庞晓萍

（浙江庞太新材料有限公司，浙江 宁波 315100）

摘要：针对新消费场景下企业市场营销模式无法满足当前场景化、个性化消费需求，本研究以新消费场景下企业市场营销模式优化与策略升级展开分析。对新消费场景下企业市场营销模式优化的价值分析后，论述了新消费场景下企业市场营销存在的问题，研究发现主要存在市场营销战略整体创新性不足、外部市场调研力度仍有待提升、市场营销的资源投入相对分散、市场营销人员综合素养需增强等问题。在新经济背景下探讨企业市场营销战略创新策略，文章认为，应跟进并吸收市场营销有益创新经验、立足于新型技术要素实现数据驱动、基于客户中心论指导市场营销创新、持续增强市场营销团队的建设力度、围绕公众互动需求探索社交化营销、协同合作伙伴促进市场营销的创新、依托品牌建设与受众建立情感联结，旨在为广大学者提供参考帮助及建议。

关键词：新消费场景；企业市场营销；营销模式；优化与策略

一、引言

在数字技术广泛应用及消费者需求日益变化的趋势下，新消费重塑消费市场的规则秩序^[1]。新型消费呈现出数字化、情境化和个性化的特征，打破传统消费者受时间和场所限制的消费模式，消费者需求不仅在于产品功能效用，而且注重在消费中的参与性、互动性和情感交流，给企业带来新的考验与挑战^[2]。目前，企业在营销中依旧采取传统思维观念，存在战略规划缺乏新颖性、缺少对市场的分析以及资源分配不当等问题，导致在新的消费场景中无法实现与消费者的精准对接及占有更大的市场空间。基于此，研究以新消费场景下企业市场营销模式优化与策略升级为对象展开研究，旨在为广大学者提供参考帮助及建议。

二、新消费场景下企业市场营销模式优化的价值

（一）适配数字时代公众高要求

互联网时代下，消费者消费意识、消费行为及消费需求都产生了巨大变化，消费者的信息来源多元化、消费决策理性化、消费诉求高质化，不仅要注重产品的品质及价格，而且还要考虑消费环境是否适合、服务质量是否到位以及消费感受是否独特。而企业市场营销战略则是沟通企业和消费者的重要纽带，这关系着企业的营销策略是否具有科学性和前瞻性，能否与公众的需求相吻合^[3]。科学有效的营销策略有助于企业准确洞察数字化时代大众的消费痛点与偏好取向，完善产品供给体系与服务方式，促成与消费者的高效衔接，从而在新型消费场景中满足多样化、品质化的消费诉求，进一步塑造积极的品牌形象与良好口碑。

（二）增强产品或服务市场竞争力

新经济发展下市场竞争越来越激烈，市场营销策略作为企业开展市场竞争的重要途径，可通过科学有效的市场细分、市场选择以及营销组合来突出企业的产品或服务的优势，使其有别于其他企业，从而产生与众不同的核心竞争力。通过科学规范化的市场营销手段，可将企业的产品理念及企业文化有效地传递到消费者面前，提高自身的产品或服务质量，使其被消费者认可和接受，并能在同行业竞争中获得优势地位，促进企业长远的发展^[4]。

（三）确保并提升企业的经济效益

企业生产经营活动目的在于实现企业效益的最大化，市场营销战略是总经营战略的重要组成部分，直接关系到企业收入多少及利润高低等问题，在新形势下，有效的市场营销战略可指导企业准确地定位市场，合理配置资源，节约营销成本，提高销售效率，从而提高产品的销售量及市场占有率。通过市场营销活动的开展，企业可进一步了解市场需求变化，优化产品结构与服务体系，提升产品附加值，增强企业的盈利能力，确保企业经济效益的稳定提升，为企业的持续发展提供资金保障。

（四）助力企业核心竞争力的提升

企业核心竞争力作为企业在市场竞争中获得长久竞争优势的能力，对市场营销战略进行优化创新是培养提高企业核心竞争力的有效途径。在新经济时代下，企业的市场营销不再只是简单的产品推销，包括市场调查、研发生产、品牌宣传、客户关系维护等一系列流程。企业市场营销战略是将自身内部及外部资源进行有效结合，并在此基础上打造品牌形象，增强顾客忠诚度，促进企业可持续发展^[5]。

三、新消费场景下企业市场营销存在的问题

（一）市场营销战略整体创新性不足

当前，部分企业在市场营销战略制定中，缺乏对新消费场景的深入认知，仍沿用传统的营销思维与模式，战略创新性严重不足。一方面，企业营销策略大多停留在简单复制层面，并未针对自身的行业属性、产品特性及目标用户特征进行差异化营销策划，无法建立营销壁垒，在竞争中处于劣势；另一方面，企业对新的消费趋势把握不够，尚未充分关注到场景化、个性化、体验化的新消费需求，营销策略陈旧，无法与时俱进地适应新的消费环境，无法有效接触消费者群体，营销效率低下。部分企业缺少营销创新的勇气及动力，过分倚重传统的营销渠道及手段，忽略了数字化、社交化等新兴的营销模式，进一步阻碍了市场营销战略的创新发展^[6]。

（二）外部市场调研力度仍有待提升

企业开展市场营销活动离不开市场调查研究，唯有充分做好市场调查研究工作，才能为制定科学合理的市场营销战略奠定基础。在实际工作中，部分企业对外部市场调查研究不够重视，市场调查研究工作有待加强。一是企业调研范围比较狭窄，局限于自身产品及直接竞争对手，对整个行业的走势情况、新的消费场景的变化规律、消费者的深层次需求变化等情况缺乏调研了解，造成对企业所处市场的认知存在偏差；二是调研手段方式比较单一，主要采取传统的问卷、访谈等方式，缺少运用大数据、人工智能等新技术手段，调查数据分析不够及时准确完整，无法充分反映市场实际需求。此外，部分企业对调研结果的分析与应用不够充分，未能将调研数据有效转化为营销战略制定的依据，导致营销战略与市场需求脱节^[7]。

（三）市场营销的资源投入相对分散

科学合理的市场营销资源配置作为确保市场营销战略有效落实的基础，目前诸多企业存在市场营销资源投放较为分散的情况，无法形成营销合力。一方面，在营销渠道、广告宣传、产品研发、客户服务等方面资源投入分散，存在盲目投入的情况，造成关键环节资源配置不足，非关键环节资源消耗大；另一方面，企业营销资源分散化，线上线下营销资源分离，部门之间营销资源整合不够，无法实现资源共享。由于在营销资源投入方面尚未进行合理的规划以及衡量，导致其投入与产出并不成正比，对营销资源的应用效率不高，这也在一定程度上影响着企业市场营销战略的有效开展^[8]。

（四）市场营销人员综合素养需增强

营销人员作为落实企业营销方案的关键角色，在很大程度上决定了其营销效果的好坏及执行力度。在多样化消费环境下，营销人员面临更大挑战，对其专业素养、创新能力以及综合素质都提出新的要求，但是目前仍有一部分企业营销人员综合素质不够理想。一是营销人员缺少系统知识储备，对新的消费需求、网络数字营销手段、消费者调查分析方法等内容不熟悉，无法满足新形势下的营销工作需要；二是营销人员的创新能力及灵活性不强，在传统营销理念及工作中惯性较强，无法根据形势发展适时更新营销模式，创新能力不强。同时部分营销人员服务意识及沟通能力欠缺，无法与消费者进行有效沟通交流并产生感情共鸣，影响客群留存度及企业形象^[9]。

四、新经济背景下企业市场营销战略创新策略

（一）跟进并吸收市场营销有益创新经验

企业要想实现市场营销战略创新，应积极主动地跟进行业发展趋势，学习国内外其他优秀企业的市场营销创新策略，并将其融入自身实际情况，加以改进和完善，形成适合自身的营销方式方法，这才是企业在新的消费情境中打破营销困境的有效途径，在大数据时代以及消费者需求变化的影响下，在新消费场景中，部分国内外优秀的企业已经形成了很多新的营销策略，并可供其他企业提供参考。一方面，企业应多与其他企业进行沟通与学习，通过参加各类行业会议、研讨会、参观走访等方式了解同行业的头部企业的市场营销新动向，并对这些新思想、新模式及取得成功的内在原因进行研究分析，取其精华去其糟粕，不能生搬硬套，避免造成扎堆现象。如从快消行业领军企业的案例中可看出，“场景+体验感”以及“会员制”对增强客户黏性从而提高市场占有率的作用，可借鉴这种用户思维及契合应用场景的方法并运用到自身产品中。另一方面，企业还应建立开放性创新意识，破除传统的营销思想桎梏，“走出路径依赖”的舒适区，积极探索适合新的消费场景下的新模式、新方式，在学习借鉴的同时，还要结合自身的实际产品、目标用户群体以及新消费场景的需求特点对所学经验加以“接地气”“贴身式”改造，注入自身的企业品牌内涵及核心竞争优势。此外，企业还应建立完善的营销创新奖励制度，将营销创新纳入绩效考核及个人职业发展的相关评价标准，引导营销人员积极思考、勇于尝试新的营销方式方法，增强营销队伍的创新意识和发展信心，使营销创新从“被动型”转变为“主动性”^[10]。

（二）立足于新型技术要素实现数据驱动

数字化浪潮为企业实施市场营销战略创新提供了良好基础，特别是大数据、人工智能、物联网、区块链等新兴技术要素在企业的广泛应用，使企业的市场营销活动由“经验驱动”转向“数据驱动”，进一步提高了市场营销的精确性和有效性，这成为企业在新的消费环境下进行市场营销战略创新的关键举措。企业需增加数字技术投资力度，建设大数据收集及分析系统，收集线上线下的用户数据、市场数据以及行业数据如用户的浏览情况、购买情况、需求情况、竞争对手情况、行业趋势情况等，并进行数据处理、数据分析等工作，从而准确把握市场需求、消费者需求等。突破以往营销中的“凭经验办事”的局限。如根据用户的浏览记录、搜索记录等进行数据分析，帮助企业了解客户的需求及购买倾向，在产品设计、市场开发等方面做出合理决策，减少不必要的营销成本。

此外，企业应充分利用人工智能技术实现营销流程的自动化与智能化，依托智能算法优化营销全流程，如智能推荐系统可根据用户画像为消费者推送个性化的产品与服务，智能客服可24小时响应用户咨询、解决用户诉求，精准广告投放可实现“千人千面”的传播效果，有效提升营销效率、降低营销成本。此外，在开展基于大数据分析的精准营销策略的同时，还应当建立完善的大数据管理及信息保密制度，遵守《中华人民共和国个人信息保护法》等法规，对收集到信息进行妥善保管并加以利用，确保客户信息安全，提升客户的信赖感，从而更好地长久地落实基于大数据分析的精准营销策略，不因数据安全影响企业品牌声誉。

（三）基于客户中心论指导市场营销创新

新消费场景下，消费者需求呈现出个性化、场景化、体验化、情感化核心特征，消费市场已彻底从“产品导向”转向“客户导向”，企业应坚持客户中心论，将消费者需求贯穿于市场营销的全过程，实现营销战略的创新优化，这是企业赢得消费者认可、提升市场竞争力的关键。一方面，应加强对消费者需求的深入调研，打破传统调研模式，在进行“线上大数据分析+线下深度访谈+场景沉浸式观察”的多种方式进行调研的基础上，了解消费者在新的消费场景中的消费痛点、需求偏好、情感诉求与行为逻辑，并不仅仅满足于消费者的需求表层。更为重要的是要发现其中隐藏的需求，形成完备、准确的消费者画像，作为营销策略制定和优化的科学、全面的参考。如在母婴消费领域，企业通过对消费者需求进行调查分析后得知，除了母婴产品的安全性外，消费者还看重的是其方便性和个性化及情感化，从而对产品和服务做出相应的改进措施，提高了顾客的满意程度。同时，企业也要以满足消费者的实际需求为前提来改善产品服务模式，避免陷入单一的产品生产模式之中，提供定制化、情境化的商品和服务满足不同层次客户的不同需求。另一方面，应建立健全CRM客户关系管理系统，构建多种用户的交流平台，增强与消费者的实时互动及有效沟通，及时回应消费者的需求反馈信息，迅速解决用户消费中的各类问题，提高客户的满意度与黏性。此外，企业应该重视消费者的情感体验，在场景、情感等方面，拉近与用户的距离，与用户实现长久共赢，形成稳定的用户群。

（四）持续增强市场营销团队的建设力度

市场营销团队的综合素养直接决定营销战略实施效果，新消费场景下营销工作专业性、创新性、综合性要求大幅提升，对市场营销人员的专业能力、创新能力、沟通能力与应变能力提出了更高的要求，因此，企业应持续加大市场营销团队的建设力度，打造高素质、高能力、高凝聚力营销团队。完善企业人才培养机制，对企业人才引进及培养制度进行优化，对人才引进的标准进行适当调整，积极引入具有数字化营销、市场调查、品牌推广、用户管理等相关知识技能的专业人才以补充传统营销队伍在相关领域中的不足之处，并加大对传统营销人员的培训力度，在充分了解营销人员个人情况的基础上为其量身定制相应的培训计划。定期组织新消费趋势、数字化营销工具、营销创新方法、市场调研方法、客户沟通技巧等相关知识的培训，聘请相关行业的专家及标杆企业的营销负责人授课辅导，提高营销人员的综合素质和工作能力。同时，鼓励销售人员参加行业交流活动、实操演练活动，获取实战经验，促进销售人员由“传统营销工作者”向“综合型营销工作者”转变。企业应制定合理的绩效考核及奖惩制度，摒弃“以业绩定优劣”的单一化考核方式，把营销业绩、创新创意、顾客满意度、团队合作等纳入考核范围，考核结果与工资收入、职级提升、评优评先相挂钩，充分调动营销人员工作积极性、主动性和创造性。积极重视塑造团队文化，形成以创新、合作、务实、效率为核心的价值取向，通过持续推进各类团建举措，提升组织的凝聚力与向心力，营造积极向上的工作环境，促使营销团队高效协同，从而保证营销战略平稳实施。

（五）围绕公众互动需求探索社交化营销

新消费场景下，公众社交需求、参与需求越发明显，社交媒介成为公众获取信息、进行交流互动、做出消费决策的重要平台，而社交化营销也成为企业触达目标受众、提高品牌影响力、强化用户黏性的重要途径，企业应当围绕公众的互动需求，积极尝试社交化营销模式，多渠道社交营销。一是要利用微信、抖音、小红书、微博、B站等主流社交平台，根据各个平台的特点及受众群体的不同，进行有针对性的内容生产，并不断产出具有参与感、娱乐感、价值感和共情力的营销内容，包括微视频、带货直播、热点活动、UGC内容、知识类内容、剧情短片等内容。目的在于吸引更多的用户参与到活动中来，增加品牌知名度及传播范围。如小红书平台侧重“种草”营销，企业可通过KOC分享、用户实测等形式，传递产品价值与品牌理念；抖音平台侧重短视频与直播，企业可通过趣味短视频、明星直播、达人联动等形式，实现品牌快速传播。另一方面，企业应该加强对KOL关键意见领袖、关键意见消费者合作力度，在了解自身品牌与产品的定位后，寻找合适的关键意见领袖或者消费者进行合作，利用其对于某一领域的影响力以及粉丝流量向大众传达自身品牌与产品内涵，从而达到对目标群体的有效触达并提高销售率的目的。企业应建立完善的社交化营销反馈机制，安排专人负责关注各社交平台的公众评论、需求反馈与舆情动态，及时回应公众诉求、处理负面舆情，加强与公众的互动交流，构建良好的品牌社群，培育品牌粉丝，提升品牌黏性，实现“流量转化为销量、销量转化为忠诚度”的目标。

（六）协同合作伙伴促进市场营销的创新

新经济背景下市场竞争已从单一企业之间的竞争转变为产业链、生态圈之间的竞争，单一企业的资源与能力有限，难以满足新消费场景下多元化、个性化的消费需求，因此，企业应加强与合作伙伴的协同合作，实现资源共享、优势互补、风险共担，促进市场营销战略的创新，提升企业的市场竞争力。一是加强与供应商、经销商、服务商等产业链上下游企业的合作，打通产业链各个环节之间的壁垒，整合产业链资源，完善营销渠道建设，提高产品和服务的提供效率。如与供应商签订长期战略合作协议，保证产品品质及供货稳定性，为营销策略落地保驾护航；与经销商一起优化线下渠道，根据新的消费场景需求，建设场景化的线下门店，改善消费者线下体验，优化消费者体验度。二是企业应该多与其他行业的企业进行合作，消除行业壁垒，利用其他行业的企业的资源、优势以及品牌效应，进行跨界营销活动，开拓市场领域。三是建立健全各方合作机制，明确各方责任权利义务，加强沟通协调，建立长效沟通协调机制及合作成效考核办法，妥善解决合作中的争议和纠纷，形成营销合力，共同谋划实施市场营销策略创新举措，实现互利共赢。

（七）依托品牌建设与受众建立情感联结

在新消费背景下，消费者对品牌的关注度越来越高，而品牌是企业之间差异化的体现，消费者不再仅仅追求产品本身的效用性，同时更加重视其背后蕴含的情感因素及品牌文化，所以企业应该基于品牌发展，与受众形成情感上的共鸣，扩大品牌效应。一是企业应该确立清晰的品牌定位，在基于自身产品的优势以及行业特色的基础上，结合新消费场景的需求，提炼出品牌的内核，塑造有个性、有情绪的品牌形象，表达正向的价值观，杜绝品牌定位不清、雷同的现象。比如部分国货品牌从传统文化出发，同时结合新消费潮流，塑造品牌形象，传递文化自信、民族情怀，也受到了年轻消费者的认可与追捧。二是加大品牌宣传力度，建立多维度的品牌传播矩阵，借助线上线下的多种形式进行传播，把品牌的价值与情感传达给消费者，提高品牌知名度。线上利用社交媒体、视频网站、搜索引擎、电商网站等形式，进行定向传播及交互式传播；线下以场景化体验店、品牌活动、公益活动等方式拉近与消费者之间的距离，提高对品牌的感知度。三是，应重视品牌的口碑建设，在高质量产品和服务的基础上，通过用户评价、口碑、舆情等方式维护品牌形象，获得消费者的认可与信任；引导消费者参与品牌建设，鼓励用户分享消费体验、参与品牌活动，产生对品牌的认同感与归属感，与受众建立起长期稳定的情感纽带，为企业后续发展奠定良好的品牌基础。

五、结论

综上所述，文章以新消费场景下企业市场营销模式优化与策略升级探析进行分析，以新消费场景的产生和发展改变了市场竞争形势，并对企业的市场营销方式提出了新的要求及标准。新经济形势下企业市场营销战略是企业适应市场经济新形势发展提高核心竞争力、获得长远发展的关键。目前，企业市场营销战略还存在着缺乏创新意识、尚未充分做好市场调查研究工作、分散精力以及营销人员水平较低等问题，极大阻碍了企业面对新消费场景的发展。为此，企业应立足新消费场景的核心特征，主动吸收营销创新经验，依托新型技术实现数据驱动，坚持客户中心论，加强营销团队建设，探索社交化营销模式，协同合作伙伴，强化品牌建设与受众的情感联结，通过多维度的优化与创新，构建适配新消费场景的市场营销模式，提升营销效果与市场竞争力。

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