徐亚健 义乌华鼎锦纶股份有限公司

摘要：2020年疫情爆发，很多行业选择收缩战略的情况下，大多跨境电商企业却选择发展战略。本文以2020年上半年部分跨境电商企业数据为基础，用PEST模型和五种竞争力模型分析跨境电商的发展战略选择动因。

关键词：跨境电商；战略选择；PEST；五力模型

一、引言

伴随全球信息技术的高速发展和生活方式、消费方式的改变，跨境电商销售占据我国整体销售比重不断增大，成为一项风靡全球的商业模式。但是2020年疫情爆发并迅速蔓延至全球，给很多企业的经营发展带来很大冲击，外加中美贸易战日趋激烈，进出口业务的成本不断攀高，各行各业不少企业选择收缩战略来度过“寒冬”，就连华为这样的龙头企业也选择整体出售“荣耀”业务，但是，跨境电商企业却大多还是选择了发展战略，并且2020年上半年销售额逆流而上，本文从PEST分析模型角度探讨跨境电商企业战略选择的动因。

二、现状分析

从2020年上半年数据分析，部分跨境电商企业营业收入、销售费用和净利润数据如表1：

表1 2020年1～6月部分跨境电商企业数据对比表

从表１中可以看出，上述跨境电商企业2020年上半年营业收入和销售费用均增长较大，有些甚至销售费用的增长幅度超出营业收入增长幅度，即 “销售费用占收入比率”增长，净利润出现下滑。这是因为疫情期间，出口运杂费波动较大，物流供应商根据航班价格波动而调整收费，部分平台也在疫情期间提高手续费，尤其是防疫物资的手续费，进一步压缩了跨境电商企业的利润。从部分已上市跨境电商企业的2020年半年报中披露看，销售费用同比上涨原因是因为疫情期间各国交通管制，正常物流中断情况较多，成本较高的专线等使用增加造成。通常情况下，此时加大投资额，利润增长并不明显，投资回报率不会增加，应该是要减缓投资的。

但是，根据商务部《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》国务院政策例行吹风会中披露的信息，2020年上半年，跨境电商零售进出口额整体增长了26.2%，结合表１可见，跨境电商企业在疫情影响下仍然坚持走发展战略。

三、PEST模型动因分析

（一）政治因素

随着跨境电商的发展，进出口线上贸易已经成为我国开放型经济的重要构成部分和国民经济迅速发展的推动力，这几年我国政府相继出台了很多支持性、扶持性、规范性政策。自2013年的外贸国六条，商务部明确开始对跨境电商的支持。紧随其后，2014年开始，国务院、商务部、财政部、国家税务总局等机关，相继出台跨境电商贸易便利化措施，组建高效、便利、统一的服务平台，税务优惠及退税政策，电子商务法等等一系列举措。

2020年在疫情影响下更是明显，表2为整理的2020年跨境电商行业相关政策：

表2   2020年跨境电商行业相关政策

从表2可以看出，国内整体政策对跨境电商企业还是呈有利影响，进一步扩大进口试点范围、扩大采购贸易试点范围，增加措施以稳定因疫情影响的外贸业务，结合外汇管制和银行服务以支持涉外业务发展，推进对外贸易创新。

（二）经济因素

2020年一季度，全球经济增长数据并不乐观，疫情的爆发成为影响全球的黑天鹅事件。在全球经济面临贸易摩擦加剧的情况下，全球经济面临的不确定性进一步上升，但是伴随危机的商机也应运而生。全球各国普遍采取宽松的货币政策来应对经济下行风险，以刺激经济的边际效应，风险和收益往往是相伴的，不确定性不意味着就肯定是损失，例如线上教育行业在整体疫情中反而营业额爆发式增长，及时把握住各个国家经济和外汇特点就显得尤为重要。

中国第二季度GDP同比增速3.2%，与第一季度的下降6.8%相比，某种程度上反应了经济的复苏。并且由于外出减少，居家园艺用品、小型家电、家居用品等需求反而有报复性增长，以TT科技公司为例：

表3   深圳TT科技2020年1～6月品类销售同比表

利用蓝海战略思维，在严峻考验的情况下发现新的经济增长点。此外，就跨境电商作为这几年高速发展的行业，势头良好，根据前瞻产业研究院统计图：

图  2010～2019年中国跨境电商交易规模

线下销售因疫情而持续低迷，反而可能给跨境电商迎来新的更大爆发点，成为整个2020年全球GDP的一大亮点。而作为各个企业个体而言，整体跨境电商行业增长率较高，各个企业都想提高各自的市场占有率以使该部分产业成为自己公司的“明星产业”，为公司长久的良性发展提供保障。

（三）社会和文化因素

不管从消费习惯、消费心理还是生活方式等方面，欧美等发达国家市场的跨境电商发展已十分稳定甚至趋于饱和，但是这也是成熟的跨境电商企业的稳定现金流保障。从全球角度看，南美和非洲市场在社会和文化方面的逐步转变，也许又能给跨境电商带来令人激动的发展机遇。

近年，南美地区生活方式发生很大变化，仅仅巴西一个国家，2015年就有1亿人能够使用手机访问互联网进行购物，且对信用卡的接受度比较高，但当时因为基础设施的局限性，跨境电商销售额还不高。近几年南美等地的基础建设正在逐步完善，所以该市场的红利有进一步挖掘的可能性。此外，南美人口密集且对社交网络访问日趋增多，而社交平台是电商营销的重要手段。

南美国家例如巴西，原本就是移民国家，文化差异大，国美传统节日较多，每个行业都有自己的节日，如儿童节、母亲节、教师节、父亲节、商人节、公务员节等。此外还有不少宗教节日，且各州、市不尽相同。再加上对新文化的包容性强，例如对于中国双十一的引入，给跨境电商行业又带来了新的商机。

非洲市场跨境电商的发展仍在起步阶段，近几年，随着非洲信息技术水平的提高，非洲市场智能手机和网络开始普及，生活方式和支付方式都在悄然变化。根据IMF的预测，到2021年，非洲很可能成为全球经济增长速度第二的地区。随着经济的发展，非洲生育率又一直较高，文化更新加快，那么非洲市场将成为新的角逐地。虽然非洲目前形势还是比较动荡，但是GDP一旦真的如IMF预测那样增长，生活方式和消费观念的改变也是必然结果，所以从全球整体社会文化现状和发展潜力，各个跨境电商企业抓紧各地布局、抢占市场无疑是明智之举。

（四）技术

跨境电商的发展，离不开互联网、电子支付、人工智能等技术的组合运用做支撑。第一，支付方式的便捷，以及4G、5G通信时代的来临，给跨境电商提供了发展的基础，手机购物比完全依靠电脑线上购物更加便捷；第二，人工智能在物流和仓储方面的应用，给跨境货物配送提供了有力保障，做到全链条覆盖；第三，大数据抓取技术，能够有效识别客户需求，分析客户消费特征，做到精准营销，更是给跨境电商的发展增添助力；最后，软件开发的不断完善也是不可或缺的一部分。比如线上模拟试妆和在线翻译软件的开发。跨境电商销售市场的多元化广地域发展，使行业对销售人员的语言要求越来越高，在线翻译有效解决了这个问题。

上述技术在2020年都一直在谋求新的变革和创新，它们的完善，也将为未来跨境电商挖掘更大的发展空间。

四、五力模型行业分析

从PEST模型分析的外部环境综合来看，外部环境整体跨境电商企业还是有利的。但是，就跨境电商本身的行业内情况来看：

（一）现有企业间的竞争

出口跨境电商有阿里巴巴、通拓科技、跨境通、赛维网络等，进口跨境电商有京东国际、苏宁国际、小红书、鑫网易商等等大大小小、数不胜数的电商服务企业，其中尤其是出口跨境电商，没有哪家企业有绝对性优势，势均力敌的对手较多。此外作为服务商，因为只是一个“中转站”性质，货源并不具有不可替代性，客户的转移成本较低，所以行业内现有企业之间竞争十分激励。

（二）新进入者的威胁

跨境电商企业规模有像跨境通这类，在2019年能够实现179亿元营业收入的大型综合性电商企业，但更多的是数以亿计的小型跨境电商公司，仅仅2019年一年，全国新增跨境电商就超过6000家企业，其中不乏一个人、一台电脑、一间房的工作者，行业门槛低，属于轻资产行业。但是这些新进入者很多都是不容小觑的，很多个人从公司成立第一年，只需要2～3年，人员增加10人左右，销售额就可以达到5000万元每年，例如从HD股份收购TT科技跨境电商的披露数据可以看出，TT公司几乎每年的营收增长率都是在50%以上。可见，跨境电商的新进入者不仅数量庞大，威胁性也不容小觑，并且综合试点还在不断增加。

（三）替代品的威胁

跨境电商企业本身就是实体销售的替代品，但是伴随这全球化经济的发展，很多传统实体销售，甚至生产制造型企业也参与到全球销售的队伍中，他们很多具备强大的现金流和忠实的客户群，很些大型集团甚至本身就具备物流服务，可以结合传统跨境电商的中间段线上销售模式，实现一站式线上服务到家的模式，反而又成为传统跨境电商的替代品。另外有一些实体销售店，重新定位客户群体，实现线下高端定制，也对跨境电商构成一定威胁。

（四）供应商和购买者的议价能力

大多数跨境电商企业无论是BtoB,还是BtoC模式，都是简单的中间服务阶段，既不生产，也不运输，这样的经营模式就导致他们不论是对供应商还是购买者，自身的议价能力都比较弱，所以现在很多小型跨境电商企业的利润越来越小。实力较强的跨境电商，要么开发自己的物流产业，列入京东国际，要么开发代理发货业务，联合众多跨境电商企业以增强议价能力。

五、结论

虽然受到疫情影响跨境电商的销售成本在增加，但在国内政策加持、电商平台的自我建设、全球新型市场有待开发以及技术创新和完善的影响下，整体外部环境对跨境电商企业还是机会大于威胁的，但是从上述分析可见，跨境电商行业竞争十分激烈，行业内企业几乎没有喘息的机会，大家都在积极的抢占市场份额。逆水行舟，不进则退，大多跨境电商只能选择发展战略以抓住机会，积极的增加投入，获取流量，抢占市场，已争取在行业中的一席之地。

参考文献：

[1]陈仕翔.广州W跨境电商公司战略研究[D].西南大学,2020.

[2]朱春兰.跨境电商的主要市场文化习俗分析[J].中国商论,2019(23):107-109

[3]许小平,秦杰.中非跨境电商的动力和阻碍探析[J].对外经贸实务,2018(12):21-24.