吴威
（宁波豪雅进出口集团有限公司，浙江 宁波 315000） 

摘要：为推动跨境电商可持续发展，研究对跨境电商场景下用户文化感知对消费决策的影响进行分析。研究以消费者行为理论、文化认同理论、信号理论，构建跨境电商情境中用户的文化感知对消费决策的影响研究模型后，提出以下假设：H1：产品文化感知对跨境电商用户的购买意愿存在显著影响（H1）；H2：产品文化感知对跨境电商用户购买行为存在显著影响（H2）；H3：产品文化感知对跨境电商用户品牌选择存在显著影响（H3）；H4：产品文化感知对跨境电商用户复购意愿存在显著影响（H4）。使用SPSS26.0和AMOS24.0软件进行分析处理后，分析了数据可靠性与有效性，发现研究假设t值均大于1.96，p值均小于0.001，说明路径系数均显著，研究假设H1、H2、H3、H4均成立。即产品文化感知对跨境电商用户购买意愿、购买行为、品牌选择、复购意愿均存在显著正向影响，表明文化感知对跨境电商消费决策影响显著，进而提出干预措施，旨在为广大学者提供参考帮助及建议。

关键词：跨境电商；用户文化感知；消费决策；影响研究

一、引言

互联网跨越式发展及贸易保护主义减弱下跨境电商得到飞速发展，跨境电子商务作为跨越地域文化及国家边境线商业活动，消费者在消费中不仅考虑产品功能利益，还会受产品所在国家文化、企业文化及消费文化等因素影响，并对消费者的购买行为造成影响^[1]。当前，跨境电商市场竞争已从价格竞争、产品竞争升级为文化竞争，文化适配能力成为平台与企业抢占市场的关键。目前，国内研究多集中于跨境电子商务在物流、宣传推广及法律方面的问题解答上，尚未深入探究消费者的文化感知如何影响其购买决策。基于此，研究立足于跨境电商情境下，以用户文化感知为自变量，消费决策为因变量，在建立理论框架的同时提出假设，有效填补已有研究空白，以此实现跨文化跨境消费活动高质量发展。

二、理论假设及研究模型

（一）相关理论基础

研究基于消费者行为理论、文化认同理论、信号理论构建研究框架，为理论假设提出与研究模型构建提供支撑，确保研究科学性与理论深度。

1.消费者行为理论

消费者行为理论作为研究用户消费决策的重要理论，该理论认为用户消费决策是一个复杂的心理及行为过程，受用户自身心理、社会文化、产品等因素影响较大。跨境电子商务下，文化因素属于外因，也是重要刺激源之一，通过影响用户的文化认知来间接影响用户的购买行为全过程。

2.文化认同理论

人对于文化的认知、情感和态度会产生文化认同，并引导人的行为选择。在跨境消费中，消费者对于产品所承载的来源国文化、品牌文化的感知程度高低会影响消费者对该产品的接受程度和认同程度，影响消费者购买意愿及购买行为。

3.信号理论

信息不对称的情况下，人们会从外在信号推测商品的价值。对于跨境电子商务来说，其商品包含着一定的文化特征，这种文化特征可作为外在信号，消费者对这种文化的认知会影响对其产品质量及价值的评价，并做出是否购买的行为。品牌异国性作为文化线索，可唤起消费者对于产品实用性和符号性的感知，并对其购买决策产生作用^[2]。

（二）研究模型构建

根据以上理论依据，研究建立跨境电商情境中用户的文化感知对消费决策影响研究模型，确定各核心变量间的关联关系。以产品文化感知作为主要解释变量，以购买意愿、购买行为、品牌选择、复购意愿作为被解释变量，另外将人口统计数据、消费行为数据融入模型中作为控制变量，并研究这些因素对主要变量间关系的影响。

（三）理论假设提出

产品文化感知泛指跨境电商用户在接触、了解跨境产品中对产品所承载的来源国文化、品牌文化、产品设计文化等相关文化元素认知、体验与评价，是用户文化感知的核心维度^[3]。结合相关理论与现有研究，结合跨境电商消费场景的特殊性，提出以下研究假设：

用户对跨境产品文化感知越强烈，即对该产品具有较高文化认同感，在此驱动下用户会产生购买意图，特别是在产品文化与用户自身文化偏好相契合的情况下，用户购买意愿更为显著，故提出如下假设：

H1：产品文化感知对跨境电商用户购买意愿存在显著影响

用户对于产品文化感知较强时会转化为购买行为，产品文化感知可减少用户在购买中的疑虑心理，消除信息不对称所带来的决策风险，促进购买意愿产生。故提出如下假设：

H2：产品文化感知对跨境电商用户购买行为存在显著影响

跨境电商情境下品牌作为文化载体，产品文化感知程度会直接影响用户的品牌认知及品牌选择倾向性，消费者产品选择倾向于可清楚传达文化需求并拥有鲜明特色文化品牌，可满足用户的文化归属感及差异化需求，故提出如下假设：

H3：产品文化感知对跨境电商用户品牌选择存在显著影响

用户复购意愿泛指消费者对产品认同基础上形成的信任性，产品文化感知可提高用户的品牌忠诚度及消费黏性；当用户对于跨境产品的文化感知一直处于正向状态，并且产品文化可不断满足其文化需求，则将产生稳定性的复购意愿，甚至成为品牌忠诚者^[4]。故提出如下假设：

H4：产品文化感知对跨境电商用户复购意愿存在显著影响

三、研究设计与研究方法

（一）研究设计

研究以定量研究与定性研究相结合的研究方法来探讨跨境电商背景下用户文化感知对其消费决策的影响情况，基于文献研究进行相关理论与已有研究归纳总结，在确定研究空缺并形成研究假设及研究模型后，利用统计软件对所得数据进行处理、分析，验证所提假说是否成立，检验研究模型，进而在数据分析的基础上得出研究结论，并据此给出相应的实践启示及建议。

（二）变量测量

本研究变量包括核心解释变量（用户文化感知）、被解释变量（消费决策）和控制变量，以上变量均使用李克特5点量表形式来进行测量（1为非常不同意，5为非常同意），其中各量表题项均来源于成熟的量表，并根据跨境电商场景的特点对题干进行相应的修改，以保证其准确性和针对性。

1.用户文化感知

用户文化感知聚焦产品文化感知维度，结合跨境电商场景，从产品文化符号感知、产品文化内涵感知、产品文化适配感知三个二级维度设计题项，共8个题项。其中，产品文化符号感知关注产品的外观设计、标识、包装等外在文化符号；产品文化内涵感知关注产品所承载的来源国文化、品牌文化、价值观等内在文化内涵；产品文化适配感知关注产品文化与用户自身文化偏好、消费习惯的契合程度。

2.消费决策

消费决策分为四个二级维度，分别对应研究假设中的四个被解释变量，共12个题项。购买意愿维度，测量用户对跨境产品的购买倾向；购买行为维度测量用户实际购买跨境产品的频率与意愿转化情况；品牌选择维度测量用户在跨境消费中对品牌的选择偏好；复购意愿维度测量用户对跨境产品的再次购买倾向与忠诚度。

3.控制变量

结合跨境电商消费场景的特点，选取两类控制变量。人口统计学特征包括性别、年龄、学历等变量；消费行为特征包括跨境消费频率、主要消费品类2个变量，其中消费频率分为“每月1次及以下”“每月2-3次”“每月4-5次”“每月6次及以上”四个等级，消费品类分为“美妆护肤”“母婴用品”“服饰箱包”“食品保健品”“电子产品”“其他”六个类别^[5]。

（三）样本选取

本次调查样本拟通过跨境电商平台对消费者进行回访调查，通过海外问卷发布平台 Pollfish、QuestionPro、Toluna、 Google Surveys、SurveyMonkey Audience发布调查问卷，面向日韩、欧美、东南亚、澳洲及其他国家消费者进行调查。

四、数据分析

本研究运用SPSS26.0、AMOS24.0软件进行分析处理，并按样本结构分析、结构模型验证及路径分析的程序对所收集的数据进行分析，以保证整个数据分析过程的科学合理，部分统计分析都严格遵守相应的原则，其检验水准也满足相应的要求。

（一）样本结构分析

样本结构分析主要从人口统计学特征与跨境消费行为特征两个维度展开，通过描述性统计分析，明确样本的基本情况，为后续异质性分析与假设检验提供基础。

1.人口统计学特征分析

本次调研有效样本445份，人口统计学特征具体分布如表1所示：

表1 人口统计学特征

在人口统计学方面，该样本具有如下特征：就性别而言，女性占比为55.5%，略高于男性，在跨境消费中，女性相对男性来说会更多地购买部分美妆护肤类以及母婴类产品；就年龄段而言，主要集中在26～35岁的群体（占比45.6%），其次则是18～25岁年龄人群（占比27.2%）该群体作为互联网原住民，对于新鲜事物的接受度较高，跨境消费意愿高，亦是跨境电商的主要人群；学历方面，本科人数最多（54.6%），整体学历偏高，此类消费者对文化的理解能力高，可很好地感受到跨境产品中的文化因素。

2.跨境消费行为特征分析

跨境消费行为特征主要从消费频率、消费品类、目标市场三个维度展开，具体分布如2表所示：

表2 跨境消费行为特征

从跨境消费情况看，样本具有以下几个特点：消费频次方面，月均2～3次用户最多（42.0%），其次为月均1次及以下（29.9%），即大部分用户跨境消费频率在中等水平，并非所有用户都有高频跨境消费行为，只有8.1%的用户有高频跨境消费；消费品类方面，美妆护肤（34.2%）和母婴用品（23.1%）占比最高，两类产品的文化属性较强，并且对质量以及安全性能有较高的要求，满足跨境消费的本质需求；目标市场以日韩市场为主（40.9%），其次为欧美市场（28.5%），日韩文化与中国文化有一定的相通之处，用户的文化感知门槛低，并且欧美市场的品牌文化和产品设计特色鲜明，也得到了众多用户的喜爱，这也与目前跨境电子商务的区域分布特点相同。

（二）结构模型验证与路径分析

结构模型用于检验研究假设的有效性，明确产品文化感知对消费决策各维度的影响路径与强度，本次采用AMOS24.0进行结构模型验证，通过模型适配度检验、路径系数分析、假设检验三个步骤展开，同时引入控制变量，分析其调节作用。

1.结构模型适配度检验

结构模型的适配度检验标准与测量模型相同，主要适配度指标有χ²/df、GFI、AGFI、NFI、CFI、RMSEA。此次结构模型适配度检验结果表明，χ²/df=2.412，GFI=0.908，AGFI=0.892，NFI=0.901，CFI=0.923，RMSEA=0.059，各项适配度指标达标，说明结构模型拟合较好，可较为准确地反映出产品文化感知及消费决策各个方面的相互关系，可应用于后期对路径进行分析并提出假说验证。

2.理论假设检验

理论假设检验的核心是检验产品文化感知对跨境电商用户消费决策各维度（购买意愿、购买行为、品牌选择、复购意愿）的影响假设是否成立，通过路径系数的显著性检验判断假设是否成立，一般认为，t值＞1.96，p＜0.05，说明路径系数显著，假设成立；反之，假设不成立。本次假设检验结果如表3所示：

表3 理论假设检验

由上表可知，所有研究假设的t值均大于1.96，p值均小于0.001，说明路径系数均显著，研究假设H1、H2、H3、H4均成立。即产品文化感知对跨境电商用户购买意愿、购买行为、品牌选择、复购意愿均存在显著正向影响，这与本文的理论推导一致，也验证了产品文化感知在跨境电商消费决策中的核心作用。

3.路径系数分析

路径系数分析核心在于分析各影响路径强度，明确产品文化感知对消费决策各维度的影响程度，进而识别核心影响因素。根据上述假设检验结果，各路径的标准化路径系数从大到小排序为：品牌选择（0.653）＞购买意愿（0.627）＞复购意愿（0.608）＞购买行为（0.579）。通过分析得出，产品文化感知对品牌选择的影响强度最大（0.653），说明跨境电商场景中用户文化感知主要影响其品牌选择决策，用户更倾向于选择文化表达清晰、与自身文化偏好契合的品牌，与品牌外国文化象征性的信号作用一致，产品文化作为重要的外部信号，可帮助用户判断品牌价值，进而影响品牌选择。产品文化感知对购买意愿的影响强度次之（0.627），说明用户对产品的文化感知越强，购买倾向越明显，文化认同可有效提升用户的购买意愿。产品文化感知对复购意愿的影响强度为0.608，说明正向的产品文化感知可增强用户的品牌忠诚度，推动用户复购。产品文化感知对购买行为的影响强度相对较小（0.579），这可能是因为购买行为还受价格、物流、售后服务等其他因素的影响，但产品文化感知仍为影响购买行为的重要因素。此外，控制变量调节效应研究发现，年龄、学历、消费频次对于产品文化感知、消费决策关系有显著的调节作用，即26～35岁群体、本科及以上学历群体、高频消费群体的产品文化感知对消费决策影响程度明显高于其他群体，说明具有不同特征的用户，其文化感知对于消费决策的作用是存在异质性，跨境电商企业应关注异质性差异，并采取不同的文化适配策略。

五、讨论与建议

（一）研究结果

研究选取跨境电子商务用户作为调查主体，在消费者行为理论、文化认同理论以及信号理论的基础上提出产品文化感知对于用户消费决策的影响理论框架，经数据分析后得到如下结论：

1.产品文化感知对于跨境电商用户购买意愿、购买行为、品牌选择、复购意愿具有显著的正向影响作用，即研究假设H1、H2、H3、H4都得到证实，说明在跨境电商环境下，产品的文化感知作为影响用户消费决策的重要因素。

2.产品文化感知对消费决策各维度的影响强度存在差异，其中对品牌选择的影响强度最大，对购买行为的影响强度最小，本本结论明确了品牌选择是产品文化感知影响消费决策的关键环节，为平台与企业优化文化策略提供重点方向。

3.不同用户特征对产品文化感知与消费决策的关系具有异质性调节作用，年龄、学历、消费频率的调节作用显著，而性别、消费品类、目标市场的调节作用不显著。其中，26-35岁、本科学历、高频跨境消费的用户，其产品文化感知对消费决策的影响强度更高，对文化的认知能力与需求较高。

（二）启示与建议

综上所述，在前人研究成果的基础上，立足于当前跨境电商行业发展现状及实践诉求，分别从跨境电商平台、出海企业两个角度，对如何实现跨文化跨境消费高质量发展，提高跨境电商平台以及出海企业的核心竞争力提供启示和建议。

1.强化文化适配，优化用户感知体验

跨境电商平台应牵头搭建跨文化沟通桥梁，优化平台文化呈现，完善跨文化服务体系，提升用户的产品文化感知体验。一是优化平台文化呈现形式，在产品展示页面增设文化介绍模块，详细解读产品所承载的来源国文化、品牌文化、设计文化，通过图文、短视频等形式，让用户更直观地感知产品的文化内涵，降低文化感知门槛。如在日韩美妆产品页面，介绍产品设计所蕴含的东方美学文化；在欧美服饰产品页面，解读品牌的历史文化与设计理念。二是加强跨文化服务，建立跨文化客服团队，招聘熟悉目标市场的语言文化和人员，提供准确的文化咨询，解答消费者在消费中产生的文化疑惑，并对客服用词进行调整以适应不同的文化消费者的交流方式，减少文化误解。

2.深耕文化元素，精准对接用户需求

出海企业应当从产品入手，加强文化的深度挖掘，并结合文化赋能实现产品创新，满足用户的个性化文化需求，增强产品在文化方面的优势。加强产品文化赋能，在产品设计、包装以及功能等方面引入来源国优质的文化元素，开发带有特定文化内涵的产品，强调产品的文化属性，迎合用户的文化认同与个性需求。如中国出海企业可将中医文化、传统纹样等融入美妆、服饰产品之中，打造具有中国文化特色的跨境产品。实施品牌文化本土化策略，根据所面对的目标市场所在国的文化特点对品牌文化内涵的总结以及营销方式作出适当的调整，使其更加贴近当地消费者对于民族文化喜好的认同，加强消费者对品牌文化的认同感，以此提驱动消费者购买意向。此外，准确传达文化价值，在考虑用户特征异质性的基础上，针对26～35岁、本科、高频率购买等主要用户群实施有针对性的文化营销策略，并着重传达产品的文化价值及意义，加强产品文化感知对消费行为的作用。如通过跨境社交平台，积极发布产品文化解读内容，有效吸引核心用户群体的关注，提升产品曝光度与认可度。

3.完善规范引导，推动跨文化跨境消费高质量发展

政府及行业协会应起到引领的作用，制定相关行业标准，加大异质性文化的消费指导力度，为跨境电商行业建设文化打好基础。一是制定行业文化适应度准则，对跨境电子商务平台企业进行文化展示、文化服务以及文化营销等方面的指导，约束行业内主体的行为，减少文化错位、文化冒犯的情况，三是促进行业发展规范化。如制定跨境产品文化介绍的标准规范，以保证文化解读的准确性和客观性，防止虚假宣传。二是强化跨文化消费指导，可通过媒体宣传、行业培训等形式提高用户的跨文化认知水平，并引导消费者正确认识跨境产品的文化差异，形成正确的跨文化消费意识，为跨境电商行业发展中的文化创新提供支持，实现跨文化跨境消费高质量发展。

六、结论

综上所述，在经济全球化不断深入及全球电子商务市场规模日益扩大的趋势下，跨境电商作为世界文化交流的重要媒介。消费者文化知觉作为跨境网购环境下的特殊因素，区别于国内网购环境，对境外消费者购买意图、购买行动、品牌偏好及重复购买意向产生显著作用。研究基于消费者行为理论、文化认同理论及信号理论，以跨境电商用户为研究对象，构建出用户文化感知影响消费决策的关系理论模型并提出相应研究假设，进一步考查产品文化感知分别对消费者购买意愿、购买行为、品牌选择以及重复购买意愿的影响作用大小。认为产品文化感知对跨境电商消费者的购买意愿、购买行为、品牌选择以及重复购买意愿都具有显著正向影响，同时不同人口统计学与消费行为特征的消费者，其文化感知对消费决策的影响也有所不同。对此，应强化文化适配，优化用户感知体验；深耕文化元素，精准对接用户需求；完善规范引导，推动跨文化跨境消费高质量发展，以此为我国跨境电商可持续发展良好基础。

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