顾雨歌 辽宁大学

摘要：在移动社交蓬勃发展、媒体流量价值不断凸显的当下，传统电商增速逐渐放缓，新一代的社交化电商站上风口，创新“人”、“货”、“场”三者连接新模式，打造中国电商新生态。通过对流量模式的更新，社交化电商实现了短期的高速发展。文章聚焦于社交化电商中的社区团购，探索其商业模式及发展历程，并结合近年来的发展情况对其发展优势和当前困境进行分析，提出未来发展建议。

关键词：社交化电商；社区团购；生鲜电商

一、引言

    在新零售背景下，社交化电商在电子商务的基础上，融合了新媒体交互性和个性化的特点，通过优惠价格和裂变式传播快速积累了大量的用户。社区团购，作为社交化电商的一种，结合拼购类社交电商和会员制社交电商的低价、分销和熟人社交模式特点，同时关注到线上生鲜市场的空缺，打造出自己的创新优势。社区团购以成本领先战略迅速占据市场，提升各品牌知名度及其商业价值；另一方面，市场垄断、服务水平参差不齐、管理风险扩大等一系列问题使社区团购遭到了许多质疑。社区团购应该如何进行改革，保证其合理合法的继续推进和未来发展，是当下亟待解决的重要问题。

二、社区团购定义

社区团购是依托于真实居民社区进行的社交化电子商业活动。社区团购以社区为核心，在各社区内招募团长，团长在社区团购平台的运营支持下，组建社区拼团群，发布拼团信息。参与拼团的用户在小程序中下单并支付相应货款。供货商根据订单信息，次日通过总仓和各地网格仓向各社区团长发货。最后，参与拼团的消费者到团长处进行提货或由团长进行最后一公里的配送。社区团购平台将供应商、分销商和消费者群体连接在一起，形成S2B2C的商业营销模式，即供应商（S）帮助团长（B）销售商品给顾客（C），其三者均可在平台中进行信息和现金的流通。在“预售+自提”的运营模式下，社区团购通过以销定采，避免了库存积压。同时，社区团购以简化的供应链连接供应商和消费者，通过减少中间环节，最大程度的减少了物流费用和在途消损，达到了双赢的目的。社区团购中具体信息交流、现金流及运输流程，如图1所示。

图1

三、社区团购发展历程

自2011年，微博、微信等社交平台的出现成为了中国社交电商诞生的摇篮。随着传统电商日益成熟，其增速放缓，市场竞争激烈，急需发掘更高效的流量来源，这些因素为社交电商的起步提供了充分的可能。2016年，“你我您”作为社区团购的领头羊率先在湖南长沙成立，以社区为入口瞄准家庭消费场景，通过融合电子商务和社交媒体的方式打造出社区团购的雏形。运营模式的调整和各方面的体系建设逐渐成熟，甚至于今日的社区团购仍保持着相同的经营方式。2017年，微信小程序的上线成为社区团购发展的助推器，它为社区团购提供了规模化和标准化的可能，实现了集中高效的多渠道互通。2018年，“你我您”成为第一个上线小程序的社区团购平台。根据艾媒咨询调查数据，同年内，社区团购平台融资事件约23起，融资额高达40亿元。2019年，社区团购高速的发展趋势和巨大的行业空间吸引多个创业公司进入市场，但由于多数公司存在运营问题，加之行业开始洗牌重组，部分公司短期内便退出市场或被头部公司收购。2020年，新冠疫情的爆发对新零售产生一定的影响，国家出台防控疫情政策对社区团购进行宏观调控，社区团购线上线下供应链也经历变革。在新的社区场景下，人货场的关系被重构。当社交的价值得以凸显，社区团购再次成为市场的焦点。新兴互联网企业创造团购新模式，各大互联网巨头紧跟入局，第一时间占据生鲜市场，传统电商也相继转型布局社区团购业务。2020年末，由于社区团购的快速扩张及各企业间的火热竞争，市场秩序遭到破坏并造成了一定的负面影响，国家政府对此点名批评，社区团购改革势在必行。

四、社区团购发展优势

（一）多环节降低成本，打造价格优势

社区团购通过连接供应商、团长及用户，在人力、租金、物流等多方面、多环节降低运营成本。社区团购的供应链是由供货商经中心仓、网格仓再到团长，运输过程迅速，减少在各节点的存储环节，以此节省仓库的租金费用以及生鲜产品履约过程中的腐损成本。以销定采的售货方式和团长的加入避免了传统销售过程中消费者线下选购的物理空间和时间成本，减少库存积压和线下固定租金。在供应链环节，由于社区团购中用户下单时间晚、订单密度大、产品需求集中，解决了传统生鲜物流中由于供需两端分散、时间空间分布不均造成的高运输成本问题，实现大规模履约；同类产品的规模化配送也发挥了规模效应。社区团购的发展成功解决了生鲜电商“流通量”的问题，社群内的大批量订单可以大面积摊销物流成本，从而可以增加产品种类，满足消费者多样化需求。同时，利用下沉市场的用户裂变可以快速提升企业知名度，通过社区内线上传播渠道和熟人效应，无需过多的媒体推广费用，从而降低了社区团购的营销成本，相比于传统电商，减少其引流和获客成本。低成本的社区团购最终目的是为消费者提供高性价比的产品和高质量的用户体验，成功打造价格优势。根据中信证券研究部调查报告显示，长沙市某县大规模超市的部分生鲜、乳制品、碳酸饮料价格与兴盛优选社区团购平台进行对比，在包含部分活动补贴的情况下，平均终端价差达到约22%。大部分产品，尤其是日常饮食的高频生鲜食材，通过社区团购下单的价格更具有吸引力。与传统渠道相比，社区团购平台的价差优势十分显著。

（二）抓住生鲜入口，弥补市场空缺

受产品质量、冷链物流和用户购物体验等问题的影响，我国生鲜电商的发展受到了多方面的阻碍。早年间，由于普通生鲜产品的毛利低于运输平均履约成本，生鲜电商出售的高品质高价格的产品只能满足高消费人群；其价格与传统生鲜产品的零售无法形成竞争优势，因此也无法满足普通家庭消费需求。社区团购通过自身的创新模式深入生鲜电商，打开了“电商的最后一片蓝海”。通过对供应链的精简和优化，社区团购解决了生鲜产品季节性、易腐性、易损性、非标准化造成的一系列问题。在供应商与用户之间，社区团购减少了生鲜产品的流通环节，既避免运输中的中转加价，也消除了因仓储和配送造成的在途消损。消费者对于生鲜产品大多是即需即购的形式，因此社区团购通过低价策略弥补配送时间的劣势；同时，由于生鲜产品消费者中老年人占比最大，他们的时间成本较低，对于互联网接触较少，因此对社区团购接受程度较低，但因其价格导向的特点，社区团购的价格优势正在不断渗透进生鲜产品的各类消费者群体。众多互联网巨头开展社区团购业务加之创业公司纷纷入局，社区团购在生鲜入口进行了深度的探索，通过各环节的调节，实现了供应商、平台、团长、用户四方共担风险、共享利润的新模式，弥补电商市场的一处空白，也为未来生鲜电商、社交电商更进一步的融合和发展奠定了基础。

（三）聚焦下沉市场，实现用户裂变

社区团购通过精准定位，将业务聚焦于下沉市场。三四线小城镇的下沉用户主要特点是熟人社交、对价格敏感、对实体店信任度高和线下可选消费场景少，而社区团购很好的贴合了下沉市场的生活消费场景。社区团购以价格优势瞄准价格导向型用户，弥补其收入低、购买力水平低的劣势。社区团购通过团长进行社区内的宣传营销等服务，团长作为社区的一员，对社区内的居民和其消费生活模式相对熟悉，可以针对社区属性与用户建立联系。微信群的社交模式解决了消费者不熟悉不信任的问题，减少用户对品牌的依赖性，从而基于熟人关系实现高效低成本引流，传递高性价比产品的良好口碑，增加用户粘性，实现更多的用户留存。同时，基于社交电商以社交网络为支撑的去中心化购物网络模式，社区团购可以从多社区多人进行用户裂变，实现商品信息的广泛传播，在短期内积累大量用户。

五、社区团购当前困境及发展建议

（一）发展方向偏移，市场垄断倾向

社区团购的风口吸引了众多互联网巨头，阿里、腾讯、美团等纷纷开拓社区团购业务并投入大量资金向全国扩张。然而，在社区团购为消费者提供便利的同时，部分竞争者为占据市场采用低价倾销，价格欺诈等方式对个体企业、菜贩群体进行打压，这种恶性扩张打破了市场正常价格体系，破坏了诚信消费营商环境。拥有雄厚财力的互联网巨头利用自身优势，通过先进的数字技术、大量的数据资源以及人工智能，对消费者进行精准用户画像，并利用垄断优势快速复制商业模式，从而对新兴企业进行打压，对传统行业进行侵占，甚至存在垄断国家“菜篮子工程”的趋势，扭曲社会资源配置，影响经济发展。社区团购的核心产品是人们的必需品，因此当大型电商平台与线下商超联动，并聚焦于普通大众，这对传统菜场和小商贩造成严重的打击。

2021年3月3日，国家市场监管总局对五家社区团购企业做出严厉的行政处罚。政府对社区团购违法行为的遏制和规范警示社区团购参与者要规范自身行为，不能仅以拓展业务范围为目的肆意掠夺传统经营模式，要以服务社会回报社会的态度树立正面的企业形象，在考虑到自身资本利益和资源有效配置的同时，提升社会效率，合理解决公平问题。因此，社区团购应适时调整方向，进一步规范团购平台和社区团长的服务，优化供应链效率，创新营销模式，提升精细化运营；同时，在业务方面可以响应国家号召，与生鲜产品产地的乡村进行合作，为零散的菜贩群体提供规范化的营销渠道，带动农业发展，实现乡村振兴，完成国家精准扶贫的重要任务。国家十四五规划中强调了未来发展中科技创新和产业升级的重要任务，到2025年5G用户普及率也将提高到56%。互联网企业作为电商发展的引领者，应明确国家政策，推动科技进步，合理开发社区团购的潜能：通过5G与云计算、AI、物联网等多个产业融合辅助建设智慧社区、推动社区惠民服务并建立无人物流配送体系。社区团购也应符合新型消费群体和新型消费模式，强调消费向绿色、健康和安全发展，最终实现与消费者、与社会、与国家并行。

（二）服务良莠不齐，用户体验下降

社区团购的急速扩张缺少了对信息、产品和质量的严格把控，市场中激增的社区团购平台和其线下对接的各个服务点，在大范围占据市场的过程中出现了良莠不齐的情况。在部分社区团购平台中，商品信息介绍较为简单，除广告宣传和基础介绍图片外，对于商品的生产厂家、产地信息、生产日期以及保质期等具体产品信息介绍存在不准确或缺失的现象。在客服服务方面，服务平台也不能对产品信息进行准确的回复。同时，由于生鲜产品的标准化程度低，在团购平台展示的图片信息和描述的产品信息不能保证与交易产品完全一致，造成消费者对产品的数量和质量产生不确定性。在适应新的消费习惯过程中，对交易过程的陌生与对商品质量的不信任会造成大部分消费者拒绝社区团购这一渠道。在线下服务方面，自提点的不断激增使最后一公里的便捷配送产生新的问题。自提点由商店、快递点等扩大到理发店、服装店、居民家中以及车库，分散的货品存放点和无保证的商品储存环境对生鲜产品的卫生和安全都造成了一定的影响。同时，在提货和配送过程中，团长不能对商品进行准确分类，因而运送过程中的温差会影响生鲜产品的鲜活性；随意的堆垛方式也会造成气流的不流通以及货物之间的挤压。

因此，社区团购平台应努力提升各渠道、各环节的服务质量，在以价格优势取胜的同时，牢固用户的核心地位。各平台应制定规范商品标准，对平台入驻店家及销售商品进行严格审核，加强电子商务诚信建设，为消费者提供有品质、有保障的商品，为客户打造安全放心的交易环境。各平台应建立调查团队对各地区的自提点进行审查，并了解当地居民的消费体验，及时调整团长配置、限制团长数量，对聘用的团长及其工作环境定期检测，要长期保持高质量服务。同时，针对生鲜产品，平台应按照不同商品的特点规范包装方法、运输保藏方法和配送限制时间，最大程度保证生鲜产品的活性。产品和服务的质量是影响消费者体验的关键因素。充分考虑社区团购的社会价值，保障消费者的利益，并始终站在消费者的角度推进项目，平台才能在激烈竞争中获得更多社会信任并得以持续更新发展。

（三）进入门槛较低，管理风险扩大

由于社区团购运营模式较为简单，易复制也易盈利，因此社区团购门槛较低，这也是吸引了众多创业公司的根本原因。但是由于供应链的不成熟、团长的规范化水平较低，快速复制的经营模式不一定适合初创企业的起步和发展，从而造成早期夭折的现象。同质化的现象无法创造出企业核心竞争力，更加会凸显出企业管理的众多问题。企业应对团长进行精准挑选和严格培训，对团长的能力水平也要进行评估，其中包括对社区的了解程度、对于电商平台的操作能力以及良好的沟通能力等。同时要求团长要合理建立用户关系，对于售后问题要有规范化的应对措施，提供高质量的顾客交付体验。企业也要和团长建立友好平等的雇佣关系，在给予奖金的同时要监督团长的履职水平，提升团长的积极性和忠诚度，防止因企业间竞争，造成团长及顾客的流失。

生鲜是社区团购的重要产品，供应链是生鲜电商成败的关键，其管理风险也是造成社区团购不稳定的重要因素。密集型订单减少了平均运输成本，但是当过多的社区和分散的供货商加入团购平台，会再次造成需求端数量，提升物流成本。而且，在经营初期，社区团购基本以补贴的方式实现业务扩张造成一段时间的亏损，当恢复正常运行时，不能保证稳定状态下的营收额可以平衡高额的冷链运输费用。因此，社区团购在进行供应链优化和物流服务创新时，要避免因过度开拓业务范围造成成本和收益失衡，适时可以考虑与竞争其他平台建立合作关系，依据订单进行不同地区业务划分，实现共赢。针对生鲜物流，企业可以利用大数据对用户订单进行精准分析，与物流公司保持信息互通，或自己开发物流技术、建设物流体系，实现针对不同订单采用多样化的运输标准，达到物流资源的有效配置。

六、结束语

随着互联网的高度发展和人们对生活品质的追求不断提升，社区团购的飞速成长是瞩目的，社交化电商与生鲜电商的融合推进了社区团购的崛起和成长。在良好的发展背景下，社区团购要不断挖掘潜在能力，调整自身的营销经营模式，合理扩展业务范围、改变产业结构，迭代更好的业务模式，依靠强大的社会责任感实现持续的进步和发展。综上所述，社区团购的成功是商业模式的创新，也是与时代和科技发展的契合，相信未来，在政府的监管下，在各企业不断创新、持续发展的奋斗中，社区团购可以成为新时代、新零售下的新希望。

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