杨宇轩1  李大同2 任钰峰3 曹越（通讯作者）4

（1.悉尼大学，悉尼 2000；2.澳门科技大学，澳门 999078；3.中国农业银行股份有限公司上海川沙支行，上海 201201；4.山东大学品牌经济研究中心，山东 济南 250100）

摘要：数字化零售银行客户的发展与业务匹配研究，是基于政策变化、时代变迁、技术进步、数字化进程的背景下进行的研究，通过国内外学者对零售银行发展的研读与分析，提出了零售银行客户发展的现状与问题，包括产品与需求的错位、营销与互动的缺失、服务与能力的不匹配、赋能与整合不落地。据此从科技赋能、客户心理、服务场景、组织变革、市场细分四个方面对零售银行客户与业务匹配的影响进行分析。提出定制个性化高价值金融产品、线上互动引流客户、“数字化”科技升级营销服务、建设客户价值服务的品牌策略，以及零售银行的技术保障与机制保障的支撑体系建议。

关键词：数字化零售银行；客户与业务匹配发展；科技赋能；场景营销

一、零售银行研究概述

零售银行是面向个人、家庭和中小企业提供的金融服务，包括现金业务、资产业务、数字银行业务、中间业务(表外业务)等各个领域。零售银行业务能够持续的提升银行盈利能力。

多位学者对零售银行的客户关系进行了研究，对客户选择零售银行的行为进行了研究认为：构建客户所需的情境来获得客户的信任，信任的提升可以增加客户价值和商业机会。Korhan K. Gokmenoglu and Aysel Amir还研究了客户公平与客户选择银行的相关性。

二、零售银行“数字化”研究概述

从国外的学者研究来看，对零售银行“数字化”方面的研究成果非常丰富，认为零售银行数字化是一个必然的趋势，S.Ananda and Sonal Devesh and Anis Moosa Al Lawati[3]研究了零售银行客户是否使用数字银行的影响因素时发现，客户感知度、网络特征和感知有效性是正向影响因素。Wewege Luigi and Thomsett Michael C[4]指出“数字化”的金融变革能够有效规避系统性危机。银行需要了解、理解和预测客户偏好并提供相应的服务和产品，研究结果表明，银行服务不同的消费者的体验和行为是不同的，零售银行在数字化时代重建客户关系管理要关注社交媒体，关注情景、精准确定目标客户并提供服务。

邱勇攀，杨鑫[5]认为零售银行中台服务是转型关键。冯彦明，李雨婷[6]提出在零售银行转型中需要打造场景差异化的金融品牌，完善服务流程提升营销能力、加大数字化监管风险能力。赵凡[7]从轻机构、低成本、高科技的特色与优势，分析零售银行业务竞争战略，探索零售业务竞争发展的新模式。李雅[8]从客户生命周期价值、客户资产以及相关利益链等方面来维护客户。季成，叶军[9]要避免零售银行客户在下线活动后，随即流失或成为睡眠客户，对银行贡献的价值不大。王淑伟[10]认为由于零售银行客户的行为和预期受各项因素的影响，所以需要多渠道跨界获取客户。李冉提出细化大数据提升客户关系，强化客户关系管理数据的整合与分析。

三、零售银行的业务特点

零售银行具有业务零星分散、交易金额较小、费用成本高、流动性强、贷款风险极低等特征。通过数字化转型，潜入数据服务场景，通过新技术、新产品和合作伙伴关系提供数字银行体验，推动客户金融服务价值链，增强银行盈利增长点。零售业务对客户的风险偏好、资金稳健、收益回报、客户黏性等因素对零售银行的发展有着非常重要的影响，零售业务非常依赖客户粘性，金融业发展速度和复杂程度决定了零售银行产品的更新速度。

1.我国零售银行的业务分类

我国零售银行聚合业务规模、提升服务质效，全市场多品类，建立了从B端到C端、从股权到债券的全产品体系见图1，为客户创造了价值，建立了长久的互信机制。通过建立客户导向的组织结构，设立行业专家顾问团队、设立专业的客户管理团队、设立品牌经理和市场推广团队；通过控风险搭建金融+实业的生态协同平台，进行房、车、消费等重点获客场景建设；通过“数字化”和生态化的技术手段，为零售银行降本增效高质量发展的提供基础。

图1 零售银行的业务

2.影响零售银行的市场发展转型的关键因素

如图2所示：同业竞争暴露了银行在市场营销上的能力不足，以 5G、AI、数字化、云计算等为核心的智能时代，加速了移动互联网的快速发展，计算能力的增强，去中心化的企业崛起，打破了地理限制，银行可以捕捉不断变化的消费习惯和行为偏好，精准成为金融营销的核心要求。从消费端来看，个人客户的金融行为加速互联网化。以用户为主导的定制化生产逐渐兴起，以远程线上等为主要特征的“宅经济”快速发展,零售银行业务从面对面的线下向数字化的线上转移，催生了“超视距”的销售模式。随着客户对线上金融的需求大幅增长，提升“线上+线下”综合服务能力提供了良好契机。

图2 零售银行的市场两大发展阶段的特征

四、零售银行客户关系管理的问题分析

1.产品与需求的错位

互联网经济下，客户接触到金融知识和信息的渠道增多，各类金融机构产品也迭代出新，客户的消费观念正在发生变化，由于目前的经济形势所限，超前消费的享乐主义消费，逐步变成了量入为出的储蓄型消费，同时更加注重多样化的稳健保守型金融资产配置。单一产品的收益无法满足客户的金融消费需求和风险偏好，大部分银行忙于模仿同业的优势产品，无法形成自身具有竞争力的产品，使得产品与需求的错位。

2.营销与互动的缺失

自媒体时代，客户偏向与从抖音、快手、小红书等短视频平台上以互动的方式获得信息，零售银行受政策、法规的影响在金融产品推广中与热门话题的连接度不高，没有将金融品牌或产品的特色融于互动话题中，在新媒体时代很难触达零售银行用户的心智，产生共情，没有通过线上、线下的互动场景进行引流，形成互动营销。

3.服务与能力的不匹配

客户建立转型缓慢，数量和质量的不足，使客户服务与客户体验无法匹配，客户关系系统无法识别客户成长路径，无法分析客户交易规律性，无法对新客户的价值判断，无法推动客户关系发展方向，无法形成紧密的产品关系链，忠诚客户缺少必要关怀，客户流失后挽留手段不足，无法重新赢得客户，过早来到客户关系退化期。

4.赋能与整合不落地

以“客户为中心”的数字化营销工具的客户体验感不佳，客户的痛点没有及时转化成产品优化时的买点；数据运用的敏锐度和趋势化分析能力不够，无法为业务发展和产品开发提供方向；客户画像不精准，无法进行细分数据库营销。场景化、模块化，流程化营销管理模式尚未整合，使风险量化的作用发挥有限，零售银行仍面对较大的业务风险压力。

五、营销零售银行客户营销转型的关键因素

零售银行的客户营销起点从银行到客户经历了不同阶段见图3，随着银行面对股东和外资银行的竞争压力，零售银行需要提高市场营销效率，有效控制信贷风险，提高客户利润率和资产回报率，构建市场营销管理体系，构建零售银行客户发展模型，提高零售银行客户的核心竞争力。零售银行通过转变营销理念，通过金融产品和服务的设计与定价，通过拓展销售渠道与丰富促销手段，来扩大金融零售市场的份额，增强零售银行在金融市场的竞争力。

图3 客户-银行服务起点

1.科技赋能理论对零售银行客户关系发展的影响

科技赋能是通过科技手段、通过人工智能提供智能化的客服系统，帮助零售银行开展针对性的营销和产品推荐。基于区块链和云服务，共享数据库，保障客户信息安全，实现与客户同步，建立客户分类分析模型。分析不同类别客户的消费行为，标签化的匹配零售银行的产品和服务。构建风险预警机制，投资敏感性分析，目标资产的处置惯性等风控体系。例如零售银行可以通过数据分析进行精准营销，实现通过对私人银行客户一个时期的资金交易分析，及时维护客户，降低客户流失率。构建消费场景、优化产品设计，实现零售金融产品多样化组合营销，利用互联网科技技术，顺利转型传统零售银行营销模式。

2.客户心理对零售银行客户服务需求的影响

零售银行客户的客观属性如年龄、学历、性别、地理位置、时代背景等的不同会使客户呈现不同的心理特征，不同的心里特征会产生不同的金融服务需求，同时客户有从众的心理需求，所以持续正面的品牌宣传会加深客户的认知，影响客户的选择；因为客户互惠的心理需求，所以零售银行拓展的优质服务，能够有效满足优质客户的心理需求，优质客户的增加会吸引更多的从众者，从而增加客户的数量和黏性；客户同时也有被公平对待的心理需求，零售银行在为高端客户提供尊贵服务的同时，需要考虑对潜在客户公平性的心理需求，这有助于更多的客户加入，为不同类别的客户挖掘特色需求，也有助于零售银行客户关系的维护。

3.服务场景对零售银行客户体验的影响

服务场景是指银行与客户接触时的地点，包括网点场景、线上场景、社交场景。银行物理网点的选址、装修的风格、营运流程、服务效率等服务场景对客户的满意度有影响；手机银行、网上银行以及微信小程序等线上场景，对零售银行服务的业务安全性、操作便捷性，人机交互程度的体验感对客户的满意度有影响；零售银行通过对客户社交场景直接或间接的接触，银行通过在不同社交场景与客户接触，激发客户与银行之间的轻松感、自在感，而不至于对银行产生与客户场景的违和感，增加客户在其社群场景中良好的体验感，发掘潜在银行客户。

零售银行在服务场景上应给予客户人文关怀、社会形象、及时响应等服务体验。构建以客户情景为的中心的生态社区圈网点，开展趣味化、专业化、智能化、轻型化的服务方式，如招商银行的 HelloKitty①主题网点，华夏银行 的“图书馆支行”等，为老年人开辟的“银发专区”。

4.组织变革对零售银行客户金融服务的影响

随着客户对资金融通手段、金融产品的价值组合与风险控制功能、资金管理、金融配套服务、服务效率等方面的要求大大提高。零售客户的需求呈现出个性化、多元化、复杂化的特点和趋势。为了满足不同生命周期客户多元化的金融需求，零售银行业务要打通产品单一、服务单一的壁垒，需要从单渠道到多渠道,从柜台服务到离柜服务,从人人对话到人机对话。从财富管理视角，进行市场信息搜集、积累、分析、整理，深入研究市场和客户的需求，创新性的开发出适应客户需要的金融产品和服务，并通过灵活多变的市场营销策略组合和多元化的营销渠道，为客户提供全方位、高层次、系统化、高效便捷的服务，并以此来构建财富管理服务体系，聚合金融业务的规模，扩大专业团队、丰富产品体系、丰富客户资源，以及产融资源并举的优势，大幅提升综合服务的质效，从而不断增强银行核心竞争力，使资源和市场的匹配达到最佳。既要满足现实需求，又要引导客户创造新需求，建立长久的相互信任合作关系。树立“以客户为中心”的经营理念。为客户简化手续，提高工作效率，提供“一站式”综合服务。银行销售从垂直到扁平化，由交易型向伙伴型。全渠道增进客户的关系，为客户提供人生各个阶段的金融服务。

5.市场细分对零售银行客户金融产品匹配的影响

市场细分有利于商业银行精耕市场发现新的客户机会，形成新的目标市场；有利于零售银行采取有效的营销策略，发挥竞争优势，提高经济效益；有利于零售商业银行不断开发新产品，挖掘出现实金融需求于潜在金融需求，使产品或服务与客户匹配，比如重点关注潜力市场：在校大学生、初入职场人员有较强增长潜力的客户市场，对他们的金融产品应赋予科技与时尚、充满进取精神。中高端客户要赋予成功与财富为代表的金融产品。对富豪客户,提供资产管理、财产信托、税务咨询等老钱式的服务。只有细分市场匹配文化理念,加大客户的转场成本，才能获得永恒的市场。

以公司客户为例进行匹配（见图4）

图4 公司客户与金融需求匹配图

客户随着价值链被分解为不同的专业领域，规模较小而专业的客户生态系统，明确的目标细分市场，可以拥有更加全面的客户关系。要想细分客户市场，首先要对客户进行分析,主要分析客户的行为特征及其对当前金融产品、服务的偏好等，包括喜欢何种金融产品和服务，能接受什么水平的成本支出，需要什么样的服务体验，银行的物理距离与其生活圈的关系，客户喜欢什么样的赠品和促销活动，客户选择银行和金融产品的关键影响因素等。零售银行可以根据不同层次、不同的贡献率的客户需求设计产品，由于产品与客户不同，为客户提供差异化的服务，同时客户服务的策略也是有差异的。可根据客户的贡献度对客户进行分类,并以此来做经营发展规划,提高银行盈利水平。

六、零售银行客户发展管理策略建议

为了更好的发展零售银行，通过相关文献的研读、访谈和调查，认为发展零售行需要关注个性化、互动化以及价值与赋能。

1.定制客户个性化高价值金融产品

以客户视角，开展个性化高价值与个性化大批量的产品营销，简化产品系列，打造“固收+”有特色鲜明的单品，形成市场竞争号召力；提升“权益类”产品的投研能力、营销能力、盈利能力、风控能力，建立投资者服务体系、信息监管规范体系。提高对开放市场平台中产品甄选能力，顺应政务线上化和消费线上化趋势，选择医疗、出行、公共事业缴费等消费场景。围绕房、车、教育、旅游、养老等场景，开发专属场景产品，升级投研系统和风险评估控制系统，推进用户投资观念升级培养，打造财富管理竞争优势。通过数字金融拓宽生客覆盖面和触达率，整合增值服务体系，提高权益使用便捷性，在稀有产品、跨境投资机会、附加增值服务等方面提供价值主张及客制化产品和服务方案。完善高净值客户的增值服务体系，提供高端专业化财富管理服务，营造贵宾尊享感。

2.重视客户线上互动引流建设

推进 PC 端、手持终端和手机端“三屏合一”，开展精准场景互动营销，线上线下一体化运营，使零售银行客户产生关注、理解产品，通过客户画像识别高价值客户，匹配专业营销团队对接优质客户，快速搭建私域流量池，提高转化率提升业绩。重视营销场景的搭建，加快“开放银行”理念的实践，构建不断扩容的金融生态圈，通过互联网思维和技术的应用，注重和第三方平台的融合嫁接，建立相关产品的传导、推送、触达及售后体系。根据客户不同的获取阶段，通过数据分析，追踪用户偏好，提高服升适量，提高客户满意度。

3.数字化科技升级营销服务

在数字化科技时代，科技让零售银行的客户与银行之间享受轻松的交互体验。利用大数据技术建立“数字化”渠道，融合 B 端和 C 端消费者的需求，通过在手机银行 APP 等门户入口的功能设计操作便捷，引入人脸识别，活体检测等降低人工服务成本。以整合“生活+金融”场景，提高营销服务延展性，超视距为零售银行客户解决“零距离”的金融服务。通过 CRM 对客户信息资源进行整合，推动手机银行 APP 和和信用卡动卡空间 APP 融合，增强客户黏性，提升资金留存率；对客户开展全场景、全渠道、全链路覆盖和自动化、智能化、配置化处理。通过大数据分析零售银行“一人千时千面”的客户画像，用标签细分客户，将数据资产经营融入到产品与服务的设计及流程中，利用数据分析平台工具和线上营销渠道，面向不同客群和时间节点开展营销活动。通过 AI 技术打造语音交互场景，扩充远程银行坐席规模，以金融科技助力市场分析和中高端财富管理，利用链式获客和产品获客模型进行客户服务升级。

4.深化价值服务的支撑体系

建立零售银行客户贡献度价值评价体系，对客户的响应速度、成交效率、获取成本、营和利润贡献进行评价。开展客户价值投入产出比评估，估算客户的潜力发现潜在客户，通过对投入产出比的计算结果，及时调整客户价值管理策略。 

建立适应数字化变革要求的组织体系，以扁平化、短流程、快流速、超视距以及自我管理真的能够自组织运行的组织架构，提高协同合作的能力，提高前中后台信息流转及处理效率，线下物理网点向“轻型自助化”银行的转型。打造专业财富管理团队及市场拓展团队，数据挖掘和建模分析等金融科技技术开发复合型人才，重视理财经理的个人金融专业能力，吸取同业优秀经验，捕捉市场机遇。支行分行总行的分工为：给支行更多的营销自主权，一行一策，重视团队对业务方向的把控；分行则应提供顾问指导、资源政策支持，中后台及分总行应及时跟进并给予支持。

七、零售银行的客户发展优化措施

零售银行客户发展是不断变化的，对其策略的研究也是不断的优化的，随着银行管理数字化水平的不断提高、客户客户素养的不断变化、经济环境与风险控制等因素的变化。为了保障零售银行客户发展策略的实施，需要从技术、机制等方面对客户发展策略进行优化。

1.“数字化”零售银行的技术保障

技术是零售银行在竞争中保持领先地位的关键因素，客户发展策略的优化必须有技术保障。软硬件技术全面升级是优化的必备条件。随着央行数字货币 (CBDC)的出现，在B2B、B2C和C2C领域应用广泛。非金融机构提供的前端银行产品和服务，创造金融服务的场景，嵌入式金融和加密钱包的使用，整合金融服务，丰富了金融服务价值链。在数码娱乐高速发展的时代，通过数字化、自动化界面提供低成本或免费的服务。数据化应用能力、信息安全、计算能力和算法是数字化零售银行客户交互的关键因素。零售银行的客户更加关注金融机构的超视距、快速、便捷且无风险的办理业务，提高数据的分析能力以及扩大数字产品和支付能力。通过改善用户体验、提供个性化服务来增强客户粘性。

2.零售银行风险控制与机制保障

公众对审慎管理、客户数据保护、系统风险以及公平竞争环境的担忧可能催生新的监管规定，零售银行将提升在ESG、反洗钱、网络安全和数据隐私等方面的能力。监管力度加大了银行创新难度，差异化空间缩小，产品和服务愈加标准化。成熟全面的风控管理体系和保障机制，在“数字化”金融竞争环境中，建模及数据分析技术的发展使算法不断改进，有利于银行从海量数据中提取有价值的信息，以确保金融体系安全稳健。

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