闫佳琪  王晓燕   天津科技大学经济与管理学院

摘要：“知识付费”正式兴于2016年。知识提供者借助音频、文字等将个人技能转化为商品，消费者付费实现交易。近年来，知识付费平台发展已初具规模。2019年4月，《互联网周刊》和eNet研究院推出 “2019知识付费平台Top50”榜单，得到App居榜首。文章首先分析了该App如何依靠知识发布会、名人资源等成功吸引用户，接着探究平台运作展现的优势，最后结合其创新营销，为广大知识付费平台提供借鉴。同时简要分析得到营销过程仍存在的问题，带来解决建议。

关键词：用户宣传；平台运作；营销创新

一、得到App的“火箭式崛起”

得到，是一款由罗辑思维团队出品的知识付费软件，致力于“建设一所世界领先的终身学习型的通识大学”。2016年5月正式上线，此后发展迅猛，用户数保持高速增长，同知乎Live、喜马拉雅、分答形成了知识付费平台市场四足鼎立的局面。如图是依据得到例会公布的阶段性用户数据做出的折线图。2017年2月21日，据得到直播公布运营数据显示，用户总数已达529万，日活跃用户数42万，订阅总数130 万，营收或超2亿。2018年3月11日，得到App专栏《薛兆丰的经济学课》上线首日订阅量即突破25万，创下5000万的营业收入，成为了知识服务领域的一个现象级产品。截至2019年7月21日，得到总用户数已超过3130万。2019年，得到于《互联网周刊》和eNet研究院联合推出的“知识付费平台Top50”中名列榜首。得到“火箭式”崛起的背后，离不开其有力的宣传、良好的运作和营销的创新。

图  “得到”月初用户总量趋势图

二、得到App营销优势分析

（一）成功的用户宣传

1.依靠电视媒介，强势推出知识发布会

大多数App倾向于“碎片时间”宣传，依靠投放电影电视广告、手机试运行来吸引关注，渴望观众觅得产品后自发下载。但这样的方式面向受众人群较窄，目的达到性弱，偶然性强。得到平台采取了史无前例的知识发布会形式，回归于播放时间长、用户粘性高的电视媒体：2017年5月由深圳卫视和优酷同时直播首场“001号知识发布会”；同年8月，联手深圳卫视“知识IP”系列播出《2017秋季知识发布会》；2018年7月，携手江苏卫视出品硬派脱口秀《知识就是力量》；同年8月开展《2018秋季知识发布会》；12月于深圳卫视推出跨年演讲《时间的朋友》。一系列频繁的电视媒体宣传，是一场主动、完整、颇具感染力的推销，将知识付费概念深入人心，也大大提升了自身的台前影响力。

2.注重内容深度，发挥名人效应

知识付费平台在初创期倚重粉丝经济，这一阶段的人脉积累是一个平台的关键。创始人罗振宇作为资深媒体人，曾在中央电视台多个节目做栏目主持、策划、制片人，实力强劲。运营过程中，得到邀请了很多业内权威人士和知名人士加入，在内容打造层面采取标准化、时代化、特色化的发展。知名财经记者李翔，曾任《财经天下》出版人、《经济观察报》主笔等，他主创的得到第一个订阅专栏产品——《李翔商业内参》上线一天订阅量即突破1万，订阅额超200万。课程简介言：“这是一份柳传志、马云、雷军、李开复等企业家都第一时间订阅了的内参”，抓住了高等教育受众向大咖看齐的心理，利用名人效应带动用户量。内参停更后，毕业于哈佛大学政治系、曾任《福布斯》杂志驻纽约与香港的知名记者邵恒接棒，推出《邵恒头条》日更。得到这样一支精英级别的团队，既保证了栏目内容深度，又借助创作者个人的品牌魅力赚取了用户信任，为平台涨粉。

3.品牌成功升级，保证浏览与下载量

与其说是一款App的全新打造，不如说是一次成功的品牌升级。很大程度上，得到的初始用户源于历史用户的搬迁。它的前身《逻辑思维》是每周更新的自媒体脱口秀线上视频，在互联网经济、创业创新、社会历史等领域都制造了大量现象级话题。2017年3月，经营五年之久的《逻辑思维》在获得了可观而稳定的收视率、成功打造了一批忠实粉丝之时，退出其他音频平台，只在得到更新，全面实现了战略转移。此举借助原有听众提升下载量，同时带动新设模块的浏览量，轻松拉动潜在消费。

（二）良好的平台运作

1.课程内容全面清晰

得到App相较同类知识付费平台，课程资源更为全面，目前的139门课程不仅涵盖常见的所有基础科目内容，对小众学科也有所开发，充分满足了广大用户的需求。课程、听书、电子书、商城这四个主打板块下，又细设“专家推荐、最多学习、最新上架、限时特价”等搜索引擎，帮助用户随时了解专家和“身边大多数”的学习动向。得到平台注重音频、视频、文字内容的全方位结合，高质量的音频课程更是保持了每日更新的频率，提供了一流的用户体验。

2.激励政策维持惯性

得到平台通过引导用户主动做内容输出，营造其自身的参与感。留言模块的开辟，使用户在浏览他人评论的同时积极思考，输出自身观点，营造了活跃的互动社交圈。此外，用户在“学习成就”板块可以看到数据时长分析，“我的学习日历”“勋章”“证书”“学分”等设置无不给了用户升级超越的动力、每日积累的成就感，也增加了平台的趣味性，帮助用户以一种惯性轻松坚持下去。

3.免费付费方式切换

得到在不同发展阶段价格设置灵活，巧妙抓住用户心理。多数消费者购买商品时，首先倾向于视价格为商品品质优劣的衡量尺度，认为“一分价钱一分货”，在知识商品上也不例外。《李翔商业内参》设立之初年费高达199元，高价格所代表的“高品质”成功吸引了水平相对较高的用户。开播一年后内参转为免费，长期的固定受众对产品品质已经有了深入了解和信任，免费策略更加维系了其忠诚度。2019年5月27日内参停播当日，李翔以19.9元上线新课程《巨富之路：洛克菲勒》，很多原有听众为表示对李翔团队的感谢与敬意，都毫不迟疑的购买支持。随即接棒的《邵恒头条》又以免费日更，博得了初入用户的眼球。

（三）创新的营销举措

基本的用户宣传、平台完善以外，得到也开展了自己独具特色的营销举措。高水平用户不难发现：单纯依靠线上学习，难以检验知识吸收程度和实际输出效果，对问题交流也很有限。得到成功抓住了这一人群的潜在需求，于2018年9月正式推出“得到大学第零期”，在北京、上海、深圳设置了为期三个月的线上线下联动学习课程。这所定位“精英”的大学选拔机制严格，录取比例一比七，正如罗振宇言：得到大学招的是行业高手，自带该行业独特的思维模型，这些人以极高的浓度交织构建“一个庞大的、丰富的思维模型交流场”。线上线下联动学习，为少数高水平用户碰撞思维、提高广度带来了良好机会，无疑也创造了实在的经济效益，促进了平台的长远发展。

此外，得益于Google公司视频直播会议的灵感，得到把团队的运营例会打造的完全公开、透明。从2016年至今的每周二晚，得到App创始人罗振宇、脱不花、快刀青衣会一同直播公司内部例会，内容包括节点用户数、课程情况、近期安排、技术更新、重要事件播报等，诚邀用户观看；表面上暴露了团队运营的隐私与成功秘诀，但实际上却传达了对顾客的信任，为平台免费引流，扩大了影响力，不失为创新营销的典范。

三、得到App营销过程存在问题及发展建议

总体来看，得到App的营销方式有很多值得借鉴，但仍存在一些可以完善的地方。艾媒咨询发布的《2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》指出，“知识付费平台产品打开率和复购率缩水”，这同样是得到发展面临的困境。在此，笔者从以下三方面分析得到App营销过程中暴露的问题，并提出个人的粗浅建议：

（一）营销对象缺乏针对性

得到App的课程内容没有“一对一”的目标人群，所有用户不论年龄性别，接收的展示界面都相同，难以满足个性化需求。基于此，得到平台应寻求多方合作，尽快推进技术层面的革新，结合人工智能与大数据改进信息推送模式，依据不同年龄用户爱好、所学课程和历史浏览记录，推荐相似相关的内容，甚至推出智能的“专属定制课程表”，实现知识信息与用户需求相匹配，有针对性地满足不同群体的个性化体验。

（二）用户体验不够到位

买卖双方信息不对称性是指卖家一般比买家拥有更多关于交易物品的信息，这在得到平台也有所体现：卖方决定着上架课程的完整信息，买方单纯靠简短的介绍和短时间的试听，难以觅得内容、质量足以满足自身所需的目标课程。而平台产品均不支持退款的政策，使知识付费面临着较高的沉没成本，用户体验好评度大大降低。对于这一问题，笔者建议得到从产品发布源头出发，细化相似内容的分类、上架，严格把控课程质量；同时，考虑全面试行“七天不满意退订”制，更大程度地维护用户更换、退出产品的权利，并完善售后评价体系，鼓励用户提出反馈意见，有针对性的改进，从而优化消费体验。

（三）社交化定位不足

发展前期，得到依靠“粉丝经济”聚集了用户，但后期彼此间的交流分享仅限于发帖、留言；与专家的互动栏目虽然存在，但很难保证问题都能被有效解答。尽管线下平台得到大学在一定程度上缓解了这一问题，但毕竟价格高、招生少，绝大多数用户的学习仍是独自的、割裂的，没有被赋予团体归属感。基于此，得到应该推进知识社群建设，拓宽互动渠道，组织更多线上交流、实践活动，同时让知识提供者也平等参与其中，一同探讨问题，提升用户学习的动力，增进用户黏性，实现知识创造、交流打磨和吸收学习的完美融合。

四、结束语

得到App的成功营销，离不开有力的宣传、良好的运作和创新的探索。在这个知识经济发展如火如荼的时代，同其他知识付费平台一样，得到仍然有很大的成长空间。不断满足用户的个性化需求，优化消费体验，拓宽社交平台，在发挥现有优势的基础上争取创新，才能更好的“和你一起终身学习”。

参考文献：

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