雷兵 常悦

（河南工业大学管理学院，河南 郑州 450001）

摘要：在文化产业与互联网深度融合发展的背景下，越来越多的潮玩项目涌现于众筹平台，吸引了大批以Z世代为主的潮流爱好者的关注。然而，现有的众筹融资文献缺乏对潮玩项目融资绩效的研究，尤其是国潮IP对产品众筹的影响存在研究空白。基于研究空白，本文从符号消费理论的视角探索国潮IP对潮玩项目融资绩效的影响及机制，根据国潮IP、社交互动和项目融资绩效三者之间的关系构建了一个理论假设模型，并爬取了摩点网847个项目的融资数据，通过对数据的编码处理与实证分析，验证了三者之间的关系。研究结果表明，国潮IP对潮玩项目的融资绩效有显著的积极影响，其中社交互动在这之间起正向调节作用。

关键词：潮玩众筹；国潮IP；融资绩效；社交互动；Z世代；符号消费理论

一、引言

潮玩众筹是为新颖、有趣的产品或创意项目筹集资金的一种融资模式，吸引了大量潮玩爱好者的关注和支持。其中，国潮创意项目因兼具创意性和文化特征，受到Z世代（出生于1995-2010年之间）等年轻消费群体的青睐，取得了瞩目的融资成绩。相关数据显示，《上新了故宫》众筹项目上线一个月的时间内，支持者人数就达到了17610人，融资金额超过1000万元；国产潮玩Keeppley引入中式建筑元素设计的“福运工坊”，上线半小时就完成了10万元的融资目标，截至众筹结束，所筹金额超出预计目标的18倍……这些众筹实践表明，代表中国文化的国潮IP对潮玩众筹项目的融资绩效有着重要影响。

国潮IP在众筹项目中能发挥如此强大的号召力，一种可能的解释是其被提炼为了一种强共识的文化符号。符号是“能指”和“所指”的结合，“能指”是人们可以直观感知到的图案、符号或造型，“所指”即符号传递的含义^[1]。国潮IP作为一种文化符号，融入了中国传统文化元素，代表着一种特定的文化含义和情感价值，与人们的情感需求和认同感有着紧密联系^[2]。研究表明，文化是人们构建身份的重要因素之一^[3]，支持者通过购买和使用与特定文化相关的产品，表达自己对特定文化价值观的认同，并将其作为身份的一部分来展示。因此，国潮IP作为一种强共识的文化符号，能够触发人们对中国文化价值的认同感，并激发他们参与众筹活动的热情，支持以国潮IP为代表的文化产品的发展。

目前已有学者关注到了潮玩众筹领域，刘征驰等人探索了多维互动对创业融资绩效的积极影响，包括创业者之间的关系式互动、创业者与支持者之间的共创式互动、以及支持者之间的口碑互动^[4]。然而，现有文献缺乏项目文化特征对众筹绩效的影响，其中，国潮IP对众筹绩效的影响研究更是存在空白。潮玩项目的受众基本上都是Z世代群体，他们的审美理念与价值追求对于项目的融资结果起着至关重要的作用。所以对于这类项目，探索影响融资绩效的产品文化特征、创新理念、分析受众群体的价值需求成为提升项目融资绩效的高效方式。基于以上研究空白，本研究构建了国潮IP、社交互动与融资绩效三者之间的理论关系模型；通过实证研究检验了国潮IP对潮玩众筹融资绩效的积极影响，以及社交互动在国潮IP对项目融资绩效的影响中发挥的正向调节作用。

二、理论基础与研究假设

1.Z世代

Z世代是指出生于1995-2010年之间的人，成长于互联网时代，被称为“数字原住民”^[5]，独特的成长环境，使他们形成了不同于其他世代的特征。在文化追求方面，他们在文化观念上更加开放和包容，追求文化价值的多样化，乐于将不同领域的文化元素进行融合和创造，并欣赏那些具有创新和突破传统界限的文化表达方式^[6]。在自我表达方面，Z世代注重个性和自我表达，他们追求与众不同的风格和独特的个人形象，并且喜欢通过个性化的文化产品等来展示自己的独特性^[7]。因此，他们更注重投资于有价值的体验，更有可能选择与自己价值观相符合的品牌，关注品牌的社会影响力、文化内涵和品牌故事。此外，在社交互动方面，由于生长在互动性强的社交媒体时代，Z世代对即时反馈和社交参与有较高的需求，他们习惯于通过社交媒体平台表达自己的意见和参与各种话题的讨论，喜欢参与用户体验、产品共创等活动，也期望获得与品牌和企业更紧密的联系。

2.国潮IP对潮玩众筹融资绩效的影响

国潮IP是代表中国潮流文化的IP，包括各种相关的产品、品牌、角色、艺术作品等，这些IP以中国传统文化的符号、图案、故事等作为创作灵感，通过现代化的设计和表现手法进行呈现，既保留了传统文化的独特魅力，又与时俱进地融入了现代潮流元素^[8]，深受Z世代群体的喜爱。

国潮产品通常具有独特的艺术风格和创造力。一方面，国潮通过融合传统文化元素和现代创新，创造了与众不同的设计风格和故事背景，从而构建了一个独特的文化世界，Z世代可以通过与文化内容深度互动，进而重塑自我认知，激发对自身文化的认同感和情感共鸣，并通过购买相关产品或参与融资项目来支持和体验国潮所传递的文化价值。另一方面，国潮产品注重创新设计，其创新设计体现在产品的独特造型或科技感等方面，呈现出独特的视觉美感和审美价值。这些差异化的策略使得国潮产品能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多年轻一代的关注和支持，进而提高项目的融资绩效。

除此之外，IP通常具有强大的内容属性和跨媒介传播能力，其目标群体——Z世代喜欢通过用户生成内容（UGC）在社交媒体上发布创意内容以表达观点，这些优势使国潮IP能够在互联网环境下广泛传播内容价值，扩大知名度和影响力。运用在融资活动中，社交媒体的推广和粉丝的口碑传播可以起到关键的推动作用，帮助项目吸引更多的支持者，最终提高项目的融资绩效。

综上所述，国潮IP由于其独特的艺术风格和创造力、强大的内容属性以及跨媒介传播能力，使其能在相关项目中获得更高的融资绩效。基于此，本研究提出如下假设：

假设1：国潮IP对潮玩众筹的融资绩效有显著的积极影响

3.社交互动的调节效应

群体认同理论认为，个体通过将自己与某个特定群体联系起来，来塑造和维持自我形象^[12]。社交互动对于群体认同的形成起着重要的作用，通过与群体成员的交流和互动，个体可以更好地了解群体的特征、价值观和行为规范，共享群体的经验和共同目标，从而塑造自己的群体认同感。这种群体认同感会使个体产生对群体的归属感和忠诚度，并影响他们的一致行为。

粉丝往往是围绕IP形成的一个兴趣群体，所有成员分享着同一套价值体系。他们通过相互交流、分享使用体验和情感表达，加强彼此之间的情感联系，并建立群体认同和归属感。这种社交互动所带来的积极情感价值能够更进一步增强用户对国潮IP的忠诚度和认同感，使他们更愿意积极参与相关产品的众筹活动，进而在更大程度上提升融资绩效。基于此，提出如下假设：

假设2：社交互动在国潮IP对潮玩众筹融资绩效的影响中有正向调节效应。

图1 研究模型

三、研究设计

1.数据采集

根据本研究的问题，选择摩点网众筹项目为研究对象，原因是：该网站自2014年创立以来，就一直致力于文化创意项目的众筹服务，是潮玩爱好者的聚集地；该网站与本研究情景高度契合，平台创新氛围浓厚，融资者崇尚独特性与原创性^[9]。

本研究收集了自摩点网成立以来（2014年4月——2022年2月）的876条众筹成功的潮玩项目数据，经过整理、降重，最终得到了847条有效数据。采集的项目信息包括：发起人信息（粉丝数、认证类别）、项目信息（产品介绍、项目更新次数、支持人数、目标金额、已筹金额、融资完成度、评论数等）。

2.变量设置

为了探究国潮IP对潮玩众筹项目融资绩效的影响，本研究将国潮IP（是vs.否）作为自变量，将项目融资绩效作因变量。其中，两位潮玩爱好者对847个项目产品进行编码，他们根据产品的设计是否包含中国文化元素将其分为国潮IP或非国潮IP，编码的一致性水平显著 (Kappa coefficient = 0.82)，编码差异经过讨论已解决；对于众筹平台的融资绩效的测量，参考已有研究的做法，本研究选择融资完成率^[10]；为了检验社交互动在国潮IP对融资绩效影响中的正向调节作用，本研究将评论数作为社交互动的一个衡量指标。评论数可以显示用户与特定内容的互动程度，较高的评论数意味着用户对内容感兴趣，并愿意在评论中表达自己的观点、提出问题或与其他用户互动。

此外，为了得到更为准确的研究结论，需要控制其他变量对因变量变化的影响，因此本研究根据实际情况设置了四个控制变量，包括目标金额、发起人粉丝数、支持人数、发起人身份认证类别。其中，目标金额越高，实际的创业绩效通常越高^[11]；发起人粉丝数直接代表了创作者以往作品被关注的程度，如果粉丝数越高，则项目受到的关注度就会越高；支持人数则直接代表着项目的受欢迎程度；发起人认证类别包括两类：个人实名认证与企业认证，个人代表个体创业者，企业认证代表具有一定发展水平与规模的文化创意公司或工作室，一般来说，从产品的设计到宣传，文创公司或工作室会比个体创业者更有经验，其融资绩效也会更高。

3.模型构建

表2 回归结果

五、结论与启示

1.结论

本文基于符号消费理论，通过对摩点网潮玩众筹项目融资数据的分析，发现并检验了国潮IP对潮玩项目融资绩效的积极影响；基于群体认同理论验证了社交互动发挥的正向调节效应，即社交互动强度越高，国潮IP对项目融资绩效的促进作用越强。

2.启示

对于创业者而言，首先，帮助创业者深入了解目标用户——Z世代的心理需求，从受众的角度，科学合理地设计故事内容、打造IP形象，提供符合他们喜好和期待的内容产品，这将有助于融资项目的市场推广和用户忠诚度的提升。其次，帮助项目发起人全面了解以国潮IP为核心的营销新策略，开拓营销思路。国潮IP承载着丰富的中国传统文化和价值观，创业者可以寻求与相关领域的IP进行跨界合作，深入挖掘这些文化价值的内涵，将其融入产品设计和营销策略中，并尽可能将传统元素与现代创新融合，打造众筹项目的独特优势，从而提升项目的融资绩效。

此外，国潮IP有着庞大的Z世代粉丝基础，创业者可以通过与粉丝在线互动，吸引资金和关注度，并与粉丝共同参与产品的发展和创新。在此过程中，创业者可以深入了解他们的需求、兴趣和消费习惯，从而设计出更符合他们需求的产品。另外，创业者可以积极运用社交媒体平台宣传和推广项目，通过创建有价值和有趣的内容，吸引目标受众围绕产品展开交流与讨论，这种互动可以增加用户参与感，并扩大品牌的影响力和知名度，吸引更多年轻消费群体关注项目。

对于文化产业的发展而言，国潮IP赋能消费为文化产业的发展提供了重要的突破口，基于IP的跨界消费行为可以提供更多元化、创新性和个性化的产品和服务，帮助文化产业实现转型和多元化发展，优化IP资源的配置和合理开发。这种发展模式促进了文化产业的创新和可持续发展，推动了文化产业与消费市场的良性互动。

参考文献：

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[12] Hogg, M. A. & Williams, K. D. 2000. From I to we: Social identity and the collective self. Group dynamics: Theory, research, practice, 4, 81.

基金项目：国家社会科学基金（21BGL239、18BGL268）；河南工业大学高层次人才科研基金（2022BS043）。