张雨晨，胡婷婷，鄢若颖，张子怡  
（江西科技学院，江西 南昌 330098）

摘要：本文的宗旨是通过电商的形式助推甲路非遗油纸伞文化创新性发展。借助电商平台帮助甲路油纸伞得到范围更广的宣传，在扩大品牌知名度的同时增加油纸伞的销售量。消费者通过电商的途径能够更加深入了解到甲路油纸伞的文化和价值，可以扩大甲路油纸伞的影响力。宣传非物质文化遗产甲路油纸伞，不仅能扩大甲路伞的知名度、提升传统工艺的效率，还可以为甲路伞行业注入新的活力，实现在推动发展的同时保护与传承非遗纸伞文化。

关键词：非物质文化遗产；甲路油纸伞；电商；创新性发展

   一、引言

甲路油纸伞，是江西婺源甲路村的千年非遗技艺。甲路村建村于唐广明元年，因处徽饶通衢要道而得名“甲路”。民谚“景德镇的瓷器，甲路的伞”流传江南，其中甲路就是甲路村的甲路。甲路油纸伞制作要经过72道纯手工工序，从选竹蒸晒、削伞骨、裱伞面、手绘图案，到最后三刷桐油，达到其伞骨坚韧轻盈，伞面润泽如玉的效果。2021年，甲路油纸伞制作技艺入选国家级非物质文化遗产名录。根据2025年2月19日国家税务总局公布的数据，戴根盛经营的“甲路纸伞”已实现年产纸伞12万把，产值400多万元。甲路油纸伞也凭借其优秀的制作工艺和典雅隽永的独特风格，远销全球20多个国家和地区，得到了众多使用者的青睐。

在如今快节奏的时代风格下，非遗传统技艺得到了一定程度的冲击，通过实体门店、产品展会等传统销售模式已经不能产生可观的销量。而且随着电商直播的兴起和义乌加工厂的快速发展，市面上已经出现了大量更低廉的替代品，很大程度地减少了甲路油纸伞的市场份额。怎么跟上时代的脚步，让非遗技艺焕发新的活力成为当下需要解决的问题。近年来，中央及各部委在政策文件中多次强调推动“非遗+电商”融合发展，以数字化手段助力非遗传承与乡村振兴。在此背景下，如何将新兴电商模式与甲路油纸伞技艺进行深度融合，探索其创新发展的有效路径，便成为本文研究的核心议题。

二、江西婺源甲路油纸伞保护与传承

（一）保护措施与成果

为了全方位推动甲路油纸伞这一国家级非物质文化遗产的传承与发展，在技艺入选与资金政策支持、传承人与专项补助、宣传推广等多个维度出台了具体举措，如下表1所示。

表1 在技艺入选与资金政策支持、传承、宣传方面相关举措

（二）现存问题与挑战

首先，油纸伞市场认知较低，竞争格局较小。甲路油纸伞作为承载传统工艺的非遗产品，其知名度多传播于产地及周边区域，在全国范围内的品牌曝光度较低，多数消费者对其历史文化价值、精湛制作工艺及独特使用场景的认知较为模糊，还未形成广泛的消费认知基础。与此同时，市场竞争环境日趋激烈：一方面，机制伞、折叠伞凭借轻便、耐用、性价比高的优势占据大众消费主流市场，其规模化生产模式与快速迭代能力对传统油纸伞形成直接冲击；另一方面，各类文创雨具、网红设计款雨具通过年轻化的设计语言、多元化的营销手段精准对接年轻消费群体，进一步挤压了甲路油纸伞的市场空间，使其在大众消费市场中难以形成竞争力。

其次，年轻一代传承意愿不强，技艺传承面临断代危机。甲路油纸伞的制作涵盖选料、制骨、裱纸、绘花、上油等七十多道工序，每一道工序都对匠人的手艺熟练度、耐心与专注力有极高要求，学习周期长且难度大，老手艺人甚至沉淀学习了几十年才有如今精湛的技艺。同时，受传统手工作坊模式限制，油纸伞的生产效率较低，市场价格与匠人付出不对等，从业者收入水平低，导致年轻一代对传承该技艺的意愿普遍不强，多数年轻人更倾向于选择门槛低、收入稳定的职业。在这种环境之下，传统工艺的活态传承受到严重威胁。

再者，品牌建设与产品创新相对滞后。甲路油纸伞缺乏系统的品牌战略规划，也没有差异化的市场定位，导致消费者对品牌的辨识度与记忆点不够强。同时，产品创新不足，无论是设计款式、功能用途还是应用场景，都仍较多停留在传统形态，与现代消费者的审美需求、生活习惯贴合度不高，产品同质化现象突出。在同类非遗手工艺品竞争日益激烈的当下，这种无特色、无差异的现状使其难以形成核心竞争优势，也难以在消费者心中建立独特的品牌认知。

最后，销售渠道单一，市场拓展受限。目前甲路油纸伞的销售仍高度依赖线下门店、旅游景点摊位等传统渠道，销售范围局限于产地周边及部分旅游城市，受众覆盖范围较窄。尽管当前电商经济、直播带货等新型营销模式发展迅猛，但甲路油纸伞在电商平台的渗透率较低，未能充分借助互联网渠道打破地域限制，因此，这也制约了甲路油纸伞市场规模的扩大与品牌影响力的提升。

三、电商平台与传统文化结合的现状

作为凝结着中华民族千年匠心与文化底蕴的非物质文化遗产，甲路油纸伞的保护与活态传承不仅是守护文化根脉的核心要务，更是推动传统工艺融入现代生活、实现可持续发展的关键所在。在数字化浪潮席卷全球的当下，电商直播平台以其独特优势，为非遗文化的传播赋能与产业变现搭建了一座高效桥梁，既能让传统非遗工艺走进大众视野，实现文化价值的精准传递；更能直接对接海量消费群体，大幅提升产品市场销量，为非遗技艺的活态传承注入源源不断的市场活力。

诸多非遗项目借助电商直播实现“涅槃重生”的案例，充分印证了这一模式的可行性与爆发力。以第四代泥模铸锅传承人梁兴春的创业历程为例，其传承的泥模铸造铁锅技艺曾一度陷入发展绝境，受传统销售模式局限、市场认知度低等因素影响，他经营的小作坊曾背负上千万债务，濒临倒闭，千年传承的老手艺也面临断档风险。而转型电商直播后，这一困境被彻底打破，梁兴春通过直播间将古法匠心转化为可感知的视觉体验，既让消费者深入了解了传统技艺的价值，更建立起对产品品质的信任。

这种“技艺展示+产品销售”的直播模式，迅速为其打开了市场：2023年，梁兴春创办的山东父子炊具有限公司销售额达5000万元，彻底扭转了亏损局面；2024年销售额更是突破8000万元，实现了规模性增长。更重要的是，直播带来的市场收益反哺了工艺传承与创新，让企业有能力投入资金改良生产流程、研发适配现代厨房的新品类，让古老的泥模铸造技艺在保留核心精髓的基础上，完成了与现代消费需求的精准对接。

除了单个非遗项目的成功突围，大型非遗文化活动与电商平台的联动，更彰显了这一模式的规模化效应。在2025年5月28日开幕的第九届成都国际非遗节上，主办方与各大电商平台深度合作，开设非遗直播专场，集中展示全国各地的非遗精品。活动首日，电商平台非遗商品销售额便一举突破4亿元，海量消费者的参与热情与购买力，充分证明了电商平台对非遗产品市场潜力的激发能力。

这些成功实践为甲路油纸伞的发展提供了清晰借鉴，甲路油纸伞兼具实用价值与文化审美价值，其复杂的制作工艺、精美的绘花设计，本身就具备直播传播的视觉吸引力。在此基础上，我们借助电商直播平台，不仅能打破地域限制，让全国消费者了解其非遗底蕴与匠心细节，提升品牌知名度；更能直接打通销售链路，破解线下渠道覆盖有限的难题，实现销量的迅速增长。由此可见，电商平台无疑能为甲路油纸伞的文化传承与市场拓展带来全新的发展机遇。

四、甲路油纸伞与电商平台融合发展路径

（一）自媒体平台的应用效果

自媒体平台以其传播速度快、受众覆盖面广、互动性强的特点，为甲路油纸伞这一传统非遗项目的推广提供了打破时空限制的渠道，通过自媒体能够有效放大了其文化影响力，更实现了文化传播与市场转化的双重突破。其中，抖音平台的两次关键传播实践，充分印证了自媒体在非遗活化中的核心价值。

抖音官方账号“抖音文创”发起的《江西“非”等闲》主题传播活动，成为甲路油纸伞破圈传播的经典案例。该视频精准把握年轻群体对国潮文化的认同心理与对真实故事的情感需求，邀请甲路油纸伞国家级非遗传承人戴根盛全程出镜讲述技艺传承故事。并且，为进一步拉近非遗与大众的距离，视频创新性地设计了互动环节，邀请15位不同职业的普通人参与伞面创作。这些未受过专业美术训练的参与者，以自身对生活的感悟和对传统文化的理解自由创作。这种平凡之力碰撞非遗之美的设计，不仅生动诠释了非遗源于生活、归于生活的核心精神，更让年轻受众产生了“我也能参与非遗创造”的情感共鸣。该视频上线后迅速登上抖音区域热榜，单条获赞16.2万，直接提升了甲路油纸伞在年轻群体中的认知度。

除了抖音文创的联动视频外，抖音账号“甲路油纸伞”同样在非遗传播与市场转化中展现出成效。该账号聚焦“工艺可视化+文化可感知”，通过短视频分环节解析甲路油纸伞的制作工序，由甲路油纸伞传承人出镜实操讲解。截至目前，账号发布的短视频累计获赞4.2万，其抖音店铺月浏览也超万次，带动线上询单量与成品销量的提升。由此可见，自媒体平台已成为连接传统文化与当代市场的重要桥梁。

从头部账号的破圈传播到官方账号的长效运营可见，自媒体平台通过内容创新、情感连接、场景融合等方式，成功打破了传统非遗“养在深闺人未识”的困境，既让甲路油纸伞的文化内涵被更广泛的群体感知，又为其开辟了稳定的线上市场渠道，成为连接传统文化与当代市场的不可或缺的重要桥梁。

（二）电商平台对甲路油纸伞市场的推动作用

在数字经济背景下，电商平台凭借其突破地域限制、优化信息交互与数据驱动决策的技术特征，深刻改变了传统工艺美术品的营销生态。对于甲路油纸伞而言，电商平台的介入不仅拓展了其市场边界，更在营销模式、品牌构建与供应链管理等多个维度推动了其现代化转型。

1.拓宽销售渠道：从单一线下到立体化网络

传统模式下，甲路油纸伞的销售严重依赖旅游景区实体店与节庆展销，渠道单一且市场半径有限。电商平台彻底打破了这一地理桎梏，通过淘宝、京东、抖音电商等构建起“B2C、C2C、直播电商、社交电商”相结合的立体化销售网络。这一转变使得甲路油纸伞得以直接触达全国乃至全球的潜在消费者，从区域性的旅游纪念品，升级为可供广泛交易的文化商品，市场规模实现了质的飞跃。

2.革新营销方式：从静态陈列到动态内容交互

电商平台改变了传统“静态陈列、被动观看”的营销逻辑。一方面，通过高清图片、短视频、VR全景展示等方式，全方位呈现油纸伞的制作工艺与美学细节，弥补了线上交易的体验缺失。另一方面，尤其是直播电商的兴起，构建了“内容引流+实时互动+即时转化”的动态营销模式。非遗传承人通过直播现场制伞、讲解文化典故、与用户在线答疑，将单纯的商品销售升级为一场场生动的文化体验，极大地增强了用户信任与购买欲望。

3.重构品牌构建：从权威主导到人格化IP塑造

在传统渠道中，品牌认知多依赖于官方授予的“非遗”称号，构建方式是权威主导式的。电商平台，特别是社交媒体电商，为品牌赋予了人格化魅力。匠人通过持续的内容输出，打造出如“伞掌柜”、“纸伞匠人戴师傅”等具有鲜明个性的IP形象。品牌的核心从冰冷的标识，转变为有故事、有温度、可互动的“匠人形象”，通过与用户建立情感连接，有效提升了品牌忠诚度与文化附加值。

4.优化供应链管理：从粗放生产到精准化与柔性化

传统供应链响应迟缓，易造成库存积压或产能不足。电商平台的数据驱动特性，为甲路油纸伞的供应链管理提供了优化方向。通过分析用户搜索、浏览、购买及评价数据，企业可以精准捕捉消费趋势的变化，例如识别出“折叠伞”、“联名IP伞”、“DIY材料包”等新兴需求。基于这些洞察，生产端得以实现小批量、快反应的柔性生产，并开展“个性化定制”服务（如定制姓氏伞、纪念日伞），从而推动供应链从传统的粗放模式向以消费需求为导向的精准、柔性模式转型。

综上所述，电商平台通过渠道、营销、品牌与供应链的系统性重塑，为甲路油纸伞市场注入了强劲动力，不仅解决了其市场覆盖面窄、营销方式陈旧等传统痛点，更为其在当代消费市场中实现可持续的“活态传承”奠定了坚实的商业基础。

五、自媒体直播平台对甲路非遗油纸伞文化传播的实际效果

自媒体直播平台以其直观性、互动性与实时性，为甲路油纸伞的文化传播注入了全新活力。本章结合南京绒花等非遗项目的传播经验，从传播成效、现实瓶颈与优化路径三个层面，系统分析自媒体直播对甲路油纸伞文化传承与创新的实际影响。

（一）自媒体直播带来的传播成效

自媒体直播平台的兴起为甲路油纸伞的文化传播带来了显著成效。通过抖音、快手等新媒体平台，这项传统技艺突破了地域限制，从地方性非遗项目走向了更广阔的市场。直播形式不仅直观展示了削伞骨等核心工艺环节，还通过匠人的现场讲解增强了技艺传播的真实感。值得注意的是，这种创新传播方式在其他非遗项目中已显现成效，以南京绒花为例，其传承团队通过电商直播展示"勾条""打尖"等精细工艺，并巧妙结合汉服穿搭等现代场景，成功吸引了年轻消费群体，实现了从地方技艺到全国性文化产品的转变。在甲路油纸伞的传播实践中，部分匠人通过持续的内容输出，塑造了具有个人特色的品牌形象，同时借助直播带货开拓了线上销售渠道，定制款产品与DIY材料包也获得了一定的市场认可。这些探索表明，自媒体直播在提升非遗项目知名度、增强观众参与感、拓展市场空间等方面发挥着积极作用，为传统工艺的当代传承提供了新的可能，也为甲路油纸伞的当代传承注入了新的活力。

（二）自媒体传播中存在的现实瓶颈

尽管自媒体传播为甲路油纸伞带来了发展机遇，但在新媒体平台的推广实践中，仍面临诸多深层次的现实困境，制约着传播效果的持续提升。

首先，传播内容存在严重的同质化与浅层化问题。当前多数传承人直播仍停留在"削伞骨—裱伞面—绘伞花"的固定流程演示，内容重复率较高，这种重流程、轻内涵的传播模式，导致观众极易产生审美疲劳，难以形成深度认知与持久关注。

其次，互动传播机制存在明显短板。虽然头部账号单场直播观看量可达数万，但互动数据表现惨淡，并且多数传承人缺乏互动意识，对观众提出的各种问题回应率较低，传播仍停留在"匠人演示—观众观看"的单向输出模式，未能通过互动挖掘观众需求、优化传播内容。

最后，传播资源分配的马太效应日益凸显，制约了整体传播效能的提升。平台流量的倾斜使得少数头部账号占据核心资源，基层传承人则面临多重困境。高龄传承人普遍缺乏视频剪辑、文案撰写能力，直播画面模糊、讲解方言过重；而年轻传承人虽熟悉平台规则，但受限于资金，无法进行专业设备投入与流量推广，单场直播曝光量对比较低。这种特殊的竞争环境，导致甲路油纸伞的传播呈现"单点亮眼、整体薄弱"的态势，难以形成规模化、持续性的传播效应。

（三）提升自媒体传播效果的优化路径

为了更加有效的提升甲路油纸伞在自媒体平台的传播效果，我们可以从内容建设、互动机制、跨界合作和资源扶持等多方面进行系统优化。在内容层面，应突破当前单纯展示工艺的局限，深入挖掘油纸伞背后的历史文化内涵，将制作技艺与民俗传说、节气文化等元素相融合，一方面，提升甲路油纸伞的文化厚度与感染力；另一方面，紧扣热点打造场景化内容，也能够让传统工艺融入现代生活场景。在互动方式上，可以建立更有效的用户参与机制，通过开展线上征集、设计竞赛等活动，促进观众从被动接收者向主动参与者转变。同时，积极推进跨界合作，探索甲路油纸伞与文创机构、时尚品牌等领域的创新融合，开发兼具传统特色与现代审美的衍生产品，拓展油纸伞的应用场景与文化影响力。此外，还需要加强对基层传承人的培育扶持，通过专业培训、资源对接等方式，提升其新媒体运营能力与创作水平。一方面，可以组织传承人参与新媒体行业交流活动，实地走访头部非遗自媒体账号运营团队，学习成熟的传播经验；另一方面，为传承人提供资源对接支持，例如协助对接专业摄影团队优化内容制作质量，联系平台官方获取非遗传播流量扶持政策，推荐传承人参与各级媒体的非遗专题采访。以此来促进非遗传播的发展。以上这些措施的系统实施，将有助于构建更加可持续的传播体系，推动甲路油纸伞在当代社会实现更好的传承与创新。

六、结语

作为承载千年徽派技艺与东方美学的非遗代表，甲路油纸伞在电商赋能下，正突破传统传承的地域局限与渠道瓶颈，迎来了传统文化的全新发展阶段。电商平台不仅为甲路油纸伞搭建了一个走向全国消费者的舞台，更通过自媒体直播、数字文创、个性化定制等模式，重构了非遗文化传播的链条：一方面，直播展示 “削竹为骨”、“手绘伞面” 等制作工序，将复杂抽象的技艺转化为直观的视觉内容，唤醒大众对非遗的文化认同；另一方面，将通过将地域化特色融入油纸伞DIY 材料包等创新形式，贴合现代消费者的个性化需求，推动甲路油纸伞从一个非遗文化标志转变为可感知、可消费、可传播的生活产品，实现了经济效益与文化传承的双向赋能。正如南京绒花通过电商直播实现市场振兴的案例所示，甲路油纸伞也已通过电商平台初步打开知名度，其抖音店铺月浏览量破万、短视频获赞超 4 万的成果，印证了电商对非遗活态传承的推动作用。

然而，要实现电商与甲路油纸伞传承的深度融合、可持续发展，仍需破解多重现实挑战。其一，品牌建设滞后与同质化竞争问题突出：前甲路油纸伞缺乏统一的视觉标识与清晰的市场定位，需依托电商平台强化品牌塑造，例如：设计专属非遗认证 logo，建立品牌认知；其二，传统工艺与批量生产效率的矛盾亟待平衡，油纸伞 72 道纯手工工序耗时较长，难以满足电商平台的规模化订单需求，可继续探索独特的模式，核心工序由传承人把控，基础环节引入适度机械化，在保障技艺本真的前提下提升产能；其三，文化传播与商业化的边界需谨慎把握，电商传播内容存在重流量轻文化的倾向，过度娱乐化易削弱非遗的严肃感，所以需在内容创作中深化文化内核，如结合二十四节气、民俗典故设计传播主题，让商业化服务于文化传承而非背离。

未来，随着数字技术的迭代与消费需求的升级，甲路油纸伞需进一步把握电商创新机遇，推动传承路径的持续优化。可引入 VR 沉浸式直播，让用户“进入” 婺源非遗工坊，实时观看并互动提问，增强体验的真实感；也可联动汉服、国风美妆等领域的电商品牌，开展跨界营销，借助跨圈层流量扩大文化影响，在需响应国家《“十四五” 非物质文化遗产保护规划》、《关于推动传统工艺高质量传承发展的通知》等政策要的同时，积极对接电商平台的非遗扶持，推动产业向 数字化、品牌化、产业化转型。

电商赋能甲路油纸伞，本质是让老技艺适配新市场，让传统文化贴近新消费。唯有坚持“文化为核、创新为翼、用户为本”，才能让甲路油纸伞不仅在电商平台实现销量增长，更能让其承载的徽派工匠精神与东方美学，在新时代的消费浪潮中薪火相传，成为连接传统与现代的文化纽带，为更多非遗项目的活态传承提供可借鉴的电商路径。

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基金项目：2025年江西省省级大学生创新训练计划项目：数字赋能与非遗活化：电子商务驱动传统油纸伞文化传承的创新路径研究（S202510846013）