胡洋

（辽宁省交通高等专科学校，辽宁 沈阳 110122）

基金项目：2022年辽宁省自然科学基金计划博士启动基金项目（2022-BS-349）；2023中国物流学会面上科研课题（2023CSLKT3-031）

摘要：本研究基于社会认同理论和组织支持理论，构建了服务质量对消费者幸福感影响机制的理论模型，并以物流服务消费者为对象开展实证研究。研究结果表明，服务质量对消费者满意和消费者认同具有正向影响；消费者满意在服务质量和消费者幸福感之间起到完全中介的作用，消费者认同在服务质量和消费者幸福感之间起到部分中介的作用；服务导向在消费者认同对消费者幸福感，以及消费者满意对消费者幸福感的影响中起调节作用。

关键词：服务质量；消费者认同；消费者满意；消费者幸福感；服务导向

一、理论模型构建

根据Reichheld and Sasser（1990）的观点，企业只需挽留5％的消费者群不流失，就能将利润提高近100％。忠诚消费者有助于企业降低消费者获取成本，有助于传播正面口碑帮助企业获得新消费者，而且该部分忠诚消费者价格敏感度不高，通过持续的重复购买等均可帮助企业盈利（Smit，Bronner and Tolboom，2007）。随着各行业竞争的加剧，企业为了保持消费者满意和忠诚，越来越重视消费者管理管理战略（Meng and Elliott，2008）。

根据社会认同理论，消费者认同对于解释消费者和企业之间的关系是一个非常有用的概念，但很少有研究在消费者关系管理领域去研究这一个概念（Ahearne，Bhattacharya and Gruen，2005）。此外，很少有研究将消费者认同作为消费者行为的前因进行研究，并且尚未将其纳入已建立的模型框架中（Martínez and Rodriguez del Bosque，2013）。Ahearne等（2005）指出，当企业提供的产品是无形的服务时，消费者认同可能会产生更大的影响。因此，在服务情境中去检验消费者认同的作用是非常有意义的。

根据组织支持理论，服务导向是指组织奖励和支持员工优质服务行为的政策、措施和程序，服务人员会将组织对他们采取的支持性的或非支持性的措施作为评判组织是否重视他们所做出的贡献的体现。在高服务导向情况下，服务人员有更高的服务意愿和责任，更愿意为消费者服务，从而产生高消费者幸福感；在低服务导向情况下，服务人员服务消费者的意愿低，从而产生低消费者幸福感，因此将组织服务导向作为调节变量。

此外，消费者幸福感是消费者对获取、准备、占有、消费、维持 和处置产品的各种体验的总体满意状态（Sirgy，2009）。在服务提供者提供服务和消费者消费服务的过程中，消费者对服务质量的感知不仅包括他所得到的服务结果，而且包括他是怎样被提供服务的方式、方法和态度等过程。消费者满意是一种购买与使用的结果，是由购买者比较预期结果的报酬和投入成本所产生的。消费者认同反映了消费者用以定义“自我”的社会特征与企业社会特征之间的一致性和重合度(Bhattacharya和Sen，2003)。服务导向是指组织奖励和支持员工优质服务行为的政策、措施和程序。由此，提出如下理论模型：

图1 理论模型

二、研究假设

1.服务质量与消费者满意

Oliver (1997)将消费者满意定义为需求满足后的反应，它是对产品或服务带来的满足感的评价。在传统B2B环境下，Daugherty等证明了服务质量的提高将会提高消费者的满意度。Mentzer等曾提出服务质量满意度各维度直接影响消费者满意。Stank等以SERVQUAL量表中五个因素为基础研究发现，五个维度均直接影响消费者满意。在餐饮服务 (Babin et al., 2005)、高尔夫服务(Hutchinson et al., 2009)等情境中这一结论也多次被证实，鉴于上述研究成果，提出假设：

H1：服务质量对消费者满意有正向影响。

2.服务质量与消费者认同

消费者认同被认为是一种积极主动的、刻意选择的、主观意志的行为，该行为的动机是为了满足个人身份认同的需求（Bhattacharya and Sen, 2003）。建立并保持与消费者之间深层的、牢固的、有价值的关系可以为组织带来可观的收益。

服务质量可以带来一系列积极的消费者行为反应，利用价值利润链的观点，消费者从企业提供的优质服务中感知到的价值，很大程度上会影响消费者满意和消费者对企业的认同。另外，从认知-情感-行为框架出发也支持服务质量与消费者认同之间的关系。He and Li (2011)指出消费者对服务的感知越好，其对商家的认同程度就越高。基于上述研究发现，提出假设：

H2：服务质量对消费者认同有正向影响。

3.消费者满意、消费者认同与幸福感

社会认同理论假定，个体对组织的满意度会影响其对组织的认同程度。Mael and Ashforth（1992）通过实证研究证明，校友对母校的满意度是形成母校认同的前因之一。鉴于消费者是服务企业的“兼职员工”，消费者满意度的提升有助于强化消费者认同。基于上述研究发现，提出假设：

H3a：消费者满意对消费者认同具有正向影响

服务体验和消费者幸福感之间的关系已得到证实（Sirgy et al., 2011）Dagger and Sweeney (2006)研究发现医疗服务满意影响了就诊患者感知生活质量。Neal等人发现消费者对旅行体验的满意度与其生活质量之间存在重要关系。Neal, Sirgy, and Uysal (2004)后续对旅行服务的研究发现对旅行服务和体验的满意以及对旅行阶段和非休闲领域的满意都会影响消费者对生活的整体满意。因此，我们提出假设：

H3b：消费者满意对消费者幸福感有正面影响。

Bhattacharya and Sen (2003)发现消费者对企业的认同会使其在心理上对企业产生依赖，并且会关心企业的状况。这些消费者之所以积极地与企业边界人员进行沟通和合作。根据归因理论，当消费者自我认同的需求被满足了，他们的幸福感就会提升。因此，提出假设：

H4：消费者认同对消费者幸福感有正向影响。

4.服务导向的调节作用

正如许多经营者指出建立持续的，技术领先的竞争优势是非常困难的，他们开始关注把增殖服务作为竞争优势的真正源泉。Lynn和Lytle(2000)指出组织服务导向可以实现服务增殖，实现差别化竞争，促进客户关系及培养企业核心能力。通过员工与消费者之间的服务接触，企业可以从消费者那获得重要的信息，从而为消费者创造更多的价值(Berry and Parauraman,1997)。Berry等指出服务导向是企业不同于竞争者且超越竞争者的战略反应。服务导向较高的企业为获得竞争优势，竭力满足消费者，创造并传递消费者价值，增加企业绩效和盈利能力。此外，服务导向较高的企业常常乐于与消费者建立长期的关系，进而加强消费者承诺。高服务导向企业一方面关注于维系长期客户消费者满意和消费者认同，另一方面通过员工传递出更高附加价值服务，使得消费者获得更高程度的幸福感。因此，我们提出假设：

H5a：服务导向程度越高，消费者满意对消费者幸福感的影响越强。

H5b：服务导向程度越高，消费者认同对消费者幸福感的影响越强。

三、研究设计

1.变量测量与问卷设计

对于服务质量，我们采取基于SERQUAL改进的SEVPERF量表，通过对五个维度消费者主观感知的测量，来反映服务质量高低。对于消费者满意我们基于Maxham and Netemeyer (2002)三题项量表进行了适应性修改。对于消费者认同，我们利用Mael and Ashforth (1992)开发的成熟量表。消费者幸福感是通过从主观幸福感量表中得到的四个题项测量的（(Lyubomirsky & Lepper, 1999)）。服务导向采用Lieketso等提出的四题项量表。所有量表都采用五级李克特量表形式，要求回答者从1“完全不同意”-“5完全同意”之间进行选择，同时采用翻译-回译-翻译的方式对量表题项进行修正，形成调研问卷。选取50名管理学院学生进行预调研，并对调研问卷措辞进行再次调整，形成最终调研问卷。

2.研究样本与数据收集

通过问卷星网络调研平台对300名有过物流服务经历的消费者进行调研，收回有效问卷266份，有效问卷回收率88.67%。

调研样本分布情况：样本中50.3%为女性，49.7%为男性。年龄结构分布： 16-24岁占41.5%，25-44岁占42.1%，45岁及以上占16.4%。从教育程度分布：高中以下占17.1%，高中/中专占32.2%，大学/大专占45.7%，研究生占5.1%。月收入分布：3000元以下占20.0%，3000-4999元占21.3%，5000-7999元占25.3%，8000-9999元占15.3%,，10000元及以上占18.2%。

四、数据分析

1.信效度分析

服务质量、消费者满意、消费者认同、消费者幸福感的Cronbach α系数均大于0.7，CITC值分析各题项CITC值处于0.722-0.922之间，超过0.5的可接受水平，说明量表具有较高一致性信度。

对各变量进行验证性因子分析，各指标的标准化负荷系数均在通用标准0.7以上；平均方差提取量的值均在通用标准0.5以上，这说明各变量收敛效度均处于可接受水平。

2.假设检验

（1）结构方程模型分析

结构路径模型结果的拟合指标RMR=0.040，RMSEA=0.053，χ2/df=2.228，GFI=0.941，AGFI=0.919，CFI=0.972，NFI=0.949，RFI=0.938，IFI=0.972，TLI=0.966。上述结果表明结构方程模型拟合效果较好。

服务质量对消费者满意的正向影响得到支持，H1成立。服务质量对消费者认同的正向影响得到支持，H2成立。消费者满意对消费者认同的正向影响得到支持，H3a成立。消费者满意对消费者幸福感的正向影响得到支持，H3b成立。消费者认同对消费者幸福感的正向影响得到支持，H4成立。如表1所示。

表1 路径系数和假设检验结果

注：p值均小于0.05。

（2）中介作用检验

①消费者满意的中介作用

为了检验消费者满意的中介作用，笔者首先构建了消费者满意对消费者幸福感的结构方程模型，模型拟合指标为RMR=0.026, RMSEA=0.065, χ2/df=2.868, GFI=0.966, AGFI=0.938, CFI=0.985，NFI=0.977, RFI=0..966, IFI=0.985, TLI=0.978，模型拟合效果较好。然后构建了服务质量和消费者幸福感的结构方程模型，模型拟合指标为RMR=0.044, RMSEA=0.059, χ2/df=2.502, GFI=0.961, AGFI=0.938, CFI=0.981，NFI=0.968, RFI=0.957, IFI=0.981, TLI=0.974，模型拟合效果较好。接下来笔者构建了包括服务质量、消费者幸福感的结构方程模型，并将消费者满意作为中介变量，模型拟合指标为RMR=0.028, RMSEA=0.059, χ2/df=2.510, GFI=0.946, AGFI=0.921, CFI=0.975，NFI=0.958, RFI=0..947, IFI=0.975, TLI=0.968，模型拟合效果较好。服务质量对消费者满意有显著影响，服务质量对消费者幸福感没有显著影响。消费者满意对消费者幸福感有显著影响。按照Baron and Kenny (1986)提出的中介作用判断标准，上述分析结果表明消费者满意在服务质量和消费者幸福感之间起到完全中介的作用，因此H3a成立。

②消费者认同的中介作用

对消费者认同的中介作用进行了检验。前面的分析已经证明服务质量对消费者幸福感有显著影响，笔者构建的包括消费者认同和消费者幸福感的模型拟合指标为RMR=0.053, RMSEA=0.039, χ2/df=1.664, GFI=0.981, AGFI=0.965, CFI=0.994，NFI=0.985, RFI=0.978, IFI=0.994, TLI=0.992，模型拟合效果较好。进一步检验发现模型路径系数显著，消费者认同对消费者幸福感有显著影响。然后笔者构建了包括服务质量、消费者认同、消费者幸福感的结构方程模型以检验变量间的直接和间接作用，模型拟合指标为RMR=0.033, RMSEA=0.041, χ2/df=1.720, GFI=0.963, AGFI=0.956, CFI=0.987，NFI=0.968, RFI=0.959, IFI=0.987, TLI=0.983，模型拟合效果较好。服务质量对消费者认同、消费者幸福感都具有显著影响。消费者认同对消费者幸福感也具有显著影响。这种情况下，按照Baron and Kenny (1986)的观点，消费者认同在服务质量和消费者幸福感之间起到部分中介的作用，因此H3b成立。

（3）调节作用检验

①服务导向在消费者满意与消费者幸福感之间的调节作用

笔者首先将消费者满意和服务导向中心化，二者相乘得到乘积项；其次检验消费者满意、服务导向对消费者幸福感的影响；最后，将消费者满意、服务导向和乘积项都放入回归方程中进行检验，结果如表2所示。

表2 服务导向在消费者满意与消费者幸福感之间的调节作用

统计分析结果表明，乘积项对消费者幸福感的回归系数为0.13，T值为2.71，大于1.96，说明乘积项对消费者幸福感有显著影响。在加入乘积项后，F-value值由107.8变为73.43，调整后的R²从0.47变为0.51。乘积项中的变量进行标准化后，数值较小，并且在控制主效应情况下，因此△R²增加0.04已经比较大了。因此假设H5a得到支持。

②服务导向在消费者认同与消费者幸福感之间的调节作用

同理，笔者首先将消费者认同和服务导向中心化，二者相乘得到乘积项；其次检验消费者认同、服务导向对消费者幸福感的影响；最后，将消费者认同、服务导向和乘积项都放入回归方程中进行检验，结果如表4所示。

统计分析结果表明，乘积项对消费者幸福感的回归系数为0.16，T值为3.35，大于1.96，说明乘积项对消费者幸福感有显著影响。在加入乘积项后，F-value值由90.28变为66.47，调整后的R²从0.42变为0.45。乘积项中的变量进行标准化后，数值较小，并且在控制主效应情况下，因此△R²增加0.03已经比较大了。因此假设H5b得到支持。

表3 服务导向在消费者认同与消费者幸福感之间的调节作用

五、研究结论

尽管先前有研究探讨了服务质量、消费者满意和消费者幸福感之间的关系，但本研究的贡献在于在中国情境下发现了消费者满意在服务质量和幸福感之间的完全中介作用。这与Dagger and Sweeney (2006)的研究结论不一致，他们在医疗服务情境下研究发现消费者满意在服务质量和生活质量之间起到部分中介的作用。这可能是由于我们的研究是以物流服务为背景，作为调查对象的客户更加关注的是获得让人满意的服务体验，而在医疗服务情境下，消费者会更加关注他们获得服务的质量。

现有文献更多关注的是服务质量和消费者认同对消费者忠诚的直接作用，但是却忽略了消费者认同有可能在其他因素影响消费者忠诚过程中起到的中介作用。本研究通过数据分析证实了消费者认同在服务质量和幸福感之间起到部分中介作用。这一发现说明物流服务企业通过满足消费者的个性化需求，赢得消费者满意，进而提升消费者幸福感。

本研究根据组织支持理论引入了服务导向作为消费者满意、消费者认同对消费者幸福感之间关系的调节变量。研究结果显示，服务导向在消费者满意对消费者幸福感的影响中起到调节作用；服务导向在消费者认同对消费者幸福感的影响中起到调节作用。因此，具有远见的企业应该在制定战略导向时选择服务导向，把消费者的利益放在首位，通过优质服务来满足顾客的需要，以此提升消费者幸福感，增加消费者粘性。具体而言，企业应该致力于创造和维持一个支持、培育和鼓励员工提供优质服务的工作环境，以积极的服务氛围去影响员工的服务行为，从而在服务运营和服务质量方面塑造企业的服务优势。

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