郑思南

（交通银行宁波分行，浙江 宁波 315000）

摘要：数字经济全面深化下，数字支付以便捷化、场景化、智能化的优势重塑了零售金融服务的基础逻辑，促使金融服务由渠道驱动转向生态驱动。针对当前商业银行零售业务面临支付场景挤占、客户黏性减弱、产品趋同化严重等问题，研究基于数字支付生态发展特征与演进趋势，对数字支付生态下商业银行零售业务转型的价值进行分析后，认为有助于提升零售业务运营效率和降低服务成本，拓展零售业务客群边界、增强客户黏性，推动零售业务创新升级、提升核心竞争力。进而提出了数字支付生态下商业银行零售业务转型路径，旨在打造差异化的零售金融服务能力，提升商业银行市场竞争力。

关键词：数字支付；商业银行；零售业务转型；转型升级

一、引言

大数据、人工智能及区块链等数字技术的迭代升级，数字支付已从单一交易结算工具，演进为涵盖支付结算、财富管理、场景服务、信用中介等多元功能的综合生态体系。数字支付生态崛起，打破传统零售金融服务边界，重塑客户消费习惯与金融需求模式，客户对数字支付便捷性、安全性及个性化需求持续提升，倒逼商业银行零售业务突破传统经营模式^[1]。目前，数字支付主体日益多元化，除传统银行外，以第三方支付企业为代表互联网企业、科技型企业依托其场景优势和技术优势迅速占领数字支付市场，加剧对商业银行零售业务领域的竞争。因此，深入分析数字支付生态下商业银行零售业务转型价值及转型路径，破解转型中痛点、难点，对商业银行稳固零售业务核心地位、实现高质量发展具有深远意义^[2]。基于此，研究以数字支付生态下商业银行零售业务转型展开分析，旨在为广大学者提供参考帮助及建议。

二、数字支付生态下商业银行零售业务转型的价值

（一）提升零售业务运营效率，降低服务成本

电子支付优势主要在于基于数字化技术将金融交易过程自动化、智能化，很大程度上简化了传统零售金融服务流程，减少运营成本。传统零售业务中，客户开户、转账、缴费、理财等都要到线下网点办理，流程多、耗时，并且需要投入大量的人员、物资、资金去建设和培训员工^[3]。在线金融方面，商业银行建立网络数字支付平台，将零售业务完全线上处理完毕，消费者可借助手机银行、网银等方式进行多种支付及金融服务，处理时间由数小时变成几秒，大大提高了处理速度。

（二）拓展零售业务客群边界，增强客户黏性

数字支付生态的场景化拓展，打破了传统零售业务的地域限制与客群限制，为商业银行零售业务拓展客群边界提供了重要支撑。数字支付已深度融入居民日常生活、消费、生产等各类场景，涵盖餐饮、零售、交通、医疗、教育、政务等多个领域，形成了“支付+场景”的一体化服务模式，可精准触达不同年龄、不同地域、不同需求的客群，尤其是年轻客群与县域、农村客群。数字支付可为商业银行提供客流引入渠道，在利用场景吸引客户的同时，把数字支付的客户转化为零售银行的客户，增加客户数量。

（三）推动零售业务创新升级，提升核心竞争力

数字支付生态圈发展不仅影响着零售业务的服务模式转变，也倒逼商业银行加快零售业务创新升级，形成差异化的核心竞争力。数字支付技术与零售业务融合，打破传统零售业务产品的边界和服务边界，促使商业银行由“产品导向”向“客户导向”转变，以电子支付业务场景创新产品研发和服务为出发点，满足客户的多样化、个性化金融服务需求。在产品创新方面，商业银行依托数字支付数据，创新推出与数字支付场景适配的零售金融产品，如数字支付联名信用卡、场景化消费贷、碎片化理财等，丰富零售产品体系^[4]。

三、数字支付生态下商业银行零售业务转型路径

（一）建立差异化转型策略

1.挖掘县域支行农村经济增长点

县域及农村地区作为数字支付生态发展的重要蓝海市场，亦是商业银行零售业务转型的重要突破口。目前，农村地区数字支付普及度不断提升，移动支付在农产品收购、农资采购、农村消费等领域已经广泛应用，为商业银行零售业务下沉奠定了良好基础。商业银行应围绕县域和农村数字支付场景开发，发掘农村经济增长点，提供适合农村客户所需的数字支付+零售金融服务产品。以县域支行为依托，建设农村数字支付服务点，推广使用移动支付、数字人民币等方式，破解农村地区支付不方便的问题；围绕农村产业发展特征，提供面向农产品种植、养殖、加工环节，利用数字支付交易数据作为信用评价依据，缩短信贷审批流程，满足农村客户融资需求，接入农村电商、农资采购等场景，实现数字支付与零售金融服务的场景化嵌入，提高农村客户的黏性和活跃度^[5]。

2.打造特色突出的移动金融平台

移动支付作为数字支付生态核心载体，移动金融平台是商业银行零售业务转型的重要支撑。商业银行应该摒弃同质化竞争思路，打造具有特色的移动金融平台，将数字支付功能和零售金融服务相结合，打造出差异化平台优势。平台建设应关注数字支付的便捷性、安全性以及个性化，简化系统操作界面及流程，方便客户使用；并发挥自身优势，开发特色功能，形成差异化竞争。例如，聚焦年轻客群，打造集数字支付、社交互动、理财投资、生活服务于一体的年轻化移动金融平台，推出个性化支付皮肤、支付优惠、社交转账等特色功能；聚焦老年客群，优化移动金融平台的操作界面，推出大字版、语音导航等功能，简化数字支付操作流程，提供便捷的养老金融与支付服务^[6]。

3.加快研发区域特色的金融产品

数字支付生态主要基于场景构建，因此，在开展零售业务转型升级时，商业银行应根据当地经济发展的实际情况开发适合本地经济发展的金融产品，使其能适应当地的数字支付场景需求。不同的地区有不同的经济发展情况、不同的消费水平以及不同的产业结构，在数字支付场景方面的需求也会有所区别，这就需要商业银行从当地的实际情况出发，深入挖掘辖区内数字支付场景的需求，设计定制化零售金融产品，增强产品匹配度及市场吸引力。如在制造业发达的区域，聚焦企业员工的数字支付需求，推出数字支付+工资代发+消费贷的组合产品，依托工资代发的数字支付数据，简化消费贷审批流程，提升产品吸引力；在旅游资源丰富的区域，对接旅游场景的数字支付需求，推出数字支付+旅游消费贷+景区权益的特色产品，满足游客的消费与融资需求；在农业发达的区域，推出数字支付+农产品收购+农业信贷的产品，依托农产品收购的数字支付数据，为农户提供精准的信贷支持。

4.快速搭建生态丰富的场景金融

场景金融是构建数字支付生态的核心部分，也是推动商业银行零售业务转型的重要抓手。商业银行需要跳出原部分业务范围，积极对接各类数字支付场景，打造生态丰富的场景金融，提供“支付+场景+金融”服务，增加客户的黏性和活跃度。场景建设应该围绕居民日常生活中的核心场景来开展，覆盖餐饮、零售、交通、医疗、教育、政务、养老等领域，实现场景全覆盖。对接各类数字支付场景，将数字支付与场景服务有机融合起来；基于场景数据，挖掘客户需求，提供个性化零售金融服务产品，比如场景化消费贷、理财推荐、保险服务等；同时还要建设自有场景，利用自身优势，搭建线上线下的场景平台，如社区服务场景、便民服务场景等，增强场景的黏性和竞争力。

（二）客户关系向精细化管理转型

1.按照客户年龄阶段分层

数字化支付体系中不同年龄段客户群体对数字化支付及零售金融服务需求各不相同，商业银行应当按客户年龄层次进行分类管理，在把握不同年龄层次客户需求的基础上，为客户提供差异化数字化支付及零售金融服务，提高客户满意度与黏性度。根据数字化支付用户年龄分布情况，将客户按照年龄划分为青年群体、中年群体、老年群体三类，进行差异化分层管理。年轻客群为数字支付的主要人群，青睐于方便快捷、个性定制、社交互动的支付及金融服务，商业银行需关注年轻客群需求，提供个性化的数字支付产品、社交化的支付服务、门槛较低、流动性强的理财产品，如碎片化理财、数字支付联名信用卡等，以增加对年轻客群的黏性；中年客群具有稳定的收入及资产，需求集中于财富管理、消费贷、房贷等领域，商业银行可依托数字支付交易数据，准确把握中年客群资产状况以及需求偏好，为其提供定制化的财富管理产品及信贷服务；老年客群对数字支付的接受程度低，需求主要集中于基本支付、养老金融、便民服务等领域，商业银行应当简化数字支付业务办理程序，推出适老化数字支付业务，并为老年人提供便利化养老理财、医疗支付等业务，提升老年人用户体验。

2.按照客户价值分层

客户价值作为商业银行零售业务盈利的核心基础，在数字支付生态下，商业银行应按照客户价值进行分层管理，聚焦高价值客户，挖掘潜力客户，提升客户的整体价值贡献。结合数字支付交易数据与客户资产状况，可将客户分为高价值客户、中等价值客户、潜力客户、普通客户四类，实施差异化的价值管理策略，优化资源配置，提升客户价值贡献度。高净值客户作为零售业务利润的主要来源，其数字支付频率高、金融资产大、需求多样，商业银行应为这些客户提供定制化的数字支付及零售金融服务，如私行服务、量身定制的理财投资计划、专享信贷授信额度、VIP绿色通道等，以提高高净值客户的黏性；中间价值客户有一定资产规模及交易活跃度，商业银行应该利用数字支付场景黏性，挖掘客户需求，提供有针对性的产品和服务，增加其价值贡献。

（三）产品向创新化转型

1.创新特色化产品

在数字化支付环境下，产品同质化问题是商业银行零售业务面临的重大挑战，开发特色化的产品是摆脱同质化竞争、提高核心竞争力的重点。商业银行应当基于数字化支付场景和客户的需求，结合自身的比较优势，创新推出具有差异性、特色性的零售金融产品，打破传统产品的壁垒，四是产品设计上应充分匹配线上支付场景需求，特色化产品创新应聚焦数字支付场景的核心需求，结合区域特点、客群特点，推出针对性的产品。如面向年轻客群的消费需求，推出数字支付+消费贷的特色产品，依托数字支付交易数据，实现消费贷实时审批、随借随还，满足年轻客群的即时消费需求；面向小微企业的经营需求，推出数字支付+经营贷的特色产品，依托小微企业主的数字支付收单数据，精简流程，为小微客户快速提供融资便利；围绕养老客群需求，打造数字支付+养老理财的产品，结合数字支付的方便快捷，向老年客群提供低风险、稳收益的理财产品，并可实现数字支付便捷支取，满足养老消费。

2.创新数字支付产品

数字支付产品是商业银行参与数字支付生态的核心载体，创新数字支付产品是提升客户体验、拓展客群的主要手段。商业银行应聚焦数字支付的便捷性、安全性、智能化，创新数字支付产品，丰富数字支付方式，满足客户多样化的支付需求。目前数字支付产品向智能化、场景化、多元化的方向发展，商业银行要紧跟潮流，增加数字支付产品研发投入力度，研发有竞争力的产品。具体而言，一是创新生物识别支付产品，如指纹支付、人脸支付、声纹支付等，提升支付便捷性及安全性；二是创新场景化支付产品，如二维码支付、近场支付、数字人民币钱包等，满足差异化场景下支付需求；三是创新聚合支付产品，聚合多渠道支付，提供一站式支付服务，改善商户端客户端支付体验。

3.优化产品组合供给

数字支付生态下，客户的金融需求呈现多元化、一体化的特征，单一的产品已无法满足客户的综合需求。商业银行应优化产品组合供给，基于数字支付场景与客户需求，构建“数字支付+理财+信贷+保险”的一体化产品组合体系，实现产品之间的协同联动，提升客户的综合价值贡献。产品组合优化应遵循“场景适配、客户导向、协同联动”的原则，结合不同场景、不同客群的需求，构建差异化的产品组合。如针对日常消费场景，构建“数字支付+消费贷+意外险”的产品组合，满足客户的消费、融资与风险保障需求；针对财富管理场景，构建“数字支付+理财+基金+保险”的产品组合，为客户提供一站式财富管理服务；针对小微企业场景，构建“数字支付收单+经营贷+财产险”的产品组合，满足小微企业的经营、融资与风险保障需求。与此同时，商业银行还应该基于数字支付交易数据，掌握客户的喜好，有针对性地向客户推荐适合的产品组合，提高产品组合的匹配度以及吸引力。

4.优化产品体验设计

数字支付生态下，客户对产品体验的要求持续提升，产品体验已成为影响客户选择的重要因素。商业银行应聚焦客户体验，优化零售金融产品与数字支付产品的体验设计，简化产品操作流程，提升产品的便捷性、安全性与个性化，增强客户的使用意愿与满意度。优化产品业务办理流程，在产品申请、审批及使用环节进行流程再造，利用数字支付技术实现产品的全流程线上办理，减少客户操作步骤和等待时间；如简化消费贷申请流程，客户可通过数字支付平台完成申请、提交资料、审批等操作，审批时间由传统的1—3个工作日压缩到几分钟，做到实时入账。

（四）渠道向多元化转型

1.线上渠道向移动化转型

移动支付已成为数字支付生态的核心渠道，线上渠道向移动化转型是商业银行零售业务转型的必然趋势。当前，移动终端的普及数字支付技术的升级，推动客户的金融服务需求从PC端向移动端转移，移动银行已成为商业银行零售业务的主要线上渠道。商业银行应聚焦移动化转型，优化移动银行平台，丰富移动支付与零售金融服务功能，提升移动渠道的服务能力与客户体验。一是优化手机银行App使用界面以及用户体验感，精简手机银行App登录、交易、查询等业务办理过程，提升手机银行流畅度与便捷性；二是丰富手机银行业务内容，把数字支付、理财、信贷、保险、便民服务等都集成于手机银行之中，为用户提供“一站式”移动金融综合服务；三是强化手机支付技术的应用，提供指纹支付、人脸支付等快捷支付手段，改善移动支付体验；并借助人工智能技术，提供智能客服、个性推荐等服务，提高移动渠道的智能化程度。

2.线下渠道向智能化转型

在数字化支付体系中，并没有替代线下的渠道，只是进行了智能化、场景化的转变。线下网点存在着经营成本高、服务效率低、功能单一等诸多问题，不能适应数字化支付体系发展的需求。商业银行应当促进线下渠道智能化转型，对线下网点进行合理布局，完善线下网点的服务设施，优化实体渠道服务效能和服务体验，推进线上线下的渠道融合。线下渠道智能化转型的核心是引入智能设备与数字技术，优化网点服务流程，减少人工干预，提升服务效率。如在网点引入智能柜员机、自助终端、VTM机等智能设备，将开户、转账、缴费、理财等零售业务自助化，缩短客户等候时间；引入人工智能技术，推出智能导购、智能咨询等，为客户精准地提供产品推荐和服务咨询；优化网点布局，缩减传统人工网点数量，扩大社区智能网点、自助网点规模，提高线下渠道渗透率及便利程度，并将线下网点的服务重心转向高端化，集中人力在理财、贷款、复杂业务等高附加值服务上，合理分配人力资源。

3.构建远程智能客服平台

数字支付生态下，客户的服务需求呈现即时化、多元化的特征，传统的客服模式已无法满足客户的需求。商业银行应构建远程智能客服平台，依托人工智能、大数据等数字技术，实现客服服务的智能化、高效化、个性化，提升客户服务体验，降低客服成本。远程智能客服系统应集成语音、文字、视频等多种形式，实现多通道远程客户服务接入，满足客户多样化服务需求；利用自然语言处理技术，对客户需求进行自动识别。

4.推动线上线下深度融合

互联网金融下，线上渠道与线下渠道并不是对立关系，而是互补关系，在此背景下，商业银行应推进线上线下渠道融合发展，打通渠道壁垒，实现实体机构客户信息、交易数据、服务资源的互通共享，构建起线上+线下服务模式，提升客户的服务体验度及服务效能。一是场景融合，即线上数字支付场景与线下实体场景相融合，形成“线上预约、线下体验”“线下消费、线上支付”，如线上预约理财咨询、线下网点办理，线下消费、线上数字支付结算等；二是服务融合，即线上线下服务相融合，如客户在线上申请信贷，将线下网点作为资料审核、签约地点，客户到线下办理业务，在线办理之后由线上渠道提供后续的查询、管理服务。

（五）营销向精准化转型

1.转变营销服务理念

营销服务理念的转变，核心是树立“以客户为中心”的理念，依托数字支付交易数据，精准把握客户的需求偏好、消费习惯、行为特征，为客户提供个性化的营销服务；同时，树立“场景营销”理念，深度融入数字支付场景，将营销服务与场景服务相结合，实现“场景触发营销”，提升营销的精准度与有效性。如放弃传统的产品推销方式，通过对客户数字支付交易数据分析，了解客户的潜在需求，如客户经常进行餐饮类支付，则可向其推送餐饮消费贷、美食优惠等营销信息；客户经常进行理财支付，可向其推荐个性化的理财产品，进行有针对性的营销。

2.构建智能营销服务体系

智慧金融场景下的精准营销是以数字技术为基础建立智慧化营销服务体系，实现智慧化、自动化的精准营销。商业银行应基于大数据、人工智能、区块链等数字技术构建智慧化营销服务体系，实现客户画像精确描绘、营销信息精确投放、营销成效精确评价，提高营销效能。智慧营销服务系统建设，主要包括三个方面：一是客户画像构建，基于数字支付交易数据、客户基本信息、行为数据等，建立精准的客户画像，对客户的诸如需求偏好、消费习惯、风险承受能力等进行量化，为精准营销提供数据支撑；二是营销内容推送，基于客户画像，结合数字化支付场景，推送个性化营销内容，包括产品推荐、支付优惠、精准推送；三是营销效果评估，基于大数据技术，对营销活动的效果进行实时监控，如客户点击情况、转化情况、交易情况等，分析营销活动的优劣势，及时完善营销策略，以此提高营销效率。

3.丰富场景化营销模式

场景营销是数字支付生态中精准营销的重要模式之一，商业银行应该丰富场景营销模式，深入参与各类数字支付场景，把营销服务与场景服务结合起来，实现“场景触发营销”，提高营销的精准性及有效性。场景营销的关键在于以数字支付场景为中心，发现客户的潜在需求，开展精准化营销，让客户在场景内不自觉地被营销服务所吸引，增加客户的黏性和转化率。一是聚焦生活消费场景，如餐饮、零售、交通等，开展数字支付满减、优惠券、积分兑换等营销活动，提升客户数字支付活跃度；二是聚焦民生服务场景，如医疗、教育、政务等，开展数字支付便民优惠活动，如医疗支付立减、教育缴费优惠等，提升客户黏性；三是聚焦财富管理场景，如理财、基金等，开展数字支付理财优惠活动，如理财满减、收益加成等，引导客户通过数字支付办理理财业务；四是聚焦小微企业场景，开展数字支付收单优惠活动，如收单手续费减免、交易返现等，吸引小微企业接入数字支付收单服务。

四、结论

综上所述，基于数字支付生态的发展特征与商业银行零售业务的转型需求，文章通过建立差异化转型策略，通过挖掘农村经济增长点、打造特色移动金融平台、研发区域特色产品、搭建丰富场景金融，实现差异化竞争；推动客户关系向精细化管理转型，按照年龄阶段与客户价值分层，提供个性化服务；推动产品向创新化转型，创新特色化产品与数字支付产品，优化产品组合与体验设计；推动渠道向多元化转型，实现线上移动化、线下智能化，构建远程智能客服平台，推动线上线下深度融合；推动营销向精准化转型，转变营销理念，构建智能营销体系，丰富场景化营销模式，以此为广大学者提供参考帮助及建议。

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