胡可 窦钰迪

（南阳科技职业学院，河南 南阳 474150）

摘要：乡村振兴是对“三农”问题进行解决的重要战略布局，而电子商务，因其具有广泛的覆盖面、较低成本、高效便捷等优势，则成为了全面乡村振兴的重要抓手，有助于农民收入的提高，助力农村产业转型升级，推动农业高质量发展。故而，对乡村振兴视域下农村电子商务发展问题进行探究具有重要的现实价值。本文首先对乡村振兴视域下农村电子商务发展的重要意义进行了介绍，之后分析了乡村振兴视域下农村电子商务发展的主要特点，并在概括当前乡村振兴视域下农村电子商务发展中存在问题的基础上，分别从解决农村电商政策协同性不足的问题；强化农产品的标准化、品牌化和规模化发展；重视农村电子商务人才的培养和引进；加大对农村电子商务发展的金融支持；不断完善农村基础设施建设几个方面提出了乡村振兴视域下农村电子商务优化发展的路径。

关键词：乡村振兴；农村电子商务；意义；特点；问题；发展路径

   近年来，在国家有关政策的推动和有力扶持下，农村电子商务发展迅猛，并成为广大农民致富的新引擎。在整个电子商务生态系统当中，农村电子商务是其中不可缺少的重要方面，其战略地位和价值越发的凸显。特别乡村振兴视域下农村电子商务的发展，更是让农村地区在人才和资金等方面的吸引力极大提高，由此带动了社会资本向乡村转移，推动了农业产业链的转型升级和生产结构的优化，从而更好地提高了农产品的市场竞争力，尤其是电子商务和不同产业见的融合和快速发展，更是极大地推动了乡村产业供应链的数字化升级和改造，成为乡村振兴的重要推动力。

一、乡村振兴视域下农村电子商务发展的重要意义

从实质上来看，农村电子商务即互联网和农村的结合，为农村地区发展提供一个全新的发展思路，对于我国乡村振兴、农村现代化及农业高质量发展都具有重要的实践价值。

1.有助于促进农村市场转型、优化资源配置

农村电子商务化，其模式是“互联网+农村”的体现，可以对现有资源进行端到端的整合，将农产品从源头上聚集起来，使农民在信息方面所存在的不对称性问题得到解决，从而让农产品的交易风险在很大程度降低，为农村地区生产经营方式提供了全新的思路。特别是电子商务信息平台的构建，更是强化了农产品供应链节点间的协调关系，将供应链结构精简，让广大农民可以更加方便地获取信息和生产资料，进而在促进生产效率提高的同时，有效衔接了农业的新需求和供给，实现了资源优化配置。^[1]

2.有助于突破信息壁垒，加快农产品流通

农村电子商务的发展，能够突破传统农产品交易中所存在的时空局限性，让交易主体更为多元。同时，通过电商平台能够让广大农民获取广泛及时的信息，使农产品的生产与销售更具针对性，根据供给与需求合理分配库存量，整合与共享农业信息，减少不对称信息的比重，从而帮助农民科学地决策、指导生产，快速找到合适的贸易伙伴，加快农产品流通，尽量减少不必要的经济损失。

3.有助于农村产业结构优化，促进农村产业升级

近些年，农产品供给呈现出失衡的问题越发的突出，一方面，高端农产品供给存在不足的现象，另一方面，中低端农产品却出现过剩的问题，严重影响着农村经济的发展。而乡村振兴视域下农村电子商务的发展，让农村地区在人才和资金等方面的吸引力极大提高，由此带动了社会资本向乡村转移，推动了农业产业链的转型升级和生产结构的优化，对于农产品市场竞争力的提高具有重要的作用。^[2]

4.有助于提高农民的生活水平

一方面，农村电子商务的发展能够让农民更加及时地获得市场信息，减少因市场交易信息不对称所造成的风险，为农村农副产品提供了更多的销售渠道及市场信息，更好解决了农产品销售较难的实际问题。另一方面，农村电子商务可以让广大农民通过对新事物的学习，进一步提高其素质和生活质量。相较于传统销售活动，农村电商还可以提高乡村的产品销量，提高本地产业名气，打造出自己的品牌，提高了经济实力和经济影响力，提高了当地居民的生活水平。

二、乡村振兴视域下农村电子商务发展的主要特点

乡村振兴视域下电子商务不但呈现出低成本、高效率、没有时空限制和灵活等方面的共同之处，还呈现出以下几个方面的特点。

1.农村电子商务发展具有较大的发展潜力

我国人口数量位居世界首位，同时也是农产品生产、交易、流通和消费大国。根据《中国农村电子商务发展报告（2021-2022）》相关数据显示，2021年我国农村网络零售额达到了2.05万亿元，在全国网络零售额中所占比例为15.66%，其中农村实物商品网络零售额达到了8904.4 亿元，直播电商已经在广大农村地区得到了快速的应用和普及。^[3]而农村电商的产生和快速发展，不但可以有效组织分散的农户，快速获取相关信息，还能够有效提高农户的市场竞争力，具有明显的市场潜力。

2.农村电子商务的发展模式呈现出多元化

农村地区电商的发展呈现出多元化的特征，不同地区的模式各异，如浙江遂昌模式是我国首个把服务平台作为导向的农村电商模式，实现了“生产方-网络分销商-传统产业”的结合，开拓了“网点服务中心”以及线上分销；而吉林通愉模式，则实现了生产方与电商企业间的结合，即通过自身农产品品牌的打造，开展网络直销；江苏沙集模式是“加工厂-农民网商”相结合的代表，河北清河模式是“专业市场-电商”相结合的代表等等。^[4]

3.农村电子商务品牌效应越发凸显

数字消费对传统的商业和消费模式发生了改变，也为农业品牌的打造带来了新的动力，在巨大、高速发展的网络市场当中，借助电商平台来提升农产品的附加值，打造农业品牌是提高农民收入、推动农业和农村发展的重要方式。在电商的发展过程中，涌现出一大批有名的名农产品品牌，极大地促进了农产品溢价能力的提高。

（四）农村电子商务具有较强的政策扶持性

从2015年开始，我国就国家层面所出台的农村电商行业有关的政策就源源不断。根据相关数据显示，从2015年商务部颁发《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》以来到2021年间，国务院、商务部、财政部、农业部等各部门先后从国家层面颁布了四十多项农村电子商务发展的相关政策条文，对农村电子商务的发展提供了坚实的政策支持。其目的是要在推动农村电子商务深入推进的同时，对农村市场体系进行更好的完善，为脱贫攻坚与乡村振兴助力。^[5]

三、乡村振兴视域下农村电子商务发展中存在的问题

1.电商政策协同性不足

农村电商政策协同性不足是乡村振兴视域下农村电子商务发展中普遍存在的问题，具体体现在以下几个方面：一是农村电商的政策体系不完善，各部门之间缺乏协调和配合，导致政策执行效果不佳。二是农村电商的发展缺乏统一规划和指导，各地区、各部门之间的发展目标和重点不同，导致资源浪费和重复建设。三是农村电商的发展缺乏资金支持，各级政府对农村电商的支持力度不够，导致企业难以获得足够的资金支持。四是农村电商的发展缺乏人才支持，各级政府对农村电商人才的培养和引进不够重视，导致企业难以获得足够的人才支持。

2.农产品生产在规模化、品牌化和标准化方面较为缺乏

从农村地区的农产品生产来看，普遍存在着农产品生产规模化、品牌化和标准化不足的问题，第一，大多数农村地区的农产品都是以小规模的家庭生产为主要形式，规模小且分散，农产品质量高低不同，造成消费者的满意度降低、回购意愿下降。第二，很多农村地区缺少较强的农产品品牌意识，对于品牌建设缺少足够的重视，不愿意进行过多的投入，造成其产品缺少较强的辨识度、附加值较低、市场竞争力不足，而使农产品的品牌规模化发展受到制约，持续发展能力不强。第三，农产品生产中缺少对品牌文化的挖掘，导致其总体效益无法很好地发挥。第四，很多农产品都具有较高的保鲜要求，故而对物流运输非常的严格，然因为不少农村地区的缺少良好的物流运输标准，很可能导致产品的源头质量好，而到了消费者手中时却存在品质不佳的问题，而使农村电子商务发展受到很大影响，步履维艰。^[6]

3.农村电商发展复合型人才缺乏

人才不足是农村电商发展当中较为突出的问题，同时还是农村电子商务难以广泛推广，乡村振兴政策未能到有效落实的重要影响因素。农村电商的发展需要复合型人才，包括电子商务专业人才、物流专业人才、市场营销专业人才等。由于农村地区经济和生活条件相对落后，与城市相比，其教育资源相对不足，导致在电商人才的培养和引进方面难度较大。而农村地区的年轻人，通过网络知道并了解了外面更加精彩和广阔的世界，纷纷涌向城市，造成年轻人流失，而留在家的中老年人思想观念比较陈旧，更习惯传统的交易方式，不了解也不精通网上直播、线上销售等，造成电商人才“只出不进”，难以利用乡村振兴和电商发展的利好政策对农产品更好的进行销售。虽然不少地方政府都为电子商务人员提供了相关培训，然而由于参培人员缺少良好的知识基础和储备，学习起来十分的困难。同时，要引进和培养农村电子商务人才也非常困难，这些都导致农村电商人才，尤其是复合型电商人才短缺，严重阻碍了农村电商的推广。^[7]

4.农户资金有限，缺少足够的金融支持

当前，农村电子商务发展当中一个重要的问题就是农户的资金有限，融资受限，缺少足够的金融支持。传统信贷是农村电子商务发展最为主要的金融形式，难以和新时代电子商务发展的需求相适应，导致农村电商融资受到了极大的限制。一方面，不少金融机构将信贷产品提供给农户时，为了减少不良贷款，非常看重抵押类贷款。如，银行在遇到个人经营贷款时，往往会把经营者名下的商用住宅、厂房以及土地等作为贷款的抵押物，如果经营者无法在规定的时间内偿还贷款，银行就会处理货拍卖这些抵押，由此获得相应的补偿。然而，因为农村电商非传统行业，不能将有效的抵押物提供给银行，导致银行不愿意向其提供借贷。另一方面，乡村地区的金融信用体系整体上也存在着发展落后的现象。部分贷款客户没有足够的信誉，导致银行无法真实地调查其名下的资产状况，而出现致骗贷等道德风险和不良信用。很多农村商业银行为了对自身利益进行保护，而不接受此方面的贷款。另外，虽然各银行在信贷业务方面制定了标准流程，但从实际来看，客户经理及审批经理在很大程度上就可以决定审批岗的权限，不但要对贷款主体进行考虑，还要对企业的经营情况进行综合考虑，其中还具有很大的主观因素，如果出现不良贷款，客户及审批经理都会相应地承担处罚，因此针对自身不是很熟悉的行业审批时较为谨慎，导致很多农村电商企业生命周短、存活率低。

5.农村电商基础设施不够完善

当前，农村电子商务发展的基础设施依旧存在不完善的问题，特别是物流配送问题更是乡村振兴视域下农村电商发展中的重要难点。一方面，   农村电商基础设施依然落后，快递不到、不快、不便宜的问题依然存在，预冷、贮藏、冷链、分级分选等环节依然缺失。从农村物流发展来看，与现代电商发展间具有较大的差别，因为大部分的农产品都具有较高的保鲜要求、保质期很短，在进行搬运和存储过程中很容易产生不安全或不及时等问题，导致不少农产品出现霉变或损坏，终端产品品质无法保证。另一方面，农产品供应链的短板制约愈加凸显，产品标准化程度低，包装落后，从农产品到商品再到合格网货的转型还在艰难推进。此外，尽管近些年农村地区的公共服务水平以及基础设施都发生了很大的改善，然而依旧存在很多地区的公路建设和服务支撑能力不足、网络通信设施不完善的问题，电子商务服务业滞后，软件开发、营销运营、摄影美工、追溯防伪、人才培训、金融支持等产业链环节缺乏优秀的服务主体等农村电商生态还不完备较为凸显，都在一定程度上阻碍了农村电子商务的快速发展。^[8]

四、乡村振兴视域下农村电子商务发展优化的路径

1.解决农村电商政策协同性不足的问题

为有效解决农村电商政策协同性不足的问题，首先，作为各级政府部门来说，应该高度重视农村电商，强化农村基础设施建设，强化标准化规范化和监督，适度引导农村零售新业态。比如，政府可以充分发挥行业协会、合作社、村委会、大型企业的作用，设立公共服务中心等。其次，还要强化各部门间的协调和配合动力，建立围绕促进农村电商发展的部门协调机制，由此改善农村电商的政策环境。最后，要通过完善农村流通体系、健全农产品流通网络等方式来提高农村电商的发展水平。一方面，作为地方政府来说，应该加强道路、桥梁、水利设施等基础设施和电子商务平台、物流配送中心等信息化设施的建设。另一方面，要重视市场环境的优化，即通过加强监管，打击假冒伪劣产品，维护市场秩序，提高消费者信心。

从而通过完善的农村流通体系和健全农产品流通网络来促进城乡经济一体化，提高农民收入，推动农村现代化进程。^[9]

2.强化农产品的标准化、品牌化和规模化发展

农产品标准化、品牌化建设，其目的是通过制定标准和品牌建设，提高农产品的质量和附加值，增强农产品的市场竞争力。随着人们对食品安全和质量的要求越来越高，农产品标准化建设已经成为保障食品安全的重要手段之一。农产品标准化建设，主要包括完善农产品标准体系和强化农产品质量两个方面，这是深化农业供给侧结构性改革、推动乡村产业振兴的关键举措。为此，相关振兴视域下农村电商要实现更好地发展，就必须重视农产品生产标准体系的构建，要努力健全各大品类的特色农产品标准，保证能够达到一品一标，保证所有特设农产品都有标可依。

而农产品品牌化则是农业现代化的重要特征和主要抓手。专业的市场发展定位更能够吸引消费者。为此，在农产品实现标准化生产的同时，还要重视抢占公共资源，用文化塑造提升品牌等，实现出于产地，高于产地，占据品类，做产地和品类的代表。此外，农产品的品质是支撑品牌最重要的因素，只有当品牌成为产品质量的保证、消费者通过产品品牌就能够信赖产品质量时， 品牌建设的初衷才得以实现。

此外，还应该重视组织农民扩大农产品生产规模、提高产量，从而让本地区成为系列农产品网货的生产供应基地，使本地的特色农产品能够通过电商得到更多消费者的认可，利用标准化、品牌化和规模化提升效益，实现持续发展。^[10]

3.重视农村电子商务人才的培养和引进

电子商务人才的培养和引进，是农村电子商务乡村振兴的重要保障。为此，首先，农村地区相关部门要重视对本地电商人才进行培养，把返乡大学生、大学生村官等人群作为电商人才培养的对象，利用远程网络教育及针对性地培训等多样化方式，开展电商技能培训班，使不同层次学员在电商方面的学习需求得到满足。其次，各地区应该充分发挥高校在农业电商人才培养方面的作用。作为本地区高校来说，应当把提高学生的专业水平作为农业电商人才培养的重要方向和目标，既要从落实乡村振兴战略、促进人才振兴入手，也要把培养农业电商人才作为打造高校人才建设品牌的角度组织实施，大力加强品牌专业群建设，最大限度提升学生的专业能力和专业素质，从而为本地区农村电子商务发展助力。再次，各地要充分把握电商应用契机，引进更多的电商人才，从而推动农村发展、农业增收、农民致富，让新时代的农村在电商发展中迸发出新的活力。^[11]

4.加大对农村电子商务发展的金融支持

首先，作为政府部门来说，应从政策上给予农村电商发展以足够的支持，避免金融机构由于贷款风险大、服务成本高等因素，而针对农村电商所提供金融服务缺少足够动力的问题，从而从政策上驱动银行等部门加大对农村电商信贷所提供的金融服务，激发其拓展专项金融产品的开发等，保障农村电商可以获得较多的信贷服务和金融支持。其次，政府部门还应该对农村电商融资途径加以拓展，降低对传统贷款所存在的高度依赖，如通过产业投资基金的建设给农村电商发展以相应的资金帮助。再次，政府部门应细致地制定农村电商战略发展规划，紧密围绕电商迅速快捷发展的特征，密切联系社会经济所需，紧跟国家政策趋势，对扶持农村电商发展的相关政策进行认真贯彻和落实，并强化对农村电商的政策扶持，使地区农产品营销及物流发展不断健全，农产品生产的程序更为标准和规范，进而创设本地区特色农产品品牌，让本地农民可以更多地享受电商带来的效益，为农村致富和发展拓展新的路径。最后，作为政府部门来说，要强化农村信息化平台的构建，通过农业大数据平台的构建，增强对数据信息的分析和处理能力，进而从数据方面为农村电商及农业发展奠定基础，为金融信用体系构建以有效支持。^[12]

5.不断完善农村基础设施建设

乡村振兴视域下农村电商要得以持续稳定发展，其基本的前提就是要对基础设施等方面完善。首先，要强化对农村道路及物流基础建设，通过增加道路建设相关财政预算和健全基建规划举措，促进物流运行机制的完善，将物流运营的成本得以降低。其次，加快完善农村电商基础设施，深入推进“互联网+”农产品出村进城工程、电子商务进农村综合示范工程、农产品仓储保鲜冷链物流设施等，降低由于保鲜低温等问题而给农产品带来的损失，保证所销售农产品的质量，让消费者通过电子商务平台以相对较低的价格买到优质的农产品，提高购物的满意度。再次，重视农村网络设施的完善，强化农村基站建设，确保5G移动网络和宽带全覆盖，并通过农产品电商平台及本地特色电商平台的建设，为广大农民提供更为便捷的农产品销售条件，为乡村振兴农村电商的快速发展奠定良好的设施基础。^[13]

五、结语

农村电子商务的发展有助于促进农村市场转型和农民生活水平的提高，同时也为农村发展带来了全新的思路，成为乡村振兴的重要方式。作为相关部门来说，应该充分意识到农村电子商务发展的重要意义，并基于农村电子商务发展的特点，正视发展中存在的问题，采取相应的优化路径，让农村电商为传统农业发展提供带来鲜活的血液，为乡村振兴助力。

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