史伟

（南京中医药大学卫生经济管理学院，江苏 南京 210023）

摘要：首先提出面临问题的痛苦与境况改善的预期快乐是消费需求的起源，顾客价值是消费需求的核心。接着从知识约束、支付预算约束以及市场供给约束视角出发，探讨了消费需求的动态演化逻辑，并提出了潜在需求、初始需求以及可行需求（可供给、可支付）等消费需求三阶段演化模式。最后，提出了基于三重约束的消费需求动态演化水瓶理论模型。

关键词：消费需求；顾客价值；知识约束；支付预算约束；市场供给约束

在现代动态化的市场环境中，强调企业内部资源以及能力的传统内部外部化营销范式已经很难帮助企业取得理想的经营绩效，外部内部化营销范式则聚焦于动态市场环境中的顾客价值，围绕顾客需求创造和传递价值物(Quach et.al,2020)，并主张企业与顾客共同创造满足顾客需求的价值（Faridian&Neubaum,2021）。然而，在过去的研究中，无论是外部内部化营销模式探索，亦或是顾客价值共创研究，大多将消费需求视为静态的对某种价值物的追求，对于消费需求的动态演化缺乏一定的相关研究。

本文从需求的底层逻辑着手，揭示了“问题存在→问题认知→初始需求→可行需求”的消费需求动态演化逻辑，并对消费需求的动态演化机制进行了探讨，最后提出了基于三重约束的消费需求动态演化水瓶理论模型。

一、消费需求的起源

1.问题是需求的起源

消费需求源自消费者所面临的某种消费问题。消费问题是某种令消费者感到痛苦或不满的生活状态，存在于特定的生活场景之中。例如，因为未能按时用餐，饥饿令消费者感到乏力、头晕、工作效率下降等痛苦，为了消除痛苦，并获得问题解决后的满足快乐，于是消费者产生了解决饥饿问题的需求。

问题产生痛苦从而形成需求的起源，但在某些形成需求的生活场景中，消费者并不痛苦，例如，消费者形成消费一块香甜蛋糕的需求，在此之前，消费者并没有感到饥饿的痛苦，那么需求又是如何产生的呢？在此情境之中，需求源自境况的改善，香甜的蛋糕使得消费者的境况更加愉悦和舒适。换言之，是境况改善带来的预期快乐形成了需求。

面临问题的感知痛苦与境况改善的预期快乐是需求的起源，如果将境况改善也视为一种有待解决的问题，那么，从广义的视角，消费问题则存在于特定生活场景之中的某种令消费者感到痛苦或期望改善的生活境况。消费者对痛苦的规避（消除、减低、预防）以及对快乐的追求使得问题成为需求的起源。

消费问题根据其性质可分为两类，一类是负向问题，以给消费者带来的痛苦为主要特征，例如牙痛。另一类是正向问题，其以给消费者带来的境况改善为主要特征。消费者在境况满意的情况下，一般不会感知到痛苦，但一旦发现还存在更加美好的境况，那么，对目前境况加以改善也就成为了消费者面临的问题。因此，以痛苦为内核的负向问题和以快乐为内核的境况改善形成了广义上的消费问题。

2.顾客价值是需求的核心

顾客价值是需求的核心，亦被学者们视为营销决策的基石。在过去的研究中，一些学者基于利益价值视角探讨了顾客价值的内涵。Woodruff（1997)在顾客价值层次模型中将顾客价值划分为三个层次，分别为属性绩效，使用结果和顾客目标。Hartini等（2021)则进一步提出顾客价值包含顾客在购买或使用产品或服务过程中所感知到的情绪价值、社会价值和功能价值。另一些学者则基于让渡价值视角，认为顾客价值是顾客对接受到的基于价值物功能绩效的价值和付出成本的总体评价(Zeithaml,1988)，是顾客感知到的价值和发生成本之间的权衡 (Smith & Colgate,2007)。

综合过去的相关研究，顾客价值从性质上可分为感知价值与期望价值，感知价值对应于产品或服务的使用，而期望价值则对消费需求的形成与发展起到关键作用（Gronroos, 2009），对消费者价值物选择亦具有显著影响作用。顾客价值从结构形态上亦可分为两类，一类是利益价值，即解决问题、改善处境所消除的痛苦和带来的快乐。另一类是收益价值，也称为让渡价值，让渡价值考虑到利益价值的获取代价（成本）。本文对消费需求的演化研究基于期望价值视角，其中，期望利益价值=期望获得的快乐+期望消除的痛苦，期望让渡价值=期望利益价值-预期支付成本。消费活动的核心目的在于追求问题解决、境况改善，因此，期望利益价值是需求演化的核心，贯穿于需求形成与发展的整个过程，而让渡价值则常常在需求满足物的选择阶段发挥影响作用。

二、消费需求的形成：知识的约束

1.需求的知识约束：从问题存在到问题认知

问题的真实存在是需求的前提基础，而对真实存在问题的认知是需求形成的首要环节。消费者对问题的认知需要一定的知识，问题的认知是消费者利用知识所形成的主观上对问题的感知。问题本质上是一组数据或信息，消费者需要借助于个体心智模型对这些数据或信息进行加工处理，从而形成新的知识，即问题认知，包括问题的构成、严重性和急迫性等。心智模型是消费者对外部信息处理的惯用模式，由与问题相关的存量知识以及价值观等构成（吕晓俊,2007）。消费者利用心智模型对外部信息进行解码与加工处理，在此过程中，消费者还需要借助新的知识帮助原有的心智模型对信息解码与加工处理，不断形成关于问题认知的新知识（史伟和申俊龙,2017）。

消费者新知识的来源渠道包括个人体验、社会网络、大众渠道以及商业渠道等。社会网络是由与消费者发生直接或间接联系的社会单位构成的网络化的信息与知识流动网络，消费者社会网络越丰富，其知识的来源就越广泛，对问题的认知则具有更高的支撑力。在知识的大众渠道中，无论是大众口碑，亦或是知识分享，都显示出大众渠道知识对消费者问题认知的强大促进力。商业渠道主要是企业在与消费者的各接触点上向消费者传递的数据、信息及知识。此外，消费者还会通过个人对价值物的使用体验获得相关知识。根据知识的特征属性，知识分为隐性知识和显性知识（Nonaka,1994）。简单而言，隐性知识是指重在意会、难以言传的知识，常常通过体验顿悟、师带徒的模式实施知识转移。而显性知识则可借助书面文字等工具直接传递。知识是嵌入在场景之中的，个人体验获得的新知识具有较高的知识隐性，是消费者在特定体验场景中获得的个体感知，以具有高度场景嵌入性的经验感知储存于个体心智模型中(史伟,2021)。2.需求的知识约束：从问题认知到需求排序

消费者对存在问题的认知是需求形成的基础，但消费者期待解决的问题和试图追求的美好在数量上是众多的，而消费者能够用于实现需求满足的资源（金钱、时间、精力等）是有限的。基于有限的需求实现资源，消费者将对需求进行排序，重要的需求放在首要解决的位置。在有限资源满足了重要需求之后，消费者才会考虑对其余需求的满足实现。需求起源于消费者对问题解决和境况改善的认知，因此，消费者面临问题的感知痛苦以及境况改善的预期快乐所形成的期望利益价值是消费者需求排序的关键影响因素，期望利益价值越大，需求排序越靠前列。

图1 基于知识约束的消费需求演化

如图1所示，面对真实存在的问题，在消费者心智模型的作用下，初始需求逐步形成。基于消费者的知识约束，一些真实存在的问题因为没有得到认识或重视，从而沉淀为潜在需求。在消费者知识的作用下，部分真实问题发展为认知到的问题以及需要解决的问题，从而演化为初始需求。

三、消费需求的发展：基于支付预算约束与市场供给约束

1.支付预算约束

消费需求在其形成过程受到支付预算的约束，支付预算约束是指支付预算对初始需求的实现限制，支付预算约束对消费需求的演化具有重要影响。一些研究甚至认为，财务约束感对消费者行为的影响研究应成为学界的重要议题（熊继伟等,2022）。消费者对需求满足的支付不仅包括金钱支付，同时也包括来自时间、精力等方面的支付。支付预算是消费者面对丰富需求而对有限支付资源的分配，其主要受到两个要素的影响，其一是需求排序，排在前列的需求获得的支付预算支撑相对大，有限的支付资源首先用来满足重要的需求；其二是支付资源存量水平，存量水平越高，消费者用于支付预算的总额就越大，分配到各需求之上的支付资源也就越多。由此可知，支付预算=支付存量资源╳需求强烈程度（需求排序）。支付存量资源是其支付的基数，包括金钱收入、时间和精力等，而需求强烈程度则是支付的乘数，理论上从零值趋于无限大。当需求强烈程度趋向无限大时，该需求发展为刚需；当需求强烈程度为零时，该需求无效。因此，作为乘数的需求强烈程度对于支付预算而言更为重要，大于1的乘数意味着消费者在强烈的需求动机促进下，可以超出目前的支付存量资源水平配置支付资源。例如，消费者可以通过借贷等形式，为强烈的需求配置高于其金钱资源水平的支付预算；可以通过放弃休息时间等方式，为强烈的需求配置高于其时间资源水平的支付预算。如图2所示，现实需求在消费者支付预算的约束下，演化为可支付需求。现实需求中没有获得支付预算的部分需求沉淀为潜在需求。可支付需求规模一般小于初始需求规模，缩减程度取决于支付预算约束的水平。此外，在支付预算的约束下，消费者还将对利益价值的期望进行修正，将一些其认为无法实现的利益价值期望成分予以祛除，保留其认为可以支付实现的利益价值期望，形成初始需求向可支付需求的演化。

图2 基于支付预算约束的消费需求演化

需求排序是影响消费需求支付预算结构与水平的关键要素，由于需求排序的差异，收入较低的某些消费者在一些市场中表现为“富人”，而收入更高的某些消费者则表现为“穷人”。

2.市场供给约束

市场供给约束是指市场的价值提供能力与消费者期望之间的差距。一般而言，当市场价值创新能力不足时，可供消费者选择的价值物品种稀少，从而市场供给对需求满足的约束水平高；反之，产品花色品种多、差异化大，则市场供给对需求满足的约束水平低。在这里，市场供给指的不是供给数量，而是指供给品种的多样化。在市场供给约束下，消费者的需求从初始需求向可供给需求演化。 

图3 基于市场供给约束的消费需求演化

如图3所示，初始需求在市场供给的约束下，部分发展为可供给需求，而部分缺乏相应市场供给的初始需求沉淀为潜在需求。可供给需求规模小于初始需求规模，缩减程度取决于市场供给约束的水平。

面对市场供给约束，消费者要么放弃期望需求满足，则其需求暂时成为潜在需求，等待市场供给的改善；要么根据目前市场供给约束，退而求其次，实现对部分需求的满足。当现实市场上相对最优价值物与消费者的期望距离越大，则市场供给对该消费者需求的约束越高，反之，市场上已经存在一个或多个能够满足消费者期望的价值物，那么，市场对消费者需求的供给约束水平则低。

市场供给约束程度主要受到市场上的企业创新能力和创新意愿的影响。其中，创新能力包括企业对消费需求的洞察能力以及技术开发能力等。需求洞察能力是创新能力的基础，缺乏有效的需求洞察，企业的价值创新就会失去方向。企业的技术开发能力是实现创新的支撑力，当前价值创造模式已经从传统的专业分工合作演化到创新生态系统阶段，企业营销者更应关注如何通过企业社会网络动员一切可用的资源实现价值共创。现代营销在价值创造方面不再局限于狭隘的资源占有权追求，而是致力于对社会网络中存量资源的使用权获取。

    创新意愿则与企业家精神和企业治理结构有关。创新意愿分为主动创新和被动创新意愿，前者是在消费者满意的情况下持续追求从优秀到卓越，而被动创新往往是当市场竞争削弱企业盈利能力的时候，企业出于压力而被动采取的创新活动。企业家精神的核心是主动创新(李伟等，2010)，面对高水平的顾客满意仍旧致力于长期可持续发展的主动创新。企业家精神是企业主动创新意愿的关键形成要素，而适宜的企业治理结构则是对企业家精神形成主动创新绩效的重要保障。如果企业的治理结构不能充分保障企业家精神在企业创新中的主导地位，那么企业的主动创新意愿则将弱化。

四、结语

本文从需求的本质出发，首先探讨了包含利益价值和让渡价值的顾客价值内涵，并基于“问题的存在→问题的认知→问题的解决”这一需求演化的底层逻辑将消费需求演化阶段划分为潜在需求、初始需求和可行需求（可供给、可支付）等三个阶段。在消费需求的形成与发展过程中，消费者知识约束、支付预算约束以及市场供给预算约束是关键的影响因素，亦是营销者在需求洞察工作中需要重点关注的洞察对象。

图4  消费需求动态演化水瓶模型

 如图4的消费需求动态演化水瓶理论模型所揭示的，真实存在的问题是需求形成的前提基础，消费者心智模型推动消费问题向初始需求发展，在这个过程中，部分被消费者心智模型认为不存在或不重要的问题沉淀为潜在需求，而部分得到消费者心智模型重视的消费问题发展为初始需求。在消费者支付预算和市场供给双重约束下，初始需求演化为可行需求（可支付、可供给）。消费需求的起源规模在知识约束、支付约束以及供给约束之下由大趋小，最终形成的可行需求仅仅是消费问题的很小部分，大部分源自真实问题的需求沉淀为潜在需求（图4中的灰色部分），整体的需求形成与发展如同水平放置的水瓶，实际流入市场的需求量变得有限。

消费需求的本质是消费者对问题解决、境况改善的期望利益价值追求。在问题认知的基础上，消费者形成对问题存在痛苦的认知以及境况改善快乐的期望，两者构造出消费者的利益价值期望，利益价值期望越大，消费者的需求动机越强烈，从而形成具有一定有效性的初始需求。在需求动机促进下，消费需求从初始需求向可行需求演化。消费是有代价的，消费也是需要供给满足的，在初始需求的基础上，消费需求演化将进一步受到现实状况下的支付预算水平和市场供给能力的影响。某一需求的支付预算水平受到消费者需求动机强烈程度的影响，需求越强烈，该需求排序越靠前，该需求的支付预算受到总体支付资源的支撑就越大。需求同时还受到市场供给能力的约束，消费者期望的价值物并非一定存在相应的市场供给物。面对支付预算和市场供给的双重约束，消费者的期望利益价值不再是一条水平线，而是由理想利益价值和底线利益价值两条水平线构成期望利益价值区间。如果在期望利益价值区间中存在一个或多个市场目前的价值供给物，则该需求成为可行需求，而如果消费者对目前市场上所有价值供给物的利益预期皆在该消费者的期望利益价值区间之外，那么，该消费者的这一需求是不可行需求，沉淀为潜在需求。一些消费者有能力支付但市场无能力提供价值物的需求（市场供给约束）以及一些市场有能力提供价值物但消费者无能力支付的需求（支付预算约束）大量被排斥在最终的可行需求之外，沉淀为潜在需求。

面对可行需求，消费者则进一步进行需求的具体满足。在此过程中，消费者在利益价值的基础上，进一步追求让渡价值，即在处于期望利益价值区间内的市场供给物中，借助让渡价值选择最优价值物。最优价值物并不代表高水平的满意，最优是可选对象的比较结果，甚至在某些情况下，消费者对最优物的价值提供能力是不满意的，之所以作为选择，主要是在强烈的需求动机支撑下，退而求其次的选择。

企业营销者应关注目标顾客价值期望与价值感知之间的差距，尤其是被顾客持续购买行为所掩盖的顾客不满意。此外，企业营销者亦应关注潜在需求的激活。潜在需求的激活需要营销者持续优化消费者的心智模型，使企业供给的价值物所解决的问题成为消费者重视的问题，改善消费者的预算约束，并通过价值物的有效创新促进目标顾客的潜在需求向可行需求演化。

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