邓梅霜

（湖北商贸学院，湖北 武汉 430070）

摘要：互联网经济时代下，网络流量红利期推动电商企业间竞争由流量争夺过渡到用户争夺，用户粘性是影响电子商务品牌长远发展的重要因素。基于此，研究以基于新媒体运营的电商品牌用户粘性构建路径进行分析，对电商品牌用户粘性理论分析后，论述了基于新媒体运营的电商品牌用户粘性关键要素，认为主要由内容价值要素、互动体验要素、信任背书要素、精准匹配要素组成。进而提出基于新媒体运营的电商品牌用户粘性构建路径，通过打造地域特色内容体系，强化内容价值赋能；优化互动体验体系，拉近品牌用户距离；构建多元信任背书体系，夯实用户信任基础，旨在为广大学者提供参考帮助及建议。

关键词：新媒体运营；电商品牌；用户粘性；构建路径

一、引言

伴随网络技术的进步以及新媒体形态多元化，电子商务产业已进入存量时代，用户粘性的增强成为电商品牌突破发展瓶颈期、形成核心竞争力的关键所在。各电商在转型发展的道路上逐渐将特色产业发展融入到电子商务中来，抖音、视频号等新型媒体平台下，基本形成特色商品产销对接的网络体系^[1]。诚然，目前大多数电商企业还存在诸多不足，如新媒体应用比较零散，文案创意雷同，缺少与消费者的沟通交流，消费者忠诚度不高，二次购买欲望弱等；部分电商企业尚未将新媒体技术全面地融入到自身发展，忽视消费者特点及行业特性，尚未形成一套属于自身创新机制，缺乏良好的用户粘性培养效果^[2]。基于此，文章聚焦电商品牌发展实际，以新媒体运营为切入点，深入分析用户粘性的核心影响要素，探索科学可行的构建路径，破解电商品牌“引客易、留客难”的困境，推动电商品牌实现规模化、高质量发展，为相关区域产业升级与乡村振兴提供新的动力支撑。

二、电商品牌用户粘性理论

电商品牌用户粘性泛指消费者在长时间接触电商品牌服务、消费品牌商品的过程中所形成的心理上对品牌的依附感以及感情上的认可与行为上的忠实度，这种心理感受最终体现在消费者的反复浏览、反复购买、积极推荐并拒绝其他同类品牌的行为中，它是消费者与品牌经过长时间的相互作用而形成的稳定的联系的表现形式。包括行为粘性和情感粘性两方面：行为粘性偏向于用户的行为，如再次购买次数、平均消费额、在平台上的时间等可量化的指标^[3]；情感粘性偏向于用户的情感，例如信任感、好感度、价值观认同等无法量化的指标，两者相辅相成、共同作用，共同构成电商品牌用户的粘性体系^[4]。从理论基础来看，电商品牌用户粘性的形成遵循“价值感知、信任建立、情感认同、行为忠诚”递进逻辑。价值感知为基础，用户从新媒体平台上了解品牌信息、购买产品后，在产品质量、价格、服务等方面形成的整体认知，直接影响到用户是否愿意继续关注该品牌；信任建立为核心，新媒体平台互动沟通、真实展示的特点，可减少用户与品牌的信息不对称情况发生，逐渐培养用户对品牌的信任感；情感认同是核心，利用新媒体传播品牌文化、价值理念，契合用户情感诉求，可达成用户与品牌的情感捆绑；行为忠诚是结果，在用户产生固定价值感知及情感认同后，会转化为重复购买、主动传播等忠诚行为，形成较高用户粘性^[5]。

三、基于新媒体运营的电商品牌用户粘性关键要素

（一）内容价值要素

内容价值是新媒体运营的核心，亦是吸引用户、留住用户的基础，其核心在于为用户提供实用、有趣、有温度的内容，实现内容与用户需求的精准匹配。对于电商品牌而言，内容价值主要体现在三个方面：一是产品价值传递，通过新媒体平台清晰展示产品的核心优势、生产工艺、品质保障等，传递产品的品质价值；二是地域文化价值传递，将区域地域文化、产业特色与品牌内容深度融合，打造具有地域辨识度的内容，激发用户的地域认同感；三是实用价值传递，结合目标用户消费习惯，提供产品使用教程、搭配建议、优惠信息等实用内容，提升内容的实用性^[6]。

（二）互动体验要素

互动体验是拉近品牌与用户距离、培育用户信任的关键，新媒体的即时性、互动性特征，为品牌与用户的深度沟通提供了便捷渠道。电商品牌通过新媒体平台开展互动活动，可增强用户的参与感与归属感，进而提升用户粘性。电商品牌运营中，互动体验要素主要包括即时沟通、参与式活动、用户反馈响应三个维度。实时互动要求品牌在新媒体评论区、私信等平台中及时回应用户的咨询、疑问，提高用户体验；互动型活动是指基于区域特点展开直播团购、粉丝抽奖、内容共创等活动，增加用户的参与度和订单转化率；用户反馈是要求品牌注重用户的评价、建议，并及时优化产品和服务，不断提升群众满意度。

（三）信任背书要素

信任是用户粘性形成的核心基础，在电商交易中，用户与品牌间的信息不对称容易导致用户信任不足，而新媒体平台可通过多元形式为品牌提供信任背书，降低用户的决策成本。对于电商品牌而言，信任背书要素主要包括品质背书、权威背书、口碑背书三个方面。品质背书主要通过新媒体平台展示产品的质检过程、生产环境、资质证书等，让用户直观看到产品生产全过程，实现“看得见的安全感”，提升产品销售额；权威背书则借助政府、行业协会、媒体等权威机构的认可，提升品牌可信度，增强用户信任；口碑背书则通过用户评价、粉丝分享、达人推荐等形式，传递品牌的良好口碑，实现粉丝自然增长与用户粘性提升。

（四）精准匹配要素

精准匹配是提升新媒体运营效率、培育用户粘性的关键，其核心在于通过新媒体工具分析用户画像，实现品牌内容、产品与用户需求的精准对接。电商品牌的目标用户群体具有鲜明的地域特征与消费习惯，精准匹配要素主要包括用户画像精准定位、内容精准推送、产品精准供给等维度。用户画像精准定位要求品牌通过新媒体后台数据，分析用户的年龄、性别、地域、消费偏好、消费能力等特征，明确目标用户核心需求；内容精准推送则根据用户画像，推送符合用户需求的内容，激发用户的关注与购买意愿；产品精准供给则结合用户需求，优化产品结构，推出贴合用户需求的特色产品，提升产品与用户的匹配度。

四、基于新媒体运营的电商品牌用户粘性构建路径

（一）打造地域特色内容体系，强化内容价值赋能

1.深耕地域文化，打造差异化内容

在依托地区特有的地理优势、行业禀赋基础上，将地域文化和品牌内容深度结合，塑造出有识别度的差异化内容，规避同质化竞争，是新媒体内容运营破局的关键逻辑，也是培养受众情感粘性的关键抓手。地域文化是电商品牌独有的IP内核所在，并能为产品带来高于产品的文化附加值，同时可构建出品牌与用户间的情感链接，打造与其他同类产品不同的竞争优势点。一方面，应立足本地特色产业，发掘产业历史发展脉络、关键技术、核心技术等内容，在短视频、图文、专题片等多种媒介载体上，展现产品的文化内涵与制作过程，传达产品的地域性及质量属性，让用户在认识产业文化的基础上加深对品牌的理解与认同感，如用镜头语言还原传统工艺的传承过程，解读产业背后的地域文化内涵，让产品成为地域文化的载体，做到“产品即文化、文化即品牌”。另一方面，深度挖掘区域内的人文景观、民俗文化、非遗技艺等优质文化资源，将其与品牌的内容生产深度绑定，形成“电商+文化”的新型内容形态，在内容中植入文化场景、民俗活动、非遗技艺等，引发用户地域认同感及情感共鸣，提升内容记忆点和传播性^[7]。其次，组建专业内容生产团队并划分岗位职责，包括内容策划、文案编写、视频录制、剪辑制作等，并针对新媒体平台的传播特点进行内容规划，持续发布短视频、图文等内容，在保证内容专业度的同时也要做到有趣味性和时效性，在文化传播和产品营销的基础上获取高质量粉丝，具体目标为提高电商企业品牌视频的平均观看人数，增强该品牌在区域范围内的市场认知度以及在业内的知名度。

2.聚焦用户需求，提升内容实用价值

基于目标用户消费习惯与需求，优化内容结构，提升内容的实用价值，是实现内容引流、用户留存的关键。用户关注电商品牌新媒体账号的核心诉求，既包括获取产品信息、购买优质产品，也包括获得与产品相关的实用知识、优惠福利等，因此内容创作需围绕用户核心需求，实现“有用、实用、好用”的价值传递。对本地消费者，根据其日常消费习惯及消费偏好向其推送产品促销信息、使用说明、售后服务信息、产品组合建议等内容，并配合本地区相关促消费活动，在新媒体平台上将相关信息有针对性地发送给当地消费者，具体介绍该活动的内容、优惠幅度以及如何参与等相关事宜，扩大活动影响范围，带动产品销量的同时增加当地用户对于品牌粘性。针对外出人群，准确抓住他们思念家乡的情感及对家乡特产的需求，定时发送当地特色产品的上新产品信息、产品品质升级信息、家乡发展状况等，既能满足他们对家乡产品购买的需求，又能用情感贴近品牌与用户，增强其购买欲望及品牌忠诚度。对于周边区域用户，则主要向其发送部分区域特色产品品质、地域文化、核心差异化卖点等方面的内容信息，消除地理距离带来的影响，扩大受众范围，提高品牌在周边区域的知名度和影响力。

3.创新内容形式，增强内容吸引力

打破传统内容生产模式，在新媒体平台传播特性和用户阅读习惯的基础上，创新内容的形式，增加内容的吸引力与传播力，亦是提高内容曝光度、积累优质粉丝的有效途径。目前，新媒体用户的注意力呈现出碎片化、个性化的趋势，传统的以产品推销为主要内容的方式已经无法引起用户的兴趣，所以需要根据用户的诉求及平台的特点，进行内容的新颖化展示，提高内容的娱乐性、可看性和参与度。采取情节式、情景式等内容方式，并将与产品的应用情境、消费情境相结合，制作出更加贴近生活的情节小剧，在情节中展现产品的价值，让用户更加生动地感受到产品的实用性和优越性，强化内容的共情力和记忆点。如结合产品的使用场景来设计生活化剧情，呈现产品在日常生活消费、节庆礼品、外出旅游等方面的使用情况，让消费者迅速联想到自身的需求，并对产品产生认同感。同时，邀请本地网红、基层工作者、群众等担任内容主角，这类群体具有较强的亲和力与真实性，可快速拉近与用户的距离，提升内容的可信度与吸引力，避免专业主播的距离感，增强内容的接地气属性，提升直播与短视频的观看体验。其次，引入AI工具辅助内容生产过程，提高内容生产的效率及质量水平，运用智能卖点挖掘引擎洞察用户痛点、竞品亮点及行业热点，精准抓取产品卖点，确保内容精准打中用户痛点；基于AI脚本撰写引擎，根据各平台的传播特征及用户喜好，完善直播脚本、短视频脚本，提高内容逻辑性和观赏性，减少无效内容，提升内容完播率；使用AI剪辑工具快速处理视频素材，提升内容更新效率，保证内容的时效性，从而实现内容传播效果的大幅提升，进一步扩大品牌的曝光度与影响力。

（二）优化互动体验体系，拉近品牌用户距离

1.建立全渠道即时互动机制

将抖音、视频号、微信公众号、小红书等主流新媒体进行融合，形成全渠道、全方位实时互动模式，提高用户沟通效率及用户体验，是缩短品牌方与用户间距离、培养用户信任度的基础条件。目前，用户接收信息、沟通交流的渠道呈现出多元化趋势，单个平台间的互动无法达到用户的需求，因此要形成多平台互动协同，让客户在任何平台都可得到快速的响应、问题的解决。各平台配备专人负责互动管理，明确互动响应标准与流程，对用户的咨询、疑问、评价、建议等做到及时响应，一般情况下响应时间不超过2小时，复杂问题明确告知用户处理时限与进度，快速解决用户的合理诉求，避免因响应不及时导致用户流失。建立完善的用户沟通台账，详细记录用户的基本信息、需求诉求、互动内容、反馈意见等，定期对台账进行整理分析，挖掘用户核心需求与潜在需求，为产品优化、内容创作、运营策略调整提供科学依据，实现“以用户为中心”的精准运营。同时，进行一对一定制化沟通，针对高价值用户、老用户，设置专属沟通渠道，定期发送个性化问候、专属优惠、新品预告、节日祝福等信息，让用户感受到归属感以及被重视，缩短品牌方与用户间的感情距离，提高用户的复购意愿及忠诚度。另外，利用新媒体平台中的互动功能，如评论区置顶、私信自动回复、互动话题引导等，完善互动体验，引导用户主动进行互动，营造良性互动氛围，进一步提升用户粘性。

2.打造参与式互动活动体系

结合电商品牌的定位、产品特点与目标用户需求，打造多元化、个性化的参与式互动活动体系，增强用户的参与感、归属感与粘性，是实现用户活跃、促进用户转化的重要手段。互动活动的核心是让用户从“旁观者”转变为“参与者”，通过深度参与增强用户对品牌的认知与认同，进而培育用户粘性。常态化地举办直播团购、粉丝抽奖、内容共创、话题挑战等活动，其中直播团购主要围绕产品优惠和互动体验，设置专属团购价、满减优惠、赠品福利等吸引用户进行购买，并在直播中与用户进行互动以提高其参与度；粉丝抽奖结合品牌节点、节日节点进行。设立不同等级的奖项，如品牌产品奖、优惠券奖、周边礼品奖等，降低参与难度，引起用户关注、分享、评价，增加品牌曝光度；内容共创活动中邀请用户分享自己与品牌产品的相关故事、使用感受、奇思妙想等，优秀文章给予相应奖励，一方面可激发用户参与热情，另一方面也可收集到真实有效的用户反馈信息，同步产出高质量UGC内容，作为品牌传播素材。推出“老客带新客”福利活动，制定合理的激励机制，如老客获得优惠券、积分、赠品等，新客获得新人福利，激励老用户主动传播品牌、推荐新用户，实现用户裂变增长，同时增强老用户的粘性。结合传统节日、地方特色活动，开展主题互动活动，如节日礼盒秒杀、民俗主题直播、线上打卡活动等，贴合用户的节日消费需求与情感需求，提升用户的参与度与品牌认同感，通过互动活动实现用户粘性与产品销量的双重提升，推动品牌实现规模化发展。

3.完善用户反馈闭环管理

建立“用户反馈—收集整理—优化改进—反馈公示”的全链式闭环管理机制，重视用户的评价与建议，不断优化产品与服务，是提高用户满意度、培养用户信任感及粘性的重要手段。用户反馈是品牌优化升级的重要依据，只有及时听取用户意见、解决用户的问题，才能不断提升用户体验，强化品牌信赖感。利用新媒体平台下的留言区、私信、问卷调研、直播互动、群聊等方式获取大量用户反馈信息，做好用户反馈全覆盖工作，关注产品的质量、包装、定价、物流及售后等问题，收集用户对内容制作、互动活动、运营方式的建议。建立客户意见归纳制度，将收集的客户意见进行归纳总结，区分普遍性问题与特殊性问题、突发性问题与普通问题，定时汇总成客户意见总结，确定问题的关键点、涉及面及处理的先后次序，并针对主要的问题，协同产品制造部门、运输部门、维修部门等制定具体解决方案，落实整改期限、责任部门及验收方式，保证问题有效整改到位。整改后，在新媒体端、群组、私聊中给客户反馈整改措施及优化方案、后续计划，让客户感受到品牌的重视程度，提升用户的信赖感，并鼓励用户继续关注品牌并提出意见建议，从而形成正向循环。另外，对客户的反馈进行记录追踪。对改善优化措施的效果进行追踪调研，获取用户的后期反馈信息，并不断调整改善策略，不断提升产品质量和服务质量，促进用户复购行为的发生，培养粘性用户。

（三）构建多元信任背书体系，夯实用户信任基础

1.强化品质背书，提升产品可信度

依托新媒体平台，全方位、多维度展示产品的品质保障体系，增强用户对产品的信任，是培育用户粘性的核心基础。在电商交易中，用户无法直接接触产品，信息不对称问题较为突出，而品质背书可有效降低用户的决策成本，增强用户的购买信心。建立“可视化生产”展示内容，以直播、短视频等方式，实时或者定时展示产品的生产车间、生产流程、质检过程、原料来源等，让用户看到产品的生产环境、生产标准和品控流程。如产品为食品，则显示该食品的食品安全检验检疫报告、食品生产许可证，若是工业用品则提供质量认证证书，在新媒体上明确展示这些信息可提高产品的可信度及权威性。建立完善的产品质量追溯体系，依托物联网、大数据等技术，为每一件产品赋予唯一的追溯码，用户可通过新媒体平台扫码查询产品的生产、加工、质检、包装、物流等全过程信息，实现“来源可查、去向可追、责任可究”，进一步强化用户对产品品质的信任。此外，定期发布产品品质相关的内容，如品质检测过程、原材料筛选标准、工艺升级情况等，向用户传递品牌重视品质、坚守品质的理念，增强用户对品牌的品质认同，为用户粘性培育奠定坚实的品质基础。

2.借力权威背书，提升品牌影响力

增加与政府、协会、媒体等权威机构合作，以获得权威支持的品牌背书，提高品牌的知名度和公信力也是解决品牌发展瓶颈的有效途径。权威的支持可给品牌带来极大的信任感，减少消费者对品牌的怀疑心理，提高品牌行业地位及竞争能力。积极参加政府部门举办的电子商务促销活动、产业扶持活动、公益活动等活动，在政府平台的帮助下，借助其公信力及影响力来提升本企业品牌的知名度，提高本企业品牌的社会认可度，并能享受到政府相关的政策优惠，促使本企业品牌可规范性地规模化发展起来。加入相应的协会，遵循行业规范及标准，参加行业交流、行业评比等活动，并得到行业协会的认可及推荐，提高品牌在行业中的知名度及美誉度，增加用户的信赖感；与区域融媒体中心、地方媒体、行业权威媒体等开展深度合作，以新闻报道、专题采访、品牌宣传等方式，传递品牌形象、理念及优势，全面展现品牌实力及魅力，进行定向粉丝积累及用户好评率提高。

3.培育口碑背书，激发用户主动传播

重视用户口碑培育，通过优质的产品与服务，引导用户主动传播品牌，形成良好的口碑效应，是实现品牌长效发展、培育高粘性用户的重要保障。口碑是用户对品牌的真实评价，具有较强的说服力与传播力，可有效带动新用户关注品牌、购买产品，同时增强老用户的粘性。制定完善的用户评价奖励制度，对于撰写优质评论、分享品牌信息、引荐新用户的用户，给予积分、优惠券、小礼物、免单奖品等奖励，鼓励用户自发分享品牌体验，产生优质的UGC口碑内容，并将品牌口碑辐射出去；聘请本地KOL、垂直领域KOL或老客户为品牌大使或体验官，利用其新媒体号发布产品的使用心得、品牌感受等，并通过其拥有的粉丝量及影响力传播品牌口碑，增加品牌曝光率，提升品牌公信力、亲切感，吸引受众了解该品牌。积极回复差评，设立差评处理制度，面对消费者的差评，积极联系、耐心说明、解决问题，杜绝差评传播，并能从差评中汲取产品及服务改进的力量，不断提升用户的满意度。

五、结论

综上所述，数字经济纵深发展的时代背景下，在新媒体环境下打造电商品牌用户粘性，成为电商品牌破解发展难题、推动高质量发展的有效途径。文章阐述了电商品牌用户粘性的概念内涵，并对新媒体环境下电商品牌用户粘性核心要素进行了研究探讨，具体分为内容价值、交互体验、信任背书、精准匹配四个方面。形成了基于地区实际情况的用户粘性的创建模式：形成在地化的内容矩阵、交互矩阵、认证矩阵、运营矩阵。研究发现，电商品牌具备明显的区域特色及市场前景，特色产业+电商已经初见成效，在用户粘性打造上还存在内容趋同、互动不足、信任背书欠缺、精准度不高的问题。而通过文章提出的内容建设路径可很好地解决以上问题，让电商品牌可借助新媒体平台，增强内容价值赋能、缩短品牌与用户的距离、加强用户信任，以此增强用户的粘性和品牌的核心力。

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