付彩红   徐建坤   司雨馨   廖波   苏允政

中国农业大学烟台研究院    山东烟台  264670

摘要：福山大樱桃因个大、色美、味鲜等特点而深受消费者喜爱，是烟台著名水果。但福山大樱桃营销市场现阶段存在价格优势不明显、产品质量难以把控、品牌形象老化、品牌宣传不到位、销售环节不易保存运输等问题，准备从完善仓储与物流运输环节；利用互联网平台，提高品牌知名度；完善信息追溯系统，把控产品质量；顺应电商潮流，建立官方电商门户；开辟精品高档大樱桃销售之路，实现反季上市；加强同源科普，破除虚假滤镜六条来解决。

关键词：福山大樱桃；销售环节；调研报告

烟台市福山区是福山大樱桃的主产地，每年有大量的樱桃上市。但最近几年，随着大樱桃产量的增加、竞争的加剧，导致了福山大樱桃的滞销、价格优势不明显、品牌形象老化、物流不畅、种植户收入减少。本文试从市场销售环节来调研分析福山大樱桃的营销困境，以提升福山大樱桃的竞争力。

一、市场竞争分析

（一）竞争者分析

1.省内竞争者

山东省烟台市福山区是中国著名樱桃产地，产出的大樱桃色泽红润、鲜艳明亮，汁水丰富，入口甘甜生津，卖相和品相双佳。但是相比于省内其他大樱桃主要产区的气候，福山区大樱桃产地地理纬度相对较高，在同属于暖温带季风气候的情况下，福山大樱桃成熟相对较晚，没有办法抢先占据市场进行高价销售。福山大樱桃已有 140 多年的栽培历史，大樱桃产业已经成为烟台的第二大水果产业，樱桃的为面积 35万亩，产量 为22万吨；设施大樱桃种植面积7000 亩，其中，福山区11万亩，年产量 8万吨以上，年产值突破10亿元。从上述数据可以看出，福山区设施大樱桃种植面积较小。每年自其他地市樱桃开始上市至福山区露天樱桃上市期间，会有温室大棚樱桃上市，但是价格高昂（品相成色好的成熟大果樱桃平均价位50-65元/500g）。因此，山东省内福山大樱桃主要竞争者的竞争优势在于果实成熟较早，能够抢先进入到市场中，占据果品市场樱桃季节供应空白期，高价出售。

2.国内竞争者

在国内大樱桃市场，福山大樱桃乃至烟台大樱桃在国内的竞争者主要有辽宁的大连大樱桃、陕西的铜川大樱桃。其中，大连大樱桃产区十分重视设施农业栽培大樱桃，据2021年数据显示该地种植面积为28万亩，年产量为17万吨，也是全国最大的温室大棚樱桃种植区域，实现了产量和口感上的巨大提升。^[1]同时，大连市将樱桃产业作为主要的扶持果品品类，会在每年度统计年鉴中进行樱桃产业产值的披露，这也从侧面表现出大连大樱桃发展相对于福山大樱桃的政策优势。通过对文献的查阅，由于烟台市果品品类众多，政府缺少对产量占比近一半的大樱桃行业的进一步挖掘，并不将大樱桃产业作为政策主要扶持的果品品类。

3.国际竞争者

近年来，随着国际电子商务的发展及物流运输的便利，运输距离逐渐不再成为影响大樱桃销量的主要原因。传统大樱桃虽然相较于小樱桃有更长的保存期，但是远不及譬如苹果、橘子等水果品类的保存期长，销售者往往都是现买现吃，一般保存时间不会超过24小时，因此以往大樱桃的销售收到极大的地理位置因素的限制，绝大多数产品都局限在一定地理范围内的销售。但现在，物流和运输的发展极大程度上解决了这个问题，不仅省外、甚至国外市场的车厘子都能够进入传统大樱桃市场进行销售。进口车厘子以相对较长的储存期、紧实的口感、偏甜的口味引得国人的青睐，因此国际上的主要竞争者是进口车厘子，尤其是智利车厘子。但同时，进口车厘子的价格高昂，许多人热衷于车厘子的口感却没有办法经常购买。我国最早的引进美洲车厘子进行种植就是烟台市福山区，当地基于对果实形状的描述给本土种植成功的车厘子取名为“大樱桃”。后期大樱桃不断种植和品尝过程中人们逐渐发现，大樱桃相较于中国樱桃个头更大，更具品鉴性，味道更甜而且果实更大、果肉更紧致，后被广泛种植。

（二）潜在竞争者分析

    2008年11月03日，我国农业部正式批准对“福山大樱桃”实施农产品地理标志登记保护，福山大樱桃成为中国最早获批地理标志登记保护的樱桃。由于樱桃种植技术的壁垒不断减少，经过不断地发展，越来越多的樱桃品牌获批地理标志登记保护，但许多登记保护的樱桃都是传统的中国樱桃，个头较小、不易保存，相比于与车厘子同源的福山大樱桃口感偏酸。虽然存在不少的后来者，但福山大樱桃仍然可以依据先天优势占据领地。由于环境差异，相比于智利、加拿大和美国的车厘子，福山大樱桃在口感上稍有逊色，从市场反馈来看，进口车厘子的相对更甜，国产车厘子口感稍酸。因此福山大樱桃可以考虑通过改良品种和参与国家农产品品类评比来提高面对潜在竞争者的竞争力，构建品牌力量。

（三）供应商分析

供货商的议价实力是评估供货商竞争实力的重要因素，而针对福山大樱桃的供应商议价能力主要可以从转换成本、供方的集中度、数量对供方的重要性、前向后向一体化威胁、替代供应现状、对总成本的影响、成本或差异化影响等方面进行分析。

首先从转换成本方面看，省内消费者从购买福山大樱桃转向购买其他品类樱桃几乎不存在转换成本，但是省外消费者尤其产地较少的南方消费者从购买“国产车厘子”福山大樱桃转向其他传统小樱桃存在转换成本。而对比于进口车厘子，福山大樱桃如果能够尽可能弥补口感上的不足，那么将在价格上赢得巨大优势。因此总的来说，在这个方面福山大樱桃就销售地区存在区域性的显著竞争优势。

从供方集中度上看，根据华经产业研究院发布的《2020-2025年中国樱桃汁行业发展潜力分析及投资战略咨询报告》显示，2019年山东樱桃产量约占国内樱桃产量的48.9%，^[1]同时烟台作为大樱桃种植第一家，在省内产量和种植面积上占据绝对优势。福山区大樱桃主要产区相对集中在回里、门楼、张格庄、高疃、清洋、福新6个乡镇，供方集中度相对较高。

 从前向后向一体化威胁上看，通过搭建数据模型发现，农户年龄和教育程度对农户选择何种销售渠道虽然有一定影响，但是这种影响并不显著。是否负责运输工作对农户选择销售模式影响较大，农户如果需要承担农产品的运输，就会导致成本压力高升；农产品在运输过程中的损耗率也影响着农产品电商的选择渠道。因此，如果农户或者政府无法通过政策调整培养足够的能够实际投入烟台大樱桃产业的电商人才，大樱桃散户会在电子商务交易过程中对代理销售商、产业中游运输企业及电商平台等有高依赖度，从而逐渐失去定价权，面临前向一体化威胁。

二、销售问题分析

（一）价格优势不明显

福山大樱桃优秀的果实品质、完善社会服务体系和产业链条是形成了福山大樱桃的产业优势。随着人们生活水平的提升，樱桃的消费人群更加广泛，尤其是近年来网络上盛行的“车厘子自由”的口号，也为与车厘子同源的福山大樱桃的销售带来了新的机遇。而且随着温室大棚技术的发展，福山大樱桃逐步突破了温室樱桃的瓶颈，温室福山大樱桃的礼盒包装价大约在10元一颗左右，温室樱桃的出现极大的增强了福山大樱桃的行业竞争力，使得福山大樱桃可以与外来车厘子一较高下，而且与车厘子相比福山大樱桃具有明显的价格优势。但是与国内其他地区的樱桃品牌相比，福山大樱桃并不具备价格优势，以美早这一品种为例，2022年三月下旬至四月中旬，福山大樱桃的美早价格在50元/斤，其他品牌的价格多在30-40元/斤之间，山东省潍坊市、临沂市的美早樱桃低至20元/斤一下，对比之下，福山大樱桃的价格处于中上游价位，与国内其他樱桃品牌相比没有明显的价格优势，尤其是在华东地区。而且还有一部分福山大樱桃经过包装，加工成高端产品，身价翻倍增长，作为礼品进行销售，虽然这样可以增大福山大樱桃的利润空间，但对消费水平较低的消费者来说，这无疑进一步扩大了福山大樱桃的价格劣势。跨区销售的运输费用也会进一步增加樱桃成本。

（二）产品质量难以把控

近年来国家也越来越重视农产品销售行业的发展，对企业的税收福利只增不减，促进了市场的发展，也涌现了很多的新兴企业，电商平台上售卖福山大樱桃的商户也逐渐增加。福山大樱桃早期的销售方式以传统市场为主，近年来随着电商销售的逐渐壮大，给福山大樱桃的销售带来了新的机遇。福山大樱桃的线上销售模式主要有农产品商家和消费者模式（B2C）、商家-商家模式（B2B）、个人对个人模式（C2C）、政府持下P2G2B模式、O2O模式。根据调查大多数的消费者和商家选择C2C模式，如淘宝、京东等，新一代的平台也在不断崛起，抖音、小红书发展迅猛，而且在这些电商平台大多数以网络直播的方式进行销售，在小红书上有很多的樱桃园主在进行预售。电商平台的存在极大的扩大了福山大樱桃的销售市场规模，也进一步扩大了福山大樱桃的品牌知名度。但是福山大樱桃销售市场上并没有形成严格的市场进入准则，尤其是在各大电商平台上各种产品鱼龙混杂，难辨真假，现在电商平台逐渐发展成为福山大樱桃跨区销售的主要平台，很多电商存在以次充好或者冒用福山大樱桃的品牌名称等销售乱象。通过对淘宝、京东、抖音等平台的关键词检索，会出现很多销售福山大樱桃的店铺，但并没有能保证完全地、标志性服务于福山大樱桃的电商门户。还有很多存在盗用网图、刷单买好评来误导消费者的行为，严重损坏福山大樱桃的品牌形象。

（三）品牌形象老化，品牌宣传不到位

随着樱桃种植的逐渐推广，各地也涌现了具有较强竞争力的樱桃品牌，近年来，泰安、潍坊、青岛等省内地区和河北秦皇岛、甘肃天水、辽宁大连等省外地区的大樱桃品牌也在快速发展。而近年来，福山大樱桃品牌营销太少，知名度大减，逐渐进入了人们的选择盲区，而且在价格上福山大樱桃的价格并不占据优势，非常不利于福山大樱桃的销售；我国进口樱桃的数量也在不断增加，对福山大樱桃的销售造成了较大的冲击，进口车厘子的丰收季恰逢中国的春节，并不是露天大樱桃的成熟季节，温室大樱桃的产量又有限，随着“车厘子自由”网络热潮的出现，使得车厘子品牌名声大涨，也引发了樱桃与车厘子区别的论战，福山大樱桃引种于美洲，与美国、加拿大等地车厘子完全同源，部分口感上的差异源于种植地区及农业管理措施的不同。但是许多国人缺乏相关知识科普，认为智利车厘子与福山大樱桃并不同源，属于不同种水果，并且心甘情愿为漂洋过海的“洋货”支付相对较高的价款，这也印证了福山大樱桃品牌宣传的不到位。福山大樱桃在互联网平台上没有统一的推广广告或者宣传片，参加的活动大众知名度不高，公众号和其他网络报道的传播范围又十分有限，导致福山大樱桃在省外的知名度较低。福山大樱桃并不是福山区的主要扶持果品品类，政府对这一品牌的宣传与推广也是少之又少，网络上搜索福山大樱桃得到的基本都是一些销售广告，缺少品牌科普资料。消费者对福山大樱桃的不了解也直接导致消费者通过电商平台购买时无法确定购得的樱桃是否属于福山大樱桃，使得假冒福山大樱桃品牌进行销售的商户有了可趁之机，当消费者把自己购得的假冒樱桃认作福山大樱桃时，这又会进一步损害福山大樱桃的品牌形象。

（四）销售环节不易保存运输

樱桃果实易分解的性质给福山大樱桃销售带来了巨大的挑战,在自然条件下，樱桃只能储存一到两天。^[2]所以就要求采摘时间要集中，在长途运输时保存工作困难，导致市场规模受到距离的限制，产品的声誉也受到了新鲜度降低的影响，^[3]对运输过程中的环境要求十分严格，增大了运输成本。一般都是在运送当天再采摘樱桃，运输过程中用冰块等降温物品保持低温环境，把樱桃放在泡沫箱中，在外面包上纸张。为降低运输过程中樱桃的损耗，减少樱桃发生碰擦、免受挤压，还会在运输车辆内放置防撞的隔板，尽可能的确保樱桃在运输过程中的完好。福山大樱桃的销售自身没有运输链，只能借助于第三方物流进行运输，增加了运输的不确定性和成本。各大电商平台上大多数商家选择顺丰快递，樱桃当天达、次日达或者隔日达，省外运输一般采取空运的方式，零散的单户销售导致销售规模较小，均摊到单件产品的成本就较高，直接导致樱桃的市场竞争力下降，如果可以集中商户进行储运和运输不仅可以降低成本，也可以统一把控运输储存的各个环节。福山大樱桃易腐烂，怕跌损，冷冻保存又会影响其口感，果实保鲜时间较短，运输储存不得当会严重影响果实的色泽和口感，但较快的运输速度和严苛的储运条件又会增加福山大樱桃的销售成本，影响其价格竞争力。 尤其是疫情期间，运输通道受阻，极大的减缓了樱桃的运输速度，某些生鲜类产品中被检测出阳性病毒传播，运输中转的各环节都会进行消杀，即要注意包装的密封性，又要防止樱桃腐烂，使樱桃的运输增加了新的负担。

三、解决措施

（一）建设完善仓储与物流运输环节

水果运输的问题主要是把高品质樱桃完好地从梯田送到消费者的手里，现在的市场需求就需要樱桃采购商和销售商采用专业的航空技术和全程冷链，将新鲜的樱桃送到消费者手中，才能确保樱桃品质，降低坏果率，提高在消费者心目中的地位，建立良好形象。同时千里之堤通常溃于蚁穴，把握好每一个运输环节的水准才能真正解决物流问题。

实际上，烟台已有的樱桃运输网络已经非常完善和发达。“可以做到从田间直接采摘然后进行打包发货”，“顺丰在各大樱桃农贸市场，田间地头都有服务点”，大樱桃的‘田间-市场-消费者’这一基本运输环节能够得到很大程度的保障。 “跨越速运”前些年就成为了福山区樱桃产业推荐的对标物流服务商，这是一家主营业务为“限时速运”的国家级5A级别的现代化综合速运企业。 “当天达、次日达和隔日达”这三种高速运输方式使得樱桃能够减少途中损耗，使坏果率控制在一定范围内。各物流服务商针对每年春夏福山区的樱桃季，积极调配所有的速运和仓储资源，在这样的统筹下，各部门人员设施都能够迅速到位，准备充分。冷链也会在旺季的时候集中到烟台的樱桃产区，民航也会参与其中，多样化的运输手段进一步保证了物流环节的稳定有序。

（二）利用互联网平台，提高品牌知名度

知名度的高低会很大程度地影响消费者的选择，“天下樱桃出烟台”，这句话说明了烟台是我国历史上最早种植大樱桃的地区，但烟台的大樱桃也远不止一种，各品种的知名度自然参差不齐，市面上樱桃种类鱼龙混杂，作为普通消费者很难对其有判断能力。只有聘请品牌代言人，充分利用粉丝经济效应，提高樱桃的知名度和销售量。或者利用网络直播带货这一新兴产业链，引导各商家入驻广大的互联网平台，利用流量投放广告。与此同时，也要充分利用各种短视频平台宣传大樱桃的品质和自然生长条件。“北方春果第一枝”的美名是福山大樱桃对自己的品牌定位，打响了樱桃的旗号。我们必须深刻地意识到，通过网络宣传扩大消费者的数量是当今时代最有效的方式，只有扩展受众才能冲破销量大关。从本质上来说，福山区大樱桃与美国、智利等地的车厘子同源，但绝大多数的消费者对此不甚了解。因此，福山大樱桃产品宣传时，可以在车厘子同源的情况下，将两者的价格进行对比，将价格优势进行宣传，让消费者认识到“车厘子自由”并非仅能依靠进口车厘子才能实现。高产量和低价的本土大樱桃，也可以使国内大樱桃市场全面焕发生机与活力。

（三）完善信息追溯系统，把控产品质量

随着信息技术的发展和农产品流通对物流系统的依赖不断增强，逐步完善农产品生产信息追溯系统变得越来越有必要和可实现。将福山大樱桃与物流运输业进行紧密结合，实现产业融合，建立樱桃信息追溯系统，让消费者能够切实地把控产品质量，让购买者能够吃得安心放心。

    首先，在樱桃生长和采摘环节中，由于樱桃种植的过程中基本不需要使用农药，种植散户及大型种植园通常采取定时分批采摘樱桃的方法收获樱桃，然后通过农贸市场、批发市场及物流渠道将其投放到市场中。因此，采摘环节可以实行批次溯源的方式，在政府统一建立的集散中心进行市场投放的樱桃应当都可以实现批次溯源。其次，在集散中心（包括政府及非政府建立的集散中心）至各零售商的运输途中，都可以通过在运输车上安装实时温度记录机器，实现全程温控，并根据动态变化进行及时调控。另外，在待销储藏过程中，应该定期检查储藏地温度、湿度等环境条件，并不定时进行樱桃是否破损腐烂的检查，及时清除破损及腐烂的樱桃，避免扩大损失。

   由政府或者当地合作者牵头，建立统一的销售渠道，既可以集中进行销售运输，也可以统一把控进入市场的樱桃质量，实行统一可行的市场准入标准。同时，政府要制定完善的樱桃物流运输规则，对承接樱桃运输的公司及个人实行资质管理，保证运输条件的实时监控，保证运输全过程樱桃的质量。对售卖樱桃的零售商要进行不定时资质检查，敦促零售商保证待售樱桃储藏条件，对不合格的销售商给予提示或警告。在数量规模达到一定水平的樱桃零售商集散地，如各地区大中小型集散点必须进行资质管理及定期或不定期检查。

（四）顺应电商潮流，建立官方电商门户

    近年来随着淘宝、京东、抖音等各类电商平台及跨界电商平台的兴起，减少乃至消除中间环节，实现企业直接对接个人客户成为可能随着电商时代逐渐来临。如果农户或者政府无法通过政策调整培养足够的能够实际投入烟台大樱桃产业的电商人才，大樱桃散户会在电子商务交易过程中对代理销售商、产业中游运输企业及电商平台等有高依赖度，从而逐渐失去定价权，面临前向一体化威胁。因此，建立福山大樱桃区域全覆盖、品牌性、官方性的电商门户显得十分重要。如果通过对淘宝、京东、抖音等平台的关键词检索，能保证检索到完全地、标志性服务于福山大樱桃的电商门户。因此，应该由政府牵头，各基层党支部支持尽快建立福山大樱桃区域全覆盖、品牌性、官方性的电商门户，保证“凡由此官方店售卖，均为正品福山大樱桃。”并在此基础上保证大樱桃的口感及品质，实现品牌形象树立正循环，建立品牌效应。

（五）开辟精品高档大樱桃销售之路，实现反季上市

    设施大棚樱桃在反季上市存在供不应求的销售状况。同时，大樱桃果实大、色泽鲜艳，容易引起人们的食欲，也可作为佳节礼赠的佳品，智利通过反季节这一优势向中国大量销售车厘子，这显然是迎合了国人佳节欢庆、喜欢鲜红果品的心态，从而实现销量上涨。我们由此推知，如果我们能做到反季节供应，是不是也可以实现销量的大增。随着经济的发展，许多国人能够接受价格相对较高但是包装精美的礼盒装农产品，所以反季节礼盒产品是我们需要努力的一个方向。如何做到反季节供应？可以通过提高温室覆盖率或提高樱桃储存手段，疏通反季销售渠道等，就实现精品高档大樱桃反季上市，利用国产大樱桃与智利车厘子形成竞争，在保证口感和品质的基础上，利用更低廉的运输成本和更高效的运输速度，由此形成的价格优势会使大樱桃逐渐占据一定的市场份额。

     最后，政府要积极实行定点帮扶，聘请专家团队对福山大樱桃温室基地进行管控和升级，鼓励福山区域尽快建立一定规模的温室大棚，实现产量能够稳定供应；同时，福山地区基层政府及党组织应当牵头疏通反季销售渠道，保证渠道疏通，销量稳中有进。

（六）加强同源科普，破除虚假滤镜

福山大樱桃引种于美洲，于美国、加拿大等地车厘子完全同源，部分口感上的差异完全取决于种植地区及农业管理措施。但是许多国人缺乏相关的知识科普，认为智利车厘子与福山大樱桃并不同源，属于不同种类的水果，并且心甘情愿为漂洋过海的“洋货”支付相对较高的价款。因此，我们需要加强对福山大樱桃与车厘子同源、大樱桃与车厘子其实没有区别等相关的科普，同时辅以大樱桃种植过程、大樱桃品种介绍、大樱桃形状对比、大樱桃比赛结果等多样科普宣传，逐渐破除车厘子的虚假高端滤镜，引起国人对大樱桃和车厘子的重新审视和比较，从而确定购买意愿，逐渐实现福山大樱桃销量追平乃至赶超车厘子。

参考文献：

[1]宋旦旨,侯义龙,郭会山等.大连日光温室大樱桃产业升级的分析与建议[J].大连大学学报,2020,41(03):100-104.

[2]王皓.烟台福山大樱桃电子商务发展的调查研究[D].烟台大学, 2018.

[3]许航,何欢欢,王皓.烟台市福山大樱桃电子商务发展分析及对策建议[J].安徽农业科学,2018,46(34):202-204.