陈科生   聂锋  广州大学华软软件学院

摘要：随着全球信息通信技术的进步和人们消费思想的转变，跨境电子商务的发展突飞猛进。跨境电子商务依靠更稳定的现金流、利润空间较大的优势受到广大中小企业的青睐。文章通过分析对比国内外数据，旨在从产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略四个方面分析中小外贸企业在亚马逊跨境电商平台的运营策略，提出中国中小外贸企业在亚马逊的运营建议。

关键词：跨境电商；电商平台；亚马逊；4P策略

在跨境电子商务B2B占主体市场的大背景下，我国B2C进入快速发展的黄金时期。而在“大众创新、万众创业”的国家新常态下，我国各式各样的跨境电商平台也如雨后春笋般不断涌出

一、亚马逊在中国的发展

亚马逊是由杰夫•贝佐斯（Jeff  Bezos）成立于1995年，是美国最大的网络电子商务公司，同时也是最先开始经营电子商务的公司之一。亚马逊在中国没有疯狂的打价格战，但是亚马逊正在坚持其全球战略，以仓储、物流为代表的供应链管理能力是跨境电子商务的长期竞争力。早在2012年，亚马逊推出的全球开店计划已经促使大批中国的企业迈上跨境电商之路，直到今天亚马逊上中国卖家的店铺已经超过100万家。伴随着我国对跨境电子商务的支持不断增加，“互联网＋”和“一带一路”也为中小外贸企业转型开辟了新渠道。

二、中小外贸企业运营亚马逊平台的“4P”策略分析

跨境电商平台的运营模式大同小异，但是不同跨境电商平台的运营核心技巧却各不相同，正所谓“知己知彼，百战不殆”，我国中小外贸企业只有掌握了亚马逊平台主要的运营策略，才能在跨境电商红海时代下游刃有余、百战百胜。

（一）Product（产品策略）

1.选择优质的产品

众说周知，产品是一个跨境电商平台能否获得订单最核心的要素。而在亚马逊平台的运营中，选择优质的产品尤为重要。而中小外贸企业如何选择合适的产品，提高产品的竞争力，是运营亚马逊的第一步。企业应该如何选择产品？

打造精品。亚马逊是一个重产品、轻店铺的平台，而亚马逊的买家也越来越重视平台的品质，他们宁愿多花点钱在亚马逊购买品质有保证的产品，也不愿为了省钱在别的平台买一些劣质品。因此，亚马逊平台更适合有自主品牌或者有高质量产品的卖家入驻。如果质量得到买家的认可，买家也会通过品牌搜索，继续回购。

打造爆款。爆款指的是平台中热销的产品。刚起步做亚马逊但前期却还不确定要做哪个类目的的卖家，可以先参考在Top seller排行榜上排名比较好的产品或者分析亚马逊平台站内榜单选品的数据，也就是卖家所说的New Release、Movers & Shakers、Best Seller、Most Wished For、Gift Ideas等数据。通过分析平台给出的数据，卖家可以根据自己企业的实际情况选出一款或几款生命周期不会过短的产品进行爆款打造。当卖家对选品有经验时，就可以渐渐转变为对某一个类目进行垂直化布局。数据显示，我国在出口3C电子产品和服装服饰产品上占有较大的优势。随着科技的不断革新和消费者需求不断变化，电子产品以其重量小、价值高、物流成本低、容易形成规模经济等特点受到卖家的青睐。

2.准确地定位产品市场

好的产品只有放对了市场，才有实现爆款的机会。而选择的产品一定要迎合本土化和品类专业化。所谓的迎合本土化就是说卖家所选择的产品一定要根据该国家该站点人们的需求和个人喜好，而不能造成宗教冲突，文化忌讳。例如，在美国站，卖家可以在万圣节的时候上架一些万圣节主题的面具，衣服，道具，手机配件，家具装饰等等。而在印度站，瑜伽周边的产品或许会更受消费者的欢迎。

（二）Price（价格策略）

1.价值定价策略

产品的价值是由产品的特质、质量、性能、品种与风格等所共同产生的价值 。而价值定价策略是亚马逊平台最普遍的定价方法。可以分为新品上架、产品成长、产品成熟、产品衰退四个阶段。

新品上架阶段：由于新品在平台还没有排名，没有好评也没有浏览量，这时候上架的新品就基本上没有竞争力，所以卖家只有把新品价格设的比同类卖家更低一点，顾客才会更容易搜索到上架的新品。

产品成长阶段:通常来说，当产品的订单量日渐增长，产品的排名评分等各项指标也会随之上升，这时候卖家就可以稍微提一下产品的价格，最终调整到与市场价持平。

产品成熟阶段：当产品的排名、流量、评分到达了一个比较稳定的阶段时，人气也会上涨，这时候产品就相当于平台的爆款，产品积累了一定的信誉和口碑，卖家就可以大胆的把价格提到比市场价更高一点的价格，忠实的消费者也不会因为价格的提升而离开该卖家。

产品衰退阶段：当市场推出新的产品后，以前的爆款产品市场就会衰退，市场需求下降，销量和利润也会大不如以前，新产品最终也会把过气的产品取代，这时候卖家没有必要继续强推这个产品。如果还有库存，卖家可以进行打折清仓处理。

卖家要根据产品所处的阶段，进行一定的市场调研和顾客分析，评判产品的不同阶段的价值，做出相应的定价。

2.品牌定价策略

通常来说，产品品牌定位不同，价格定位也不一样。走产品低端市场路线的品牌，价格会偏低；走中端市场的品牌，价格适中；走高端市场路线的品牌，价格偏高，但产品与服务也都是高端的。产品的品牌和质量效果是相辅相成的，好的品牌会吸引更多买家，而好的质量也会铸造好的品牌，不断提高产品的质量能够帮助卖家提高产品的知名度，提升产品品牌的效应，从而卖家能获得有利的定价，不断地向高端市场品牌迈进。

（三）Place（渠道策略）

1.站内流量渠道

站内流量渠道，是指Listing关键词排名引流、Coupons引流、亚马逊CPC广告引流、站内Deals秒杀引流、Frequently Bought Together推荐引流、类目相关推荐引流等等站内引流渠道，亚马逊卖家要想在运营中快速提升，重点就是充分利用好站内流量。以下是最常见的几种站内流量渠道：

Listing关键词排名引流。亚马逊站内流量的主要来源，消费者通常会通过搜索关键词来查找自己想要的产品，所以卖家要留意关键词和实际产品的匹配度，而不是随便堆砌一大堆关联度不大的关键词。卖家可以从消费者的角度出发，作为消费者，在购物搜索时更习惯会使用到或者联想到什么搜索词，卖家还可以借助一些第三方软件或者平台去分析改产品搜索关键词的排名。

Coupons引流。Coupons就是优惠券。亚马逊Coupons优惠券功能是2017年12月平台推出的新功能，新手卖家若达不到亚马逊平台的秒杀活动的要求，可以尝试使用Coupons优惠券这个功能，如果Coupons优惠券用得好，还可以多了一种打造Best Seller的技巧。

亚马逊CPC广告引流。亚马逊CPC广告跟亚马逊ADVERTISING，Sponsored Products一样，这只是卖家对亚马逊广告不同的叫法。据亚马逊数据显示，90%以上的卖家都会用到CPC的推广渠道，这是提高转化率最直接最有效的方法。

站内Deals秒杀引流。秒杀的作用是可以实现瞬间大批量出单，如果卖家能在运营中尽可能的利用好秒杀，可以让一个原本销量一般的产品，瞬时变成Best Seller，进而促进一个产品的长期稳定的销量。秒杀活动是要收费的，秒杀一般要求卖家产品折扣率要在20%以上，而卖家参加秒杀活动前需要考虑到利润和对长期运营的帮助，如果这个秒杀活动对长期运营的排名和销量拉升有较大的帮助，那么即便在秒杀活动中利润不高、盈亏平衡、甚至微亏，都是值得考虑的。

Frequently Bought Together推荐引流。Frequently Bought Together是亚马逊平台以消费者的购买习惯为依据自动生成的，此功能对于提高产品销量、提升产品曝光率、增加流量都有很大影响，简单来讲，它跟国内淘宝的看了又看、买了又买或者看了又买异曲同工。

类目相关推荐引流。这是卖家在发布listing前的准备，当卖家新建一个listing时，首先要对listing发布的类目进行精确的选择，这不仅可以引入更多流量，还可以提高转化率。若是设置不准确，有可能会影响浏览量，甚至还可能遭到亚马逊平台罚款。

2.站外流量渠道

站外的流量渠道，是指利用网络红人资源或第三方博客资源引流、利用Facebook的流量渠道找正规流量、搭建符合Google规则的独立站引流等等。根据亚马逊平台数据统计，2018年7月，亚马逊的流量达到了26.4亿人次。这些流量当中，通过亚马逊品牌输入直接访问的流量占到了51%，Google搜索引擎人工智能免费匹配引流到亚马逊具体的Listing页面的流量占了27%。因此，站外流量渠道也是不可小觑的一个引流渠道。

站外流量渠道可以分为两种，一种是SNS（专指社交网络服务，包括了社交软件和社交网站）,另一种是SEO，也称搜索引擎优化，目的是提高自己网站自然搜索排名，扩大搜索结果中自己品牌的曝光。

亚马逊平台外引流常用的SNS主要有Facebook、Instagram和WhatsApp等，这些平台的共同特征就是都有着稳定的用户，卖家们通过在这些热门的网络社交平台上发布消息，争夺流量的入口，掌握流量的话语权，把SNS的流量引到平台上、引到独立的网站上又或者在SNS社交上进行转化。

而SEO引流最常用的有Google Search和YouTube。Google有着免费、增长速度快、流量巨大、流量精准的优点。Google的流量是基于消费者搜索的关键词而获得的，同时也是基于消费者的需求而获取，从数量上和质量上都非常具有优势。而在YouTube上，每天都有超过三千万的使用者，每个月更是有超过十亿的独立访客，用户数量相当庞大，若卖家的产品消息能在YouTube上占一席之地，流量可能就会有一个新的突破。卖家可在根据产品或自身的需要，在投放YouTube广告，主要有在视频播放前的导视广告，6秒钟的时间，在视频播放前或视频播放中的广告，5秒之后可以跳过，还有在搜索结果页的上方，视频右侧也进行显示，CPC点击收费。除此之外，卖家还可以通过找网红进行推广，选择和自己产品相关的受众群网红才能收到更好的推广效果。

（四）Promotion（促销策略）

1.产品促销推广的前提--获得Buy Box

产品的促销推广是亚马逊引流的方法之一，也是提高销售量的一大法宝，据不完全统计，亚马逊通过黄金购物车（Buy Box）实现交易的比例有82%。平台规定只有拿到黄金购物车的产品才能进行促销推广。而亚马逊卖家想要获得黄金购物车，账号需要运营了至少两个月以上，除此之外还要有出单记录，同时还要从其他信息综合判断，例如配送运输、订单缺陷率、反馈评分等方面。

获得Buy Box后，卖家可参与促销活动主要有：免运费(自发货才可设置)、折扣和满减、买赠、买满再买优惠。卖家可通过后台“广告-管理促销-创建促销”，来完成活动创建。

2.投入广告

不管是做哪一个跨境电商平台都不能单纯只依靠自然流量，卖家必须花钱买流量，店铺流量才能有比较好的效果。亚马逊广告是指在产品没有参与其他折扣活动的情况下进行的CPC关键词付费点击，亚马逊每一个卖家都有做广告的权利，一般情况下，如果一次都没使用过，是很难运营好店铺的。不同跨境电商平台有不同的广告使用的方法。以亚马逊为例，以下是亚马逊平台中卖家最常用的两种广告：

CPC广告(Cost-per-click) 每次点击广告的费用。根据买家点击广告的次数平台进行收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。

PPC广告(Pay-per-click)。在网络广告中是根据点击广告的买家数量来付费的一种定价模式。

其实CPC和PPC两者的收费标准和模式没有太大的区别，只是概念上是针对的群体不同，PPC针对的是要在平台或网站上做广告的卖家，而CPC各大搜索引擎和平台都会使用的一种定价模式。当店铺运营到了稳定的阶段时，卖家可以根据自身的实际情况，选择定价适中的产品，给产品打广告。

3.参加平台促销活动

卖家参加折扣码促销、A+图文页面、品牌旗舰店和Best Deals的促销都是免费的，而折扣码促销是适合所有卖家的，它是指卖家想搞店铺要促销时要设置属于自己店铺的优惠码。但促销折扣需要超过50%，促销开始时间至少需要设置后的4小时才能生效，卖家需要在折扣码生效后才能发布VIPON上的促销活动。

三、中小外贸企业在亚马逊平台运营的建议

如果说“4P”策略是中小外贸企业运营好亚马逊平台的食材，那么重视人才、店铺安全、数据、物流、订单管理系统等细节方面便是企业的佐料。以下是给中小外贸企业在运营亚马逊平台的建议：

（一）熟悉平台规则，培养运营亚马逊平台的专业人才

亚马逊平台的规则繁多，而且并非一成不变的。企业应该要为销售人员开设相应的平台规则培训课程，避免销售人员在运营过程中违反平台规则而导致企业财产损失。同时，销售人员应该不断学习亚马逊平台的新规则和关注亚马逊平台的新动态，并且不断地做出调整，保障企业账号的健康安全。

在跨境电商行业不断发展的大背景下，企业对跨境电商平台销售专业人才的需求不断增加。业界人士认为跨境电商方面存在着很大的平台销售专业人才缺口，跨境电商企业对销售人员的国际贸易和电子商务等相关专业知识要求较高，对人才的综合性需求较强。而跨境电商企业中平台销售专业人才流失也是最严重的。销售运营岗位人才主动流失率最大，主要原因有：跨境电商企业缺乏人才发展机制，薪资没有相对稳定性，绩效管理不完善，员工加班时间长，业绩压力大。

我国跨境电商的发展离不开平台销售专业人才的培养与优化，复合型人才成为了中国跨境电商销售人才培养的目标，这要求销售人员具备市场宏观分析能力、较强沟通能力、运营能力、推广能力，规避风险和纠纷的能力。

除此之外，为进一步推动亚马逊平台的稳步运营，加快我国跨境电商的发展，企业应该完善绩效管理体系和薪资激励体系，合理安排工作时间，加强员工的福利待遇，提高员工的工作积极性。国家则必须大量培养具备国际贸易、电子商务等综合性专业人才，提高我国跨境电商运营人才的综合水平。

（二）关注店铺安全，降低店铺风险

关注店铺安全是亚马逊运营的头等大事，因为一旦店铺风险增加，卖家的努力经营可能会付诸东流。那么，卖家应该如何关注店铺安全，降低店铺风险呢？

卖家应该先了解店铺的风险主要来源于店铺指标、卖家投诉和买家抱怨。其中，店铺指标主要包括ODR订单缺陷率不得超过1%，迟发货率不得超过4%，有效跟踪率不得低于95%和提前取消率应低于2.5%。卖家投诉一般是由于卖家上架的产品侵犯了别的商家的版权、商标权、发明专利权或外观设计权。侵权问题对于一些没有自己独立品牌的卖家来说就特别容易触犯，触犯的原因可能是因为卖家上架产品的图片、标题、描述、关键词的某个单词跟某品牌名称相同或者相似，卖家就有可能收到别的卖家的警告邮件，若不及时处理，卖家还有可能面临账号被关闭的风险。而买家抱怨主要是因为卖家标题夸大、描述有误、图片与实物不符等。所以，卖家应该：关注标题、描述、关键词，特别注意陌生词汇。

（三）重视平台数据指标，做好数据分析

在亚马逊竞争压力不断加大的情况下，想要成为亚马逊平台的大卖家，销售的同时应该重视平台的数据指标，通过亚马逊后台，卖家可以看到在Business Reports里的数据，其中包括广告报告、库存报告、物流报告等等。这些数据可以作为卖家行销的决策依据，也影响着卖家的广告投放策略。

企业除了关注平台数据以外，还要把数据做好整理分析，例如通过Excel表格，为每个产品建立一个工作表，每天采集访客数、订单量、转化率、成交金额、类目排名、主要关键字排名等数据，然后每天进行对比，长时间积累下来数据会呈现出一定的规律性，企业可以通过这些数据及时对产品的价格、关键词、标题等因素做出适当的调整。但随着工作效率的不断提高，企业自己去筛选对自己有用的数据需要耗费大量的时间和精力，使用一款适合自己的数据分析工具则可以成为企业分析数据的第二个选择。

（四）创新物流方式，提高物流竞争力

虽然近年来全球物流行业不断发展，但是物流能否流通依然受到各国的影响。例如，亚马逊官方发邮件告知卖家：“2018年10月16日，加拿大邮政工会(CUPW)向加拿大邮政提交了一份提前72小时通知，通知称加拿大邮政将举行罢工，罢工将影响到来往加拿大和在加拿大境内的货物运输。”国内已经有很多个承运商暂停提供加拿大路向运输服务，导致邮件无法正常发运。除此之外，通关也是跨境电商难以突破的瓶颈。

我国中小外贸企业应做好以下几方面来提高物流竞争力：首先，企业要加强海外仓建设，提升消费者海外购物体验，亚马逊平台卖家可以选择平台自建的FBA仓，它可以有货物2-3天的送达客户的保证，这不仅能降低配送风险和客服成本，还能提升产品转换率。海外仓和FBA本质上都是一样的，只是海外仓是第三方的仓库而FBA属于官方仓库。其次，企业要创新物流方式，突破传统物流的缺陷，提高配送的效率，简化配送的流程，降低物流配送的成本。再次海关要加快对中小外贸企业跨境电商货物通关的速度，提高货物进出境的效率。最后，要大力完善物流配送体系，加强物流基础设施建设。

（五）优化企业自己的订单管理系统，提高订单处理的效率

随着中小外贸企业业务的扩展和订单量的不断增加，传统订单管理模式的模式逐渐暴露，人工操作把控可能会出现订单漏批或者重复审批，销售人员混乱客户订单、跟踪客户不及时、更新订单不及时、甚至丢失单据等问题。为了提高处理订单的效率，增加企业的收益，加快资金的周转速度，企业可以考虑为自己量身定制一款适合自己使用的ERP系统。ERP是一种集材料资源管理，人力资源管理，财务资源管理和信息资源管理于一体的企业管理软件。订单管理系统的优化，是企业提高订单处理效率的途径，也是企业增强市场应变能力，提高企业核心竞争力的关键。

四、结论

中国成为世界第一贸易大国，与跨境电商的蓬勃发展密不可分，在传统外贸逐渐没落的时代下，中国传统中小外贸企业只有迅速地向跨境电商转型升级，才能稳定我国贸易经济的发展，巩固贸易大国的地位。

虽然如今我国中小外贸企业跨境电商平台竞争越来越激烈，跨境电商行业在我国发展的历史也不算悠久，但我国中小外贸企业在这十几年内已经逐渐找到适合自身发展的新模式，在传统外贸向跨境电商转型升级的过程中，积累了大量的经验，拓展了跨境电商的市场，也建立了较为健全的跨境电商运营体系。若中国中小外贸企业能不断提高自身实力和竞争力，选择亚马逊并制定适合该平台运营的策略，在我国未来贸易发展中进出口总额增幅定能再创新高，并且能更好的打造中国品质、中国品牌的外贸新形象，推进外贸强国的建设。

参考文献：

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