张卜元

（长春财经学院，吉林 长春 130122）

摘要：从价值共创理论的视角出发，构建了跨境电子商务的生态系统。这个生态系统一共划分为四个层次，内核层、直接相关层、间接相关层、外部环境层。其中，内核层是完成跨境电子商务活动的核心角色；直接相关层是完成跨境电子商务活动所需的直接关联角色；间接相关层是完成跨境电子商务活动可能会产生交互的关联角色；外部环境层是完成跨境电子商务活动的宏观环境。进一步，从动态的角度分析跨境电子商务生态系统的演进过程，以及演进过程中所体现出的价值共创内涵。

关键词：跨境电商；生态系统；价值共创；动态演进

随着电子商务的快速发展，我国进出口贸易中的相当占比以跨境电子商务的形式完成[1]。据不完全统计，十三五期间我国跨境电子商务在进出口贸易中的占比从7%快速增长到30%[2]。从绝对数额上看，我国2017年跨境电子商务总额为8.1万亿元，到2020年已经增长到12.5万亿元，而2022年将突破15万亿[3]。近十年间，我国跨境电子商务总额的年均增长率达到了15.6%以上[4]。可见，跨境电子商务对我国进出口贸易发挥着越来越大的作用。从吉林省的情况看，相比于东部沿海地区吉林省的经济增速较慢、电子商务的绝对份额也有着比较大的差距[5]。但在总体基数相对较小的情况下，吉林省的跨境电子商务发展速度也是非常快的。2014年底，吉林省跨境电子商务总额仅为4.2亿元，到2019年迅速增加到26.8亿元，2020年达到了33.6亿元，2021年则突破了40亿元。在七、八年的时间里，吉林省跨境电子商务总额增长了近10倍。在当前的情况下，吉林省面临的主要任务是如何构建跨境电子商务的生态系统，确保电子商务平台、各类交易主体、服务企业和其它相关企业，都能在跨境电子商务这个系统中和谐共存、价值共创，在多方共赢的情况下更好地发展跨境电子商务。本文，从价值共创的理论出发，构建吉林省的跨境电商生态系统，并分析其实现路径进而给出对策建议。

一、价值共创理论

对于跨境电子商务活动而言，只有消费者在跨境电商平台上完成交易即进行消费，跨境电商平台、服务企业和其它相关企业才能产生利润。也正是因为跨境电商交易商品的有形性，在最初的研究中，学者们更强调商品的交换价值给跨境电子商务活动中各类角色带来的收益。但随着研究的持续深入，跨境电子商务给消费者所提供的服务更加引起了学者们的关注。以电子商务平台上的营销活动而言，即便某些消费者最终并没有消费商品，但平台依旧给这些消费者提供了营销服务。进一步的研究也显示，跨境电子商务交易中平台收益的持续增长，更多地依赖于消费者的重复消费。而消费者之所以会进行重复消费，是因为其对于交易平台具有了相当高的忠诚度。这种忠诚度的达成并非因为某种特定的商品，而是源自于平台服务让消费者感觉到满意、建立了对平台的信任。

不难发现，原有的将消费者和跨境电商平台、平台入驻企业完全割裂的价值理论已经不再适用，只有消费者、平台、企业密切合作才能创造出更大的价值。跨境电子商务活动中价值创造的多少，与消费者、平台、企业合作程度的高低完全一致。可以说，跨境电子商务活动中最终创造出的价值，是由消费者、平台、企业共同创造的。在跨境电子商务活动中体现出的价值共创理论，是在“商品主导思维”向“服务主导思维”转变之后展现出来的，两种思维下价值理论的特点差异，如表1所示。

表1 两种思维下价值理论的特点差异

二、吉林省跨境电商生态系统构建

受到宏观经济发展情况的影响，吉林省的电子商务同经济发达省份相比有一定的差距。但随着振兴东北老工业基地、一带一路、中俄蒙经济走廊、东北亚经济圈等国家宏观政策的出台，吉林省的电子商务尤其是跨境电子商务活动，得到了前所未有的良好发展机遇。相比于以往，吉林省跨境电商活动面临着更多的参与主体、更复杂的交易过程、更庞大的业务规模，一个多主体参与、多利益链条共存的全新局面已经到来。

1.跨境电商生态系统的概念

在全新的形式下，吉林省的跨境电子商务活动将面临更复杂的任务、更多的参与者，要实现各方的利益共赢，就应该立足于价值共创理论构建跨境电子商务的和谐生态系统。

自上个世纪80年代末以来，电子商务从无到有获得了蓬勃发展，因此从共生理论出发构建的电子商务生态系统概念，成为电子商务研究领域的重要课题之一。相比于电子商务，跨境电子商务因为约束条件的增加，成为一个全新的分支领域。因此，有关跨境电子商务是否也可以用生态系统来解析其组织架构的研究还并不多见。本文从吉林省跨境电子商务活动的研究开始，由个案到一般地演绎推理，构建出跨境电子商务生态系统的概念如下：

跨境电子商务生态系统是依托电子商务平台，以跨境电子商务为核心业务活动，参与跨境电子商务活动的平台、企业、相关组织和个人，通过彼此之间的业务交易、信息交流、资金往来、资源共享形成利益分享、优势互补、共同发展的复杂的商业生态系统。

这里需要指出的是，跨境电子商务生态系统和电子商务生态系统相比，二者存在一些显著的区别：首先，跨境电子商务生态系统从事的电子商务活动，与一般的电子商务生态系统的范畴不同，“跨境”是其最为明显的限制性约束条件。因为有了这个限制，跨境电子商务生态系统的参与主体更多、各角色之间的相互作用更加复杂、所面临的外部环境条件也更加多变。但无论多么条件复杂和环境多变，跨境电子商务生态系统追求各参与角色的价值共创、利益共赢的目标是一致的、可确定的。

2.跨境电商生态系统的层次结构

从跨境电子商务生态系统的概念可知，该系统包含了数量众多、类别丰富的要素、参与者和约束条件。为了便于理清跨境电子商务生态系统的构成，给出其层次结构，如图1所示。

图1 跨境电子商务生态系统的层次结构

如图1所示，本文给出的跨境电子商务生态系统的层次结构中，一共包含了四个层次。由上而下依次为：内核层、直接相关层、间接相关层、外部环境层。其中，内核层是完成跨境电子商务活动的核心角色，包括的主要参与方为：跨境电子商务活动中的买家、跨境电子商务活动中的卖家、跨境电子商务平台。直接相关层，是完成跨境电子商务活动所需的直接关联角色，包括的主要参与方为：跨境物流服务企业、跨境金融服务企业、跨境代理服务企业、跨境IT服务企业、跨境业务认证机构、基础设施服务企业等等。间接相关层，是完成跨境电子商务活动可能会产生交互的关联角色，包括的主要参与方为：产业园区、行业组织、政府部门、高等院校、科研机构。外部环境层，是完成跨境电子商务活动的宏观环境，可能涉及的环境成分包括：经济环境、技术环境、法律环境、政治环境、社会环境、文化环境。

3.跨境电商生态系统的角色成分分析

跨境电子商务生态系统中最核心的角色是跨境电子商务活动中的买家、跨境电子商务活动中的卖家、跨境电子商务平台。没有买家和卖家，跨境电子商务活动就不能完成。但没有跨境电子商务平台，仅有买家和卖家的情况下，跨境电子商务活动也很难完成。这是因为，跨境电子商务活动中的买家和卖家，分属于关境两侧的两个国家或政治区域。和一般电子商务活动存在显著的不同，跨境电子商务活动中的买家和卖家存在着较大的地理空间距离差异、语言文化差异，交易双方在信息交流、语言沟通、信任建立等方面都存在很大的障碍，再因为制度差异、交易流程限制规范的不同，也会导致交易过程更加复杂。在这种情况下，跨境电子商务平台，就成为在买方和买方之间进行沟通、调解、协调的重要媒介。跨境电子商务平台不仅是交易可能成形的重要引导力量，也是交易进行过程中双方信任的保障力量，任何违约、索赔、售后服务的仲裁者、协调者和辅助执行者。

跨境电子商务活动的完成，是一个非常复杂的过程，仅仅依靠跨境电子商务平台还不足够，还要依赖直接相关层的各方角色充分发挥自己的作用。跨境电子商务活动中的交易物，相当比例都具有体积大、重量大，再加上跨境交易流程需要一定的时间，这就离不开跨境物流企业提供的仓储服务。同时，跨境物流企业也担负着交易物品的跨境运输和配送等服务。可以说，没有跨境物流企业的参与，跨境电子商务活动很难从电子订单转化为实物交易。跨境金融服务企业，在跨境电子商务活动中也发挥着十分重要的作用。与一般的电子商务活动相比，跨境电子商务活动中的交易需要更为复杂的金融服务，因为关境两侧可能涉及因币种不同、汇率动态变化等原因带来的各种服务，这都需要跨境金融服务企业提供支持。受到国际贸易组织及其指定的各种规范的约束，跨境电子商务活动中的交易必须要满足相关的认证标准，如比较常见的ISO国际认证体系规范。因为交易物品的广泛性，不同交易物要满足的认证标准也会有所不同。除了这些资质和认证标准以外，食品、药品等的跨境交易还要满足某些国家特定的检测标准。所有这些，都离不开跨境业务认证机构的参与。因为全球跨境业务总量是十分庞大的，交易物品的出仓、存储、配送、价格协调等各个方面是否合理，是否能够满足交易双方的权利要求，都需要经过复杂的数据计算、数据挖掘，肩负这些任务的企业就是跨境IT服务企业。跨境电子商务活动中，因交易过程而关联的咨询、翻译、通关、退税等一系列业务，一般要选择跨境代理服务企业来协助完成。上述各个角色、各类业务的完成，又离不开关境两侧国家的基础设施服务企业，如交通基础设施、通信基础设施等等。

跨境电子商务生态系统中的间接相关层，虽然很多情况下并未直接参与到跨境电子商务的交易过程中，但对于跨境交易的完成也发挥了非常重要的作用。例如，政府部门对整个系统中的各类资源参与起到了引领和推介作用，从宏观导向上发挥了重大价值。而交易品成本的下降、利润的提升，乃至交易过程中各种技术性的突破、效率的提升，都离不开高等院校、科研机构等技术力量的参与。产业园区则为各相关企业的集聚提供了空间维度上的可行性，行业组织的相关规定使得交易过程和利益保护更加规范和合理。

诚然，跨境电子商务活动的繁荣，也离不开其外部的环境条件。经济环境、技术环境、法律环境、政治环境、社会环境、文化环境，各种环境约束相得益彰，才能给跨境电子商务提供最佳的发展空间。

三、吉林省跨境电商生态系统价值共创路径分析

在前面的研究中，从静态的角度构建了跨境电子商务生态系统。接下来，将从动态的角度分析跨境电子商务生态系统的演进过程，以及演进过程中所体现出的价值共创内涵。基于价值共创理论的跨境电商生态系统演进路径，如图2所示。

图2 基于价值共创理论的跨境电子商务生态系统演进路径

如图2所示，本文从价值共创理论出发，从五个阶段构建了跨境电子商务生态系统的演进路径。其中，第一个阶段是跨境电子商务交易活动意向的产生；第二个阶段是交易方及相关各方的交易目标的个体架构；第三个阶段是交易过程中各方的博弈和协调；第四个阶段是跨境电子商务活动交易的达成；第五个阶段是跨境电子商务新交易的达成。

在第一个阶段，受到外部经济环境、技术环境、政策环境等因素的联合作用，跨境电子商务交易的潜在可能性被发现。之所以存在这种可能性，是因为如果达成了跨境电子商务的交易活动，可能满足关境两侧交易双方的商品需求、技术需求或服务需求，而交易方及相关各方也可以在交易活动中实现自己的价值目标。所以，第一个阶段就是交易方和相关各方共同价值点挖掘发现的过程。当然，这个共同价值能否让各方都达成自己的价值目标，还要看共同价值的大小以及各方价值目标的高低以及可以让步的程度。

在第二个阶段，在初步的跨境电子商务交易意向之下，交易方和关联各方开始按照自己的价值目标、利益目标、底线来设计和预判可能达成的交易模式。这一阶段的活动，更多地体现了各方的个体价值取向和定位。在这一阶段，各方也会更多地考虑自己在交易活动中所获得利益大小，并设想通过压缩它方价值空间来增大自己的价值空间。

在第三个阶段，交易双方开始进行交易协商，这个过程因为跨境电子商务平台的第三方保障机制而变得相对高效，可能只有简单的垂询、同类商家比较和议价。但交易过程的简化和高效，并不意味着其背后各方博弈的简单甚至是缺失。恰恰相反，虽然交易过程仅仅体现为交易双方之间的协调，但相关各方已经在其中体现了自己的价值目标和利益底线。但凡能够达成的交易，必然是各方博弈并且彼此妥协和让步的结果。

第四个阶段可以看作是第三个阶段的结果，或者说二个阶段之间很难有明确的界限。整个第三个阶段到第四个阶段，正是交易方和关联各方个体价值目标不断调整到共同价值目标达成的一个过程。

各方在一次合作成功后，就具备了再次成功合作的可能性。这就有了从第四个阶段到第五个阶段的可能性，即从一次跨境电子商务交易活动达成，到新一次跨境电子商务交易活动达成。在这两个阶段的演进中，我们更希望看到思维突破、技术突破带来的影响。思维突破会促使某几个关联方改变原有价值观念，带来更大的妥协让步，从而达成更加长久的合作、带来更多的交易活动。技术突破可以降低商品成本或交易成本，从而也可以给各方带来更高的价值，即实现共同价值的进一步突破。

以吉林省为例，因为地缘空间条件、宏观经济条件和其它环境条件，吉林省和俄罗斯之间的木材交易就具备了通过跨境电子商务活动完成的潜质。一方面，吉林省有进口木材和进行木制品加工的原料需求；另一方面，俄罗斯有出售木材换取外汇的需求。而在这一过程中，口岸两侧的跨境物流服务企业、跨境金融服务企业、跨境业务认证机构都会发挥作用，在共同创造价值的过程中获取自己应得的利益。如果俄罗斯方面可以价格方面做出更加优惠的让步，吉林省跨境电子商务的木材交易量会进一步扩大，通过量的增加弥补俄罗斯方面木材单价调低的收益损失。同时，由此产生产业集聚进一步提升吉林省木制品加工品质，扩大其半成品、成品的销售市场，会增大其木材原料需求从而将吉林省和俄罗斯之间的木材电子交易送上良性循环的轨道。在这种情况下，交易双方及关联各方所创造的共同价值也会越来越大。

参考文献：

[1] 万文海, 刘闲月. 消费互动、共创价值及其对顾客忠诚影响的路径研究——基于阐释方法的分析[J]. 河南工程学院学报(社会科学版), 2021, 26(4):18-25.

[2] 李朝辉. 互动一定创造价值吗?顾客价值共创互动行为对顾客价值的影响[J]. 外国经济与管理, 2020, 38(9): 21-37.

[3]卜庆娟.虚拟品牌社区顾客价值共创互动行为的测量及验证[J].当代财经, 2016, 33(5): 76-86.

[4]吴瑶,肖静华,谢康.从价值提供到价值共创的营销转型——企业与消费者协同演化视角的双案例研宄[J].管理世界, 2017(4): 138-157.

[5] 徐剑波.用户与用户的互动、共创用户体验和用户共创价值的关系——以非交易类虚拟社区为例[J].武汉理工大学学报, 2021, 28(5): 942-948.

基金项目：吉林省电子商务学会，项目名称：吉林省电子商务学会“十四五”规划研究项目，
项目编号：2022JLDS101。