陈转青   张景博 河南科技学院经济与管理学院

基金项目：2020年度河南省科技厅软科学项目《生态价值观视域下河南农村居民生活垃圾分类行为养成研究》（编号：202400410185）；2020年度河南省高等学校重点科研项目《市场导向、政策导向对河南农户绿色生产的影响及政策优化研究》（编号：20A630012）；2020年度河南科技智库调研课题《产业变革与平台企业模式创新研究》（编号：HNKJZK-2020-06C）。

摘要：网络技术的普及和消费者健康饮食的重视，为绿色农产品电商提供了发展的机遇。国家农业政策、农民工返乡创业、消费者绿色需求增长是绿色农产品电商平台发展的现实动因。基础设施不完善、高素质人才缺乏、认证标准繁琐、品牌价值小、购物体验差等方面成为绿色农产品电商发展的制约因素。乡村区域特性、人才流失、信息不对称、品牌意识弱和绿色农产品质量属性是绿色农产品电商发展制约因素的主要成因。政府、企业、农户分工协作是破解绿色农产品发展制约因素有效措施。

关键词：绿色农产品；电商发展；制约因素；应对措施

随着人们生活水平的提升，对绿色农产品的需求日益增加。以网络技术为基础的电商平台的出现，迎合了消费者对生活品质提升的市场需求，有效促进了绿色农产品的市场发展。绿色农产品是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志，无污染的安全、优质、营养农产品。网络交易作为当代社会最先进的交易方式，具有及时性、安全性、共享性等特征，绿色农产品电商模式受到线上商家和线下消费者的欢迎。绿色农产品电商是指采取电子商务手段，利用互联网向消费者销售绿色农产品的平台企业。据中国报告网统计，未来5年，我国农产品电商交易额占农产品交易额的5%，涉外农产品电商交易额将占1%，农产品移动商务交易额将占2%。网络技术的普及和多种支付手段的出现，都潜移默化地影响着消费者的生活方式和购物习惯，为绿色农产品的营销提供了新的渠道模式，表明绿色农产品电商模式具有巨大的市场潜力，成为未来绿色农产品营销的发展方向。

一、绿色农产品电商发展的现实动因

（一）国家农业政策的利好驱动

党的十九大提出乡村振兴战略以后，围绕着农业农村农民发展的根本问题，中央及各级政府发布了一系列政策文件，其中农业绿色发展、农村电子商务政策文件的落实，有力地助推了绿色农产品网络零售交易额的提升。农业农村部、财政部发布关于做好2019年绿色循环优质高效特色农业促进项目实施工作的通知，提出：“推进‘互联网+现代农业’，与大型电商合作，建立绿色优质特色农产品电商平台或专属营销渠道。”近年来，绿色农产品电商数量激增，致力于安全食品网站的“我买网”、以有机农业为基点的“沱沱工社”、以绿色健康的“荞麦”为代表的“荞麦网”等绿色农产品电商经营效益良好。由此可见，国家农业政策的利好，驱动了绿色农产品电商的快速发展，助其在兴乡富民过程中发挥重要的作用。

（二）农民工返乡创业的内在驱动

国家 “大众创业、万众创新”战略实施和城乡融合发展的加快，形成浓厚的农村创业创新氛围，吸引有技术有资金的外出农民工选择返乡创业，为乡村振兴的发展提供新动能。有过常年在外务工经历的农民工，学习了一些新知识，在利用电子商务领域进行创业具有优势。为推动并帮助返乡农民工利用电子商务创业，国务院于2015年印发《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》，明确要求推动互联网平台的创业，引导互联网下沉、电子商务下沉。农村存在多种多样的创新创业形式，新产业新业态的农村电商是入乡返乡的农民工创业的新方式。2021年中国新闻网报道：“目前农村创业创新人员首次突破一千万，很大一部分是开展新产业新业态，这是支撑农村电商产业发展的重要力量。”显然，农民工返乡创业成为绿色农产品电商的内在驱动力。

（三）消费者绿色需求的外在驱动

消费者生活质量的提升，绿色生态成为其健康饮食关注的重点。由于近年来食品安全事件频出，绿色农产品是注重生活质量的消费者购买首选。消费者对绿色健康农产品需求的不断增长，吸引了农户向市场上有效提供绿色、有机农产品。比较而言，生态环境良好的山区更能确保绿色农产品的品质，但偏远地区往往流通渠道不畅，影响了绿色农产品的销售，电商平台一定程度上破解了偏远地区绿色农产品流通的难题，避免绿色农产品陷入滞销的境地。在消费者绿色需求的外在驱动下，加上绿色农产品不断“触网”，促进了绿色农产品电商的不断发展。顺丰优选、我买网、沱沱工社、华荞网、本来生活网等是目前国内满足消费绿色需求的绿色农产品电商平台。

二、绿色农产品电商发展的制约因素及成因分析

（一）绿色农产品电商发展的制约因素

1.绿色农产品电商基础设施不够完善

绿色农产品电商发展离不开外界环境的支持，其中关键的因素是物流、交通、网络等基础设施。近年来，我国乡村地区基础设施逐步改善，但不够全面，难以满足农产品电商的发展需求。许多不受污染的乡村地区，具有生产绿色农产品的地域优势，但他们面临一个共同的难题，就是交通不便、网络建设少，最严峻的是无配套的物流体系，缺少绿色农产品需要的仓储保管、冷链物流等基础设施，导致符合消费者需求的绿色农产品没办法通过电商平台渠道销售，严重影响了绿色农产品电商的发展速度。

2.绿色农产品电商高素质人才缺乏

随着互联网与农业结合的逐步深入，互联网农业亟需高素质人才加入其中。但在农产品电商平台发展过程中，人才匮乏的现状成为绿色农产品电商发展的拦路虎。中国农业大学智慧电商研究院发布《2020中国农村电商人才现状与发展报告》显示：“目前农产品上行电商人群，仍以中等文化水平为主，其中小学文化占比为1%，初中文化占比为50%，高中文化占比为32.5%，大学文化比例仅为16.5%。”现实中从事绿色农产品电商的人才可能是一人身兼数职务，从产品到运营到营销，这是非常不利于绿色农产品电商的发展。

3.绿色农产品认证标准繁琐

程序复杂和标准繁多的绿色产品认证，增加了农产品电商经营成本。贴有绿色食品认证标志的绿色农产品，包括产地标准、生产技术标准、产品标准、包装储运标准和其他相关标准，需要专业的人员指导农户才能顺利拿到绿色农产品认证的标志。除此之外，检测成本最令农户头疼，比如环境检测费用大约需要5万-6万元，算上生产过程中的检测，一个农产品申请绿色食品认证花费至少需十多万元。即使申报成功，该认证标志的使用期限也只有3年。这些认证成本是绿色农农产品电商发展的制约因素。

4.绿色农产品品牌价值小

品牌是产品给予消费者质量的承诺。品牌的价值在于取得消费者信任和降低消费者对价格的敏感度，使产品具有持续的市场竞争力。和工业产品相比，农产品品牌塑造起步晚、优势不明显、数量少。截至2018年底，全国“三品一标”获证单位总数为58422家，产品总数121743个。其中，绿色食品、有机农产品和农产品地理标志总数37778个。绿色农产品品牌，是农业供给侧结构性改革和特产经济发展的战略抓手。农村电商需要绿色、特色农产品品牌，绿色农品牌产品又需要农村电商的渠道，两者是相得益彰、相互相成的关系。目前，我国品牌价值不够强大的绿色农产品，无疑阻碍了绿色农产品电商发展。

5.消费者网上购物体验感差

     农产品和其他的生活消费品相比，消费者的网上购物习惯还未真正形成，多数人还处在习惯于实体店购买农产品的习惯。日常生活中，购买农产品的人群大都是中老年人，他们更倾向于实体店的直观感受，可对农产品进行挑选，而且小区附近都建有超市或菜市场，消费者就近就能买到绿色农产品，这种绿色农产品的购物体验比网上购买体验更直接和便捷。另外，消费者是非专家购买，在线上购买时无法判断绿色农产品是“真绿”还是“漂绿”，这个因素直接导致消费者降低网上购买绿色农产品购买意愿和行为。因此，差体验感成为绿色农产品电商发展的制约因素之一。

（二）绿色农产品电商发展制约因素成因分析

1.乡村区域特性影响绿色农产品电商基础设施完善性

由于历史传统、自然条件等因素，形成乡村不同于城市的区域特性。一是人口居住特性。乡村地区人口居住分散，物流网点不好分布，一村一网点物流成本高，几个村共同一网点又不能保证绿色农产品的物流速度。二是道路交通特性。比较而言，乡村的交通尤其是偏远乡村的交通状况不理想，影响物流的效率。三是资金投入不足。建立冷链基础设施需要投入大量资金，而乡村地区吸纳冷链物流基础设施资金的力量受限。

2.人才流失导致绿色农产品电商高素质人才缺乏

高素质人才是推动乡村电商发展的主要力量，人才流失问题成为绿色农产品电商高素质人才缺乏的关键原因。乡村电商人才流失有两个主要客观原因：一是大部分高校的电商专业人才，毕业时首选的工作不是去基层从事农村电商，而更愿意留在大城市打拼；二是乡村中学习能力较强的年轻人不愿待在老家，纷纷选择外出打工。留住乡村中年轻人、吸引专业电商人才充实绿色农产品电商队伍，是解决绿色农产品电商高素质人才缺乏的关键措施。

3.信息不对称增加了绿色农产品认证标准成本

绿色农产品对产地环境、农药使用等方面具有严格的要求，以确保绿色农产品的高品质。但从消费的角度来看，由于信息不对称的存在，消费者很难辨识市场无污染安全的绿色农产品。绿色农产品认证标志相当于一个信号传播器，给予非专家的消费者购买的信心保障。为了保证绿色农产品认证真实性，需要一系列的规范程序，包括生产、包装、储藏、运输、销售等环节的严格管理，无形中增加了绿色农产品认证程序复杂性。

4.品牌意识弱降低绿色农产品品牌价值

品牌的秘密在于品牌创造价值，高价值支撑高价格。长期以来，农户及涉农企业品牌意识淡薄，没有充分意识到品牌在农业产业发展中的重要作用，不注重塑造绿色农产品品牌。品牌意识弱的直接结果就是绿色农产品的文化价值内涵未能充分挖掘出来，影响绿色农产品品牌建设，无法提升绿色农产品品牌的市场价值。

5.绿色农产品质量属性拉低消费者网上购物体验

农产品是为了满足人类生存需要，所以质量属性是农产品的核心属性。农产品的生产过程和生产分散特性决定了“产品质量差异性”难以掌控，消费者在网上购买时，对绿色农产品的质量特性不容易获取或评判，自然不能获得好的购物体验。除此之外，农产品的大多数质量属性都属于经验型，消费者在网上交易时，界定绿色农产品质量属性的成本会增高，成为消费者购物体验的减分项。

三、绿色农产品电商发展应对措施

（一）加强绿色农产品电商基础设施建设

绿色农产品电商的发展离不开政府的大力扶持，主要体现在绿色农产品电商发展需要的基础设施的建设上。交通道路、互联网设施、电子商务平台建设等均是打通绿色农产品电子商务的实现渠道。此外，政府加大电商物流资源投入，尤其是绿色农产品冷链物流基础设施，在降低电商物流成本基础上提升冷链运输能力；推动农村电商与智慧物流协同发展，提升绿色农产品物流市场竞争力；县、乡、镇政府牵头建立物流集散仓库，结合快递公司成立专门的农村物流服务公司，实现物流公司下乡，切实推动绿色农产品电商上行。

（二）加快绿色农产品电商人才的培训与引进

电子商务作为一种新型的营销模式，进入人们生活中的时间并不长，互联网+农产品的营销模式时间就更短，但农产品电商模式的低成本、高效率及无地域界限的优势凸显。农产品电商平台数量激增，全国涉农电商平台4万多家，农产品电商平台约4000家，尤其是特色食品成为网购中增长最迅速的类别之一。农产品电商平台热潮的背后是高素质电商人才的缺乏。农村大部分电商从业人员普遍没受过职业培训、对绿色农产品、网络店铺管理、信息收集和发布、市场行情分析和网络营销缺乏系统认识，导致绿色农产品电商在激烈的竞争中处于不利地位。为此，要加快绿色农产品电商人才的引进和培训。一方面，相关部门要定期举办电子商务和信息技术培训。采取形式多样、图文并茂的电子商务培训活动，教会农民使用和掌握检索网络信息和网上交易的方法、技术及防范风险的方法，提升农户电子商务素质；另一方面，有组织建设农民经纪人。政府部门应积极扶持组建各类农产品经纪人协会，把分散的、自发的农民经纪人变成有组织有纪律的队伍，发挥帮助绿色农产品从生产环节向消费环节流通的作用，有力地推动绿色农产品电商平台企业营销模式的发展。

（三）推动绿色农产品网络营销品牌化

绿色农产品的品牌效应对农村电商的发展起着关键作用。农户由于分散经营，农产品标准不统一，严重影响了品牌的形成。政府引导小农户在对接市场的过程中，打造农村区域品牌，形成规模效应。为支持绿色农产品发展，政府协调农户进行“三品一标”等资质的申报认证，同时帮助农户建立农产品质量溯源追踪体系，加强政府监管质量管理体系，以保证绿色农产品质量安全，为绿色农产品品牌形成奠定质量生命的基础。各级政府为标准化、集约化、现代化农业产业提供政策、资金、人才支持，鼓励各地积极开展绿色农产品品牌培育工作，让绿色优质农产品在市场上真正实现物有所值。

（四）规范绿色农产品标准化生产过程

标准化生产是现代农业关键要素之一，绿色农产品标准化生产过程可以一定程度上解决绿色农产品认证繁琐的难题。标准化生产为绿色农产品质量安全提供保障，实现绿色农产品从“田间到餐桌”全过程的质量管理，确保绿色农产品是严格按照绿色生产程序提供给市场的有效供给品。绿色农产品标准化生产的难点在于标准的统一，政府部门联合行业协会、研究机构、物流企业，加大对农产品生产技术标准、包装标准、作业和服务标准、储运标准的研究，制定国家和行业标准，严格按照标准从事生产经营活动。对绿色农产品的生产，一定要严格控制在国家的监测指标之下，严格遵照国家有关农产品加工的标准进行加工、流转，以减少绿色农产品的认证程序。

（五）线上线下相结合提升绿色农产品购物体验

线上线下相结合的购物不仅是电商平台的核心关键业务，而且具有单纯线下购物无可比拟的优势。电商平台利用网络技术，通过后台搜集消费者消费数据实现对消费者特征进行画像，把握消费者的生活方式和消费习惯，进而实现精准营销，成为满足消费者差异化需求的新营销模式。在提升消费者网上购物体验感方面，绿色农产品电商可采取两个途径共进的方式，第一个途径是完善线上购物环节，包括材料采购、产品设计、生产加工、出厂进仓、品牌营销、会员管理、销售支付、售后服务、快递配送等一系列互联网参与的零售工作，意在提升零售的效率；第二个途径是加强线下购物体验，通过视角体验、包装体验、结算体验、交互体验等环节提升消费者良好的体验感受。

绿色农产品和电商相结合，符合现代农业发展趋势。电商平台为乡村绿色农产品和城市消费者之间架起了供需的桥梁，为绿色农产品走上全国市场乃至国际市场提供了可能。绿色农产品电商的发展完善，需要政府、企业和农户的分工协作，政府加强对绿色农产品电商的扶持，包括政策、资金、基础设施的投入等；平台企业为绿色农产品营销提供全方位的服务；农户积极响应和理解政府电商政策，加强电商技能学习并保证绿色农产品的质量安全，有效满足消费者的绿色需求。我们有理由相信，随着越来越多绿色农产品搭乘电商的快车，消费者绿色农产品需求的日趋增加，绿色农产品电商必将助力推进乡村振兴战略的实施，帮助农村早日实现小康社会的建设目标。

参考文献：

[1]王丹.绿色农产品消费者购买行为及影响因素研究[J].农村经济与科技，2020（02）：65-66.

[2]吴小雨，吴建垲，黄成昆，王鹤琴，褚德平.乡村振兴战略下农产品电商发展瓶颈及破解路径[J].知识经济，2018（10）：58-59.

[3]宋芬.“互联网+”视阈下的绿色农产品营销模式探究[J].湖北农业科学，2019（11）.193-195.

[4]方舟.着力增加绿色优质农产品供给——2019年全国绿色食品、有机农产品和农产品地理标志工作座谈会在合肥召开[J].农产品质量与安全，2019（03）：52-53.

[5]刘春明，郝庆升，周杨，陈旭.电商平台中绿色农产品消费者信息采纳行为及影响因素研究[J].情报科学，2019（07）：151-157.