庞晓萍

（浙江庞太新材料有限公司，浙江 宁波 315100）

摘要：信息技术发展趋势下，新媒体融合突破了原有媒体间传播界限，改变了原有信息传播环境以及消费者的消费方式，在一定程度上为企业的品牌营销管理带来了新的挑战。研究以新媒体融合环境下企业品牌营销管理创新策略为切入点展开分析，在对新媒体融合环境下企业品牌营销传播模式进行分析后，论述了新媒体融合环境下企业品牌营销管理存在的问题，发现主要存在品牌传播内容缺乏深度和创新、产品销售资源未充分整合、品牌管理缺乏系统规划等情况。进而提出了新媒体融合环境下企业品牌营销管理创新策略，文章认为，通过深化与创新品牌传播内容，充分整合产品销售资源以实现精准营销，建立完整的品牌管理体系和规划，旨在为广大学者提供参考和建议。

关键词：新媒体融合；企业品牌营销；品牌管理；创新策略

一、引言

5G、大数据、人工智能及区块链等数字技术快速普及，新媒体与传统媒体实现深度融合，形成了多媒介联动、多场景覆盖、多主体参与的传播生态。新媒体融合不仅改变了信息传播方式和接受方式，重塑了企业与消费者的沟通模式，传统品牌营销管理中单向传播、被动接受模式已难以适应市场发展需求，品牌营销管理的创新成为企业实现可持续发展的关键抓手^[1]。当前，越来越多的企业开始布局新媒体营销，借助各类新媒体平台实现品牌曝光、用户互动与产品销售，但在实践中，部分企业仍存在品牌传播同质化严重、资源整合不足、管理体系不完善等问题，导致品牌营销效能不佳，难以形成核心竞争优势^[2]。基于此，研究以新媒体融合环境下企业品牌营销管理创新策略为切入点展开分析，旨在为广大学者提供参考和建议。

二、新媒体融合环境下企业品牌营销传播模式

新媒体融合环境下企业品牌营销传播打破传统媒介的边界限制，形成多元化、场景化、互动化的传播模式，依托不同新媒体平台的特性，实现品牌信息的精准传递与用户深度触达，其中微电影式、社交媒体式、APP销售式是当前应用最为广泛的三种传播模式^[3]。

（一）微电影式企业品牌营销传播

微电影式品牌营销传播作为新媒体融合背景下诞生的新型传播模式，其以微电影为载体，将品牌理念、产品特性与情感价值融入剧情之中，通过生动的故事场景传递品牌核心信息，区别于传统硬广的强制传播，具有情感共鸣强、传播性强、用户接受度高的优势^[4]。在全媒体融合的背景下，微电影可依托短视频应用、社交媒体与综合视频平台等多元渠道进行传播，实现跨端分发。既可通过精剪短片迅速抓住受众注意力，也能凭借完整影片传递品牌的深层价值，满足不同群体的观看偏好与情境需求^[5]。

（二）社交媒体式企业品牌营销传播

社交媒体作为新媒体融合的主要载体，具有用户多、互动性高、传播速度快、精准度高等特点，也是企业进行品牌营销传播的主要阵地。社交媒体式品牌营销传播是以用户为中心，通过建立品牌社交号，发布符合该平台特征及用户喜好的信息，建立企业和用户之间的交流渠道，实现品牌信息的双向传递^[6]。该传播方式改变了传统营销中企业和用户之间不对等的信息交流模式，用户可通过点赞、评价、转发等方式加入企业的品牌传播中，实现“用户自主传播”的裂变式传播效果。并且企业还可利用社交媒体对用户进行即时反馈和了解，根据用户的意见随时调整营销策略。目前企业经常使用的社交媒体有微信、微博、抖音、小红书等，由于各平台受众及内容的不同，企业可按照品牌的定位以及用户的特征，在不同的平台上进行有针对性的内容布局，形成多渠道的传播合力，提高品牌的知名度。

（三）APP销售式企业品牌营销传播

APP销售式品牌营销传播是依托企业自有APP或第三方电商APP，实现“品牌传播+产品销售”一体化的营销模式，是新媒体融合环境下企业实现精准转化的重要路径^[7]。企业通过开发自主移动应用，将品牌资讯、商品展示、线上交易、客户服务等模块集于一体，打造专属的品牌推广平台，既能面向用户传播品牌主张与产品资讯，也能直接促成商品成交，缩短营销转化链路。此外，企业还可基于APP的使用情况收集消费者行为信息，了解消费者的需求，并进行个性化推送与精准营销。

三、新媒体融合环境下企业品牌营销管理存在的问题

（一）品牌传播内容缺乏深度和创新

品牌传播内容作为品牌与用户交流的重要载体，亦是提升品牌影响力的抓手。当前，部分企业的新媒体品牌传播缺少对传播内容的挖掘与创新，出现了内容同质化、表面化、功利化等问题。一是大多数企业简单地模仿行业内头部品牌的传播内容，尚未根据自身的品牌定位及核心优势进行有针对性的原创性创作，造成品牌传播内容同质化严重，不能引起用户的关注，无法塑造品牌差异点；二是少数企业的品牌传播内容过分强调产品的宣传推广信息，缺少对品牌内涵、品牌价值、企业文化的有效传递，无法引起用户的情感共鸣，用户对品牌的理解仅仅停留在产品的层面，无法建立品牌忠诚度。三是部分企业尚未抓住新媒体平台的内容特点，在新媒体平台上直接复制粘贴传统的硬广内容，尚未考虑到新媒体受众对于互动性、娱乐性和实用性的内容需求，造成传播效果不理想的情况出现^[8]。

（二）产品销售资源未充分整合

新媒体融合环境下，企业可借助多平台、多渠道开展品牌营销与产品销售，但当前部分企业存在产品销售资源分散、整合不足的问题，难以实现营销效能的最大化。一方面，企业对各个新媒体平台的营销尚未统筹规划，各个平台上的营销内容、促销活动、用户数据彼此孤立，未能做到“多平台联动、资源共享”，营销成本提高，而转化率低；另一方面，企业未能将线上线下销售渠道进行整合，线上新媒体营销与线下的实体店铺销售相分离，缺少线上引流、线下体验、线上转化的闭环设计，用户体验差，无法实现用户的留存及复购。此外，部分企业缺乏对大数据、人工智能等技术的运用，未能对用户数据、销售数据进行有效分析，无法精准把握用户需求，导致营销资源投放不合理，难以实现精准营销^[9]。

（三）品牌管理缺乏系统规划

品牌管理作为长期性、系统性工程，企业应制定科学合理规划，明确品牌定位、发展目标与实施路径。当前，部分企业在新媒体融合环境下的品牌营销管理中，缺乏系统的规划与布局，存在短期化、碎片化的问题。一是企业缺少对品牌的精准定位，在新媒体传播中尚未厘清自身的品牌核心价值及差异点，造成传播信息杂乱，用户无法获得清晰的品牌印象；二是企业缺乏长远的品牌规划，重视短期的品牌知名度以及产品销量，忽略了对品牌形象的打造和用户的积累，造成品牌活力不足，缺乏持续发展的能力。同时，部分企业缺少专业的品牌管理人员，从事新媒体运营、新媒体采编、数据分析等相关工作的人员专业素养不高，无法满足在新媒体融合环境中开展品牌营销管理工作的要求，致使品牌营销方案难以得到有效执行^[10]。

四、新媒体融合环境下企业品牌营销管理创新策略

（一）深化与创新品牌传播内容

创新优化品牌传播内容是提高品牌传播效果的基础，亦是新媒体融合环境下企业开展品牌差异化的关键举措。企业应根据自身品牌定位，充分考虑不同类型的新媒体平台的内容特征及传播机制，结合受众需求和心理预期，生产出差异化、情感化、实用性和传播性强的品牌内容，摆脱传统内容传播同质化的窘境，实现品牌内容有效传达、用户情绪共振、品牌价值渗透。在内容生产及传播中抛弃“中心化”，即“以我为主”的想法，树立“去中心化”，即“以用户为主”创作观念，让用户的需求和情绪成为内容创作的目标，使品牌的内容传播能与用户需求产生共鸣。

1.利用大数据分析消费者行为和需求，创新品牌营销内容

大数据技术作为新媒体融合的核心支撑技术，为企业精准把握用户需求、创新营销内容提供了坚实的技术保障，更是破解内容同质化、实现精准传播的关键路径。企业需加强在大数据方面的投资与运用力度，完善用户数据采集、治理与分析机制，打通并归集各新媒体渠道基础属性、行为轨迹、消费交易、交互反馈等异构海量数据，通过数据清洗、特征提取与模型挖掘，建立精细全景式用户画像，了解用户消费习惯、兴趣爱好、需求痛点、使用习惯以及喜好内容，为创新营销内容提供合理数据支撑。同时，企业还可根据用户画像的不同，进行个性化定制及内容精准推送，如针对年轻人，创作有趣味性、互动性、潮流化的短视频、互动话题、沉浸式的内容，满足其碎片化阅读、娱乐化的需求；针对高端人群，创作有品质、有内涵、专业性的图文、品牌纪录片、高端访谈类微电影，传达品牌高端形象及核心理念，做到“千人千面”，提高内容曝光度与转化效率。同时，企业可通过大数据分析实时跟踪内容传播效果，建立内容传播效果评估指标体系，及时捕捉内容传播中的问题与不足，调整内容创作方向、优化内容呈现形式、优化传播渠道，不断提升内容的传播力、影响力与感染力，让优质内容成为品牌与用户沟通的核心桥梁。

2.深化品牌营销内涵，打造定制化的产品

新媒体融合时代下，同质化产品功能介绍已经无法吸引消费者，挖掘品牌营销意义、打造个性化产品和服务是企业实施品牌差异性竞争、增强客户黏性的有效途径。对此，应从品牌理念、企业文化的视角出发，根据用户个性需求，丰富品牌营销内涵，把品牌的理念、价值主张、文化内涵贯穿于品牌营销的内容以及产品的设计当中，传递品牌特色及差异化的竞争优势，使品牌在同类型的产品面前更具吸引力。一是企业应立足于品牌的核心理念及企业文化，结合行业发展现状以及消费群体需求的变化不断丰富品牌的内涵和深度，打造独特的品牌形象。例如在宣传中注入绿色环保、责任意识以及人情味等思想，传递正能量。引发受众情感共鸣及价值认同，二是企业可借助新媒体的互动属性，搭建面向用户的需求收集与反馈通道，通过社交平台问卷、投票、应用内意见入口、直播间问答、社群共创讨论等多元方式，广泛汇聚用户的个性化诉求与建议，并结合自身产能与技术优势，推出个性定制的产品与服务，覆盖多样化与差异化需求。如在社交媒体和APP上进行用户调研，并根据用户的喜好来决定产品参数设置、功能组件、造型及包装；三是通过内容营销宣传自身定制化产品，向消费者讲述产品背后的故事、创意灵感以及用户的定制经历，让品牌给用户用心与诚心的感觉，引起用户的情感共鸣，并提升用户对品牌的认同感、忠诚度及黏性，将品牌与用户牢牢捆绑在一起。

（二）充分整合产品销售资源，实现精准营销

在新媒体融合的大背景下，企业的营销渠道呈现多元化、分散化的特征，多平台、多渠道、线上线下的常态化开展已成趋势，但有些企业存在着营销资源分散、协同性不足、转化效率低等问题，严重影响了品牌营销作用的有效发挥。所以，企业应当摆脱资源分散的局面，强化多平台、多渠道、线上线下整合，形成协同高效、闭环联动的营销机制，最大限度利用营销资源并实现精准营销效果，提高品牌营销效能。

1.整合多个平台，构建“新媒体营销矩阵”

企业应立足自身品牌定位、目标用户群体特征与产品特性，整合微信、微博、抖音、小红书、B站、自有APP、第三方电商APP等多新媒体平台，构建“新媒体营销矩阵”，实现多平台协同传播、资源共享、优势互补，打破单一平台传播局限，扩大品牌传播范围与影响力。企业在搭建营销矩阵中应当厘清各个平台的定位与作用，在防止平台定位模糊、内容同质化的前提下，形成“品牌、多平台发力、各有侧重”的传播局面：如抖音、快手注重品牌曝光、短视频内容传播及用户互动，以趣味化、可视化内容吸引用户关注，提高品牌知名度；小红书注重内容种草、用户分享与口碑传播，以KOL/KOC种草、用户真实体验分享提升品牌可信度及用户信任度；微信公众号、视频号注重品牌内涵、用户留存与私域流量运营，通过深度图文、长视频内容传递品牌理念，搭建私域社群实现用户精细化管理；自有APP侧重产品销售、用户服务与数据沉淀，打造专属的品牌营销阵地，实现用户留存与复购。

2.丰富促销形式，建立有效的品牌促销策略

促销活动作为实现品牌曝光、刺激用户消费、提升产品转化的重要手段，在新媒体融合环境下，企业应结合新媒体平台特性、用户消费习惯与品牌定位，丰富促销形式，摒弃传统单一的价格促销模式，建立科学有效、兼具传播性与转化性的品牌促销策略，实现“促销即传播、传播即转化、转化即留存”的目标。第一，利用新媒体平台优势，开展多样化、个性化促销，贴近不同用户群消费诉求，如针对年轻用户群，开展直播带货、社群秒杀、互动抽奖、话题挑战赢优惠等活动，提升促销趣味性和交互性；针对理性消费用户群，开展限时折扣、满减优惠、以旧换新、会员专属折扣等促销活动，强调产品的物超所值性；对高端客户进行个性化定制折扣、VIP特权体验、限量产品销售等营销模式来体现品牌高端定位。

3.加强交流互动，利用大数据实现精准营销

强互动性是新媒体最具本质的特征，这是它区别于其他传统媒体的重要特点，也是企业拉近自身与用户距离、增强黏度以及进行精确化营销的有效方式。企业需摒弃以往营销中单向传播观念，建立双向互动营销意识，并加大对用户沟通互动力度，建立企业与用户之间有效的交流平台，并利用大数据的优势将互动数据和消费数据结合在一起，更好地了解用户的消费需求，进行有针对性的推广。一是企业可利用不同新媒体平台的互动特点，举办各类互动活动，调动用户的积极性，如在社交媒体平台上开展话题讨论、内容征集、投票评选、互动问答等活动，让用户发表自身想法及感受；在直播平台上开展直播互动、在线答疑、粉丝福利、连麦互动等活动，增加用户参与感及归属感；在自有APP和社群进行用户调研、意见征集、新品试吃活动等，广纳用户需求及反馈，让客户感到自己被重视，提高用户黏性。二是企业也可借助大数据手段，对企业用户的互动数据、消费数据进行挖掘分析，掌握用户需求的变化情况及兴趣偏好和消费趋势，并形成更加准确的用户画像，有针对性地向用户推送营销信息和促销活动等内容，以达到精准化的效果。此外，还可通过人工智能技术改善与用户的交互方式，比如，建立人工智能客服，做到全天候解答疑问，快速回复用户的咨询和诉求；运用算法推荐技术，结合用户的行为与消费习惯向用户个性化地推送内容与商品，提高用户体验度，完善营销转化流程，让交互不仅可加深用户黏性，更能提高品牌营销效率。

（三）建立完整的品牌管理体系和规划

企业应立足长期发展战略，摒弃短期化、碎片化的营销思维，建立完整、系统、规范的品牌管理体系，制定科学合理、贴合实际的品牌发展规划，明确品牌定位、发展目标、实施路径与保障措施，实现品牌营销管理的系统化、规范化、常态化，推动品牌持续健康发展。

1.精准定位，制定全面多元的品牌营销战略

精准的品牌定位是品牌营销管理的基础，也是实现品牌差异化竞争的关键，更是新媒体融合环境下企业品牌传播的核心前提。

企业要根据自身的强势资源、产业竞争环境及目标消费者的需求，进行详尽而周到的市场调查与研究，确定品牌的内涵、特色与市场，杜绝品牌定位不清、雷同的现象，形成鲜明的品牌个性。同时，企业应当制定综合多元、切合实际的品牌营销战略，确定短中长期的品牌发展目标：短期目标是品牌曝光和用户引流，在利用新媒体平台优势的同时迅速提高品牌的知名度，积累起最初的用户；中期目标则是用户留存以及品牌口碑，通过优质的内容、优质的服务以及精准的营销，提高客户满意度及品牌形象，树立品牌形象；中长期为品牌的增值与长远考虑，形成业内知名品牌，并提高品牌价值和经济效益。

2.加大投入，组建专业化的新媒体运营团队

品牌营销管理创新离不开专业的品牌新媒体运营队伍，他们是企业新媒体营销落地并提高品牌营销效率的关键资源。在新媒体融合环境中，品牌营销管理对新媒体运营队伍的专业素养提出了更高层次的要求。因此，企业应加大人力、物力、财力的投入力度，组建一支结构合理、专业过硬、富有创造力的专业化新媒体运营团队，涵盖内容创作、新媒体平台运营、大数据分析、用户管理、品牌策划、活动执行等多个岗位，明确各岗位的工作职责与分工，实现团队成员的优势互补。此外，企业还应该注重对团队人员的培训以及教育，定期开展部分关新媒体运营、新媒体编辑、大数据应用、品牌营销等方面的培训活动，并聘请部分专家及经验丰富的专业人士来进行授课，使得团队中的每个人都能了解并学习到新媒体的特点、营销软件及新媒体发展状况，学习最新的营销手段及策略，提高其业务能力和综合素质水平，可根据企业的品牌形象定位及消费者的需求，制定切实可行的品牌推广计划，并组织实施。

3.建立品牌管理监督与优化机制

品牌营销管理创新是不断迭代、不断完善的过程，建立品牌管理监督与优化机制，是保证品牌营销管理策略科学合理并不断提升的重要保障。企业应当建立全方面、多维度的品牌管理监督与优化机制，对品牌营销管理全过程监督、评价及优化，要及时发现问题、解决问题，不断强化品牌营销管理质量与效率。一是企业应建立科学完善的品牌营销效果评估体系，明确评估指标、评估方法与评估周期，通过大数据分析、用户调研、市场反馈、同行对比等多种方式，对品牌传播效果、产品销售转化效果、用户留存效果、品牌形象效果等指标进行全面、系统的评估，全面掌握品牌营销管理的实际效果，精准识别营销策略中存在的问题与不足。二是企业应及时反馈并做出相应调整，对于测评中所反映出来的问题，及时召开会议进行总结，改进宣传工作方法、提高文案撰写水平、协调资源调配方案、提升客户服务效率，以期制定出合理有效的品牌宣传管理工作策略。三是企业应加强品牌口碑管理，搭建品牌口碑监测体系，实时监测各新媒体平台品牌口碑信息，及时捕捉用户的投诉、质疑与负面评价，快速响应、妥善处理，主动化解品牌危机，维护品牌形象；同时，积极引导用户分享正面体验，培育良好的品牌口碑，为品牌的持续发展提供保障。

五、结论

综上所述，新媒体融合生态环境产生改变企业品牌营销管理的生态格局，给企业品牌营销发展带来了机遇同时也带来了挑战。目前企业的品牌营销管理仍然存在着宣传的内容不深入以及尚未有新意、产品的销售资源得不到整合、对于品牌的管理工作尚未进行系统的规划等诸多问题，影响着企业品牌营销效果的实现。针对上述问题，研究提出了深化与创新品牌传播内容、充分整合产品销售资源实现精准营销、建立完整的品牌管理体系和规划三大创新策略，通过利用大数据技术创新内容、整合多平台构建营销矩阵、组建专业化运营团队、建立监督优化机制等具体措施，助力企业突破传统营销管理的局限，适应新媒体融合环境的发展需求。

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