聂文慧  段佩利  朱亚凡  鲁东大学商学院

基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目（19YJCZH229）；烟台市哲学社会科学规划项目（编号：2020YTSK-102）；国家级大学生创新创业训练计划项目（S202110451250）。

摘要：本文基于游客在携程网上发布的评论数据，对山东省国家级旅游度假区游客的满意度进行研究，结果发现游客对于度假区总体呈现满意的状态，但四个度假区满意度差别较大，旅游资源单一，缺乏特色旅游资源，网络建设不完全，个别度假区收费过高引起顾客不满，基于这些问题提出建议，增加景区的吸引力，提高度假区知名度以及游客对度假区的满意度，进而促进山东省旅游业的发展。

关键词：网络评论数据；旅游度假区；游客满意度；山东省

一、引言

随着我国经济的飞速发展，人民的生活水平得到不断提高，以及近年来各种小长假以及年休假制度的制定使得旅游成为人民休闲娱乐，放松心情的重要方式。网络评论数据为旅游的研究提供了丰富的信息来源，所以网络评论数据对于游客对旅游目的地的满意度研究具有很大可靠性。

国内外已经有许多学者开展了针对游客满意度以及度假区的研究，并获得了一定的研究成果。美国学者Pizam提出游客满意度是指游客在旅游活动开始前对目的地的期望和到目的旅游之后实际体验进行比较的结果,若实际体验等于或高于原有的期望，则游客是满意的，反之，游客是不满意的^[1]。Baker（2000）等人认为游客满意度是指游客通过购买旅游产品形成的对于目的地的旅游景观、旅游设施是否满足其旅游需求的综合评价^[2]。国内学者李智虎（2003）认为“游客的满意度高低取决于游客的期望与实际体验的差异^[3]。符全胜（2005）认为游客满意度是游客的心理需求与旅游地产品质量相比较的结果^[4]。

在国外对于旅游度假区的概念争议颇多，Miossec从空间结构的角度出发，研究了目的地旅游开发演化推进过程，并建立了度假区等级演化的模型^[5];Inskeep认为可以按照功能把旅游度假区分为城镇型与综合型两种类型^[6]；Pigram分析并总结沙滩度假区形态^[7]；国内学者邹统钎认为旅游度假区以闲暇为基本导向，设施自给自足与服务有机组合，为游客创造特殊的环境和经历^[8]；廖慧娟认为，游度假区是为度假者提供娱乐、休闲、疗养及短期居住的综合体, 为度假者营造愉悦、安静、舒适的环境^[9]。

山东省国家级旅游度假区作为山东省旅游业发展的重要支柱，本文通过对山东省国家级旅游度假区的满意度进行研究，进一步提出解决办法，推动其不断发展，对于提高山东省旅游业的知名度，推动山东省经济的发展具有重要的作用。

二、研究区域、数据来源与研究方法

（一）研究区概况

国家级旅游度假区是指符合国家标准相关要求，经文化和旅游部认定的旅游度假区，截止到2020年12月份我国的国家级旅游度假区已达45家，覆盖我国23个省份。其中山东省的国家级旅游度假区有四个，分别为烟台市蓬莱旅游度假区、日照山海天旅游度假区、青岛凤凰岛旅游度假区和海阳旅游度假区。四个旅游度假区包含了众多的景区，本文以四个度假区内能够在携程网上爬取到评论数据的景点为研究对象（表1）

表1  山东省国家级旅游度假区景区概况

（二）数据来源

从携程网上得到的在线旅游评论信息可以作为稳定且可靠的数据来源；利用八爪鱼软件采集携程网上所有的评论数据(时间截止到2022年1月16日) ，再将所得数据进行加工，去除重复数据以及无效数据后，四个度假区得到的有效数据为蓬莱旅游区8057条、山海天旅游度假区6553条、凤凰岛旅游度假区1738条、海阳旅游度假区388条，本文以此获得的评论数据为基础，对山东省国家级旅游度假区的满意度进行研究。

（三）研究方法

本文运用网络文本分析法，以互联网文字内容为信息来源，如网站评价、游记、攻略等，根据研究目的对网络文本进行定量分析^[10-13]。利用ROST CM6软件对山东省四个国家旅游度假区评论数据进行统计分析处理。首先对各度假区的高频词进行词频分析，然后借助该软件对文本内容进行语义网络分析得出四个度假区游客评论语义网络分析视图，再利用该软件的情感分析功能，得出情感分布的统计结果。

三、山东省国家级旅游度假区游客旅游满意度分析

（一）游客评价高频词词频分析

利用ROST CM6软件对采集到的评论数据进行分词处理，然后对分词后的文本内容进行词频分析并对得到的高频词进行加工处理，合并景色风景等意思相同的词，删减与研究内容无关的无效词，统计出排名在前30的高频词（表2）。

表2 山东省国家级旅游度假区高频词统计表

由表2通过对于烟台市蓬莱旅游度假区的高频词分类整理发现：（1）“孩子”“表演”“海豚”“动物”“海狮”“美人鱼”一类词语出现的频率较高，而这些海洋动物都属于蓬莱海洋极地世界的旅游景观，由此可推，蓬莱海洋极地世界为蓬莱旅游度假区的一个主要景点，海豚表演为该景区的一大特色，游客对此非常感兴趣而且吸引了大量的儿童，进而促进了蓬莱旅游度假区的发展。（2）“值得”“方便”“好玩”“有趣”“仙境”一类词，出现的频率较高，表明游客对于该旅游度假区的满意度较高。（3）“门票”“性价比”“时间”这类词则反映了所有游客最为关心的问题，也是影响游客满意度的主要因素。（4）“蓬莱阁”“八仙过海”“仙山”“建筑”这些词作为该旅游度假区的特色旅游资源出现的频率较高，（5）“历史”“传说”“戚继光”等高频词的出现，表明蓬莱旅游度假区的历史文化也成为吸引游客来此旅游的一大原因。

对于日照山海天旅游度假区的高频词分析得出：（1）“表演”“海洋”“动物”“海豚”“美人鱼”“海洋馆”“孩子”这些词出现的频率较高，表明海洋馆为该度假区的一大旅游景点，为该度假区吸引了大量游客。（2）“公园”“沙滩”“海滩”“森林”“浴场”“花鸟”“隧道”为该度假区的主要旅游资源出现的频率较高。（3）“开心”“可爱” “精彩”“干净”“好玩”“方便”等赞美类词语不仅种类多而且出现的频率高，说明了游客对该度假区的评价良好。（4）“海鲜”“渔家乐”等高频词可以看出渔家乐是山海天旅游度假区的特色旅游项目。

对凤凰岛旅游度假区的高频词分析得：（1）“沙滩”“沙子”“海水”“海边”“海滩”等词反映了凤凰岛旅游度假区以发展滨海旅游为主要特色，属于海滨型旅游度假区。（2）“啤酒节”在评论中出现的频率较高，啤酒节广场位于凤凰岛旅游度假区内，其不仅是该度假区的一大旅游景点，也是青岛市的招牌，啤酒节吸引了来自全国各地的游客，对青岛旅游业的发展起到了重要的作用。（3）“细腻”“漂亮”等词表达了游客对于度假区内旅游资源的赞美，“值得”一词更表达了游客对于该度假区的认可。

对海阳旅游度假区的高频词进行分析：（1）“沙滩”“海滩”“沙子”“海水”等词作为该度假区的主要旅游资源出现的频率较高，是该度假区的主要旅游资源。（2）游客对于该度假区的总体评价是“值得”“干净”“漂亮”“细腻”评价良好。（3）“景色”“设施”“项目”“环境”作为游客关注较多的内容出现的频率较高。（4）“酒店”作为游客外出旅游的住所，在评论中出现的频率较高。

在排名前30的高频词中，游客对于四个旅游度假区好评占绝大部分，而消极评价几乎没有出现，说明游客对于这些度假区的满意度比较高，但是四个旅游度假区的高频词中仅出现“沙滩”“海水”等滨海旅游资源，旅游资源相似且单一。

（三）语义网络分析

将评论数据经过处理后复制到文本文档中，利用ROST CM6软件的语义网络分析功能对采集到的评论数据进行分析，得到旅游度假区高频词的网络关系图（图1-4），高频词的连线越多就说明与其有关联的词就越多，并通过高频词之间的相关性对评论数据进行分析。

图1 蓬莱旅游度假区游客评论语义网络分析视图

对蓬莱旅游度假区的游客评论语义网络分析视图进行分析，发现蓬莱阁与八仙过海作为蓬莱旅游度假区的两个景点的连线最多，说明这两个景区是该度假区最具吸引力的两个景区，游客对于这两个景区的兴趣比较大；同时“蓬莱阁”与“门票”的关联性较强，游客对此持有消极的态度，说明蓬莱阁因门票过高而引起顾客的不满。“好玩”“有趣”“值得”与“景色”的连线较多，说明了游客对于该度假区的景色的评价都是正向的、积极的，也表现了游客对于该度假区的满意度较高；游客对于该度假区的评价中，景区的连线最多，表明了对于景区的评价是游客评价的重要内容；“表演”与“海洋”“海豚”“海狮” “时间”等有关联，可能是游客对于表演的时间长短、时间安排持有消极或中性情绪，进而产生的不满意的评价；“景色”与“性价比”的关联性较高，表达了游客消极的评价，可能由于门票售价不合理，导致游客觉得景区的性价比不高。

图2 山海天旅游度假区游客评论语义网络分析视图

对山海天旅游度假区的游客评论语义网络分析视图进行分析，发现游客对于该旅游度假区的评价中“沙滩”“公园”等旅游资源与“干净”“好玩”“优美”等词语具有关联，表达了游客积极的情绪，说明游客对该旅游资源比较满意，但是“公园”同时连接了环境，可能是对环境不满意的消极评价或者中性评价；“表演”与“有趣”“可爱”“精彩”“海豚”以及其他海洋生物等词的连线较多，表达了游客对于该度假区海洋馆海豚表演有较大的兴趣，是该度假区重要的旅游吸引物；同时“表演”与“人员”“服务”具有关联性，可能是游客产生的中性的或消极的评价。

图3 凤凰岛旅游度假区游客评论语义网络分析视图

对凤凰岛旅游度假区的游客评论语义网络分析视图进行分析，发现“沙滩”作为该度假区的核心旅游资源，连线最多且居于中心位置，既与“漂亮”“值得”“最好”等词的关联度较高，表现了游客对于该度假区的积极肯定的评价，并对该度假区具有较高的满意度，又与“面积”“收费”“设施”“水质”等关联度较高，表现了消极的、中性的评价；“沙子”与“舒服”“干净”等赞美性词语相关联，表现了游客对于该度假区的积极的评价；“海水”与 “金沙”等词的连线较多，体现了该旅游度假区的特色旅游资源。

图4 海阳旅游度假区游客评论语义网络分析视图

对海阳旅游度假区的游客评论语义网络分析视图进行分析，“沙滩”仍居于该旅游度假区的中心位置，且连线最多，为该度假区的主要旅游资源，“沙子”“海水”“海滩”的连线也较多，体现了该旅游度假区的滨海旅游资源丰富。“沙滩”“值得”“漂亮”“方便”等词关联性较高，表明游客对于该度假区的积极的评价；同时“沙滩”“环境”“设施”等的关联度较高，表明游客对于沙滩环境、景区设施关注度较高。“孩子”的连线较多，表明该度假区吸引了大量儿童游客。

（四）情感分析

利用ROST CM6软件的情感分析功能对采集到的评论数据进行情感分析，得到四个旅游度假区的情感分布统计结果（表3），由于游客的情感能够直接反映出游客对于旅游目的地的满意程度，所以对游客情感进行分析对于度假区满意度研究具有重要意义。

表3 山东省国家级旅游度假区情感分析表

利用ROST CM6 软件将游客评论情感分为积极情感、中性情感和消极情感三类，从四个度假区的游客评论情感占比来看，积极情感占比都相对较高，游客对于度假区的总体满意度较高；在凤凰岛旅游度假区的积极情感中一般情感占比为28.06%，中度情感占比为24.73%，高度情感占比为24.31%，可见一般情感占比最大；海阳旅游度假区积极情感占比最高，但是消极情绪在所有度假区中也占比很高；蓬莱旅游度假区的消极情感占比略高于中性情感。

四、结论与建议

（一）结论

在对四个旅游度假区的主要景区进行数据爬取，在爬取的过程中发现有些景区在携程网没有数据或者评论数据很少，特别是日照山海天旅游度假区，该度假区内55%的旅游景区无法查询或能查询但无用户评论记录；对四个度假区游客的评论数据进行词频分析时发现，高频词中均出现海水、沙滩等与大海有关的词汇，这些景区均以发展滨海旅游为主要特色，度假区的旅游资源相似且单一；通过对情感分析、语义网络分析能够判断出游客对各个度假区的旅游体验都比较满意，但个别度假区门票收价不合理、性价比不高以及沙滩环境、水质等问题，引起顾客不满，且在积极情感中高度情感占少部分。

（二）建议

1.加强宣传，增加度假区知名度

在搜集信息的过程中发现各个旅游度假区内的景点评论数据数量差别较大，应该制定详细的宣传计划，充分利用网络宣传，采用“互联网 + 旅游”的模式，通过公众号、微博、抖音、快手等短视频软件等进行宣传片，顺应时代的发展、打造网红景点打卡地以吸引各地游客前来打卡。

2.开发旅游资源，增加旅游产品的种类

四个度假区都以发展滨海旅游为主，旅游度假区的旅游产品单一，没有特色旅游资源，对游客的吸引力较小。应该依据当地环境特色开发各种各样的具有当地特色的旅游资源、创新旅游产品，吸引更多的游客。

3.告别“门票经济”，合理制定商品价格

游客对很多度假区的消极评价都与门票和收费有着很大的关联性，门票、产品价格作为游客最为关注的因素，与游客的满意度有着密切的联系，要摆脱以往经济发展依靠门票的模式，门票价格的制定要合理且符合市场规律。应适当调整门票价格，增加重游率，获得更大的效益。而有的度假区虽然门票收费很少，但进入景区后的旅游商品或游玩的项目费用较高，同样不利于旅游业的持续发展，应当合理的制定商品价格。

4.加强管理，提高服务水平

通过对四个度假区进行语义网络分析发现，山海天旅游度假区中海洋馆的海豚表演为其主要的旅游资源，在语义网络分析中发现“表演”“时间”“人员”“服务”等有关联，游客对于表演的时间安排、服务人员的态度、服务水平有一定的意见，进而产生不满意的评价，应当加强时间管理，提高服务水平；在对凤凰岛旅游度假区以及海阳旅游度假区进行语义网络分析时均发现“沙滩”“设施”“水质”“环境”等词的关联度较高，体现了游客对于沙滩环境、景区的设施的不满，应该加强基础设施建设以及环境管理，提高卫生水平。

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