景文超

（齐商银行股份有限公司，山东 淄博 255025）

摘要：在数字经济飞速进步与客户需求不断升级的双重推动下，商业银行金融零售业务要实现高质量发展，必须借助于数字化转型之路。在数字化转型背景之下，本文以系统分析商业银行零售金融服务数字化转型的必要性为基础，深入剖析营业部零售金融服务数字化转型中面临的战略定位、数据治理、产品同质化、人才协同等现实挑战，进而提出明确的转型战略与服务创新实践路径，从客户视角给出精准的体验优化策略，旨在推动商业银行零售金融服务创新、优化体验，从而帮助其提升核心竞争力。

关键词：数字化转型；商业银行；零售金融；服务创新；客户体验优化

一、引言

数字技术发展迅猛，正深刻改变着金融行业的生态，而零售金融作为商业银行的核心业务板块，其发展模式面临较大变革。目前，客户对金融服务的便捷性、个性化以及场景化需求愈发明显，传统零售金融服务模式已很难适应市场变化，数字化转型给商业银行零售金融业务突破发展瓶颈、提高服务质效带来了重要契机。在此背景下，探讨数字化转型大背景下商业银行零售金融服务创新的必要性以及面临的现实挑战，探讨构建科学可行的服务创新实践路径，并针对性地优化客户体验，能够为商业银行推动零售金融业务数字化转型、增强核心竞争力提供有益借鉴。

二、商业银行零售金融服务数字化转型的必要性

（一）顺应数字经济发展趋势强化银行核心竞争力

数字经济已然成为推动经济高质量发展的核心驱动力，其发展走向促使金融行业加速数字化变革^[1]。在零售金融方面，各类金融科技公司凭借技术优势来抢市场份额，商业银行的传统竞争优势逐渐变弱。商业银行通过实行零售金融服务数字化转型，能整合金融资源跟数字技术，完善服务流程，创新出新的产品体系，加强其服务效率和质量。这既能让商业银行紧跟数字经济发展潮流，又能借助技术赋能提升商业银行在产品创新、服务响应、风险管控等方面的关键竞争力，在激烈的市场竞争里占据优势，为长远发展打下坚实根基。

（二）通过破解零售金融服务瓶颈提升普惠金融的效能

传统零售金融服务受物理网点分布及人力成本制约，表现出服务覆盖范围有限、客户触达效率低下、服务准入门槛偏高等问题，难以全面满足中小微企业及个人客户的普惠金融需求，数字化转型为破解上述瓶颈提供了有效办法。借助移动互联网、大数据这些技术，商业银行能突破时空限制，使零售金融业务覆盖偏远地区和长尾客户群，降低服务准入门槛与交易成本。同时，借助数字化手段能简化业务办理流程，提高服务便捷性，让更多客户得到优质、高效的金融服务，进而有效提高普惠金融效能，践行商业银行社会责任。

（三）适配客户行为模式以增强客户粘性

数字技术普及后，客户消费和金融行为模式发生了较大变化，线上化、场景化、个性化成为主流需求。客户普遍借助手机银行、网上银行等线上渠道来办理金融业务，对金融服务的场景融合度以及定制化程度的要求也就越来越高^[2]。商业银行要开展零售金融服务的数字化转型，就得精准适配客户行为模式的改变，借由线上渠道来扩大服务边界，借助场景化服务融入客户日常生活，给出契合客户个性化需求的金融产品与服务。这既能满足客户多样的金融需求，又能加强客户对银行的认同感，进而提高客户满意度，提升客户粘性，达成零售业务的可持续发展。

三、数字化转型背景下商业银行零售金融服务创新的现实挑战

（一）转型战略定位模糊缺乏系统性顶层设计

部分商业银行未能充分认识零售金融数字化转型的战略价值，致使转型战略方向不明，顶层设计缺乏系统性与前瞻性。在转型进程中，存在盲目跟风的情况，未将自己的资源禀赋以及市场定位关联起来，转型方向与业务发展规划存在偏差。同时，商业银行未统筹开展转型工作，各业务部门各自为战，转型资源分散，难以形成转型合力。缺乏长效战略实施保障机制进一步导致了转型措施的推进受阻，部分项目形式化且难以落地，限制了零售金融数字化转型的整体效果。

（二）数据治理体系不完善数据价值挖掘不足

数据是数字化转型的关键要素，然而部分商业银行在零售金融领域的数据治理体系存在一定缺陷。一方面，数据标准不统一，各业务系统数据格式、口径都不同，存在明显数据孤岛现象，难以有效整合与共享数据。另一方面，数据质量管控机制尚不健全，数据存在缺失、错误及冗余现象，降低了数据的可靠性与可用性。商业银行挖掘数据价值的能力不足，缺少先进的数据分析工具和技术手段，无法为产品创新、服务优化、风险管控提供有力的数据支撑，限制了数字化转型的深入发展。

（三）产品服务同质化严重场景融合深度不够

现今商业银行零售金融产品服务同质化的情况较为普遍。较多银行在数字化转型时，盲目照搬同业的产品和服务模式，未深入调研市场需求，推出的金融产品功能相似，难以满足客户多元化、个性化需求^[3]。同时，产品服务缺乏场景融合深度。有些银行的场景化服务只停留在表面合作，未与客户在日常生活、生产经营的核心场景深度融合，使得银行零售金融服务难以有效地触达客户并融入客户生活，进而降低了客户的使用频率与粘性。

（四）数字化人才储备不足跨部门协同不畅

数字化转型需要大量有金融专业知识且具备数字技术能力的人才，而当下很多商业银行都没有完善的数字化人才储备体系。现有员工的数字技术素养和转型需求不匹配，很难深入开展零售金融服务数字化创新工作。同时，跨部门协同不顺畅，零售金融数字化转型涵盖科技、零售、风控、运营等部门，可各部门职责划分不明确、沟通机制不完善，使得信息传递不及时，资源调配不顺畅。这就导致转型时各项工作难以高效衔接，创新项目推进缓慢，影响数字化转型的整体进程与成效。

四、数字化驱动下商业银行零售金融服务创新的实践路径

（一）明确差异化转型战略

首先，商业银行应拟定中长期数字化转型的规划方案。商业银行需结合自身的定位、资源禀赋以及市场竞争状况，开展全方位的市场调研和内外部环境分析，厘清零售金融数字化转型的短期目标、中期愿景与长期战略，把转型目标细化成各年度、各季度的具体目标，明确各阶段的重点任务、步骤、时间节点、责任主体，制定配套的专项财务预算与资源保障方案，保证转型工作能顺利推进。

其次，进行顶层的统筹设计。可以组建由银行高层领导负责的数字化转型专项领导小组，下设执行办公室，主要负责日常的协调工作，统一协调科技、零售、风控、财务等部门的工作，打破传统部门的隔阂，通过建立定期联席会议制度，明确各部门在转型过程里的职责与分工，形成上下联动、横向协同、高效推进的转型工作格局。

再次，需构建动态评估体系。构建科学的转型成效评估指标体系，包含业务增长（如零售资产规模、线上营收占比）、客户满意度（如客户投诉率）、风险管控（如线上业务不良率、风控模型准确率）、技术应用（如新技术落地数量、系统响应速度）等多个维度，且每季度开展一次阶段性评估，每年进行一次全面评估。及时发现转型时存在的问题与不足，依据评估结果动态调整转型策略与实施措施，确保转型方向正确，转型成效可持续。

最后，对特色业务领域重点关注。避免盲目跟进，要结合自身区域的优劣势、客户基础以及行业资源去聚焦特定的客户或者特色业务。例如，县域市场的银行就重点关注乡村振兴的普惠金融，科技园区的银行则深耕科技型中小企业零售金融，集中科技、人才和资金等资源打造差异化的产品与服务体系。

（二）构建高效数据治理体系

首先，商业银行应健全数据标准规范体系。商业银行应构建起包含零售金融全业务链条的数据标准体系，组建数据标准专项工作组，厘清零售金融领域中的各类数据（如客户基础信息、交易流水数据、信贷业务数据、产品信息数据），明确其定义、格式、口径、采集频率以及存储规范，达成数据标准的全行统一与动态更新。同时，构建全流程的数据质量管控机制，设立专门的数据质量管控岗位，借助自动化数据清洗工具、交叉校验算法等手段，对数据采集、存储、传输、使用等全流程进行质量监控，及时处理数据存在的缺失、错误、冗余等问题。

其次，需构建集成式数据中台体系。以“数据资产化”为核心目标，将核心业务系统、线上渠道平台、第三方合作机构等多源数据整合起来，让数据分散的数据达成融合，打破数据孤岛现状，构建出集数据采集、存储、管理、分析、应用于一体的数据中台，给零售、风控、营销等各业务部门提供“一站式”数据服务接口与可视化分析工具，从而降低业务部门数据使用难度。

再次，加强数据安全防护。建立健全数据安全管理制度与责任追究机制^[4]，明确各层级数据安全责任，严格遵守《个人信息保护法》《数据安全法》等法律法规要求，强化对客户隐私数据的全生命周期保护。采用多因素的身份认证方式，构建起“云端-终端-传输”这一全方位的数据安全防护体系，以此防范数据泄露、篡改、丢失等安全风险。同时，应定期执行数据安全检查与评估工作，构建完善的数据安全应急预案，并据此组织周期性演练活动，及时识别并消除潜在安全隐患，最终达成数据安全合规目标。

最后，增强数据分析能力。可以引入大数据分析、人工智能、机器学习等先进技术，构建一个全层级数据分析平台，并重点培养复合型团队，要求团队既要有金融业务知识又要有数据分析技能。实现对大量零售金融数据的深度挖掘与分析，精准把握客户需求，识别业务风险，挖掘市场机会，为产品创新、服务优化、精准营销等提供有力的数据支撑，充分释放数据价值。

（三）促进产品与服务的差异化创新发展

首先，深入开发垂直领域场景。构建专业场景调研团队，运用问卷调研、访谈及大数据分析等手段，全面探究不同客户群体的生活场景及其金融需求痛点^[5]。针对零售金融的关键垂直领域，如消费信贷、住房金融、养老金融、教育金融及乡村振兴等，开展深度场景挖掘与精细化开发工作。针对不同场景的特点与需求，联合场景方一起设计适配的金融服务方案，将信贷、支付、理财、保险等金融产品和服务无缝融入场景中，达成“金融+场景”的深度融合。例如，在电商场景推出即时到账的消费信贷产品，在乡村振兴场景开发基于农产品订单的供应链金融产品，提高客户的场景化体验。

其次，构建定制化的产品体系。构建一个多维度、动态更新的客户画像体系，依据大数据分析来，精准把握客户的年龄、职业、收入水平、风险偏好、消费习惯、生命周期阶段等特征，构建产品与客户的智能匹配模型，给不同客群提供定制化的零售金融产品。例如，针对年轻客户群体，可推出消费信贷产品及权益型信用卡，此类产品门槛低、灵活性高且支持线上审批；为老年群体设计一款稳健型养老理财产品，该产品风险等级较低，期限灵活，并提供附加康养服务；为小微企业主推出无抵押、纯信用经营性贷款产品，在结算服务方面实行便捷的结算服务包。

再次，强化服务流程。以客户为核心，借助数字化技术对传统零售金融业务的办理流程予以全面梳理与优化，通过流程再造删除不必要的审批环节、证明材料以及人工干预，推行“无纸化”“少跑腿”“零上门”服务模式。例如，将个人开户、挂失、转账、理财购买这些基础业务流程进行优化，从而实现90%以上的个人高频业务线上直接办理，无需到店。再例如，简化贷款申请与审批流程，借助大数据风控模型及人工智能审批系统，实现贷款申请、审批、签约、放款的全流程线上化、自动化与智能化，显著提高贷款发放效率。

最后，拓展跨界合作场景。树立开放的银行理念，积极与电商平台、生活服务平台、社交平台、电商企业、线下连锁商户、医疗机构、教育机构、养老机构、农业产业化龙头企业等开展深度跨界合作，建立战略合作伙伴关系，整合各方资源，构建多元化的零售金融服务生态，为客户提供“金融+生活”“金融+消费”“金融+医疗”“金融+教育”“金融+养老”等一站式综合服务。

（四）完善数字化人才培养与协同机制

首先，商业银行应完善人才引进体系。依据零售金融数字化转型的战略需求，制定有针对性的数字化人才引进计划^[6]，重点关注大数据分析、人工智能、金融科技、互联网运营、数字营销等领域的人才标准（如岗位对应专业技能、工作经验、资质证书等），建立起动态的人才需求预测机制。校园招聘应着重吸纳金融、计算机、数学等专业里的优秀应届毕业生，予以定向培养。同时，精准引进拥有丰富数字化项目经验且具备成熟人才的人员，吸纳国际先进金融科技人才进行海外引才。

其次，构建内部培训平台。构建完备的内部数字化培训体系，依据不同岗位的数字化能力需求，打造线上线下相融合的一体化培训平台，开展线上开发数字化学习课程库，推行碎片化、自主化学习模式。线下则定期开展专题讲座、实操培训、案例研讨以及跨机构交流之类的活动，邀请行业内专家、技术骨干以及外部合作伙伴来分享先进经验与实践案例。同时，可以构建“导师制”人才培养体系，从内部选拔数字化转型领域的骨干人员担任导师角色，针对年轻员工实施一对一的专项指导，以此推动人才快速成长。此外，需构建培训效果评估机制，借助考试、实操考核、岗位实践等手段来评估培训成效，把培训结果与员工晋升、绩效考核联系起来，提高员工参与培训的积极性。

再次，进一步组建跨部门协作团队。打破传统部门壁垒，根据零售金融数字化转型的重点任务与创新项目，组建由科技、零售、风控、运营、营销等多部门人员组成的跨部门协作小组，明确协作小组的工作职责、工作目标、沟通机制与考核标准。推行“敏捷工作法”，借助定期沟通会议、联合办公、线上协作平台等形式，让各部门间实现信息实时共享、资源高效调配、工作高效衔接。

最后，优化人才激励机制。构建与数字化转型相契合的多元化人才激励体系，打破传统薪酬分配模式，将员工的数字化工作成果、创新成果、绩效考核、薪酬福利、晋升发展、股权期权等直接关联起来，达成“多劳多得、优绩优酬”的目标。同时，营造开放包容的数字化创新氛围，鼓励员工大胆创新新想法与新技术，构建容错纠错机制，对创新过程中的非原则性失误给予包容，充分调动员工参与数字化转型与服务创新的积极性和主动性。

五、金融服务创新下基于客户的零售金融体验优化策略

（一）精准刻画客户画像以提高服务匹配度

精准描绘客户画像，是提高零售金融服务匹配度、优化客户体验的基石。

第一，商业银行要借助大数据技术整合多维度数据。将客户基本信息、交易数据、行为数据、偏好数据等核心数据全面汇集起来，构建覆盖客群全生命周期的客户画像体系，给精准服务提供数据支撑。第二，要重视数据采集的合法性与完整性。通过线上线下多渠道对客户数据进行协同收集，同时构建数据清洗与校验机制，对手头采集的数据做去重、补全、纠错处理，保证客户画像的准确性与可靠性。第三，借助画像达成服务精准匹配。深入剖析客户的金融需求与服务期望，针对不同群体推送针对性金融服务，如给高频消费客推送消费信贷、信用卡优惠，给理财需求强烈客群推荐契合风险偏好的理财产品，为小微企业主推送经营性贷款与结算服务等，减少无效信息干扰，提高客户对金融服务的满意度与认可度。同时依据客户行为的动态变化来及时更新画像，确保服务匹配的时效性。

（二）全渠道服务衔接的优化以实现无缝体验

全渠道服务是商业银行零售金融服务发展的必然趋势，也是商业银行零售金融服务的必然走向，所以优化全渠道服务衔接是实现无缝客户体验的基础。

第一，要统一各渠道的服务标准与流程，明确线上渠道（如手机银行、网上银行、微信银行）和线下渠道（如物理网点、自助设备）的服务规范，保证客户在不同渠道都能享受到相同的服务质量和内容，避免渠道差异造成的体验割裂情况。第二，需强化各渠道间的信息共享机制，构建统一的客户信息管理平台。该平台应实现客户服务记录、业务办理进度及偏好设置等信息的实时同步更新。由此，客户在不同渠道间切换时，无需重复提交相同信息，从而提升服务的连贯性。例如，客户可在线上提交贷款申请，随后线下补充所需材料，且办理进度可实时同步至线上供客户查询。第三，要优化渠道的服务能力与个性化推荐。实现将客户渠道使用习惯推送到适配的服务渠道，同时强化线上渠道功能的迭代以及线下渠道服务的升级，简化线上操作界面，优化线下网点布局和排队机制，推行预约办理、上门服务等模式，达成全渠道无缝对接，给客户提供便捷高效的服务体验。

（三）简化业务办理流程以提高服务效率

复杂的业务办理流程极大地影响了客户的体验，所以简化业务办理流程、提高服务效率，是优化零售金融客户体验的关键举措。

第一，商业银行要简化业务办理环节。以客户为中心，利用数字化技术对传统业务流程予以全面梳理，去掉不必要的审批环节与纸质材料，推行“无纸化”“少跑腿”服务模式，让大部分个人开户、挂失、转账等基础业务得以线上直接办理，无需到店。同时简化贷款申请审批流程，借助大数据与人工智能技术来实现审批的自动化智能化，以缩短放款时长。第二，需对业务操作界面与流程设计加以优化。针对线上渠道，应着重开发简洁直观的界面，精简操作步骤，同时提供清晰指引，以此降低客户操作难度。线下渠道应合理规划网点功能区域，优化排队等候机制，推行预约办理、上门服务之类的方式，以减少客户等候时长。第三，要强化技术助力提升服务效率，引入生物识别、智能客服这类先进技术，达成身份认证、业务咨询等的服务智能化处理，进一步缩短业务办理时长，让客户用更短的时间、更低成本来办理业务，进而显著提升服务体验。

（四）建立客户反馈机制以持续优化用户体验

商业银行要确保及时掌握客户需求、发现服务问题来持续优化客户体验，就必须依赖于完善的客户反馈机制。

第一，构建多元化的客户反馈途径。将线上线下反馈路径整合起来，在手机银行、网上银行、微信公众号、客服热线等平台设定便捷的反馈途径，让客户能随时提交意见。线下则可借助网点客户经理、服务台之类的收集现场反馈，保证客户反馈渠道畅通。第二，构建有效的反馈处理流程，明确各环节责任及时间限制。明确反馈信息的接收、分类、处理以及回复等环节具体由谁负责、处理在何时完成，构建闭环管理机制，保证客户反馈得到及时响应并妥善处理，防止反馈出现过期情况。第三，加强反馈分析与转化。对收集到的反馈信息进行系统梳理与深度分析，挖掘客户潜在需求与服务痛点，针对突出问题制定有针对性的改进措施，落实到产品优化、服务升级、流程改进展等工作。同时建立反馈结果的跟踪评估机制，定期对改进成效加以评估，依据评估结果动态地优化方案，形成“收集反馈—分析问题—优化改进—跟踪评估”的良性循环，不断提高零售金融服务的质量。

六、结论

综上所述，数字化转型是数字经济时代商业银行零售金融业务发展的必然走向，也是提升商业银行核心竞争力、满足客户多样化需求的重要途径，能助力商业银行零售金融服务顺应数字经济发展，解决服务瓶颈，提升客户粘性。对于在转型实践中遇到的现实挑战，商业银行应从明确差异化转型战略、构建高效数据治理体系、推进产品服务差异化创新、健全数字化人才培养与协同机制等四个维度入手，推动零售金融服务实现数字化创新。同时，商业银行要凭借精准刻画客户画像、优化全渠道衔接、简化业务流程、建立客户反馈机制等策略来优化客户体验。只有这样，商业银行才能在不断深化数字化转型的同时，以客户需求为导向，不断推动零售金融服务创新与体验升级，达成零售金融业务的高质量可持续发展，为国家金融市场的稳定发展出力。

参考文献：

[1]黄德凯.数字化转型背景下的商业银行零售业务模式结构性重塑路径探讨[J].现代商业研究,2025(17):64-66.

[2]中国农业银行广西壮族自治区分行个人客户数字化经营课题组,张清,江涛,杨清泉,姜维益.商业银行开展个人客户数字化经营的思考[J].农银学刊,2025(4):50-54.

[3]赵璇.商业银行零售客群数智化运营[J].商讯,2025(13):79-81.

[4]吴泽柠.数字化转型对商业银行零售业务模式创新的影响研究[J].金融文坛,2025(7):52-54.

[5]宋歌.金融科技背景下商业银行零售业务实现数字化转型研究[J].北方金融,2025(6):28-33.

[6]李媛媛.商业银行零售业务数字化转型分析[J].中国市场,2025(16):34-37.