刘士忠 北京电子科技职业学院

摘要：碎片化时代，企业目标和消费者需求都发生了变化，电子商务发展要有新思维新策略。优势平台地位将逐渐被多个企业中心阶段性所取代。企业需要通过连通、重组、再造完成企业电子商务发展，培育企业电子商务生长所需的生态环境。

关键词：连通；重组；再造；鱼塘思维

一、碎片化时代背景

碎片化，英文为Fragmentation，意为完整的物体分散破碎成许多零散碎块，在信息互联网时代，是社会碎片化和多元化的具体体现。互联网让当今社会商业进入碎片化时代，行业的不断碎片化发展是最为重要的商业模式转变，商业领域中的供应链整体分散破碎成更小的单元，互联网下的渠道增加了市场参与者的人数，也为从事商业活动的企业和消费者提供了多元化的选择，商业社会处于不断去中心化的过程，生产者与消费者界限消失了。数字技术、移动网络技术、传输技术的大量应用，大大强化消费者在碎片移动化时代处理信息的能力，碎片化现象不但让消费群体细分呈现为碎片化现象，也引发着消费者个性化的信息需求。

消费者需要的是消费自我做主，而企业需要做的是把选择权交还给消费者，电子商务平台要做的是把企业和消费者聚集在一起。通过一定的策略完成，消费者和企业之间的连接互通，进而实现产品包括附加值的重组和再造，因此一个个电子商务平台就是碎片中心，一个个碎片的重构，满足不同的企业和消费者。

二、碎片化时代的电子商务特征

随着互联网普及率的不断提高，中国电商稳步发展。艾媒咨询数据显示，2019年上半年，中国的网络零售总额已达到190000多亿元，占社会零售总额的24.7%，截至2019年，中国移动电商用户规模将突破7亿人。移动终端和支付技术的进步助推电商在网民中的渗透率提升，电商体系在中国已发展成熟。随着电商的稳步发展，各大电商平台都开拓新的营销模式来增加消费者的欲望。在企业获取顾客成本不断攀升的情况下，电商平台对于营销内容的重视程度不断提高。而消费者信息获取趋向于碎片化，电商平台营销内容的模式也能有效满足顾客的需求。产品与服务、分销体系、定价方法、促销模式从传统商业体系中分离，放弃满足各类需求的商业模式，转向小型、分化、具体及对应平台进行一对一服务运营。原本稳定的商业模式也正在快速碎片化。互联网时代，电子商务面临的最核心问题就是碎片化，消费碎片化，营销碎片化，产品碎片化。

三、电子商务发展策略

电子商务发展要有新思维新策略，我国电子商务模式基本形成，平台类的横向电子商务和B2C模式的纵向电子商务模式正在发挥各自的效用。企业商业环境和市场信息获取方法已经演变成非线性、不可预测的碎片，消费者信息获取趋向于碎片化，企业获取消费者的成本不断攀升，直线式的营销也发生了变化，因此电子商务要向深层次发展就需要有更新的思维策略。

    系统思维，信息技术和社会发展已变得非常复杂，传统的方法不再适用，需要企业创新思维，我们需要在市场环境中运用整体或系统概念来处理复杂性问题，系统论的核心思想是系统的整体观念。贝塔朗菲强调，任何系统都是一个有机的整体，它不是各个部分的简单组合相加，系统的整体功能要靠各要素才能发挥更好的作用，系统论的核心思想就是把所研究和处理的对象当作一个系统，分析系统的结构和功能，研究系统、要素、环境之间的关系和变动的规律性，并进行优化。

图  电子商务利益共同体

如图，企业和消费者之间可以有三种连通方式，通过加入主要的电子商务平台（如阿里平台、京东平台）连通，通过自建平台和app与消费者连通，通过第三方平台连通（如社区、论坛、视频网站等）。其中，第一种是传统电子商务企业主要连通方式，但随碎片化的发展和去中心的需求，和网络移动技术的发展，后两种方式逐步增强。

（一）连通策略

碎片化时代首先要实施的策略是连通策略，通过连通企业与企业、企业与消费者、消费者与消费者之件才能进行信息的双向流动，商业之间的交易才能进行。通过连通，碎片才能成为整体，普通的B2C平台只是，把企业和消费者进行了简单的连通，只是有限的碎片的连通，解决了一些问题，但不够深入。类似阿里的平台才是真正意义上的连通，并允许个体进行创造、传播自己的产品或服务。通过阿里平台的协同设计和大数据，完成企业和消费者的交易，帮助个人消费者在消费需求与企业利益之间找到一个健康的平衡点，促进企业和消费者互动，消费者从以前的被动接受变成积极参与产品设计开发，贴近了消费者，使消费者感觉有更大的主动权。企业需要适应消费者的需求，把企业文化、产品设计理念与用户体验关联起来。通过越来越多的网上零售商碎片，我们可以买到来自世界各地的产品，通过多品牌组合，重新插定义产品，真正实现满足顾客自己所需求的品牌。通过互联网联系，每个企业解决自己碰到的问题，降低企业成本，这样供应逐步增多，价格就会逐步降低。渠道的界限变得越来越模糊，以往的垂直型供应与分销变成整合型的互联网系统。

移动互联网和智能手机加剧了消费者的碎片化趋势：需求碎片、地点碎片化、沟通碎片化、交友碎片化、时间碎片化。碎片化时间成为赢得消费者的黄金窗口。移动端提供的丰富信息使得人们利用碎片时间成为可能。因此满足人们碎片的需求成为商家的机会。微信、微博、社交论坛、短视频播放平台都成了商家连通的对象。第三方平台随着移动互联的发展逐步壮大起来。商家本身的移动app开发成了商家连通消费者的有益补充，也导致了营销方式的变化。

（二）重组策略

全球网络供应链的成员遍布全球，呈碎片化分布，生产资料的获得、产品生产的组织、货物的流动和销售、信息的获取都是在全球范围内进行和实现的供应链。由于互联网连通的存在缩短了碎片之间的距离，供应链重组成为可能。

供应链重组可包含流程重组与结构重组。流程重组指将企业的单一业务流程从企业的内部推广到整个供应链。将生产厂商、零售商包括进重组之内；结构重组指对供应链所包括的企业及企业之间的相互关系进行重组，调整企业间的关系，增加或减少某些环节企业，甚至新创企业。重组目的是增加供应链价值。包括提高顾客一对一满意度和附加价值，降低业务流程成本、减少浪费，提高产品供应能力等。企业与企业，企业与消费者之间具有自身特征的碎片能在不同的情境中重组，并用于建立更个性化的、更复杂的结构。企业与企业之间随着重组，加快了整个供应链条各个部分的变化，生产商可以变为零售商，零售商可以变为生产商。

营销方式重组。大众媒体时代的营销过程是直线形的，有具体目标和具体流程，发展方向可以预知。碎片化时代，企业商业环境和市场获取方法已经演变成了网状、无法预测的碎片。让消费者更加细分,消费者更加追求自我追求个性，满足碎片化下的消费者需求，成为市场营销解决的首要问题。社交和消费者兴趣特征成为每一个人的关注点。通过与社交平台的连通，通过共同兴趣发展社交关系，进而能共同设计形成有着共同爱好的群体，企业通过和平台的重组和协同设计，完成交易。因此，借助移动互联和第三方平台，企业可以实现新的营销方式。

（三）再造策略

阿里巴巴是一个生态圈，是以淘宝天猫为核心的整个阿里巴巴建立的阿里生态，完成了B2B、B2C、在线支付、搜索引擎、网络广告等业务闭环，全面覆盖消费者和中小企之业间的协同。中国地域广阔，消费取向分散，呈碎片化分布。这种用户多元化的特点是阿里商业模式的基础。而要建设一个生态系统，第一个核心是客户，是数据，是最底层的信息流、资金流、物流。互联网的碎片化时代提供了再造的环境基础。企业需要根据自身发展策略，首先从连通和重组的基础流程做起，随着企业实力的增强、连通和重组的深入，会出现多个再造的生态系统。

去中心化，在一个分布有众多节点的整体系统中，每个节点都具有自治性功能。节点间彼此可以连接作用，形成新的连接单元。任何一个节点都可能成为某一块区域的中心，但不具备整体统治性的中心控制功能。节点与节点之间的联系和影响，会通过网络而形成非线性因果关系。这种开放式系统现象或结构，我们称之为去中心化。其特征为：平台呈多样性碎片化状态。随着第三方平台数量和质量的崛起，网络世界不再是几个门户网站为中心，各种各样的网站开始有了自己的声音，表达不同的选择，不同的爱好，这些网站分布在网络世界的各个角落里张扬着个性，例如头条斗鱼、快手、Facebook等，用户可以自发创造内容和表达。用户呈碎片化。人成为决定网站生存的关键力量。以缺乏互动的个别人建站或者重组变成了以圈子的形式来聚合人才贡献自己的智慧。即用户为本，人性化。内容呈碎片化。网络内容不再是由专业网站或特定人群所产生，而是由全体网民共同参与、共同创造的结果。任何人，都可以在网络上表达自己的观点或创造原创的内容，共同生产信息。去中心化，不是不要中心，而是由节点来自由选择中心、自由决定中心。在去中心化系统中，任何人都是一个节点，任何人也都可以成为一个中心。任何中心都不是永久的，而是阶段性的。因此网络中的企业通过连通和重组，都可能成为中心。

鱼塘营销思维下的养鱼策略。鱼塘理论把消费者比喻为鱼，消费者聚集的地方就是鱼塘。企业应该根据企业的营销目标，分析鱼塘里面不同消费者的喜好和特性，采取营销策略，实现捕鱼的过程。鱼和鱼塘是相互联系的，不同的鱼需要不同的鱼塘环境，而不同的鱼塘环境也可以养出不同的鱼，这些就是需要养鱼所要思考的问题—消费者的来源问题。养鱼的最终目的是为了给养鱼人带来价值，给企业投入转化为价值。转化是建立鱼塘消费者的基础目标，只有想明白养鱼是为了达成企业什么目标，才能想企业让引进什么鱼以及如何投入养鱼。

中心化的电子商务，电子商务平台是大鱼塘，大量消费者聚集在平台上，因此，流量大，鱼多，捕鱼营销效果会很好。但是在碎片化环境下，消费者呈碎片化分布，单一平台上都是小鱼塘，流量有限，企业获取成本上升，而分布在大量第三方平台上消费者众多，因此获取平台外流量成为碎片化环境下首要考虑的问题。自建平台池鱼塘，在鱼塘里养鱼；你的鱼塘越大，收获就越多。另外，企业通过连通，重组再造，形成新的生态系统鱼塘，养鱼，可以获取更多。

四、建议

随着碎片化未和移动互联的发展，中国电子商务市场，平台间竞争将进一步扩大，行业龙头的争夺尤为激烈，主流优势平台地位将逐渐被多个企业平台阶段性所取代。企业需要通过连通、重组、再造完成企业电子商务发展，培育企业电子商务生长所需的生态环境。鱼塘营销思维下的养鱼策略，可以使企业获取平台外流量，促进中小企业的发展。随着更多企业深入参与和投入的加大，碎片化时代下的发展策略会越来越多越来越好。

参考文献：

[1]李黎.碎片化市场如何增加消费者粘性[J].华北电力大学学报,2014(03).

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[3]温志伟.中小企业电子商务策略研究[J].现代商贸工业,2011(19).

[4]熊友君.移动互联网思维：商业创新与重构[M].机械工业出版社,2015.