到不断的丰富，人们渴望追求更加舒适、愉悦的生活，而奢侈品就成为了实现目标的一种手段。随着人类社会的不断演变，奢侈品的概念逐渐丰富，但要想清晰地界定“奢侈品”的概念，还应从以下几个方面进行理解。

奢侈品不是必需品。早在1776年，亚当·斯密就在其撰写的《国富论》（Wealth of Nations）中提到，所有不属于必需品的物品，均归类于奢侈品。法国的LVMH，世界最大的奢侈品企业，被外界定义为：“生产和销售没人需要的产品！”但就是LVMH生产的路易·威登、轩尼诗、酩悦香槟、纪梵希、克里斯汀·迪奥等“没人需要”的产品，每年为LVMH带来超过100亿美元的巨额利润。

奢侈品是一个相对的概念。价值数万、形如板砖、拽着长长天线的“大哥大”曾经风靡一时，是当时社会上极少数富有人才能拥有的奢侈品；现今“大哥大”已经演变为轻薄灵巧、人手一部的掌中玩物——智能手机！今天的智能手机在功能上比起当初的“大哥大”，早已是天差地别，但如今几乎人人普及的手机，已经背离奢侈品的范畴太远了。

奢侈品中无形价值的重要性。奢侈品的品牌价值在奢侈品的价格组成中是不可或缺的重要部分。奢侈品的品牌附加值可以占到产品总价值的70%以上。

    2、奢侈品的分类

    按照奢侈品的价格高低和社会阶层对产品购买能力的区别，也可以简单地把奢侈品分成入门级、中间级和顶尖级。其中，入门级奢侈品（也称为Accessible Iuxury 可接近的奢侈）是市场上较为普及的，拥有众多消费者，而价格高于其他同类产品的商品，常见于服装、运动鞋、女士皮包等；中间级奢侈品（Intermediate  Iuxury），相对普及程度不高，拥有消费者数量不多，产品价格相对更高的商品，如名牌跑车、钻石首饰等；至于顶尖级奢侈品（也称为Inaccessible Iuxury不可接近的奢侈），则是产品价格非常昂贵，市场上只有极少数的消费者能消费得起的商品，如豪华游艇、私人飞机等。

    按照产品的实体性来划分，将奢侈品划分为硬性奢侈品与软性奢侈品。硬性奢侈品主要以有形产品，如服装、皮具、珠宝首饰等穿戴用品，软性奢侈品则多为无形的体验类产品，如餐饮服务、旅游度假等。如今也有许多奢侈品表现为“软硬皆有”，高品质的产品再加上无与伦比的附加服务，给消费者以更舒适、愉悦的感受。

 二、我国奢侈品消费的特点

 1、中国奢侈品需求空间巨大，增长速度惊人。自2005年以来，北京、上海等一线城市曾多次举办“国际私人物品展”，吸引了数以万计的“富豪”在展会现场一掷千金，其场面堪称火爆。中国的奢侈品消费市场展现出巨大的消费需求，并且以惊人的增长速度而受到全世界的关注。

2、奢侈品消费结构尚显幼稚。消费群体呈现年轻化。奢侈品的消费主体应是社会阶层中的中产阶级。相比较于西方国家购买顶级奢侈品的消费群体多集中于中年以上且事业成功的人士，收入丰厚、见识广泛，外在气质表现为成熟、稳健、自信、儒雅，个人气质修为能与穿戴的奢侈品相得益彰。我国的奢侈品消费群体表现为年轻化，表现为许多年轻人有奢侈品消费的能力，却难达到奢侈品消费应有的见识和经验积累，而出现大量的“土豪”。

3、奢侈品消费者的消费心态不成熟。我国的奢侈品消费中，盲目消费占到相当比例。消费者对于奢侈品牌缺乏必要的了解，对于大多数的奢侈品购买者而言，跟风消费、炫耀消费等众多非理性消费因素居多，少有消费者对于热衷购买的奢侈品品牌有深入的了解，在品牌选择上是盲目的，更不用说，了解奢侈品品牌的内涵，近年来，因各种原因到境外的国人，回国时每每超重的行李，几乎都是各种品牌的奢侈品。

4、奢侈品消费以硬性产品为主。目前我国奢侈品消费的主要集中在服装、皮具、珠宝等硬性奢侈品上，而鲜有体验型的服务类软性奢侈品。实际上，国际奢侈品的种类主要集中在六个方面：文化艺术市场中的各种昂贵的艺术品、交通运输工具、属于个人装备的奢侈品、休闲旅游体、家居方面的奢侈品、奢侈的饮食等。在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品，而我国还处于起步阶段。

三、奢侈品消费动机分析

奢侈品满足的是高层次的需求。这个含义，与奢侈品非必需品的界定是吻合的。根据马斯诺的需求层次理论，人们满足了低层次的需求后，就会产生更高层次的需求。马斯诺把人的需求按照由低级到高级的顺序，分别定位为：生理方面的需求，安全方面的需求，社会交往的需求，受到尊重的需求以及自我实现的需求。其中，生理和安全的需求，是人的基本需求，能满足这部分需求的产品，被划归为生活的必需品。而专家学者对于奢侈品的定义，首先不是生活的必需品，显然人们购买奢侈品，主要是为了满足社会交往需求层次以上的需求。

    1、在社会交往的需求方面，主要是满足消费者领先于群体和从众的压力，送礼消费，面子消费及关系消费要求。按照社会学的理论解释，奢侈品消费是贫困社会向富足社会转变时期的特定社会心理表现，对于手中突然增加的大量财富，许多人会选择“有钱任性”的消费方式，来释放心理的压力。大量购买价格昂贵的奢侈品，喜欢购买那些品牌标识显著的奢侈品并通过各种方式和途径向他人展示自己的奢侈用品，用来炫耀自身的经济实力。还有的消费者购买奢侈品并不是为了满足自身的需要，而是将奢侈品作为礼物赠送给他人，在中国，奢侈品消费用于赠礼他人占到不小的比例。许多消费者对于奢侈品的需求，更多的是为了满足自身社会交往的需要，即典型的炫耀性消费，是一种非理性的消费行为。

    2、在受尊重的需求方面，主要是满足其炫耀、渴望被一群体认同的需要。相比较西方国家的消费者，中国消费者更注重产品的炫耀性价值、更倾向于用产品或品牌的象征性消费来表达自己在社会中的身份和地位。奢侈品消费者往往借助消费奢侈品来表达包括自己的地位、 身份、 个性、 品位和情趣方面的信息。价值不菲的瑞士名表如劳力士、浪琴，香奈儿时装、LV女士手包，在中国被赋予了社会精英、富有阶层、成功人士等外在标签。许多实证研究都发现，中国消费者的收入越高其炫耀性消费动机越强烈，尤其许多新富阶层，面对短时间内突然增加的大量财富，用消费奢侈品的方式来炫耀财富，也作为自己在社会阶层中身份与地位的象征。

    3、在自我实现需求方面，主要是满足其享乐和对追求完美极致和自我赠礼的需求。人人都渴望成功，成功之后呢？如何享受人生？或者如何彰显自己的成功？如何标榜自己作为成功人士的社会标志？奢侈品成为了一种手段或者工具，向世人表达的是一种高贵的生活方式、前卫新潮的生活观念。处于社会阶层顶端的人群因为拥有较多的财富，他们的生活方式不同于普通老百姓的平民生活，奢侈品消费也许就是区分二者之间的标志。或者说，奢侈品消费具有示范效应，人们出于对美好生活的向往，会有意无意地将高水平的生活标准作为目标，去刻意模仿和追求高消费的生活方式，来满足自身享乐和追求完美极致生活的需求，并视同为实现了自己的人生目标。

四、对我国奢侈品企业的一些启示

中国从不缺少奢侈品的文化传统，从实际操作上看，要有行业的领头羊，还需要有创造力的品牌设计师和推广师。独特的产品意识和生活方式才是奢侈品的原动力。中国今天已经成为世界上最大的奢侈品消费大国之一，但是我们还没有多少奢侈品，这是我们的遗憾，然而也潜藏着巨大的发展空间。

1、立足产品品质，精益求精。首先是生产具备奢侈品条件的产品。奢侈品的两个显著特征，高品质、高价格，其中高品质是必要的前提条件。市场上，大多数的奢侈品品牌，尤其在服装、皮具等品牌中，传统的手工制品占到相当比例。在产品生命周期允许的范围内，企业应该放“慢”脚步，用传统、有特色的手工制作来代替的机器生产，用“限量版”来替代“大批量生产”。我们要成为奢侈品品牌来源国，而非生产国，更不会一直是奢侈品的最大购买国。

2、合理定位目标客户。在众多的同类型产品中，消费者选择奢侈品的比例相对是较小的，因而奢侈品生产企业在选择目标客户群时，就需要投入更多的工作来尽可能地“精准定位”，其目的无非是在进行产品宣传和售前服务上，能够更契合目标消费群体的喜好！例如，将某一奢侈品的目标客户简单粗放地定位为“有钱人”，而不考虑消费者行业领域、影响群体、生活喜好等诸多因素的“一勺烩”现象，必将使该产品的市场定位陷入尴尬境地。

3、及时更新对消费者购买动机转变的认识。奢侈品企业应充分认识到，中国奢侈品消费者的消费理念正在逐步与国际接轨，要采取市场调研、用户反馈、客户关系管理等手段，及时了解目标群体购买动机的转变，在产品宣传、定位上及时（在充分了解购买者消费动机的前提下）调整风格。尤其要注意相关参照群体的变化，如明星代言的产品，因为各种原因（合同到期、代言人出现不利于代言品牌的负面新闻）需要更换代言人的，要进行有效的市场干预，

4、加强品牌内涵建设（提升隐性内涵），以提高消费者购买后的让渡价值，最大限度地满足消费者的心理需求。在进行奢侈品品牌宣传时，要重视奢侈品的社会功能价值。具备文化底蕴的奢侈品才能因为自身不可复制的独有特征、内涵，才可能拥有昂贵令人乍舌的高额价值。即，有着独立思想和丰富精神内涵的奢侈品品牌才是令人着迷和向往的。如今我国要发展自主品牌奢侈品快速积累的方向也在于此。我国的传统文化博大精深，也具备独特的文化魅力，许多带有浓郁中国特色的产品深受国际消费者的喜爱，比如丝绸、旗袍、刺绣、瓷器、茶叶、茶具等。

参考文献

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