王远浩，李权镐（通信作者）

（韩国新罗大学，韩国 釜山 48420）

摘要：以数字化服务为主要内容的数字贸易成为重构全球产业链的重要方式，并推动着跨境电商行业的创新发展。为推动跨境电商高质量发展，研究以数字贸易背景下跨境电商高质量发展路径进行分析，对数字贸易背景下跨境电商发展的现状进行分析后，论述了数字贸易背景下跨境电商发展面临的困境，发现主要存在服务管理能力不高、监督与管理难度增加、市场定位较为模糊、产品和服务的差异化不足、物流成本控制难度较大、人才供给不足。进而提出数字贸易背景下跨境电商高质量发展的路径，通过提供个性化服务支持、提升监督与管理能力、明确市场定位、进行数字化转型与创新、加强人才队伍建设、逐步打破传统模式，旨在为广大学者提供参考帮助及建议。

关键词：数字贸易；跨境电商；高质量发展；产业转型；路径优化

一、引言

全球经济正在加速向数字经济时代迈进，数字贸易作为数字经济的重要部分，已成为重构国际经贸关系、引领贸易转型升级的新动能。数字贸易以数据为核心要素，以网络平台为主要媒介，突破了传统贸易时空限制，重构贸易主体、贸易过程、贸易规则及贸易生态，为全球贸易注入新动力、新动能。跨境电子商务作为典型的数字化贸易形式，其利用全球的商品资源优势，减少交易中的中间商环节，提高供求双方信息对接的速度及有效性，让货物实现快捷地跨国界流动，已成为推动我国外贸发展的新动能以及经济转型的关键力量。为实现跨境电商高质量发展，研究以数字贸易背景下跨境电商高质量发展路径进行分析，旨在为广大学者提供参考帮助及建议。

二、数字贸易背景下跨境电商发展的现状

（一）跨境电商经济总额的增长势头迅猛

受数字贸易助力，跨境电商不再受传统贸易中线下展会、实体渠道的限制，依托于数字化平台进行交易，实现交易规模的不断高速增长，并成为推动世界贸易增长的动力源。数字技术的发展及使用降低了跨境贸易进入市场的门槛，在一定程度上改变了传统贸易模式下由大型公司对市场资源垄断的情况，支持中小微企业利用跨境电商平台拓展国际市场，扩大了市场主体覆盖面，激发产业发展活力。同时，全球消费互联网化程度加深，在线消费习惯培养及培育加上疫情后全球消费结构重塑给跨境电子商务带来了巨大的需求空间，使得跨境电子商务交易规模实现了井喷式的发展。

（二）数字贸易成为跨境电商高效发展的载体

数字贸易是以数据要素为中心，基于数字化平台、区块链、大数据、人工智能、物联网等技术搭建的信息互通、交易匹配、资金流转、物流跟踪、信用服务的一体化服务体系，是跨境电商实现有效发展的载体基础及环境保障。数字贸易赋能跨境电商，不仅是对跨境贸易价值创造和实现方式的重塑，而且带动跨境电商摆脱传统贸易的低效率发展，走向高效化、智能化、规范化的全新发展阶段。电子商务是数字贸易与跨境电商结合的重要载体，其有效地解决了传统贸易的信息壁垒问题，在传统的跨境贸易中，由于距离远近、信息来源等问题的存在使得买卖双方很难及时了解对方的商品情况、市场行情以及信用水平等等，从而导致交易匹配困难，交易成本高。

此外，数字化跨境电子商务交易平台则可通过建立全球化的信息交流空间，让供需两端能即时交换商品信息、价格信息、需求信息、交易信息等相关要素，实现交易信息的公开化和对等化，在很大程度上提高了撮合成交率及成交速度；此外，数字化交易平台可整合全球产业链资源，为经营企业提供一站式跨境贸易服务，包括产品上架、订单处理、支付结算、物流对接、售后保障等各个环节，降低企业经营者的运营成本及时间成本。

三、数字贸易背景下跨境电商发展面临的困境

虽然数字贸易给跨境电子商务带来了前所未有的发展机遇，使其实现了跨越式的发展，在向高质量发展方向转变中，跨境电子商务产业发展依然面临着许多深层次的问题和挑战，具体问题如下：

（一）服务管理能力不高

数字贸易条件下跨境电商服务环境更加丰富多样、错综复杂，涉及范围更为广泛，因此也对服务中的精细度、专业性及规范性提出更高的标准。目前我国部分跨境电商企业的服务管理模式仍跟不上跨境电子商务发展的步伐，其服务水平远远不能满足实际需求。成为影响产业发展质量的关键短板。服务环节割裂现象严重，一体化服务能力欠缺。部分跨境电子商务企业没有树立良好的服务管理意识，没有形成统一的服务管理系统，使得收单、客服、物流商、售后服务等各个服务链条间脱节，缺少整合性。

（二）监督与管理难度增加

数字贸易的跨区域性、虚拟性、数据驱动性等特征，使跨境电商监管面临着监管范围广、监管对象复杂、监管标准不统一等多重挑战，监管难度显著提升，传统的监管模式与手段已难以适配跨境电商的发展需求。一方面，跨境监管协作机制缺位，监管标准不一。跨境电商交易跨越多国多地区，不同的经济体针对数字贸易规则、税收政策、监管标准、法律体系等存在较大差异性，没有统一的跨境监管协作机制及标准规范。另一方面，部分国家和地区对跨境电商的监管政策较为严格，一方面针对商品进入、税收征收、数据流通等方面提出了较高的要求，导致跨境电商经营主体面临复杂多样的合规风险，极易产生监管重叠与监管冲突问题，增加经营主体的运营成本与合规成本；同时因缺乏有效的国际监管协同机制，在国家间难以形成监管信息的共享与联动，针对跨境电商在不同国家间的违规行为难以形成监管合力。此外，目前跨境电商交易主体分散、交易场景虚拟、交易数据海量，传统的线下监管、人工核查等监管手段难以实现对交易全流程的有效覆盖，加之跨境电商交易多通过数字化平台完成，交易数据以电子形式存在，具有易篡改、易删除、流动性强等特征，对监管技术智能化、精准化水平提出了更高要求。

（三）市场定位较为模糊

数字贸易推动下，全球跨境电商市场竞争日趋激烈，市场格局不断重构，但部分跨境电商经营主体缺乏清晰的市场定位，盲目跟风布局，陷入同质化竞争困境，难以形成核心竞争力，制约了产业的高质量发展。一方面，多数企业尚未做好充分的市场调研和研判，存在定位不科学的问题。部分跨境电商经营主体缺少对全球市场的深入调研和分析研究，对不同国家和地区的市场需求情况、消费需求层次、竞争状况、文化习惯以及法律政策等方面的关键因素掌握不够，跟风扎堆部分热门市场、热门产品，市场定位不符合当地市场需求。另一方面，部分经营主体一味扎堆欧美等传统成熟市场，忽视了新兴市场的增长潜力，而在传统市场中又缺乏对细分消费群体的精准定位，只能依靠价格战维持市场份额；部分经营主体盲目跟风布局爆款产品，缺乏对产品生命周期与市场竞争态势的研判，导致产品库存积压、利润空间压缩。市场布局同质化，缺乏差异化定位。在市场布局上，部分跨境电商经营主体缺乏自身的资源禀赋与核心竞争力考量，盲目模仿行业头部企业的发展模式与市场布局，导致市场布局高度同质化。

（四）产品和服务的差异化不足

在数字经济时代下，产品与服务需求更加趋向于个性化、多元化及高端化，在消费中针对产品的差异化需求较高。诚然，目前我国跨境电子商务中大多数的产品和服务都趋于雷同和统一性，缺乏差异化竞争优势，无法满足消费者多样化的需求，阻碍着产业的高水平发展。从产品供应来看，部分跨境电商经营主体缺少自主研发创新意识，以代工、贴牌、模仿为主，产品功能、设计、品质、包装趋同化，缺少独特核心竞争力。如中小微经营主体受资金、技术、人才等因素制约无法进行自主研发和创新，只能购买上游供应的商品作为标准化的产品出售，造成商品同质化严重；此外，部分大体量的经营主体没有创新思维，盲目跟风生产热门产品而忽略了对产品差异化的设计及开发，不能形成自己产品的优势。产品同质化一方面会导致竞争加剧，经营主体只能通过价格战来维持自己的市场份额，不利于企业可持续发展。

四、数字贸易背景下跨境电商高质量发展的路径

（一）提供个性化服务支持

基于数字贸易技术的优势，坚持以消费者为中心，构建精细化、个性化、标准化服务体系，提高跨境电商服务质量和服务体验，打造差异化服务竞争能力。具体措施如下：

1.依托数字技术构建精准化的用户画像，提供定制化服务

充分利用大数据、人工智能等数字化手段，针对目标市场消费者喜好、行为特点、风俗习惯、消费水平、购物方式等关键数据进行深入剖析并建立用户画像，在此基础上给消费者提供个性化的商品、服务及市场营销方案以满足其个性化的需求。如对不同年龄、不同性别、不同消费偏好的消费者进行个性化的产品信息及促销信息推送，对不同国家、地区消费者的本地文化风俗、消费心理进行适应性地服务内容和服务方式推送等。此外，完善售后服务体系，利用人工智能、机器人客服等方式提供全天候、实时性服务，提高服务质量及水平，增加消费者的服务感受力以及满意程度。

2.加强跨文化服务能力建设，优化服务适配性

培养专业的双语或多语客服团队，加强客服员工的跨文化交际能力、目标国文化习俗、法律法规等知识的培训，提高其跨文化服务能力水平。根据不同国家地区顾客的需求，为其提供本地化的服务内容及形式，如用当地语言开展客服工作、产品介绍、售后服务等工作。因地制宜地对接当地的节庆、风俗进行营销和服务；对接当地的支付习惯、物流偏好等提高服务的适应性和亲和力。优化售后服务，设立跨境售后绿色通道，根据不同国家及地区法律法规及消费者的需求提供差异化售后保障措施，简化退货流程，提高售后效率，增加消费者信赖感和满意度。

3.通过构建行业服务标准体系，规范服务品质

强化行业自律，由行业协会牵头，联合跨境电商经营主体、监管部门等制定统一的服务规范及评价体系，明确服务流程、服务标准、服务质量要求等，引导经营主体规范服务行为，提升服务管理水平；建立服务质量评价及反馈机制，通过消费者评价、第三方评估等方式，全面监控和评价服务对象服务质量，并将评价结果纳入行业信用管理，形成良好的服务竞争氛围的同时，鼓励经营主体开展服务创新，探索个性化、多元化的服务模式，打造差异化的服务品牌，提升行业整体服务质量与竞争力。

（二）提升监督与管理能力

立足数字贸易的特征，构建适配跨境电商发展的现代化监管体系，强化监管协同、创新监管手段、完善监管规则，实现监管效能与产业发展的协同推进，营造公平有序的市场环境。

1.加强国际监管协同，构建多边监管合作机制

三是参与全球数字贸易规则制定，积极对标国际通行监管标准和规范，探索建立多边跨境电商监管合作机制；加强与其他国家和地区监管部门、协会、跨境电商平台的交流与合作，推进监管信息共享、监管标准互认及监管行动协同，破解跨区监管难题。如设立跨境电子商务监管信息交换中心，将交易信息、物流信息、不良信用信息等相关信息进行动态交流，实现监管互通；加强不同国家和地区监管部门间的合作，对跨境电商中的虚假贸易、仿冒侵权、隐私泄露等问题进行专项整治活动，增强跨境电商行业监管力度。此外，努力在跨境电子商务中实现相互认可、信任，精简通关环节、创新监管方式，减少经营主体守法成本。

2.创新数字化监管手段，提升监管精准度与效率

充分利用大数据、区块链、人工智能、物联网等数字化技术手段建立跨境电商交易全链条监测系统，实现交易信息、支付结算、物流通关、产品来源等关键要素的在线监控和全程跟踪。利用大数据技术，对跨境电商交易数据分析，建立风险预警机制，及时发现虚假交易、刷单炒信、异常资金流动等违法违规现象，提高监管的精确性及主动性；运用区块链技术，实现跨境交易信息、商品溯源信息的可追溯、不可篡改，提高监管的公开性和公正性；借助人工智能的技术手段，将整个监管过程自动化、智能化，减少人为因素的影响，提高监管效能的同时，加强监管技术的研发与应用，提升监管部门的数字化监管能力，适配数字贸易背景下跨境电商的发展需求。

3.完善监管规则体系，平衡监管与发展

根据我国跨境电商发展的现实情况以及数字贸易发展趋势，完善跨境电商监管规则体系，明确经营主体权利义务、监管范围及标准、违规处罚机制等，给跨境电商发展指明清晰方向；加强数据安全和个人信息保护，平衡数据开发利用与风险防范，保障跨境数据依法有序安全流动。此外，完善税务监管制度，明晰跨境电商税收征管边界及方法、程序，防范重复征税与税收流失，提供公平税收环境；四是实施柔性监管，对跨境电商新业态、新模式包容审慎，以不突破风险底线为前提给产业创新留下足够的发展空间。

4.构建多元协同监管格局，提升监管效能

充分发挥政府、行业、平台、社会等多方主体的作用，构建政府监管、行业自律、平台自治、社会监督的多元协同监管格局。政府发挥监管主导作用，加强宏观调控及监督执法，维护市场秩序；协会发挥桥梁纽带作用，制定行业规范、开展行业培训、推动行业自律，引导经营主体规范经营；跨境电商平台落实主体责任，加强平台自身管理，建立完善商品审核、商家管理、交易监控、售后保障等机制，防止违规操作；社会公众及媒体进行监督，对违规行为进行投诉举报、舆论监督，倒逼经营主体规范经营。通过多元主体的协同发力，形成全方位、多层次的监管体系，提升监管效能。

（三）明确市场定位

立足自身资源优势与需求特点，建立精确的定位架构，强化调研，深耕细分赛道，塑造品牌强势，摆脱同质化竞争困局，推动差异化升级。具体如下：

1.深化市场调研与分析，精准研判市场需求

加强全球跨境电商市场的研究工作，了解不同国家和地区跨境电商市场规模、增长空间、消费偏好、市场参与者、文化习惯、法律政策等方面的关键因素，掌握各国市场需求及发展情况，并针对性地制定拓展策略；重视对东南亚、中东、拉美等新兴市场的研究，掌握新兴市场的消费者行为特征以及他们的实际需求。指导市场定位。此外，还要对市场进行动态分析，在不断掌握市场需求、市场环境、国家相关政策的变化中，适时调整市场定位及营销方案，并根据市场需求做出相应改变。

2.聚焦细分市场，打造差异化定位

基于自己的资源禀赋、竞争优势和技术优势，瞄准细分市场，不盲目跟风布局。在市场地域的选择上，结合自己优势，主要集中在有增长潜力的新兴市场上，并深耕于传统成熟市场的细分部分，实现差异化市场布局；在消费群体定位方面，面对不同的年龄、性别、消费能力和消费偏好的人群，精准细分，锁定某一类消费者需求，为其提供个性化产品和服务；在所售商品品类方面，聚焦自己有优势的品类，深耕细作，形成品类优势，规避产品同质化。进而通过精准的细分市场定位，形成差异化的竞争优势，提升市场竞争力。

3.强化品牌建设，提升品牌价值

根据目标国家的文化背景、消费者的心理特点打造有知名度、有美誉度的品牌形象，并利用品牌的附加值增强产品的竞争力。注重对品牌文化的构建，树立正确的品牌定位及价值观，向外界展示自己的品牌主张，打造独特品牌形象；强化品牌推广力度，在互联网上、社交平台上、海外展会上，加强多元化品牌宣传工作，扩大品牌国际影响力及知名度；重视品牌形象打造，以高品质的商品和服务、可靠的售后服务提高顾客对品牌的认可程度以及回购率的同时，加强品牌知识产权保护，在目标市场及时注册品牌商标，防范品牌侵权风险，维护品牌形象。

（四）进行数字化转型与创新

依托数字化手段，对跨境电商全产业链进行数字化转型升级与变革，包括产品设计、管理运营、科技支撑、业态模式等方面，形成比较优势，促进产业升级。

1.推动产品数字化研发与创新，突破同质化瓶颈

增加研发费用投入，组建专业的研发队伍，以大数据、人工智能等数字化技术为基础，进行产品研发与创新。利用大数据了解市场对产品的消费需求及消费偏好，并以此作为产品研发的方向性指导，生产出有针对性、差异性的产品；运用人工智能来辅助产品设计过程，提高产品研发的质量和速度；三是增加自主知识产权产品的研发，开发出有自身特色的产品以避免同质化竞争，并提倡柔性制造，及时根据市场情况做出产品生产的调整，进行小规模、定制化的生产，迎合消费者多样化的需求。

2.搭建数字化运营架构，以提高运营效率。

依托数字化平台，构建涵盖库存管理、订单处理、市场营销、客户管理等全流程的数字化运营体系，实现运营管理的精准化与高效化。在存货方面，通过大数据和物联网，实时掌握并动态调控存货，合理安排库存量，降低滞销、缺货的概率；在订单流方面，搭建智能化订单管理系统，将订单接收、处理、分配、跟踪全部自动化完成，提高工作效率及准确度；在营销方面利用大数据和AI实现精准化、有针对性营销，可完成内容精准推送、媒体资源智能调度以及投放效果实时监测分析，提升营销效率及转化率；用户经营方面，建立数字CRM平台，整合并沉淀客户数据，完成精确画像与分层运营，增强客户黏性与复购率。

3.深化数字技术应用，优化服务质量

深化区块链、人工智能、物联网等数字化技术应用，提升支付、通关、退税、物流、售后等跨境贸易服务体验。在资金结算领域，依托于区块链建立安全、快速、透明的跨境支付系统，实现资金实时到账、低费用结算以及全程可视化，降低及消除传统跨境支付中的风险和不足；在物流跟踪领域，借助于物联网，对快递物品实施实时追踪、信息获取及信息互通，提高运输过程的可视性和管理能力；最后，在商品溯源方面，利用区块链技术，将产品生产的各个流程、物流过程以及销售情况全部记录下来，提高产品质量的追溯能力，提升消费者的信任度的同时，加强数字技术的创新应用，探索虚拟现实、增强现实等新技术在跨境电商中的应用场景，提升消费者的购物体验。

4.创新商业模式，拓展发展空间

依托数字贸易的优势，探索多元化的跨境电商商业模式，突破传统模式的局限，拓展产业发展空间。如发展直播带货、社交化电商、社区拼团等跨境电商新业态，利用社交网络和直播渠道打造多种交易场景，增强商品传播力和成交率；发展跨境电商相关服务贸易，将产业链条延长到跨境金融、国际物流、海外营销以及跨境知识产权等服务领域，延长产业链条、增加附加值；二是促进跨境电子商务与实体产业融合发展，引导传统生产企业和外贸企业积极拓展跨境电子商务业务，构建线上线下的融合型发展模式，形成联动发展格局。

五、结语

综上所述，数字化贸易发展对跨境电商高质量发展带来机遇，跨境电商作为数字化贸易与实体贸易融合发展的主要载体，其高质量发展是产业自身转型升级需要。目前我国跨境电子商务发展中存在着服务管理能力不足、监管难、市场定位不清晰、产品和服务同质化严重、物流成本控制难、人才紧缺等问题，这些问题之间相互联系、相互作用，阻碍着产业提质增效和升级发展。为促进跨境电子商务在数字贸易背景下的高质量发展，应以个性化需求为导向，提高服务水平和满意度，培育特色服务能力；以强监管重治理为重点，建立新型监管机制，打造透明、公平、有序的竞争环境；以明确角色分工为前提，专注专业化发展和品牌建设的同时，通过重构渠道体系、供应链体系及产业生态，推动产业协同发展。

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