——以小红书为例

朱佳莉  徐娇蓉  潘洪刚 杭州师范大学阿里巴巴商学院

依托项目：杭州师范大学2018-2019学年本科生创新能力提升工程项目（项目编号：cx2018158）

摘要：在大数据信息化的大背景下，互联网平台类型不断丰富，平台经济与各个产业结合得更为密切对推动整个经济的发展都具有巨大的意义。而对于平台来说，不论是平台经济和产业的不断融合发展还是用户的变迁和成长，都影响着平台所采取的营销策略。本文以小红书这一社交电商平台为例具体阐述平台经济背景下电商平台的营销策略研究。

关键词：社交电商；平台经济；小红书；营销策略

随着互联网行业与各个产业地不断融合，互联网平台的生态体系也日益完善，逐步由一种商业现象发展为经济形态。近年来就不断实现了B2C、B2B、O2O的新平台模式。其中以小红书为例的UGC社交电商新玩法在短短几年就做到了多次迭代估值超过30亿美元，其中的营销策略值得我们去研究借鉴。

一、社交电商发展背景

（一）网络购物的发展

新技术和产品的不断涌现为互联网平台积累了扎实的用户群体。截止2016年底，我国网络用户超过7亿人，同比增长6.1%；使用手机上网的用户超过6.9亿人，同比增幅为12.2%。其中，如图1所示，通过手机线上购物的用户同比增长29.8%。

图1　2015年～2016网络购物/手机网络购物用户规模及使用率

（二）跨境电商的兴起

互联网+智库-中国电子商务研究中心发布的《2016-2017中国跨境进口电商发展报告》和《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》显示，2016年至2018年，中国跨境电商交易规模，从6.3万亿元增长到9.1万亿元，这一趋势预计也会继续发展。

图2 2011年～2016年中国出口跨境电商市场交易规模

（三）社交电商的兴起

社交电商平台指的是依据于社交、口碑、互动等这些社交功能发展的电商平台。传统的电商平台处于“人找物”的模式，很多商品很难被用户触达，商家也承担着高昂的用户运营成本和压力。

而移动社交媒体技术的驱动让用户参与的成本越来越低。更多的用户更愿意通过平台的商品推荐达成购买。《2018中国社交电商消费升级白皮书》指出，预估到2020年，我国社交电商市场规模将突破万亿元，商户规模将达2400万。

二、社交电商—小红书APP与平台经济

（一）小红书APP简介

2013年6月，行吟信息科技（上海）有限公司推出的一个社区平台小红书APP，主要包括UGC模式分享社区和跨境平台两个内容板块。小红书一开始被称为海外旅游购物的百科全书，在此基础上迅速拓展了电商板块“小红书福利社”，在上线半年就达到了3个亿的销售额。后来小红书正式转行社交，在各网站社交排行上转行社交稳定在前十，截止2019年5月，小红书用户数量已经突破2.5亿。

在物流方面，小红书已在郑州、深圳保税区拥有了自营仓库，在全国跨境电商中仓库面积排名第2。作为一个UGC内容平台，小红书97%的内容由2.5亿用户产出，小红书带货能力背后的营销手段非常值得研究。

（二）平台经济的发展

平台主要通过促成双方或多方供求之间的交易，收取恰当的费用获得收益，平台经济是由数据驱动、网络协同构成的新经济系统。

根据埃森哲近期发布的报告来看，目前全球最大15家已上市“平台”型企业的总市值高达2.6万亿美元。全球最大100 家企业中的 60 家主要收入模式都是平台模式。相比其它国家，中国在云计算、大数据等技术方面的快速崛起让其具有发展平台经济的独有优势，为平台经济的发展提供了坚实的基础服务。

在平台经济发展的早期，直接面向终端消费者的电商平台率先崛起。随着互联网与产业融合加深，平台的产业领域趋于多元化发展，出现了众包、共享等形式。当然也不可避免地淘汰无法与平台经济很好融合的平台，其中创新型的社交电商平台营销、运营模式都值得借鉴研究。

三、小红书营销策略分析

（一）口碑营销

口碑营销就是了解该品牌特性的人向一些非品牌使用者传播产品或是与其相关的信息，影响消费者购买行为的一种营销方式。相对于大众传媒而言，口碑营销有更强的可信度和传播效果。在调查中发现：当问及哪些因素令他们在购买产品时更信任，超3/4的人回答“有朋友推荐”。

对于小红书来说，口碑的传播主体为消费者，口碑的客体不仅是APP本身，更是它涉及的产品、服务、相关事件；而传播的内容通常是相关商品的介绍、体验等信息。有学者指出：“消费者购买和宣传企业的产品的理由就是口碑营销的基础。”

（二）电商营销—AIDMA分析

AIDMA法则由E.S刘易斯提出的，是五个单词(Attention/Interest/Desire/Memory/Action)的首字母缩写，这一法则主要用来描述出消费者产生购买行为的过程，我们就以此来分析小红书的口碑营销策略。

图3

关于如何吸引消费者的注意力和兴趣，小红书想到的是通过影视、美妆和明星入驻平台吸引目标用户。自从小红书渗入的综艺《偶像练习生》开播以来，1月份的月独立设备数环比增幅达到了4%，3月增幅更是达到 38.4%。同时，小红书的大牌美妆正品保证和独有品牌折扣以及众多明星背书都带来了极好的口碑效应。

用户体验来看，进入app就能看到针对18岁～35岁的年轻女性用户的旅游攻略、美妆视频的笔记分享。对于用户来说，其他用户的宝贝推荐相比于直接的广告投放，可信任度会更高。记忆加深方面，小红书通过大数据在首页上根据用户的偏好和重复推荐相应的笔记和好物来提高购买转化率。

（三）UGC营销—SICAS分析

UGC为特征的小红书的购物模式更符合SICAS法则，90%的用户是女性，超过80%是85后，50%是90后，这一群体正是当下网上消费的中坚力量，小红书迎合消费者习惯通过“晒”的形式把闺蜜逛街的线下场景搬到了线上，用户能通过社区找到相似用户，这一阶段就是品牌—用户互相感知Sense阶段。在社区内与其他用户进行互动交流，即形成互动Interactive阶段。发布笔记的用户也能根据提问、回复等操作建立起双方或多方之间的交互沟通Communication阶段。用户阅览笔记或购买后分享好友引起下一轮购买即用户的购物体验分享Share阶段。

（四）社交电商一体自营化

2019年2月21日，小红书升级组织架构，将整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能，从组织层面打通了社区和电商两大业务能力，并且自建物流、保税仓优化社交电商的闭环。

另一方面，小红书通过品牌合作人平台、商业化广告等形式和领域头部客户合作，树立了一个内容营销阵地。

四、平台经济于社交电商营销策略的影响

早在几年前，平台经济就已经受到了业内的广泛关注，有超过82%的企业认同平台模式将对自身产业带来较大的的影响，很多传统企业也在不断努力尝试转型。

互联网平台最接近经济学中的“双边市场理论”，同时拥有亿级用户量，所以也具有庞大的天然优势。平台的市场结构是一个功能不同但彼此交互的平台构成的平台经济系统。而在社交电商兴起的时代，社交+电商的模式实现了多边的网络关系，UGC模式和KOL的发言让每个人都能成为内容生产者。

埃森哲大中华区CEO 俞毅看来，中国传统企业面临的困境有两个方面。首先企业的转型要立足痛点，创造差异化价值以吸引高质量的平台伙伴；其次企业在平台转型中，不仅要打通健康的生态系统，还要建立平台治理机制。

所以，平台经济对于社交电商平台来说，找到一个持续能力支持供给平台能在实现“保命”的基础上深耕社交行业，随时找到用户没有被发掘以及随时变化的需求。同时，还要建立完善的平台治理机制满足多边关系里的各方利益来保持整个平台的合理运作。

参考文献：

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