尹毅豪   张波  吕晨曦   李冰倩 天津商业大学信息工程学院

基金项目：本文系2018年国家级大学生创新创业训练计划项目《牦小白—县域电商品牌的建设与运营》，项目编号：201810069010，研究成果之一。

摘要：UGC(User-Generated-Content 用户生成内容)短视频平台以其特有的快速内容展现与分享式交互体验机制，逐步成为移动互联网时代重要的流量入口，而电商环节的建设与运营策略为短视频平台的流量变现提供思路支持，但由于短视频碎片化娱乐沉浸式体验的特点与传统内容电商模式存在较大差异，UGC短视频电商板块的建设迎来新的挑战与机遇。

关键词：UGC；短视频；内容电商

一、UGC短视频发展现状

自2004年左右开启的Web2.0阶段开始,以互联网为核心代表的新媒体产生出由用户主导生成互联网内容产品的基本模式，从本质上讲,这是技术的更迭所带来的用户使用互联网的新方式,它被称为UGC(User Generated Content,用户生成内容)。UGC短视频平台鼓励用户生产、创作、传播视频信息，摆脱用户仅为信息接受者的形态，通过平台功能及社交网络交互实现内容生产传播的去中心化，并逐步赋予娱乐与社交的功能。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，随着5G商用的进一步落地和高科技的应用，中国短视频用户规模2018年已达5.01亿人， 2019年用户规模将达到6.27亿人，中国短视频平台用户观看短视频的主要目的依旧是休闲放松，偏好搞笑幽默、生活技能、新闻现场类的短视频。短视频营销领域，中国广告主营销投放意向占比2018达到65%。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年5月，快手和抖音的月活跃用户分别达到2.4亿人和2.3亿人，短视频平台较高的用户活跃度，反映了短视频用户较高的商业价值。

二、短视频电商模式简介

短视频内容直观且形式的多样变化，能够很好的承接商品介绍，实现推广的软着陆，所以传统电商平台及短视频内容平台都希望通过该形式推动电商业务的发展。

短视频电商行业主要有三种运营模式，电商平台+短视频：电商平台通过自建商品短视频栏目等内容生态，实现短视频荐物，典型代表有淘宝、京东、网易考拉等；短视频平台+电商，短视频平台作为流量入口建立自营电商小店或为第三方电商平台引流，典型代表为抖音、快手、西瓜视频等；短视频电商融合平台，综合类及垂直类电商短视频电商出现，实现内容分发和平台购买一体化，如鹿刻。而本文着重探讨的为UGC短视频内容平台的电商板块建设问题，即如抖音、快手、西瓜视频等内容平台的电商业务环节探讨。

三、内容平台电商建设的核心矛盾

随着信息技术的发展以及商业模式的更新，电子商务以由传统的文字+图片的商品详情页逐步发展为主图视频、商详视频、直播带货、KOL（key-opinion-leader 关键意见领袖）评测推荐等更加多元立体的方式，极大地克服了线上商品用户感知度低，难以多方位了解产品的弱点。而我们把可以承接商品的文字、图片、视频、评测都归类到电商内容中，当产品的正面内容越丰富，用户的购买欲望就越强烈，其影响因子在某些程度上高过了传统广告以及明星代言。所以电商产品的市场很大程度上取决于其内容的市场。

目前可以承接电商产品的内容平台可以分为两种，一是综合性的UGC内容平台，以“内容”为主，着重强调了内容的分发带来的娱乐以及社交的功能；二是内容电商平台。内容电商(content e-commerce)就是以内容为手段,吸引核心目标人群,为他们推介合适的产品和服务的电子商务活动。通过围绕着电商产品而生产内容，从而更好的使用户了解产品，兼具了推荐商品的特性，如小红书、蘑菇街等。由于两者根本的定位不同，在用户群体以及操作行为画像上都有着较大的差异。

以内容电商平台“小红书”为例，小红书作为美妆、穿搭为主的内容电商平台，其用户属性也是关注这些领域的群体，用户进入小红书平台，核心的目的就是了解商品，所以小红书首页的视频图文feed流即包含了大量的美妆信息，最新穿搭，瘦身科普等内容，内容分享中包含着一个或数个相关商品的测评及推荐信息。而这种产品策略及运营方式在UGC综合性内容平台中是很难实现的，用户是以娱乐休闲为目的使用内容平台，大量的商品信息会影响使用体验，从而降低用户粘度及活跃度，甚至造成用户流失。

（二）主次详略矛盾

电子商务并不是一个简单的成交环节，它是具有一套完整的逻辑与体系，包括商品展示、线上沟通、成交支付、物流、退换货、商品评价等主要环节，并围绕主要环节形成多个功能需求，如搜索、排行榜、店铺评分等等，因此在内容平台中建设电商板块就会涉及到改变原有的产品架构，围绕关键电商环节开发新的优化功能，而这些变化则会造成产品功能主次详略矛盾。

在以娱乐社交为主的UGC短视频平台中建设发展电商业务，如何正确地给予流量及展示位成为了比较关键的判断选择。这主要涉及的关键节点是原有核心业务与衍生业务的相关性及共存度的判断。这与传统电商平台不同，以淘宝为例，其开辟的有好货、哇哦视频、淘宝直播（图文、短视频、直播）是对原有业务很好的一个补充及增值，不仅增加了自有的流量入口，开辟新的入驻商家营销渠道，实现双向收益，还提高了用户活跃时长，为淘宝从电商交易平台往电商社区化奠定基础，实现了淘宝电商的纵向布局。

但对于以社交娱乐为主的内容平台，虽然由于本身的特点能很好地承接电商内容，但在原有业务的相关性上并不能与传统电商平台以及内容电商平台相比较，在建设电商板块时，如何在不影响核心业务的原有地位及功能占比的情况下，满足电商本身交易需求和优化相关功能，成为了需要探索解决的问题。

（三）供应链把控问题

对于UGC短视频平台来说，线上的商品展示与成交环节能够较为轻松地实现，但涉及到整体的供应链的管理以及把控就十分艰难，原有的内部系统及ERP需要重新衍生相关模块才能有开展的基础。当供应链把控不合理时，极易出现产品质量以及物流时效问题，这两块基本是电商产品的核心把控要素，会给刚刚萌芽的电商板块带来毁灭性打击，甚至会影响到平台原有业务，影响整体平台品牌形象。

（四）用户反馈问题

传统电商平台会有多种用户评分体系，如DSR店铺三项评分，用户评价，用户问答，风向标体系等等。内容平台建设电商板块，很难完全承载一个完整的评分体系，大多数都是依靠KOL的个人背书，弱化其他消费者的评价影响，但当用户反馈渠道少，双向沟通延迟等情况存在时，用户会选择在UP主主页视频评论板块评价，影响了内容交互，甚至会对整体产品的定位、风格造成影响。

四、内容平台电商板块建设思路

（一）高内聚低耦合

电商板块的高内聚并与主平台的低耦合是较为舒缓地解决内容平台与电商板块的潜在矛盾，通过将电商板块聚为一类封装打包，由较为平稳的几条同道进行连接使整个产品规划不至于脱节，在满足完善电商功能的同时，不会造成整体产品的繁杂混乱、定位模糊、主次不明等问题。

以抖音为例分析，如图抖音功能列表所示，在抖音整个功能体系当中，涉及到电商入口的仅有“商品橱窗”“购物助手”“购物车图标”三种，前两种为三级入口，入口较深，但首页的购物车图标又能很好地引流至电商板块，把电商板块展开可以发现非常完整的功能体系，内聚性很强，与主功能的交互极低，在完整实现电商功能的同时又很好地解决了主次矛盾以及潜在的影响内容交互的风险。

图  抖音功能列表

（二）用户选择机制

内容分发传播是UGC短视频平台最为核心的功能，通过相关度算法推荐使得用户选择想要感受的产品样貌，更大概率接收到自己感兴趣的内容。UGC短视频平台通过视频相关度算法，从用户的行为数据（停留时长、交互收据）判断用户对电商内容的接受程度，由用户的行为数据反馈决定推荐多少电商内容，同时向KOL内容生产用户开放电商入口露出权限，通过双向选择，个性化地满足了不同用户的需求，从而在不影响产品主功能的同时，将电商嵌入到平台当中，高效地变现流量。

（三）自营与第三方结合

对于核心的供应链把控问题，较好的解决方案是自营与第三方结合。自营高标准高门槛，计划性地开放权限，使整个数量在一个好的把控氛围。内容平台发展好流量入口的角色定位，通过开放第三方平台外链接入的形式，将供应链、用户评价、物流、退换货等核心的问题及风险进行良好转移，在做好外部宣传产品定性以及内部运营，可以引导用户理解接入第三方平台与UGC内容平台之间的关系与区别。而在自营体系的经验积累当中，通过算法技术方面的迭代，也对如何大范围的管理电商环节风险问题得到好的认知，对今后发展大有裨益。

五、总结

本文研究UGC短视频的电商业务发展现状，总结其电商板块建设中的核心问题与难点，由其本身的产品特性与当今移动互联网发展现状切入，探索UGC短视频电商板块建设的核心要素与关键点，并根据现有市场的发展趋势展望今后其电商业务的发展方向与模式变革。

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