——以东莞A公司的菲律宾站点店铺为例

张雅林  贾雨霏 怀化学院

基金项目：怀化学院教改课题“应用型本科院校大学生跨境电商创业胜任力培养研究”（2020029）；湖南省教学改革研究项目“基于跨境电商核心能力的国际经济与贸易专业人才培养改革研究” (湘教通[2017]452号413)； 湖南省普通高等学校“十三五”专业综合改革试点项目 (湘教通[2016]276号78)。

摘要：基于Shopee跨境电商平台的运营实践，运用数据分析法、案例分析法等方法，探究疫情背景下Shopee中国跨境电商卖家面临的困境、原因及对策。研究结果发现：（1）疫情给反应快速的Shopee平台卖家带来了更多的商机；（2）中小卖家由于物流、货源、资金等原因面临重重困境；（3）疫情期间，更多卖家涌入Shopee平台，市场竞争激烈；（4）卖家可以从寻找“可靠”的货源、做好买方预警、经常关注平台公告等方面应对面临的困境。

关键词：新冠肺炎疫情；Shopee平台；跨境电商卖家；困境；发展对策

一、引言

Shopee是东南亚及中国台湾地区的电商平台，站点涵盖中国台湾地区、新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南及菲律宾，2019年末正式开拓巴西站点。2015年成立以来，Shopee成长迅猛，据新加坡互联网集团Sea Limited（Shopee母公司）发布的财报数据显示，Shopee的GMV从2017年的41亿美元增长到2019年的176亿美元，增长了329.3%；总订单量从2.45亿单增长到12亿单，增长了389.8%。Shopee官网资料显示，2019年，Shopee在东南亚及台湾市场购物类App中，年度总下载量、平均月活数、安卓使用总时长均为第一。菲律宾是Shopee东南亚跨境电商的重要市场之一（见表1），其人口持续增长，据世界银行数据库的数据显示，菲律宾人口从1960年的0.263亿人增加到了2019年的1.081亿人。人口代表着市场需求，而据Internet World Stats的数据显示，2019年，菲律宾的互联网用户数达到了0.79亿，约占总人口数的73.1%，互联网用户排名世界前12名。人口的持续增长和互联网用户数的增多均意味着电商市场潜力的增长。

表1 2019年菲律宾Top5电商网站

数据来源：根据雨果网资料整理

然而，2020年，突如其来的新型冠状病毒疫情（以下简称“疫情”）在世界各地蔓延开来，为了抗击疫情，许多国家实行了“封城”行动，菲律宾就是其中之一，其首都马尼拉在3月15日到4月14日期间封闭了大门。Shopee官方公告栏宣布“因菲律宾站点防疫政策严格，自2020年3月18日起请卖家暂停处理菲律宾站点订单发货”，与此同时，暂时关闭“货到付款（COD）功能；8月，菲律宾再度在国都区及附近省份实施“放宽版加强性社区隔离”（MECQ）措施，对Shopee菲律宾中国跨境电商卖家在物流、资金、订单等方面存在着巨大的挑战和考验。

基于这样的背景，本文深入探究新冠疫情背景下中国跨境电商卖家面临的机遇、困境与对策，并以作者自身运营的店铺为例进行分析，最后提出对策建议，以此为东南亚跨境电商中国卖家提供经验借鉴。

二、研究现状评述

近年来，东盟跨境电商市场受到了学术界的关注，白东蕊（2018）研究表明，“一带一路”战略的利好政策背景，有利于中国与东南亚跨境电商合作，合作发展空间巨大。跨境电商平台是跨境电商发展的重要载体，针对东南亚市场的跨境电商新兴平台，白薇（2019）以中小微企业在Shopee平台开设的Kindess94店铺为例,指出中小微企业店铺运营存在支付体系不成熟、物流行业不规范、缺乏跨境电商人才等问题，并提出了完善支付体系、规范物流行业、培养跨境电商人才等措施。周蓉（2020）以Lazada为例，研究了中国-东盟跨境电商平台协同构建中面临的困境，并提出了对策，她认为：中国近年来对跨境电商的支持力度大，跨境电商企业进入东盟市场的积极性高，而东盟国家人口多，消费市场广阔，经济快速增长和互联网普及率的提高有利于电商市场的发展。

疫情背景下，中国出口跨境电商发展的机遇与挑战并存，众多学者专家也对其做了相应的研究。孟秋（2020）研究认为，疫情从交易暂停、订单消失等方面影响了跨境电商，但是消费者从线下的消费转向为线上，“宅经济”促进了上半年中国跨境电商进出口总额的增长。但跨境电商的发展也面临着疫情带来的挑战，张瑞云（2020）分阶段研究了疫情对我国跨境电商卖家的影响，并提出欧美等市场的各大主流跨境电商平台相对饱和，卖家可以尝试新兴的竞争较小且对卖家优惠政策多的跨境电商平台，如Shopee等，同时，他还提出了优化供应链布局、布局海外仓、加强品牌建设等建议。李芸嘉等（2020）研究了新冠疫情对跨境电商物流的影响，疫情防控使得跨境物流延迟，国内外物流政策变化，清关更难，同时跨境电商企业受到全球航班缩减等的影响，物流成本增加。林智勇（2020）提出了跨境电商应对新冠疫情的措施，他认为跨境电商平台应出台相应政策帮助卖家，卖家也应从自身出发，调整销售策划并与国外客户保持充分的沟通。

以上的研究成果为本文奠定了研究基础，但其主要还是集中在宏观方面，对Shopee平台中国出口跨境电商企业应对疫情及如何抢抓发展机遇的研究较少。本文以东莞A公司菲律宾站点的“X accessories”店铺为例作典型探讨，为中国跨境电商企业提升应对疫情的能力，抓住机遇，积极应对挑战提出建议。

三、疫情给Shopee平台中国跨境电商卖家带来的机遇

（一）一批卖家抓住新机遇实现爆单

疫情期间，口罩、面罩和体温计等一系列抗疫的装备在Shopee平台突然热卖。由于菲律宾本地的供给无法满足需求，许多消费者不得不通过跨境电商平台囤货，与此对应的是，这些产品价格飞速上涨。以面罩为例，原本成本为2元左右，可以以5倍甚至更高的价格卖出去。在强大的中国制造的引领下，各种口罩和周边产品进入了Shopee平台，一批卖家抢抓选品，以及加大做引流推广的力度，销售单量和销售额迅猛增长。

（二）更多新卖家转入Shopee电商平台

当前，国外的新冠疫情仍然没有得到有效控制，部分跨境电商卖家受到了巨大的冲击，以全球体量最大的电商平台亚马逊为例，我国亚马逊跨境电商卖家大多做的是北美站和欧盟站，而这些地区当前仍是受疫情影响较为严重的。在这种情况下，众多企业转战Shopee平台，瞄准东南亚市场。同时，Shopee推出了多项政策帮扶中国卖家，如物流时效豁免延长等措施，其“五免政策”（免佣、免运、免手续费、免等、免费培训）更是吸引了新的卖家转入。

（三） Shopee平台政策帮扶带来的机遇

Shopee平台有一整套的卖家考核规则，包括买家满意度、订单未完成率、逾期出货率等，这些标准在正常情况下的审核都很严格。但是在疫情期间，Shopee给予评分豁免，即在一定期限内，只要是疫情导致的逾期出货、订单未完成等责任，卖家皆可以不承担，不会影响卖家的店铺评分。Shopee平台政策的帮扶，为卖家带来了利好，尤其是支持COD的站点。

四、疫情期间Shopee平台中国跨境电商卖家的困境及原因分析

（一）卖家的困境：基于对“X accessories”店铺的分析

作为跨境电商平台的卖家，疫情期间所面临的最大困境就是除口罩外，店铺内其他产品订单量急剧下降。在东南亚市场疫情最严重时，Shopee平台禁止卖家发货，并且暂时关闭了某些市场，如菲律宾站点，给一些以Shopee菲律宾为主要市场的中小卖家极其沉重的打击。下面以“X accessories”店铺为例：

“X accessories”是Shopee菲律宾站一家主营配件类产品的店铺，包括首饰、眼镜、钱包等。疫情期间，该店铺增加了防疫及周边用品。店铺类目仍在完善，疫情前月初100单左右。其所在公司东莞A公司的主要跨境电商业务就是Shopee电商平台。

从图1可以发现，在国内疫情最严重的时期，1月和2月的订单量极其少。在公司囤货充足的情况下，影响单量的主要因素就是物流及菲律宾买家的心理。而在3月份疫情在菲律宾蔓延之后，当地消费者开始大量购买口罩，订单量暴增至627单。

图1 2020年1～5月“X accessories”店铺订单量

由图2可以看出，大卖时产品大多是口罩。

图2  2020年3月份（左）和4月份（右）“X accessories”店铺热卖产品排名

（按照销售额从多到少）

但是图3显示，3月下旬和4月上旬，店铺几乎没有单量。从3月15日到4月14日，菲律宾首都马尼拉封城，紧随着当地其他地区也陆续封城，因此快递即使可以走出国门，也无法抵达买家所在地。再加上Shopee为了减少卖家的损失，关闭了COD这一支付方式，订单量骤降，这对店铺后期的成长非常不利，店铺陷入了困境，主要表现在店铺和产品的排名下跌、店铺访客和浏览量减少、转化率低、订单量减少等。

图3 2020年3月份（上图）和4月份（下图）订单量

（二）原因分析

1.主观原因

由于疫情最先是在中国迅猛爆发，再加上一些外媒的引导，很多不知情的外国人对中国的出口产品有着很深的误解。他们认为，疫情严重的地方卖出去的产品也是带有病毒的。很多买家在下单之前会重点询问货源地，一旦得到的答案是中国，便不会下单。更有的买家在下单之后得知商品是从中国发货，就直接取消订单，甚至有部分买家在货物到达后也要拒收货物。Shopee官方因为这种情况特别为中国卖家定制了话术，用来应对这类问题。虽有一定的效果，但仍有一部分买家认为中国产品带有病毒，这使得中国卖家单量减少。

2.客观原因

（1）国内货源无法生产

为了应对突发的疫情，国内大部分企业工厂停工，这使得中国卖家的很多货源被切断。尤其是很多中小卖家没有自己的仓库，供应链跟不上，断货的卖家只能把店铺设为休假模式，停止交易。

（2）国内物流阻塞，海关检验程序严格，国际物流时间延长

疫情期间，国内快递业也受到了影响。虽然快递推出了“无接触配送”业务，但是由于中间手续增加，国内物流时效下降，甚至有些物流商停工，使得卖家的商品运不出去。疫情期间的海关检验检疫也尤为严格，商品通关时间更长，商品不能在买家收货预期内送达，导致买方的差评。

（3）东南亚市场的“封城”行动

以菲律宾站点为例，马尼拉封城直接导致了Shopee菲律宾站点交易的暂停。马尼拉是菲律宾的首都，人口最为密集。首都的关闭，意味着菲律宾这个国家疫情的严峻情况，国家政策的调整。Shopee无法进入，不得不暂停营业。

五、对策建议

（一）适当囤货，寻找“可靠”货源

产品是跨境电商的灵魂，货源至关重要，卖家要尽量找到可靠的货源，“可靠”主要包括两个方面：第一，商品要“物美价廉”。相较于其他国家，中国制造的产品出厂价是比较便宜的，在Shopee平台上中国产品是具有价格优势的，但是这极易让买家怀疑产品质量。因此，不仅要追求价廉，而且要物美，质量好的产品不愁没有市场，同时，做铺货模式的卖家可以尝试品牌化转型。第二，增加备选货源。可靠的货源意味着货源不会断，优秀的卖家会为自己留几条后路，不会因为一条货源的倒闭而无法及时寻找货源。与此同时，卖家也要适当囤货，Shopee卖家最好有自己的仓库，囤一些店铺的热销品。

（二）做好买家预警

对于国际国内物流时效降低的问题，卖家虽然不能从根源上解决，但是可以将损失降到最低。首先，在发货前跟买家确认发货地址是否能够正常收货，并告知运输时间会延长。其次，时刻关注异常订单，若有些订单被堵在国内，确认无法寄出，卖家应以损失最小化为原则，要么将货物运回，要么放弃货物。最后，当货物到达国外市场当地仓库时，做好货物接收提醒，防止货物无法送达买家手中。

（三）时常关注平台公告和国家政策

作为跨境电商平台经营者，平台官方公告是每天必看内容。要时刻关注平台公告，才能及时了解平台政策。而国家关于跨境电商的相关政策这个宏观环境也是每个从业者需要经常关注的。除此以外，跨境电商运营者也需具备国际视野。比如菲律宾封城的消息，关注了的卖家就会提前做好防范，而没有关注的卖家只能眼睁睁地遭受损失。

参考文献：

[1]白东蕊.中国与东南亚跨境电商合作的发展趋势与挑战[J].对外经贸实务,2018(07):16-19.

[2]孟秋.疫情影响之下,跨境电商平台的选择[J].中国对外贸易,2020(08):26-27.

[3]张瑞云.新冠肺炎疫情对跨境电商卖家的影响及对策[J].企业观察家,2020(08):59-61.

[4]李芸嘉,丁琪.新冠疫情对跨境电商物流的影响分析[J].物流科技,2020(07):67-68.

[5]林智勇.新型冠状病毒疫情对跨境电商带来的影响及应对措施[J].计算机与网络,2020(04):9-10.