刘万里  李晨彦   黄秀娟  丁辉  齐博杰 吉林农业大学

基金项目：吉林农业大学国家级大学生创新创业训练计划项目“融媒体环境下吉林省食用菌产品市场推广策略研究”（202010193016）

摘要：食用菌是吉林省农业当中的重要组成部分，食用菌在助力吉林省打赢脱贫攻坚，提高农户的收入水平方面起着至关重要的作用。在融媒体这个大环境背景下，吉林省的食用菌市场推广面临着一些新的机遇和挑战。文章通过宏观-微观分析，深刻剖析食用菌产业现状，探讨融媒体环境下的吉林省食用菌可行性推广策略的研究，从而增加种植者经济效益，提高政府税收收入，巩固脱贫攻坚成果与有效对接乡村振兴。

关键词：食用菌；融媒体；宏观-微观分析；乡村振兴；市场推广

一、前言

    农业作为我国规模最大、人口最多的产业，在国民经济中占有十分重要的地位。当前，我国的主要矛盾发生转变，但农业生产效率仍始终跟不上农民增收的要求。有鉴于此，一些地方将注意力转向发展特色农产品。特色农产品的快速发展对提高农民收入水平、增加农民幸福指数、增加政府收入具有重要作用。食用菌作为农业当中的重要组成部分，在吉林省产业中占有重要的地位，食用菌因自身生长快等优点，具有促进地方经济发展，增加农民收入、巩固脱贫成果的重要作用。

    近年来，吉林省食用菌生产发展迅速。根据中国食用菌协会发布的数据显示，2019年吉林省食用菌产量达到256.49万吨，产值201.5亿元，食用菌在助力吉林省打赢脱贫攻坚，助力菇农迈进小康社会发挥了主力军的作用。但是，吉林省食用菌产业就全国其他省份而言，相比之下仍存在着一些不足，如品种单一，各种体制机制尚不完善，市场信息渠道匮乏，机械化自动化水平尚且有待提高。在媒介之间的壁垒逐渐消失，传统媒体与新媒体逐渐融合，迈入融媒体时代的今天，吉林省食用菌市场推广面临着诸多困难。基于此，本文试探究融媒体环境下什么样的营销方式与销售渠道可以提高食用菌产品的销量。

二、我国及吉林省食用菌产业发展局势分析

   （一）我国食用菌生产现状

    伴随着我国乡村振兴战略的不断深入，我国食用菌总产量2014年到2019年间从3270万吨稳步增长到3933.87万吨，年均增长3.77%；2019年我国的食用菌总产值突破3000亿元达到3126.67亿元。中国已成为在世界食用菌产量所占比重中最大的国家，在国际食用菌市场上具有十分重要的地位。但是，我国与欧美、日韩等发达国家和与我国台湾地区相比，在食用菌生产方面还存在着较大的差距。与这些国家相比，我国食用菌产业现代化起步较晚，工业化生产水平较低，国内大部分地区还依靠传统的生产方式，机械化水平不高。

   （二）我国食用菌消费现状

根据中国食用菌协会发布的《2019年全国食用菌统计调查结果分析》调查数据，2014年至2019年，中国食用菌市场总产值保持稳定增长，2017年仅略有下降。在这五年中，食用菌市场总产值从2258.1亿元增加到2019年的3126.67亿元。2019年食用菌总产值同比增长6.4%。食用菌产值的平稳上涨，离不开中国经济的快速发展。食用菌消费大多集中在家庭消费和参观酒楼当中，食用菌因为其具有高蛋白质、低脂肪、低热量的特点，越来越受到人们的喜爱。随着城乡居民收入的增加和消费观念的转变，未来对食用菌的需求将进一步提高，食用菌产业具有非常广阔的发展空间。

 （三）吉林省食用菌生产现状

从栽培品种来看，在十五规划期间，吉林省的食用菌栽培品种结构得到了调整，吉林省的食用菌资源由先前的平菇、香菇、木耳等传统且较为单一的状况发展到了杏鲍菇、白灵菇、灵芝、猴头菇等十多个品种。近些年来，中国工程院院士、中国菌物协会理事长李玉带领团队培育出了新品种玉木耳，又进一步增加了吉林省食用菌的栽培品种。从种植规模来看，十五规划期间全省范围内初步建立起了极具吉林特色的食用菌原品以及深加工品牌。2019年，吉林省实现食用菌产业快速发展，产量256.49万吨，产值201.5亿元，其中黑木耳产量171万吨，占全国总产量的24.36%，种植规模居全国第二位。但是从中也可以看出吉林省食用菌种植结构还不完善，黑木耳发展较快，其它食用菌类有待进一步发展。从资源分布来看，全省的食用菌种植总体上呈带状分布，以中部半山区，东部山区为主，西部呈现零星分布。总的来看，吉林省的食用菌品种丰富，发展前景广阔，发展潜力大。

三、吉林省食用菌产品市场推广环境分析

（一）基于PEST模型的宏观环境分析

    1.法律政策

（1）加强农产品质量和食品安全监管

在融媒体深度如何的今天，消费者面临的不是有没有选择的问题，而是选择难的问题。许多不法分子为了谋求更多的经济效力，将一些质量不过关，食品安全得不到保障的农产品投放到市场当中，以次充好，使得一些优质的农产品得不到消费者的信任。2021，中央一号文件提出以下建议：加强农产品质量和食品安全监管，发展绿色农产品、有机农产品和地标性农产品。政府加强农产品质量和食品安全监管一方面有助于肃清农产品市场，将质量不过关食品安全得不到保障的农产品拒之门外，另一方面有助于企业打造特色品牌文化，加大对农产品品种的研发力度。

（2）冷链物流建设政策

冷链物流使电子商务和直播带货这种销售方式成为可能。2021年国家中央一号文件明确指出，要加快实施农产品库存和仓储建设，保持生鲜冷链物流设施，促进小型仓储保鲜连锁设施建设，低温生产直配中心和国家骨干冷链物流基地建设。冷链物流的运用可以扩大产品的适用范围，实现跨区域流通，扩宽销售渠道^[1]。新鲜果蔬的保鲜周期短，冷链物流可以缩短农产品生产者与消费者之间的空间距离，实现农产品的跨区域流通。

2.经济环境：人均可支配收入持续上升

2020年，我国脱贫攻坚战取得了决定性的胜利。我国农村贫困人口全部脱贫意味农村地区人们的收入水平持续上升，城乡之间的差距再进一步缩小。全国消费市场迎来进一步扩大的浪潮。根据国家统计局发布的数据显示，2020年我国居民人均可支配收入为32189元，同比增长了4.7%。居民收入的增长，势必将导致人们对“绿色，纯天然，无污染”的有机农产品产生极大的需求，食用菌因其具有高蛋白质、低脂肪、低热量的优势，也将迎来新的契机。

3.社会文化：消费需求趋向小型化

随着我国人口结构发生变化，家庭人数相较于以前来说有所减少，在农产品供应充足的情况下，消费者势必不再会像以前那样以量为需，而是转为以质为需，那么高品质、味道好的农产品就更容易受到消费者的青睐。

4.科学技术

（1）机械化生产规模较小

日韩已实现的食用菌机械化生产占比90%以上，相较而言，我国的食用菌机械化生产还处于发展早期。袋栽是我国最主要的食用菌栽培方式，以散户为主，产量占比超过70%^[2]。与发达国家相比，我国食用菌产业现代化起步较晚，工业化生产水平较低，国内大部分地区还依靠传统的生产方式，机械化水平不高。

（2）基础设施不断加强

2021年中央一号文件中提出，要到2025年，农业农村现代化取得重要进展，农业基础设施现代化建设要迈上新的台阶，农村的生活设施要初步实现便利化。农业农村基础设施的改善，将进一步缩小城乡之间的差距，同时也将拉近菇农与消费者之间的空间距离。农业农村现代化迈上新台阶，使得菇农可以运用移动设备随时随地向消费者展示食用菌的生产状况，增加消费者对所购买的产品的了解。

（二）吉林省食用菌微观环境分析

1.吉林省农户食用菌种植状况

2005 年，吉林省农委提出建设“吉林省食用菌产业带”的发展战略^[4]。响应政策号召，当地食用菌种植户在蛟河、敦化、汪清、延吉、安图等东部山区半山区逐步形成了以黑木耳为主要种植菌种的食用菌产业带。在通化、白山地区形成食用菌第二产业带，主要以香菇、黑木耳生产闻名^[3]。而在西部地区，食用菌种植农户零星。吉林省已建立起一批食用菌生产示范基地，并在2018年认定黑木耳绿色生产基地为16个。

2.吉林省食用菌企业情况

目前，吉林省排名位居前列的企业有：蛟河市黑土白云食用菌有限公司、抚松县露水河镇同好食用菌厂、宽城物化食用菌种植有限公司等。其中8家企业只负责菌类种植和简单加工食用菌制品与销售，部分企业只经营单一菌种，只有2家企业涉及到食用菌新技术研发与新产品推广。这就使吉林省食用菌产业的发展创新力不足，而且其产业链短、附加值低，使食用菌的市场价没有达到其使用价值的价值。吉林黑尊食品有限公司曾开发了黑木耳微粉，推出了黑木耳饮料，使其在市场上备受好评^[4]。长白山森林人家食用菌基地把食用菌种植与农家乐、生态环境相结合，使食用菌产业发展推向更远。食用菌具有很高的药用价值和保健功能，把食用菌生产与制药相结合会大大提高食用菌的附加值，扩大生物制药的范围。

3.吉林省食用菌消费者市场消费情况分析

（1）“双循环”新发展格局下食用菌市场前景

在现今社会主义新农村建设推进乡村振兴的战略大背景下，食用菌发展对助农减贫工作也有着重要的现实意义。面对国际内外政治经济格局的不断变化,未来将构建"双循环"新发展格局, 食用菌产业将面临新的机遇与挑战^[5]。如今，随着人们生活水平和质量地不断提升，对食品安全和均衡营养的要求逐渐提上议事日程。食用菌因其种类繁多、肉质细嫩、口感鲜美、富含氨基酸、蛋白质和膳食纤维、具有药用价值的优势而逐渐上升为人们的生活必需品行列之中。

（2）消费者食用菌购买行为因素分析

根据所调查的300份样本数据图1显示：大多数消费者在日常买菜时会关注菌类产品，其中70.67%主要关注食用菌的价位；50.37%关注食用菌类品牌的知名度；42%关注于食用菌的包装；27.33%会由于促销推荐等营销策略购买食用菌。由此可见，消费者在购买食用菌产品的过程中，经常会关注其价格和质量。基于此，我们主要从经济因素和个人因素方面对消费者食用菌购买行为进行分析，从而具有针对性的提出食用菌市场推广策略。

图1 影响因素

①  经济因素：食用菌价格波动对居民消费行为的影响

食用菌中分为一般菌种和珍贵菌种两类菌种，不同菌种与相同菌种不同级别之间价格存在着差异。其中珍贵菌种价格居高，吉林省羊肚菌售价达到了每盒2000元的价位，而在农产品批发市场中鲜货食用菌的价格均偏低。这就使食用菌消费呈现了两层分级：珍贵菌种价格偏贵，一般适用于高薪阶层，或购买食用、或赠礼、或收藏等；而对于中低薪阶层而言，常购买农产品批发市场中的一般菌种，且受食用菌价格波动影响较大。根据样本数据图2显示：一般菌种与珍贵菌种的购买偏好对比明显，金针菇、香菇、木耳这类一般菌种购买占比大，而牛肝菌、灵芝、冬虫草等珍贵菌种仅在6%左右的人群中受欢迎。

图2 消费者常购买的食用菌种类

②  购买习惯因素

根据图1可以看出，消费者在平时购买食用菌产品时除了会关注食用菌的价格外，还主要关注其品牌、外包装以及营销策略等。根据市场调查结果发现，消费者在购买食用菌产品时较喜欢真空形式包装的，部分喜欢散装，可以看出真空形式包装可以减少细菌污染，尽可能来保证食用菌产品的安全健康。图3显示，消费者常到超市和农贸市场进行食用菌产品的购买，很少去网上或菇类产品专卖店进行购买，可见食用菌产品网络市场化的体制机制还不够健全，线上网络宣传力度不够。品牌宣传不到位，且价格偏高，销售渠道单一等都会造成菇类产品专卖店的购买力低下。

图3 消费者购买渠道

③消费者认知程度因素

消费者对食用菌的了解程度也会影响消费者的购买行为。据调查，略懂和一般性了解的占大多数，比较了解的仅占5%，一点都不懂的达到了21%，且在略懂和一般性了解中大多数消费者只了解其具有抗氧化、延缓衰老、降胆固醇、帮助消化的功效，对其他功效知之较少。这在一定程度上可以看出大众对食用菌营养和功效的了解程度还不够高，需要进一步加大科普宣传。

（三）吉林省食用菌产品市场定位

市场定位的目的是获得目标市场的综合竞争优势，确保企业及相关产品在消费群体中的地位^[6]。准确的市场定位，对于增加产品的销量，实现增收创收起着至关重要的作用。   

1.根据吉林省食用菌产品的质量和价格定位

在食用菌产业的发展过程中，产品质量始终是决定产品品牌效应的关键因素。高质量、高标准的食用菌产品可以获得稳定的品牌美誉度^[7]。从产品质量上看，由于吉林省特有的自然地理优势和气候条件，生产的食用菌产品在全国同等产品中具有较高的竞争优势。同时，人参、灵芝等特色高档食用菌产品的生产使吉林省的食用菌产品在市场竞争中更具优势。从产品价格上看，由于吉林省农村剩余劳动力和农业技术的进步，使得食用菌产品的价格稳定，在面向中低端食品消费者时更有优势。

2.根据食用菌产品的特性进行定位

   食用菌有着十分多的种类，有广大群众平时吃的香菇木耳，也有适应高端市场需求的人参灵芝，由于得天独厚的自然地理优势，吉林省具备同时发展这两类食用菌产品的可能。在一些地区产品定位于中低端消费市场，形成了食用菌生产合作社进行香菇、木耳等产品的生产。而在另一些地区将产品定位在高消费市场，形成了发展高端食用菌产品的野生种植，例如人参、灵芝等，收获了巨大的经济效益。

3.根据生产加工方式进行定位

结合吉林省食用菌生产加工的方式可以将食用菌产品分为粗加工产品和精加工产品。粗加工产品主要定位于中低端消费市场，其主要包括香菇，木耳等食用菌经过简单脱水后直接投入市场的产品，此种产品生产工艺简单，群众需求量大，虽然产品的附加值较低，但是由于食用菌市场的进一步扩大，通过规模种植依然可以获得较大的经济收益。食用菌产品的精加工主要定位于高端消费市场，其主要包括食用性加工、药用性加工、工业性加工等，此种产品具有较高的附加值，能带来更大的经济效益，也更受高端消费者的喜爱。

四、吉林省食用菌产品推广策略分析——基于融媒体的策略

（一）包装图形创新

我们通过对位于不同层次收入的调查者进行分析，发现不同层次的家庭收入中，在产品选择方面，对包装图形的关注度占到了40%。包装图形的优点是显而易见的。当消费者面对琳琅满目的产品时，在食品包装中加入新颖的形象元素可以提升包装的整体水平，使产品具有个性和美学，从各种商品中脱颖而出，抓住消费者的眼球，使购买者通过产品包装了解相应的信息，实现产品的推广^[8]。吉林省食用菌企业可将本土的装饰纹样融入食用菌包装图形中，借以展示当地的文化内涵和食用菌产品历史，创造出与众不同的产品。同时依托融媒体向消费者展示产品当中的文化内涵及既定价值，增强消费者对该产品的满意度和忠诚度。

（二）建设知名品牌

经过研究分析，消费者选择食用菌产品时对品牌的关注程度会随着家庭人均收入的上升而上升。因此，在融媒体环境下，食用菌企业应继续坚持建设知名品牌，打造高端市场。吉林省目前尚且缺乏食用菌行业龙头企业，与山东、浙江、河北等省份相比略有不足，所以对吉林省食用菌进行品牌建设时一定要加大人力和资金方面的投入。企业可以线上与线下并举。线上：一方面，企业可以依托传统媒体和抖音、快手等短视频平台，向消费者展示食用菌产品的生长环境，食用菌产品深加工过程等，以此来加强消费者对于吉林省食用菌的认可度。另一方面，企业领导或者代言人可以通过线上直播的形势，与消费者交流，解答消费者的疑惑。线下：通过设立产品试点，与消费者进行面对面交流，可以进一步加强线上消费者对于企业产品的认知，也可以扩大受众人群，吸引另一部分没有通过互联网等渠道了解该产品信息的人群，扩大消费者的受众面。

（三）基于互联网定价

就中低端消费者而言，他们常关注的重点是产品的价格。在互联网通讯便捷与物流配送完善的现代化经济背景下，实现差异化特色发展对于吉林省食用菌产业把握市场需求并及时做出应对措施有着良好的促进作用。基于互联网可实行以下两种方案：

第一，实施定制化生产。利用网络技术和辅助设计软件，帮助买方筛选个性化产品，买方同时承担其愿意支付的费用。如：买方向商家提出将自己设计的图案或样式融入到产品包装上或自行选择特殊形状、尺寸、外观的包装器皿，一般适用于食用菌加工零食或者将人参等单位价值较高的食用菌产品包装成具有珍贵价值的高档礼物，买方相应的承担定制价格。

第二，按需定价。吉林省食用菌产品线广，但特色加工产品较少，企业可通过定制服务，发展食用菌特色食品，有助于形成差异化市场并加大吉林省食用菌的推广。

（四）构建多元化互联网渠道

在乡村基础设施不断改善，以及冷链物流建设加快的背景下，消费者与农产品产地之间的空间距离进一步缩短。这将使开展传统B2B与B2C电子商务模式的同时，发展O2O连锁餐饮及零售网点成为可能。在经销地区开展特色化本地生活服务，在相关旅游景点切入吉林省食用菌宣传方案，将线上与线下商务活动相搭配，可以有效综合地利用有限资源。发挥电子商务相较于传统商务的显著优势，培养顾客满意度、忠诚度、方便度，灵活选择销售方法，开展个性化营销活动。加大搜索引擎营销，尤其是客户在检索关键信息的过程中，通过关键词竞价排名，及时快速向消费者营销与吉林省食用菌有关的产品信息或服务。综合利用网络信息与多方媒介，构建新型多元化互联网营销渠道，加强吉林省食用菌的推广。

五、吉林省食用菌产品推广的支持政策建议

（一）价格支持政策

合理的价格支持政策会使食用菌价格稳步上升，通过干预市场供求状况，通过收购，加工，储藏，调整供需矛盾，稳定食用菌价格，在尊重价值价格规律的基础上制定保护价格，稳定食用菌产量与提高农户种植积极性与种植收益，综合使用价格支持政策，使食用菌价格稳定在合理范围内。

（二）利用多种媒体加速品牌建设

依靠于得天独厚的自然气候条件，在持续产能的支持下，加快吉林省食用菌品牌化建设，打造知名食用菌品牌，在融媒体的理念下，整合各媒体优势，扩大食用菌宣传的范围以及影响力，积极运用媒体平台加快产业网站建设，推动产品追溯快速发展，积极打造国家地标性食用菌品牌。

（三）交通运输建设

冷链物流是指利用低温环境将食品从生产到消费的整个产业链中保证食品质量安全的一套完整物流体系。新鲜食用菌保质期短，不能长期储存和运输，且易变质。生鲜产品销售半径小，需求有限，使得产品滞销，从而影响农户种植积极性，冷链物流因其完整的物流体系，能够在短时间内将新鲜食用菌运送到全国乃至世界各地，在扩大产品销售半径的同时，强化了食用菌品牌影响力范围。

（四）基础设施建设

完善农村道路，冷库等基础设施建设，依托食用菌产业发展，提高农村生产生活条件，积极进行食用菌冷库烘干厂建设，将初级加工留在种植地，增加吉林省食用菌种植地区的就业岗位，吸引更多青年人返乡就业创业，在促进农村地区经济增长的同时，缓解空巢老人、留守儿童等一系列社会问题。

（五）智慧农业与融媒体宣传

采用试点先行的方式，与高校或科研院所合作进行专业化、现代化食用菌生产方式的探索，依托智慧农业已有的发展，建设食用菌生产创新基地，运用多种媒体手段，将试点基地里的全自动化生产过程完整展现，向消费者展示差异化的生产方式，从而加深消费者对吉林省食用菌的认同感。

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