——以南宁市为例

周虹光

（广西交投安祺物业有限公司，广西 南宁 530022）

摘要：面对国内外新形势、我国提出构建国内国际双循环新发展格局重要战略决策。在这一系列大背景下，本文以南宁市主要商业体招商为例，针对新发展格局时代背景下商业体租赁市场的新常态、新特点进行研究，分析市场现状与存在问题，提出高质量开展商业体招商运营的策略建议。

关键词：新发展格局；商业体；招商运营

一、引言

面对百年未有之大变局，我国提出以高质量发展为主题，“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，全国经济社会发展进入“双循环”的新发展格局。“双循环”新发展格局下，商业体招商策略的制定需要紧密结合当前经济形势、市场需求、产业趋势以及商业体自身的定位和发展目标。商业体作为商业活动的重要载体，是反映经济发展状况的“晴雨表”。在新发展格局的新形势下，商业体运营者需要积极应对新挑战，准确把握租赁市场环境与竞争格局，以租赁者需求为导向，创新招商招租的方式方法，实施全方位、多渠道的精准招商，以适应“双循环”市场环境，最大限度降低后疫情时期的不良影响，实现商业体招商运营效率与资产收益水平双提升。

二、新发展格局商业体租赁市场的现状分析

1.总体情况

2020年受疫情冲击和国际环境日趋复杂的超预期影响，经济下行压力随之加大，市场不确定性明显增加。疫情与经济下行等负面因素对商业体市场造成了重大影响，导致商业体租赁市场供需不平衡的非良性状态加剧，也给商业体招商运营带来了巨大压力。根据国家统计局数据，2023年商业营业用房投资比上年下降16.9%。根据南宁市统计局数据，2023年南宁市第三产业生产总值为3638.08亿元，同比增长4.8%，社会消费品零售总额增长2.8%；服务业保持经济增长“压舱石”地位，规上其他营利性服务业营业收入增长10.6%，南宁市连续3年获评中国最具竞争力会展城市。总体来看，当前经济形势逐步复苏，但固定资产投资增长较缓慢，第三产业市场结构有所变化。

2.南宁市主要商业体市场供给情况

据戴德梁行数据，2023年末南宁市凤岭商圈、朝阳商圈、江南商圈、北湖商圈、五象新区商圈等五大核心商圈优质零售物业存量面积保持在177.8万平方米，其中，存量最大区域为凤岭商圈（83.4万平方米），其次为江南商圈（35.0万平方米）、五象新区商圈（26.0万平方米）、朝阳商圈（25.4万平方米）、北湖商圈（8.0万平方米）；全市最优租金楼层平均租金较去年末下降2.4%至每月每平方米250.0元。分商圈看,凤岭租金表现坚挺,与上年末基本持平,最优层平均租金录得每月每平方米318.6元;江南商圈、朝阳商圈跌幅最为显著,同比分别下降8.2%和7.9%。空置率方面,年末全市平均空置率约为10.7%,较年中微降0.2个百分点,其中江南商圈空置率为18.3%，属全市最高。

3.南宁市商业体市场需求情况

受后疫情时期及经济大盘承压影响，写字楼市场供应放缓的同时总体需求恢复也较缓慢，需求侧虽逐渐回暖，但缩租和退租的现象时有发生。2023年全市核心商圈优质区域无新增供给面积，累计净吸纳量为4254平方米。从首店的地理分布分析，凤岭是品牌首进南宁市最为青睐的商圈。受此驱动，年末凤岭商圈空置率较年中下降1.3%至5.8%，降幅领先全市。2023年下半年众多广西/南宁首店启幕和品牌回归，其中高端服饰鞋履、咖啡茶饮、正餐三大业态尤为明显。

4.南宁市商业体市场租赁价格水平

受商业体存量及五象新区商圈、北湖商圈等新增供应量大、租赁需求不足等因素影响，南宁市各核心区域商圈租金均呈现持续下降趋势，2023年全年全市核心商业圈平均租金单价约为250元/㎡/月，同比上年下降2.4%。五象新区商圈区域的平均租金水平（157.5元/㎡/月）为南宁市五大核心商圈区域最低，并面临持续下行压力。

三、南宁市商业体招商面临的问题

1.供应存量加大加剧市场激烈竞争

随着南宁市经济的快速发展和城市化进程的加速，2024年后商业体数量将不断增加，将新增优质零售商业面积约30.5万平方米，分布于北湖、五象新区等多个商圈，市场供应量的增加会在一定程度上拉高空置率，市场竞争日益激烈。在后疫情时代，商业体行业需求和使用特点也发生了变化，为吸引优质客户入驻，需要针对新兴需求行业制定相应优惠政策条件并提供可满足客户多元化、个性化需求的配套增值服务，这使得招商难度加大，商业体需要更加努力地吸引和留住优质商户。

2.招商理念与手段传统

部分商业体在招商过程中，仍停留在传统的招商模式上，如通过业主方、中介方等线下常规渠道，缺乏创新性的招商方式和手段。这导致招商效果不佳，缺乏数字化手段的支持，如线上平台招商、社交媒体推广、大数据营销等，数字化管理等，难以吸引具有竞争力的品牌和商户入驻。使得招商的效率和精准度不高。

3.信息渠道不畅与招商人才基础薄弱

南宁市商业地产发展速度过快，短期商业面积供应量过大，导致了一系列问题。如销售非常吃力、招商困难、空置率高、兑现脚步越来越慢等。这些问题不仅影响了商业体的经营效益，也增加了招商的难度和风险。有效的信息渠道对于商业体招商至关重要。然而，南宁市部分商业体在信息获取和传递方面存在不畅的问题。这导致对各地区和各行业的投资发展动态掌握不足，难以精准把握市场机遇和趋势。南宁市在招商人才方面存在基础薄弱的问题。缺乏高素质专业化的招商团队和人才队伍，导致在信息追踪、技术分析、项目洽谈、协调沟通等方面缺乏有效的配合和针对性，行业现有招商从业人员整体业务水平、商业信息获取及资源整合能力有待进一步提升。这影响了招商工作的质量和效率。

4.政策支持与规划的不确定性

政策的变化和规划的调整可能对商业体的招商工作产生重大影响。因此，商业体需要密切关注政策动态、规划调整等情况，相应调整招商策略以应对潜在的风险和挑战。南宁市政府发文提出“扩大中高端消费供给，依托市区内标杆商业综合体大力发展区域首店、行业首牌、品牌首秀、新品首发等‘四首’经济”，各大商圈的商业体运营商也将加大力度引进区域首店,有望带动全市优质零售物业平均空置率稳步下行。但还需制定和完善相关政策措施，包括税收优惠、资金补贴、用地保障等方面的优惠政策，为“四首”经济发展提供政策保障和支持；还需优化营商环境，提高政府服务效率和质量，降低企业运营成本和市场准入门槛。加强知识产权保护和市场监管力度，维护良好的市场秩序和消费环境。

其次，对写字楼租赁经营行业发挥指导与支持作用的政策工具较少，政策制定的系统性不足，缺乏针对商业体项目的客户企业推介、入驻企业租金扶持等政策，以及针对商业体业主方（运营方）的税收优惠、招商奖励等政策，且政策之间缺乏协调和配合，未能形成有效的政策合力。

5.项目跟进与服务不足

一些商业体在招商成功后，对项目的跟进和服务不够到位。这包括在项目落地、开工建设、运营管理等方面的协调和支持不足，导致项目进展缓慢或无法达到预期效果。

四、新发展格局下商业体招商策略

在新发展格局下商业体招商策略需要紧跟市场变化，加强市场调研和需求分析，明确商业体定位与规划、制定科学合理的招商策略；加强项目跟进和服务支持，确保项目顺利推进；加强招商人才队伍建设，提升招商工作的专业性和效率；拓展信息渠道和合作网络，提高信息获取和传递的效率和准确性；同时，积极应对政策与规划的不确定性带来的挑战和风险，实现可持续发展。

1.做好招商前期市场调研与分析

市场调研包括项目所在城市总体概况、项目所在城市（区域）商业发展状况分析、项目周边环境（所在商圈）调研、主要竞争对手分析、项目周边物业租赁情况等调研。项目所在城市总体概况包含且不局限于：城市发展主要经济指标数据，城市未来发展规划、项目周边物业租赁情况调研等。项目所在城市（区域）商业发展状况分析包含且不局限于：城市社会消费总额及类别占比，城市商业发展概况，各主要商圈情况（商圈业态特点及分布、形成、发展历程、未来发展规划等），各商圈主要商业体情况（规模、业态定位及组合、面积比例、经营状况）等。项目周边环境（所在商圈）调研包含且不局限于：位置特点，交通状况，人口数量结构及特征（受教育水平、职业特性、人均收入、人均消费支出、消费特性等），商业项目情况(购物中心、百货、大型超市、商业街区、写字楼、酒店等)，政府、学校等机构情况，住宅项目情况，市政设施情况，相关发展规划等。主要竞争对手分析包含且不局限于：开发商及商管公司情况，商业定位，业态布局及面积配比，品牌情况、档次，动线情况，消费环境，消费结构（客群定位），客流量，客单价，停车位数量，开业时间，历史经营状况，租金价格或合作条件，相关费用（物业管理费等），招商优惠条件与招商计划，服务管理水平（运营、企划、物业情况等），调整计划等。项目周边物业租赁情况调研包含且不局限于：租金标准、租赁年限、租金缴纳方式、租金递增情况、物业费、特殊合作政策及前期优惠政策等。

2.明确商业体定位与规划

明确商业体定位与规划是一个涉及市场调研、消费者分析、业态组合、动线规划等多个方面的复杂和综合而过程。通过科学的方法和系统的分析，可以确保商业体定位准确、规划合理，为项目的成功招商运营奠定坚实基础。同时，随着市场的变化和消费者需求的不断升级，商业体的定位与规划也需要不断调整和优化，以适应新的市场环境和发展趋势。涉及多个方面的分析和决策。以下是从不同维度出发，提出商业体定位与规划的具体建议。

（1）招商前做好商业体定位的分析。从商业体定位维度开展市场调研与分析，商圈特征分析包括明确商圈的辐射范围，考虑交通、停车场、拥堵状况等因素，以及消费人群规模、时点人流量、消费能力和消费类型等方面，划分出核心商圈、次级商圈、边缘商圈。细分客户类型和竞争商圈分析，分析包括如普通居民、高档社区居民、写字楼白领等细分客户类型，了解不同类型客户的需求重点。分析竞争商圈的商业供给和需求情况，确定与所开发商业的竞争关系，寻找差异化的定位点。 从消费者定位维度开展需求分析，结合商业体项目特点，分析目标客户的需求特点，如常规消费、即兴消费等特点，进一步确定满足消费者哪类需求。从商业业态定位维度开展分析，可分为经济价值分析和业态组合定位分析，评估各业态的经济价值，包括经营者可以承受的租金和消费者可以贡献的消费力度。考虑商圈内各种业态的供给情况和消费者的需求，结合主力店的选择和业态间的融合问题，确定业态组合方案。从商业的档次定位分析，综合考虑商圈原有的档次特征、消费者的需求以及经营者对商圈档次的认可程度，从而确定商业体档次定位。

（2）招商前做好商业体规划的分析。将商业业态按功能性质分为零售、休闲娱乐和餐饮三大类，依据项目定位和经营情况调整面积比例。根据业态对环境气氛的要求和影响开展合理内部空间布局，进行动静分区，确保不同业态之间的互补性和协调性，提升整体运营效率。同时，考虑业态的经营时间和消费者的消费习惯，进行相对集中的布局。通过空间布置和业态组合，增强业态之间的互动关系，提升项目的整体吸引力。做好商业体客流动线、车流动线、后勤流线、货品流线、垃圾流线等动线规划，设计清晰的客流动线，确保人流畅通无阻，同时利用主力店和聚客能力强的业态吸引客流。规划合理的车流动线，确保车辆进出方便，与公共交通顺畅衔接。同时做好后勤流线、货品流线、垃圾流线等流线的周全规划，以确保商业体的高效运营。在商业体规划过程中，应预留未来发展空间，以便根据市场变化和消费需求的变化进行业态和商家的调整。

3.创新招商模式与手段

通过政企联合招商、社会化招商、以商招商等模式开展招商工作，地方政府与企业协同制定招商政策，共同开展政企招商引资活动。通过联合招商小组、定向性主题招商等方式，提高招商效率和质量。依托企业主体、行业协会、科研院所等社会力量，通过聘请招商顾问、组建招商小分队等方式开展社会化招商活动。利用社会资源的广泛性和专业性，拓宽招商渠道。依托现有企业的资源和网络，吸引其上下游企业或合作伙伴入驻。通过优惠政策、产业扶持等措施，激发现有企业的招商积极性，实现以商招商。经过实践探索，招商工作要坚持“234原则”，即两大理念、三个主动、四个优先。

（1）树立两大理念。坚持品质第一的经营理念和全力以赴的工作理念。坚持“品质第一”理念，注重产品（服务）品质、兼顾性价比，以“有品质的信价比”作为商场经营理念，并以此作为招商工作的首要标准。坚持“全力以赴”理念，面对日益激烈的商业竞争环境，招商工作必须牢固树立“全力以赴”的工作理念，团队要统一思想、咬定目标、密切协作，成员要积极主动、加倍努力、永不言弃，脚踏实地、全力以赴地达成招商工作目标。

（2）坚持三个主动。坚持主动出击、主动服务和主动推广的原则。主动出击，就是要积极开展市场调研，多方式主动上门拓展商户资源。主动服务，就是要牢固树立“商户（客户）第一”的服务理念，维护好在场及潜在商户关系，主动沟通，及时解决商户需求，在服务中寻求潜在商机。主动推广，就是要充分利用传统广告、新媒体等平台，多渠道开展招商宣传推广。

（3）坚持四个优先原则。在商户选择上，坚持趋势优先、品牌优先、数据优先、成功经验优先的原则。趋势优先：就是要及时了解研究行业发展趋势与消费升级变化，优先选择新兴业务、体验互动式消费业务等有创新内容及竞争力的业务，慎重选择传统百货零售、冲动消费类等处于明显下滑趋势的业务。品牌优先：就是将各类业态品牌商户（包括本地有较大影响力且有成功案例的品牌）作为招商工作主要目标。数据优先：就是高度重视市场调研和商户经营能力调查，努力获取消费者、品牌、商户、竞争对手等相应详尽数据，形成调研（调查）材料，科学指导招商工作。成功经验优先：学习同业成功项目经验，优先选择具成功经验的经营商户。

（4）创新招商手段。充分运用新一代信息技术，建立线上招商平台，使潜在国内、国外客户能够随时随地了解商业体项目的详细信息，同时，可通过平台为客户提供在线咨询等服务，亲身感受商业体空间布局、设施配备和办公环境，使其全面了解项目情况，提升招商效率与服务水平。通过数据的整合、积累与分析，应对客户增量获取困难的问题，打破“人脉招商”与“中介招商”等传统路径。同时，运用大数据平台在招商全周期实现对目标企业的招商动态监控，为租金调整及租赁优惠政策制定提供数据支撑。

4.实施精准招商计划与策略

为有效开展招商，应把握市场趋势，应构建功能配套齐全、服务品质优良、租赁方式灵活的共享商业体空间，增强租赁市场吸引力，以有效盘活空置租区，优化项目运营状况。除此之外，需要做好项目现有客户关系维护，了解其需求和反馈，并通过租户满意度调查等方式收集数据，以持续改进服务质量，提高租户满意度和续租率。以下是一些关键策略：

（1）招商工作进度计划制定。包含且不局限于：时间节点（从招商启动到项目开业各主要节点）、任务指标（楼层、铺位数量、面积、分层租金及租金总目标）、招商对象及范围（业态、业种、品牌档次）、责任人等内容。

（2）招商任务分解及人员分工。按照各业态或各区域将招商人员分组，将商铺招商任务分解到人。根据招商工作进度计划及任务分解、人员分工，编制招商工作计划表，依照各大时间节点确定主要目标商户，阶段性记录商户跟踪情况。需体现项目的总体定位、业态组合、楼层布局、主力店及项目特色及优势编制招商手册的设计及制作。

（3）商户资源收集与瞄定需求客户。按照内接客户和外拓客户分类做好品牌官方渠道、商业网络平台、招商推广活动、扫街拓展、他人介绍等客户资源分类及收集方法。做好项目来访客户接待工作，介绍项目基本情况、定位及业态规划，提供招商手册。了解客户经营业态、品牌信息、需求面积、承租能力、现有商铺经营情况、发展计划以及对项目的基本印象、意见建议、进驻意向。根据项目定位、楼层布局落位规划及客户诉求，推荐适合铺位，提供该楼层平面图。填写商户资源信息表，记录完善客户相关信息。做好外拓客户的工作，根据各业态（或各商圈）划分招商人员，明确人员拓展任务指标。重点针对市场较优质商户进行市场调查，了解其品牌信息、经营主体（直营或加盟）、相关负责人联系方式、经营面积、SKU（产品种类）、客单价、客群结构、客流情况、日均（或月均）营业额、租金等相关费用情况、员工数量、客户评价及拓店计划等，并做好市场优质商户相关信息调查记录。做好商户资源收集与整理业务标准。商户分类可以按照功能分类、经营业态分类、品牌级次分类等进行，如按功能分类可以分为品牌引领型、客流贡献型、租金贡献型、综合功能型、面积消化型、配套功能性等；按经营业态分类可以分为零售、餐饮、休闲娱乐、生活配套服务；按品牌级次分类可以分为一类商户（国际品牌、全国性布局品牌）、二类商户（区域性、省内布局品牌）、三类商户（本土化、本地性布局品牌）。按照区域首店、行业首牌、品牌首秀、新品首发等“四首”经济分类，各大商圈的商业体运营商应加大力度引进首店经济发展以及区域首店发展，在消费分层、理性消费的趋势下，高端零售餐饮品牌和平价的大众咖啡茶饮仍将是商业体运营商和消费者共同追捧的业态类型。

5.项目租金方案及招商决策制定。

根据项目市场调研报告、行业发展趋势及相关数据等，确定项目总体定位、业态规划、招商方向。根据市场变化，针对租赁大面积或相对较差的空间的租户给予一定的租金优惠，以增加租户的满意度和忠诚度。此外，商业体招商时需要进一步建立风险管控政策与机制，如建立预警机制，定期对市场变化和租户反馈进行监测和分析，一旦发现潜在风险，及时采取应对措施。严格审核租户资质，降低违约风险。设立风险准备金，以应对可能出现的市场波动或突发事件。招商时需要综合考虑市场、竞争、客户需求等多方面因素，核算项目总租赁面积、各楼层铺位划分及租赁面积。确定各业态及招商目标品牌布局落位规划，编制项目楼层落位及业态规划图。根据商业体运营商总租金收益指标的要求，结合当地市场情况并参考同行水平，确定项目整体及各楼层租金均价，各业态租金、租金年增长率、租赁合同年限租金交纳方式、保证金及相关优惠政策等，编制《项目收益测算》和编制《商户引进报告》，报告所涉及数据必须尽可能进行现场调查或印证，形成《项目总体租金方案及招商决策》，最后达成一致签署《场地租赁合同》，实现商户进场及业务对接标准。

6.注重形象宣传与品牌建设。

借助各类媒体和平台进行形象宣传，提高商业体的知名度和美誉度。通过举办推介会、招商会等活动，展示商业体的特色和优势。制定统一的营销和宣传策略，包括线上线下活动、广告投放、公关活动等。利用合作伙伴的网络和渠道进行推广，扩大商业体招商影响力和覆盖面。组织项目招商对接活动，协同组织投资说明会、商务考察、一对一洽谈等活动，促进项目招商对接和合作。加强品牌建设，加大人才引进力度，打造具有影响力的商业体品牌。通过提升服务质量、优化客户体验等方式，增强品牌的吸引力和竞争力。

五、结语

新发展格局下商业体招商策略需要综合考虑多方面因素，通过精准招商、创新模式、完善设施、强化人才、注重宣传等手段，定期评估招商活动的效果，包括租金影响、项目质量、产业链影响等，根据评估结果调整项目招商策略和措施，不断提升商业体的吸引力和竞争力，实现可持续发展。

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