梁晓音   广西经济管理干部学院

基金项目：本文系广西壮族自治区教育厅“2018年度广西高校中青年教师基础能力提升项目：移动电子商务在农产品流通中的应用分析”（2018KY1268）阶段性成果。

摘要：计算机科学和互联网技术的飞速发展催生了电子商务行业，市场的营销环境和企业的管理模式也随之发生了翻天覆地的变化，在电子商务的冲击下，农产品的发展受到了一定的制约。在这样的社会背景下，农产品的营销方式走向电子商务是一种必然的趋势，对特色生鲜农产品的移动电商化，是目前种植户和供应商的一项重任。本文就特色生鲜农产品的移动电子商务应用进行了研究。在分析了当前移动电子商务的主要营销模式的基础之上，进行SWOT分析，并针对农产品的网络营销提出一些建议。希望各涉农企业和个人能够抓住机遇，打造新型的特色生鲜农产品营销模式。

关键词：特色生鲜；电子商务；营销模式   

一、前言

在电子商务应用蓬勃发展的同时，传统的营销模式受到了巨大的冲击，尤其是农产品等。电子商务依托网络环境，完成商业贸易，交易双方的一系列商业活动都通过网络这一虚拟环境完成。与传统的营销模式相比，电子商务具有方便快捷、打破时间和空间的限制、易于推广、潜在用户规模大等特，而在电子商务中，移动电子商务应用相较于PC端，更具灵活性和个性化。诸如淘宝、京东、天猫、苏宁易购等电商平台，也都纷纷步入移动电子商务领域。

本文所涉及的生鲜农产品，在狭义上指由种植或养殖等方式在未加工或者初加工后形成的可供人食用的水果、蔬菜、海鲜、畜禽等，广义上的生鲜农产品，则包括经过初级加工、精加工、冷冻冷藏等方式进行处理的生鲜农产品。一个地区在其特定的自然环境条件下，融入一定的技术条件，从而生产出具有当地特色的生鲜农产品，因为其品种和口感与其他地区的同类产品相比，更具特色，往往能够在一定的范围内产生影响力，品牌知名度也随之诞生。如广西的百色芒果、田林八渡笋等，皆为国家农产品地理标志登记产品。因特色生鲜农产品与普通农产品相比更具地域性和时令性，其在农产品的交易中也扮演着较为重要的角色。

二、移动电子商务的应用模式分析

电子商务在开展商贸的过程中，依托网络环境，实现买卖双方的互惠互利，包括提供个人信息、完成支付、物流渠道、交易结束，整个营销模式是针对现行模式的一次改革，经过创新、实践、总结、修正等过程最终形成。移动电子商务应用则是对营销模式的又一次革新，运用移动电子商务互动营销平台时，用户的设备终端给予了顾客自由选择的权利，不再像电子商务模式那样填写详细的个人信息，在一定程度上保护了卖家的隐私，因而能吸引更多的顾客，这也为企业变更营销模式提供了新的思路。此外，互动营销平台打破了时间和地点的约束，购买方式自由灵活；详细的产品资讯和多样的产品种类，也给消费者带来了更多的选择，高标准的要求和高质量的保证，能够让更多的消费者积极主动的投入其中。

随着移动终端的普及和无线WIFI技术的发展，移动电子商务的年平均增速已超过了180%，PC端电子商务的市场份额被迅速抢夺着。移动电子商务应用尤其受到年轻一代的青睐，目前移动电子商务的应用模式主要有APP、微信以及O2O营销等。

（一）APP模式

目前移动终端的各类APP应用已经渗透到生活的各个方面，APP市场在移动网民人数极速增长的同时迅速扩张，各类APP应用直接或间接地影响着我们的生活：旅游APP如途牛、携程等；网上商超APP如天猫超市、京东超市等；理财APP如支付宝、京东金融等；以及其他各类生活平台APP，充斥着我们的眼球。APP的易操作性和多功能性，尤其是多种在线支付APP的出现，大大促进了电商的发展，也在一定程度上，为移动电子商务应用的普及奠定了基础。

（二）微信模式

微信自2011年推出以来，用户数量迅速增长，2018年2月，微信全球用户月活跃数首次突破10亿，作为用户活跃度最高的免费社交平台，在微信逐渐流行的同时，朋友圈也也逐渐成为一种现象，在微信平台上利用朋友圈进行商品推介的营销模式开始出现。目前，微信营销已经成为许多商家进行商业贸易的一种重要手段。商家利用其公众号发布商品信息，利用群聊平台加速商品信息的传播，促成交易，使微信营销成为移动电子商务应用中的一种重要模式。

（三）O2O模式

O2O模式即线上线下模式，指将线下的商务与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。O2O模式最早源于美国，是最近兴起的一种新模式。2013年O2O模式进入了高速发展的阶段，本地化和移动设计开始整合完善。O2O电商模式需要独立的网上商城，国家级权威行业的可信网站认证，在线网络广告营销、全面社交媒体与客户的在线互动，以及线上线下一体化会员营销系统，其中较为常见的一种模式是，客户利用具有定位功能的移动终端搜索附近的商家，利用移动设备完成下单、支付等操作，商家也能通过无线网络对商品的信息或相关的服务进行推送，做到线上线下同时营业。除此之外，电商平台联合实体商超等，将其作为自己的线下实物提货点也是一种常见的模式，客户在平台上完成商品的下单，即可到附近的提货点进行提货，缩短交易的周期。基于O2O模式的到店服务和选购体验，越来越多的商家开始积极主动地转变现有模式，建立全新的移动电商模式。

三、SWOT分析

（一）优势

特色生鲜农产品受到天气等自然条件的影响，具有较强的时令性，长距离的运输很容易导致产品腐烂，因而快速销售特色生鲜农产品对种植户和供应商来说，就变得尤为重要了。移动电子商务应用能够很好的规避这一问题，生鲜农产品商家和消费者之间能够及时进行交流，缩短了中间环节，数量庞大的移动用户也为特色生鲜农产品的移动电商化奠定了坚实的基础。同时，移动端的社交平台能够方便厂商和客户的信息互动，对提升产品形象，增加产品的信赖度也能起到积极作用。特色生鲜农产品的移动电商化将能很好的在中青年消费者群体中开辟出一片新天地。

（二）劣势

受到特色农产品的特性约束，对产品的挑选、包装、仓储、运输以及配送这一过程中，都要高标准，严要求，任何一个环节出现了小问题，都将直接影响到消费者的购物体验，对产品的形象也是极为不利的。此外，特色生鲜农产品标准化低、价格浮动大，这对电商企业而言，也是一大难题。

（三）机遇

在国家推进“互联网+”农业电子商务的政策下，推动生鲜农产品直配和农业生产资料下乡率先取得了突破。政府部门大力扶持，鼓励相关的经营主体，在技术和模式上进行创新，探索农产品的线上线下发展的新模式，同时一些大学生自愿回到农村从事电商行业，这也为农产品的移动电商化注入了新鲜的血液。

根据中国产业信息网发布的2017年中国冷链物流行业现状调研和前景趋势分析，冷链物流技术得到逐步推广，生鲜农产品出口企业率先引进国际先进的HACCP（危害分析和临界控制点）认证、GMP（良好操作规范）等管理技术，普遍实现了全程低温控制。适应我国国情的低能耗、低成本的冷链处理技术得到广泛推广，将推动水产品和反季节果蔬为代表的高价值量农产品冷链迅速兴起，我国冷链物流企业呈现出网络化、标准化、集团化、规模化发展的态势。冷链物流的发展将直接降低特色生鲜农产品在运输配送的过程中出现的损耗，保证产品的品质，对特色生鲜农产品的移动电商化起到极大的推进作用。

（四）威胁

在特色生鲜农产品与移动电商对接过程中，受到品牌意识淡薄、相关法律法规滞后等因素的影响，产品的质量难以标准化，产品的品牌和口碑难以搭架，这将给特色生鲜农产品移动电商化的健康发展带来威胁。

四、电商化建议

（一）营造移动电商氛围

在特色生鲜农产品移动电商化的过程中，政府部门应当发挥带头作用，营造良好的移动电商氛围。在“互联网+”农业电子商务的政策下，移动电子商务对于特色生鲜农产品的销售具有极大的推进作用。政府在工作初期应当加大宣传的力度，对移动电商的优点及要点进行详细说明，进行相关的业务操作培训，提高种植户对其的认知。此外，移动网络作为移动电商的基础，政府应当加强当地的网络基础设施建设，提供一定的网络资费优惠，鼓励种植户学习和使用移动电商，为特色生鲜农产品移动电商化的推广与普及奠定基础。

（二）加强物流建设

特色生鲜农产品的配送有极高的要求，专业有效的物流配送方能保证产品的质量，避免农产品的损耗。建议加强物流配送的建设，根据自身条件，选择与经营状况较好的第三方物流企业合作或者自建物流配送中心等，构建优良的物流系统，提高效率，尤其需要重视“最后一公里”的服务标准，这将直接影响到消费者的消费体验。

（三）扩大销售范围

基于相似的兴趣爱好或者利益诉求而聚集在社交平台上的一个群体被称为社群，如微信、微博等，社群是商家与消费者之间有力的沟通渠道，对电商而言更是如此。建议借助网络社交平台，及时与消费者进行沟通，为消费者提供个性化定制，并借由社群扩大产品的影响力，增加农产品对消费者的黏度。合理地使用社交平台，将能够在商家与客户之间形成一个有效的衔接，同时推动特色农产品的移动电商化。

五、小结

特色生鲜农产品的移动电商化将是一种全新的农产品销售模式，它将在实践中不断成熟并趋于完善，消费者在适应这种新模式的同时，也将得到更好的消费体验。打破时间和地域的限制，尽情享受安全健康的特色生鲜。

参考文献：

[1]但斌，郑开维，刘墨林，邵兵家.基于社群经济的“互联网+”生鲜农产品供应链C2B商业模式研究[J].商业经济与管理，2016（8）

[2]马小雅，黄武。“互联网+”背景下广西特色农产品电商物流发展研究[J].价格月刊，2017（1）

[3]焦香淋，薛明轩等.O2O模式下生鲜农产品移动电子商务发展研究——以白菜帮为例[J].农业与技术，2016（15）