李小玲 于澄清 海南经贸职业技术学院

 吴宗森    海南出版社

项目支持：海南省教育规划指导小组课题——构建基于“实训、实习、实战”项目的实践教学体系，提升学生专业技能（QJY125050）。

摘要：电子商务已经渗透到社会生活的方方面面，水产品营销管理与电子商务的结合也必将是未来不可阻挡的趋势。本文旨在探索适用于海南省水产品的电子商务模式，并为水产企业选择和实施合适的电子商务模式提供建议和意见。

关键词：水产品 渔业产品 电子商务 模式

一、水产品电子商务模式概述

近些年，电子商务发展迅猛，随着冷链物流的发展和物流配套设施的逐渐完善，水产品电子商务的应用空间将会不断增大。同时，在渔业生产力和市场经济体制的多方影响下，海南省水产品的销售瓶颈愈发明显，进而形成了开展水产品电子商务的现实需求。但是，目前国内学者对水产品的电子商务应用研究较少，在中国知网上以“渔业 电子商务”和“水产品 电子商务”等关键词搜索，仅有寥寥数篇文献。研究的领域也局限在基于交易主体、交易方式、物流配送等方面，关于水产品的电子商务交易模式研究尚在初级阶段。

海南是海洋大省，2013年海南省水产品总产量达199万吨，水产品加工企业210家，年加工能力92.4万吨。但海南不是海洋强省，由于水产品本身的特殊性和海南省特殊的地理位置，海南省水产品电子商务化程度不高。研究适合于海南省的水产品电子商务模式，对于扩大水产品的流通范围、优化海南省渔业产业结构、提高渔业产业竞争力具有重要意义。

二、水产品电子商务模式归类

    农产品电子商务营销运用较为广泛，电子商务模式也多种多样。借鉴于农产品电子商务营销，水产品的电子商务营销模式可以有以下六种：

1. 团购模式

电子商务平台通过团购模式，在传统的水产品经销商或经纪人备货充足的情况下，短时间内汇聚大量的消费者前来购买，拉动水产品的销售额在短期内快速增长。团购模式要求传统的水产品经纪人或经销商具备较高的运营管理能力和物流能力，能够规避或者承受团购可能带来的较大的库存风险和市场风险。专业化的经销商或经纪人，一般还会提供水产品的初级加工服务或者分类包装与保险等加值服务。

2. 周期购模式

近年来，海南海口或三亚等地的有机农产品供应商采用了一种称为的“周期购”模式，即消费者一次性订购半年或者全年的农产品，如绿色蔬菜或瓜果，农产品供应商负责按约定周期（天或周或月）配送新鲜的有机农产品。“周期购”模式富有创新性，水产品也可以依托电子商务平台推出“周期购”套餐供网上消费者选择。水产平的供应商们可以根据季节和水产品养殖户的具体养殖品种设计套餐，供网上消费者直接在电子商务平台上选购。这样既免去了消费者反复下单的麻烦，也可以降低水产品供应商库存的风险和流通市场风险，节约物流成本，促进水产品的稳定销售。

3. 订单模式

订单模式是指水产品供应商与水产品消费者提前签订订单协议，由水产品供应者按照订单要求组织安排生产并供应水产品给消费者的一种产销模式。该模式相比较于“周期购”模式，突破了流通领域，是一种产销相结合的模式。随着冷链物流的发展和物流配套设施的逐渐完善，电商市场水产品的订单模式应用空间将会不断增大。2013年6月天猫商城通过预售模式，下订单给美国西北车厘子，是农产品订单模式的一个经典案例。水产品电子商务营销借用订单模式，可以减少流通环节，降低成本，尤其是库存和物流的成本也可以大大降低，并让利给消费者。另一方面，预售的订单模式可以汇聚消费者的需求，组织和安排生产与销售，促成供应链成本降低并优化服务，形成良性的循环。

4. 在线多平台辐射模式

在线多平台辐射模式是指充分利用线上模式，如B2B、B2C、C2C等电子商务模式，入驻包含淘宝集市（C2C店）、天猫、1号店、京东、拍拍网等平台，以统一的品牌旗舰店方式和统一的企业产品形象进行线上多渠道营销。多平台的电子商务辐射模式，能够使企业产品的市场覆盖面更广，市场盈利规模更大，同时也对线下的供应链提出了更高的要求。

5. O2O模式

O2O（On-line to Off-line）运营模式是指线上与线下相结合，依托线上的电子商务平台以及线下的实体店铺配套销售渠道，挖掘线上线下的商务机会并调动线上线下的资源促成商品交易的一种新兴商业模式。O2O模式有利于发挥实体商铺的现场体验、送货及时等优势和网络销售多市场辐射优势，扩大实体商铺的销售范围，拓宽线上平台的知名度和使用率，达到双赢。

内地不少城市大量的水产品主要从北京、上海等地采购，海南省不少企业在这些城市设有经销点，应加大发展规模，扩大实体店的市场辐射范围，培育和发展大型采购商、批发商，开发海南水产品通过网络直销内地市场渠道。

6.“政府+企业（养殖户）+平台”模式

“政府+企业（养殖户）+平台”模式下，政府除了负责品质监管和食品安全，还要牵头带动水产品养殖项目和宣传推广工作，为水产品供需双方做好牵线搭桥作用。企业（养殖户）则负责产品的生产、销售和部分推广工作，主要功能是运营与销售服务。而平台做网上宣传和运营，包括网站搭建、商品管理、顾客管理等。“政府+企业（养殖户）+平台”模式的关键在于政府要提高业务管理水平和市场宣传能力，并具备一定的扶持水产品电子商务产业孵化的责任。海南省海洋与渔业厅正在研究与阿里巴巴集团淘宝网合作，建立淘宝网海南馆，鼓励企业发展水产品电子商务。

三、影响水产品电子商务模式选择的因素

不同的电子商务模式具有各自不同的优势和局限，影响水产品电子商务模式选择的因素很多，企业在选择水产品的电子商务模式时可以重点考虑一下因素：

1.水产品属性：不同的水产品生产周期不同，订单模式和周期购模式与水产品的生产周期息息相关。水产品生产与销售地的远近、消费的及时性以及产品质量、产品特色也都会直接或者间接影响到电子商务模式的选择，尤其是品牌与包装，知名品牌或者是加工后的干货类的水产品，可以通过多平台辐射模式销售，而生鲜水产品则较为适合O2O等模式销售。

2.电子商务平台属性：电子商务平台的内容与类型、支付方式与收费模式、受众规模与转换率、信誉与服务水平等都能够影响到水产品电子商务模式的选择。第三方平台是否便于操作，设计是否规范，导航是否清晰，技术是否安全也会影响消费者的使用，因此，要调研目标客户的实际情况选择或设计合适的电子商务平台和模式。

    3.消费者体验：不同地区，不同收入水平的消费者能够承受的水产品价格不同，消费习惯、消费观念和消费水平也不同，水产品企业必须因地制宜选择合适的电子商务模式。例如团购模式就特别适合对价格敏感的消费者，而周期购模式则可以针对收入较高的上班群体，设计相应的套餐，搭配销售。企业的信誉与水产品的质量直接影响消费者的体验是否良好，当水产品企业（或养殖户）信誉或者知名度还不高时，可以借助政府的威信采用“政府+企业+平台”模式，提高信服力。

4.物流配送：与水产品运营企业的物流企业的仓储与保鲜能力、冷链运输的能力、以及流通效率高低也直接影响水产品电子商务模式的选择。不管是物流企业或者其他合作者，与水产品电子商务企业的协作能力都是很重要的一个考量因素，并且要能够平衡风险与利润的关系，争取让物流商或者合作者能够以较低的运营成本和风险，获得更高的收益。

    5.政府：政府在推进水产品电子商务进程中，在道德考量和法律规范的范围内，还会考虑到是否促进税收，增加收入等问题，对水产企业选择电子商务模式有一定的行政引导作用。

四、水产品电子商务模式的实施

海南省不少水产养殖户或企业的经营规模小，市场销售渠道少，信息化程度不高。从长远看，海南的水产企业可以参考农产品电子商务模式成功运用的案例，借助电子商务平台，整合渠道，投身于电子商务的浪潮中。水产企业在实施电子商务模式的过程中，还应该考虑以下一些问题：

1.水产企业要结合自身实际情况选择和实施水产电子商务模式。水产企业应该结合自身的资金状况、现有渠道、水产品属性、产品定位、细分市场、战略目标等因素选择和实施电子商务模式或组合。

2.水产品电子商务模式的实施需具有一定的稳定性和持续性。水产企业选择适合自身的电子商务模式后，需要集中力量实施，持续努力才能初见成效。

3. 水产品电子商务模式需要在运用中不断优化。水产品电子商务模式要根据市场的发展和消费者偏好的变化不断进行调整和优化，进行局部的改进和创新。

4.不同的电子商务模式可以有效组合，优势互补。水产企业可以同时采用不用的电子商务模式，有效组合，扬长补短，增强市场抗风险能力。

参考文献：

[1]管红波.水产品电子商务模式研究[J].中国渔业经济.2009(2)