王向东 扬州市委党校

摘要：“十四五”时期打造“扬州是个好地方”文旅品牌，一要精心梳理价值蕴涵、构建品牌认知，准确把握品牌定位、内容与目标。二要精准锚定核心客群，形成品牌靶向效应，同时融入塑造中华文化重要标识、提升国家文化软实力等国家文化战略要求。三要精确把握营销规律、提升品牌营销质量，形成国内国际双向发力、各类主体联袂共舞、线上线下交相辉映、招赛引会和营商环境打造相辅相成、品牌宣传与品牌到达同频共振的良好局面。

关键词：品牌建设；文旅品牌；塑造；推广

扬州市第八次党代会谋划未来五年发展，提出建设“三个名城”，其中包括“文化旅游名城”，指出“到2025年，旅游业增加值占求生产总值比重达10%，成为扬州高质量发展的特色支柱性产业”。[1]文化和旅游业是扬州的传统产业，也是具有核心竞争力的重要支柱产业，塑造文旅品牌则是文旅融合发展到一定阶段的必然产物，也是扬州建设文化旅游名城、实现高质量发展的必经之路。打造“扬州是个好地方”文旅品牌，有利于整合扬州的文化、旅游资源，促进扬州文旅融合发展，提升文旅产业对三个名城建设、经济社会发展以及人民美好生活的贡献度。

一、精心梳理价值蕴涵，构建“扬州是个好地方”品牌认知

扬州市政府印发的《关于促进文化和旅游产业融合发展的实施意见（2021—2023）》提出：“提升‘扬州是个好地方’文旅品牌整体营销能力”，“打造‘扬州是个好地方’IP”。[2]扬州市第八次党代会紧紧围绕“把‘好地方’扬州建设得好上加好、越来越好”，从六个方面提出“全力打造”“好地方”。“扬州是个好地方”无疑是“十四五”时期扬州奋力前行的目标，但从品牌经济视角看，目前还不是一个十分成熟的文旅品牌。基于好感度、推荐率、产业化水准、溢价指数等指标的分析，地方文旅品牌建设一般包括未建品牌、在建品牌、品牌三个阶段。“好地方”表现出个别热点突出、有较高好感度和推荐率但总体产业化水准欠佳、品牌溢价效应尚待形成的阶段，当属在建文旅品牌，因此需要各方共同谋划、合力锻造。

（一）“扬州是个好地方”的品牌定位

2020年11月，习近平总书记从壮观辽阔的北国来到到水清岸绿、生机勃勃的扬州。在运河三湾，了解到昔日垃圾成堆、蚊蝇乱飞的脏乱差地带华丽转身，变成如今生态生活美美与共的人居福地。习近平总书记由衷地称赞“扬州是个好地方”。塑造“扬州是个好地方”文旅品牌，源出于此。

1.品牌主体的丰富性

“扬州是个好地方”既有承上启下的中间性，又体现出独立、丰盈的主体性，是中间性和主体性的有机统一。首先，从品牌定位上看，“扬州是个好地方”具有多层次性。扬州是中国的扬州、江苏省的扬州，“扬州是个好地方”文旅品牌上承大运河文化带建设国家战略、大运河国家文化公园重大文化工程、“千年运河”“水韵江苏”等国家级、省级品牌，是上位战略规划的地方落实或曰总品牌的分类子品牌，与国、省规划和总品牌呈现出价值的一致性、空间的嵌入性和地方的特色性。其次，“扬州是个好地方”也是扬州地方文旅资源的集中呈现，是扬州文旅融合发展进入新阶段的代表作。可以整合市域内县（市、区）的传统文化、红色文化、生态、古城古镇古村、田园乡村等各类资源，构建格局宏大而又精准嵌入国家战略、内涵丰富多元而又凸显个性特色的文旅品牌。

2.内涵意蕴的厚重性

内涵丰盈。在三湾生态文化公园，习近平总书记意味深长地指出：“扬州是个好地方，依水而建、缘水而兴、因水而美，是国家重要历史文化名城。千百年来，运河滋养两岸城市和人民，是运河两岸人民的致富河、幸福河。”“目前的长三角一体化发展从顶层规划到实际推动都取得了明显的成果，还要继续抓下去。生态文明建设在推动长三角一体化发展中占有重要地位，直接关系人民群众生活幸福，关系青少年健康成长，是广大人民群众的共识和呼声。”由是观之，“扬州是个好地方！”品牌名称包含了总书记对绿色生态发展、人民生活幸福、中华文化繁荣昌盛的深厚期许。意蕴深厚。“扬州是个好地方”文旅品牌拥有丰厚的资源基础。放眼全域，基因优良的生态文明资源、生生不息的文脉书香、兼容南北而自有乾坤的园林文化、种类繁多的宗教文化以及承接上位规划已建在建的国家重大文化项目等琳琅满目。特别是这些年，扬州先后获得“世界运河之都”“美食文化之都”“东亚文化之都”等三张金字招牌，可以说，扬州这个好地方，已经由地理概念脱颖而出跃升为蕴含着丰富深远价值的文化概念，各类文化资源在这片土地上交汇交融，经过提炼升华、构建重组，均可成为构建“扬州是个好地方”文旅品牌的优质组成部分。

3.城市气质的独特性

无论在江苏版图还是大运河沿线，扬州不是经济最发达、生活最富裕的城市，却是差异化明显、辨识度强烈因而具有文旅品牌资源稀缺性的城市。个性卓荦。扬州地处淮南江北，坊间一向流传着“扬州是文化上的江南”之说。扬州的不少商业运作也以“江南”为号召。其实在笔者看了来，扬州的意义在于独特的个性，它是世间无二的“这一个”，其文化集传统与现代、南秀与北雄于一身，又能脱颖而出，熔铸为自身独特的风貌特征和个性品格，可谓独出机杼、“自铸伟词”。“扬州是个好地方”文旅品牌要真正强化文化自信，充分尊重并突出强化城市个性风格，杜绝盲目跟风江南、“南云亦云”的尴尬。韧性凸显。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和二O三五年远景目标纲要》明确提出建设“韧性城市”，此概念主要指向提高城市应对突发事件的抗风险能力，亦应包含增强精神心理承受力和弹性的内涵。本文借用以说明扬州城市的精神文化品格。扬州在硬件层面尚须加强建设和提升，但精神文化基因中，却始终蕴藏着历史熔铸的韧性品格。历史上，因着水利枢纽的重要地位，扬州数度繁华，甚至走到国际都会的前列；同样的原因，扬州又成为兵家必争之地，屡遭兵燹之灾，几落几起、衰而复兴。历史熔铸了其坚韧品格。刚刚经历的新冠疫情考验，众志成城，艰苦奋斗，韧性再度得到试炼。这是社会主义现代化强国建设新的赶考之路上不可或缺、必须凸显的品格要素。

（二）“扬州是个好地方”的品牌内容

品牌内容是参与市场化竞争的核心要素。“扬州是个好地方”品牌要注重构建以国省战略规划为支撑、文化资源为依托、消费需求为导向的文旅线路和板块，形成纵横捭阖、主线明确、精彩纷呈、可阐释可推广的文旅项目。

1.构思品牌精品线路

《扬州市“十四五”文化和旅游业发展规划》构建了扬州“十四五”时期文旅发展脉络，谓之“主城带动，江河湖联动，全域发展”。[3]一是大运河国家文化公园扬州示范园线路。以大运河为主轴、大运河文化为主线，6个核心展示园、3条集中展示带、18个特色展示点纵贯全城，缀玉连珠，对接“千年运河”“水韵江苏”国、省品牌。二是绿色生态线路。其一，走读大运河扬州段，亲身感受大运河“绿色生态带、璀璨文化带、缤纷旅游带”的魅力，体验“高品位的文化长廊、高颜值的生态长廊、高水平的旅游长廊”奥义。其二，生态是扬州的底色，园在城中，城在园中，精心选点、串珠成链，让游客检阅城市生态文明建设的成果。三是传统经典线路。其一，扬州古典园林风格独特，久负盛名，清人刘大观称：“杭州以湖山胜，苏州以市肆胜，扬州以园亭胜，三者鼎峙，不分轩轾。”游扬州园林如阅读精美的古籍册页，是不可多得的视觉盛宴和精神享受。其二，扬州历史文化名人资源丰富，按照时代顺序梳理名人踪迹，和游客一起踵武前人、赓续基因，充分领略中华优秀传统文化中蕴含的永恒的精神价值。四是红色文化线路。可参考和进一步丰富沿大运河主轴延展的十条红色之旅主题线路，带领游客经受革命文化洗礼，为建设“好地方”、建设文化强国凝心聚力。五是大美乡村线路。在乡村振兴国家战略的总体框架下，结合古城古镇古村保护，沿大运河主线与走向精心布局扬州乡村旅游篇章，形成渔舟唱晚沿湖村、长河日圆古村镇、运河风情邵伯埭、兼收并蓄邗江北湖（兼容绿色生态、乡村振兴、古代文化等价值）等功能各有侧重、个体特色鲜明、总体优势互补、具有示范带动效应的的产业化乡村游高质量发展格局。

2.布局品牌功能板块

一是人文教育板块。以扬州中国大运河博物馆为代表的文旅大型综合项目和大运河国家文化公园扬州示范区承担着人文教育的重大使命，是“宣传中国形象、展示中华文明、彰显文化自信”“塑造中华文化重要标识”的国家级载体。二是休闲度假板块。依托美食、沐浴、温泉等传统休闲消费资源，叠加“三都”品牌效应的不断释放，伴随正在打造的北护城河沿线等休闲项目的崛起，“好地方”品牌的休闲度假功能将进一步落地落实。三是非遗传承与文化产业板块。486非遗集聚区等非遗资源和在建相关产业园区要立足稀缺性，突出传承性，把抢救的时效性同文化传承的永恒价值性结合起来，以密集的技术含量的和独特的产业品类嵌入中国特色社会主义文化建设。四是时尚体验板块。增强时代感和互动性，以运河文化为主线，贯通数字经济、创意设计、会展演艺、影视动漫等文化产业，不断发展“好地方”文旅产业新业态。由宣传部、文旅局等部门领衔，联合企业、商户、代表性“达人”“博主”等多方力量，在精研文旅相关数据的基础上，有组织、有步骤、持续性地推出系列“网红打卡地”，同时遵循科学发展规律，持续注入文化价值内涵，增加“扬州是个好地方”品牌的时尚内容含量。

（三）“扬州是个好地方”的品牌目标

“扬州是个好地方”是文旅融合在建品牌，其品牌目标设定不宜定于经济一尊，而应保持经济与文化双翼平衡、相互促进的态势：文化是经济产业持续发展的背景和有力支撑，经济是文化沃土中长成的丰硕成果，具有传承和弘扬本土文化基因的责任与使命。由是观之，该品牌目标至少应该包含三个层面。一是建设社会主义文化强国的扬州行动。塑造中华文化显著标志，广泛开展面向全民的人文教育，凝聚人民精神力量。凸显国家文化公园保护国家文化和国民文化权益的人文价值，兑现以大运河国家文化公园为依托的“扬州是个好地方”文旅品牌所内含的文物遗产保护展示、文化精神传承弘扬和力量共识凝聚等功能。二是扬州文旅融合发展的最新成果。通过重新梳理和创造性重组地方特色文化资源，构建一个主题明确、结构清晰、细节生动、节奏灵活的文旅格局，从特色支柱性产业的建设发展角度为扬州在“十四五”乃至今后更长的时间内绘就蓝图、夯实底板。三是塑造经典扬式生活的创新举措。“烟花三月下扬州”的盛况从盛唐即开始谱写，它是“园林多是宅，车马少于船”的水城，“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”“二十四桥明月夜”的月城，也是“十里栽花算种田”的花城，“两岸花柳全依水，一路楼台直到山”的景城，所有这些得天独厚的自然、社会、文化共同铸就了这座“也是销金一锅子”的以休闲消费著称的城市，形成了人人争说的“扬州慢”的都市传奇。但于当代生活场景中再评“扬州慢”，它早已不是拖沓冗长、滞涩缓慢之“慢”，而是脱胎换骨，在千百年的历史中积淀成长为一种基于优良生态环境、应和从容优雅的生活态度、具有鲜明独特性和丰盈价值感的生活方式，兼具古典美学意义和现代人文价值的一种有灵魂有呼吸、生机勃勃、呼应着“人民对美好生活的向往”的个性化、差异化、合目的、合道德的社会存在。扬州要善待并善用这份历史馈赠的文化财富，打造长三角地区底蕴深厚、品质上乘、独具一格的现代化休闲消费都市。

二、精准锚定核心客群，形成“扬州是个好地方”品牌靶向效应

理论上，“扬州是个好地方”文旅品牌的目标客群应定位为社会公众，即“无差别”“不设限”客群，特别是该品牌核心内容之一的“大运河国家文化公园”的法定默认受众是全体国人，更锁定了其目标客群的广泛性。但为了更好地打造和打响品牌，根据营销学中的客群靶向原理，目前阶段，仍然必须梳理优先序列，精准确定“好地方”的核心客群。

（一）亲子

随着国家生育政策的调整和总体生活水平的提高，我国亲子游市场正处于爆发增长期。对众多中青年父母而言，旅游不仅为放松身心、休闲娱乐，更是陪伴孩子成长的难得机会。“扬州是个好地方”品牌要不断优化亲子主题产品供给、持续创新特色服务，满足家长提供优质陪伴、关注子女教育成长的深层心理诉求。为此，产品上要注重适合少儿年龄层次的知识性、趣味性，也要兼顾父母辈的游玩、放松需求；服务上要在形式的多样性、多元化尤其是童真、童趣、“童需”上下功夫；配套设施上既要注重生活便利舒适性，更要加强适合少儿年龄和心理特点的沉浸式、体验式梦幻场景、亲子互动特色区域等项目和氛围的营造等。

（二）休闲与商务人士

历史上扬州拥有“扬一益二”的美誉，盐商巨贾富甲天下，以“三把刀”为表征的休闲文化闻名于世，为城市休闲功能的实现奠定了深厚的历史文化基础。世界级名片“三都”的获得和营商环境的持续优化进一步夯实了扬州作为休闲度假胜地的基石。休闲度假功能是“好地方”品牌摆脱一次性消费、提高产品复购率的关键要素之一。以短时、短途、个性释放为特征的“微度假”风潮的兴起也给品牌休闲功能的实现提供了不可多得的机遇。顺应“人民对美好生活的向往”，升级版的吃、住、娱需求在传统需求链中的价值排序明显提前、受到越来越多的关注和重视。要整合多种渠道，适时提出并有效传播“不到扬州无休闲”“吃在扬州”“乐在扬州”等口号，提升品牌消费认知，培育核心用户心理黏性，充分发挥其对同类用户的辐射力。随着休闲功能的凸显，冶春、富春、趣园等高档餐饮场所已经出现一席难求的现象，“好地方”已成为长三角地区美食休闲地标和高端商务接待备选地，这无疑也放大了品牌的口碑效应，培育着潜在消费群体。

（三）政务人士

扬州着力推进建设的大运河国家文化公园（区段）是“十四五”时期国家重点推进的重大文化工程，国家文化公园本身肩负着塑造中华文化重要标识、凝聚人民精神力量的使命担当。另外，扬州素有传统文化资源保护传承利用、生态文明建设等诸多方面的成功经验。从上述意义上讲，“扬州是个好地方”应视为一个文旅叠加思想教育的在建品牌。因此，各级政务人士应该成为核心人群进入品牌观察范畴和重点关注视野，其对构建“受众脑海图景”的作用应予充分发挥；同时，要深耕品牌内容，为该目标群体提供既具思想性、文化性，又富逻辑性、说服力的核心产品，通过这一拥有较强影响力和传播力的关键群体，让“好地方”品牌传播事半功倍。

三、精确把握营销规律，提升“扬州是个好地方”品牌营销质量

品牌的营销过程，实际上是一个创新理念或者事物的扩散过程。因此，根据创新扩散理论，要综合运用大众传媒、人际传播传播工具和渠道，实现两者融合以使扩散效果更落地并转化。从这个意义上说，从源头尊重品牌的文化个性与发展现状，联合多元主体、综合运用多种路径和方式，准确把握品牌营销规律、提升品牌营销质量，是“扬州是个好地方”文旅品牌健康成长的有力支撑。

（一）国际国内双向发力。国际宣介

以运河和非遗为媒，继续打造运河文化交流合作平台，持续做优世界运河历史文化城市合作组织（WCCO），通过世界运河城市论坛、运河文化嘉年华等常态化活动，以“请进来”实现“走出去”，向世界宣介“扬州是个好地方”品牌。以非遗为眼，邀请国际知名媒体、爱好非遗的国际友人拍摄、播放专题片，让“扬州是个好地方”乘船出海。国内发力。组建历史文化名城联盟、运河城市联盟、绿色生态城市联盟等具有同质元素的城市联盟，开展联合研究、深度开发、经济合作；深化、优化政府层面的整体推介；组织短视频、微电影等形式多元、内容丰富的主题大赛，吸引具有相当资质和流量的网红博主参与品牌传播。

（二）各类主体联袂共建

扬州作为旅游城市，多年来已经形成形成政府主导、多元主体共同参与、各展其能的生动局面。在深耕“扬州是个好地方”品牌之际，要继续激发各类文旅市场主体联袂共舞、形成合力。一是给予政策引导、资金倾斜，大力扶持、培育扬州运河文化投资集团、扬州旅投集团、扬州全域旅游公司等体量较大的本土企业，促其担纲起“扬州是个好地方”文旅品牌建设和营销的主体责任。二是引入国内外文旅行业领军企业、专业文旅品牌运营企业，一则提高“扬州是个好地方”品牌运作的专业化水准，二则形成鲶鱼效应，激发生机活力，搅动扬州文旅市场的一池春水，以全面提升文旅行业标准和发展质量倒逼小微文旅企业向精细化、专业化的细分市场发展。三是地方智库力量提供价值阐释，助力内容传播，通过开办培训班等方式向具有辐射力和影响力的核心目标受众推介“扬州是个好地方”文旅品牌内容中与国家发展战略直接耦合的部分。

（三）线下推广和线上营销交相辉映

构建品牌线上线下立体化营销体系。一是坚持政府主导、引领方向的各种线下宣传，继续做深做实“烟花三月经贸旅游节”“三都”系列品牌推广等重大活动，到各大城市、都市群开展专场推介、招商活动，利用丰富优质的旅游服务把偶然试购转化为常用购买、一次性旅游消费转化为常用消费。二是积极拥抱线上营销。把历次央视及其他权威媒体推介整合成为好地方资源包在线上集中推出，发挥大媒体的权威效应和传播优势；与各大旅行平台合作，开设“好地方”品牌专版专栏介绍；利用自媒体、短视频等平台开展相应创意推广。三是汇集扬州全域非遗文化、工艺美术、生态等名特优产品优势资源，构建“好地方”文旅产品复合生态，并尝试线上试购引流，提高试购—常购、线上—实地的转化率。

（四）招赛引会与优化营商环境相辅相成

各种赛事、节庆的成功举办，既是营商环境优化的直接体现，也为进一步优化营商环境提供了条件。扬州近些年运营成熟的文艺、体育、美食等领域的盛会有效地推升了扬州文旅的热度。一是要继续办好世界田联半程马拉松锦标赛、大运河城市足球精英邀请赛等赛事，朱自清散文奖等具有全国影响力的自主节庆活动，不断给品牌提供深度曝光的新机遇，打造赛事、节庆活动与城市和文旅品牌的顺畅接口，同时扩大宝应荷藕节、邵伯龙虾节等地方美食活动影响力，做强做实自有品牌，以拥有优质内容的产品作为优质子品牌深度嵌入“扬州是个好地方”文旅总品牌。二是借助赛事节庆成功举办的契机进一步提升服务质量、优化营商环境，为“扬州是个好地方”文旅品牌提供更强的客户黏性。全面构造和加快推进陆、港、空全面覆盖的交通体系，为游客出行提供更加优质、便捷的交通条件。全面推进智慧文旅服务体系建设，综合提升智慧监管、指挥、服务等平台数据运用质量，在旅游质量评估、监测等体系中给游客评价更大的权重。高质量建设配套设施，持续推进建设华侨城“梦幻之城”、“二分明月”沉浸式夜游、智慧导览系统等优质配套。尤其值得称赏的，扬州首创政府机关大院车位和食堂在国家法定节假日对外地游客开放的举措，以政府的良好形象给游客带来了超值体验，一定意义上也为“扬州是个好地方”品牌注入了政府信用资本。

（五）品牌宣传与品牌到达同频共振

扬州文旅联合多元主体、开展区域联动，旅游惠民政策接连发布，文旅活动也丰富多彩，吸引了众多游客关注，“扬州是个好地方”以不可抵挡之势进入大众视野。但一个不容忽视的事实是：宣传有效性或品牌到达率鲜少受到关注。品牌建设理论认为，传播到达率与购买转化率呈正相关关系。[4]针对在建品牌的消费指数通常从四个层级考量：未知—认知—理解—到达（试购—常用）。而宣传主要作用于前三个环节，“试购—常购”环节可视为宣传力抵达的边界。换言之，品牌建设过程中一个关键是对到达率的精准统计、科学分析、有效促进。建议依托现有旅游统计、文化产业统计、大数据服务中心等平台，建设智慧文旅数据分析系统，设计运行“扬州是个好地方”品牌到达率监测板块，及时收集相关数据，特别是细化的试购—常购比例，把到达率同比与环比作为考量宣传工作成效的重要指标，并通过准确分析和科学研判适时调整、优化宣传的方向和方式，为优化“扬州是个好地方”品牌内容供给、提升品牌消费层级转化率提供科学依据。

“品牌”是生产抵达一定阶段的必然结果，也是更好发展的支点和动力。品牌建设、维护、成长，意味着一个/类产品内质的提升、外延的拓展以及辐射力、影响力、吸引力的扩大和产品需求的增长。作为传统旅游城市的扬州要在新时代 “聚焦文化旅游名城建设，争做大运河文化带建设的示范”，真正实现转型、蝶变和高质量发展，成长为令“世界人民向往”和争相奔赴的“文化旅游目的地”，打造“扬州是个好地方”文旅品牌是无可回避的重要任务。政府、企业、个体等多元主体均应凝聚共识、各司其职、形成合力。

参考文献：

[1]扬州七届市委.牢记殷切嘱托、扛起使命担当，奋力把“好地方”扬州建设得好上加好、越来越好[N].扬州日报,2021.10.23.

[2]扬州市政府.关于促进文化和旅游产业融合发展的实施意见（2021—2023）. http://www.yangzhou.gov.cn/yzszxxgk/zfb/202109/44ad0601e2444b27a7fa087cdd5afab7.shtml 2021.11[OL]2021.5.

[3]扬州市文旅局.扬州市“十四五”文化和旅游发展规划[R].2021.11

[4][日]田村正纪著,胡晓云,许天译.品牌的诞生[M].浙江大学出版社,2017.