张艳   郑州航空工业管理学院工商管理学院

基金项目：河南省青年骨干教师支持计划（2013GGJS-144），河南省教育厅科学技术研究重点项目基础研究计划（14A630009） 

摘要：基于网络购物过程对网购顾客满意度的影响因素进行了分析，并在实证调研数据信息统计基础上，利用多元回归分析方法对网购顾客满意度影响因素的关键性作用差异进行了研究，找出了网购顾客满意度关键影响因素，提出了改进对策。研究可为电商服务水平的改进决策提供参考依据。

关键词：网购；顾客满意度；关键影响因素；多元回归分析

一、引言

近年来，网购市场在国内外得到迅猛发展。据中国互联网络信息中心发布的《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2013年12月底，我国网络购物用户规模达到3.02亿，网民使用网络购物的比例提升至48.9%；2013年，我国网络购物市场交易金额达到1.85亿元；2013年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的7.9%。网购市场的发展为广大网民带来了很多便利，但是因交易纠纷而引发的投诉频频发生，据中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》监测数据显示，2013年全年中国电子商务投诉与维权公共服务平台共接到全国网购用户的电子商务投诉近10万起，其中网络购物投诉占比最大，高达52.38%。针对这种现状，不少学者对网购顾客满意度问题进行了研究，内容主要涉及网购顾客满意度的影响因素和指标研究、网购顾客满意度的综合评价等，对于网购顾客满意度关键影响因素识别问题的研究则尚比较鲜见。为此，本文将利用实证分析方法，从顾客满意角度对网购顾客满意度关键影响因素进行研究并提出改进对策，为电商服务水平的改进提供决策支持。

二、网购顾客满意度关键影响因素分析

（一）网购顾客满意度影响因素分析

网络购物一般包括网络搜索、交易沟通、交易达成后付款与收货等过程。在这一过程中，每个环节的服务水平都会对顾客的满意度产生影响。基于网购过程，通过调查分析得到网购过程顾客满意度影响因素的因果图如图1所示。

 

图1  网购顾客满意度影响因素的因果图

由图1可知，网购顾客满意度涉及到的影响因素主要包括网站特性、商品特性、售前售后服务水平、物流配送、交易支付五个方面。通过调查分析可知，这五个影响因素的水平又分别决定于更为具体的一些服务能力和水平。由此，可确定网购顾客满意度影响因素指标体系如表1所示。

表1 网购顾客满意度影响因素指标

（二）网购顾客满意度关键影响因素分析

知道了影响网购顾客满意度的影响因素之后，以下本文将通过实证调查的方法对网购顾客满意度的关键影响因素进行分析，即在这些因素中找出影响顾客满意度的关键因素。

（1）问卷设计及数据来源

在问卷设计上，首先是将上述指标转化为问卷形式内容。为了对各个影响因素的水平进行量化，以便直观地进行分析，采用李克特5级量表的方法进行测量，即把每个因素水平分为:非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意五级，分别赋值5分、4分、3分、2分、1分。本次问卷调查采用了网络论坛、电子邮件和实地派发三种形式。其中实地派发共发放问卷200份，回收问卷186份，剔除无效问卷26份，剩余有效问卷共160份，问卷的有效回收率为80%；电子邮件派发200份，收回有效问卷99份；网络论坛收回有效问卷123份。

（2）问卷的信度分析

在获取调查问卷的具体数据之后，需要对所获数据的可靠性和一致性进行分析，以检验数据是否可以真实反映研究对象的情况，即信度分析。用来测量量表信度的方法很多，一般最常用方法是克朗巴哈a系数法。信度系数a的区间为[0,1]，信度系数越大，数据的可靠性越高，若系数在0.7以上，说明数据信度相当高。本文使用克朗巴哈a系数法进行信度分析，运用SPSS软件得出的信度分析结果为克朗巴哈系数a=0.846，大于规定的0.7，说明量表的信度较好。

（3）描述性统计分析

利用SPSS软件对所得的问卷调查数据进行初步的描述性统计分析，得到的结果如表2所示。通过描述性统计分析可以初步看出：商品实际质量、商品与介绍相符度、服务态度、退换货速度、顾客隐私的保护、配送速度六个指标最低得分为1，说明顾客满意度对这六个指标的要求较高。其中商品与介绍的相符度和退换货速度两项指标最高分为4分，说明这两项指标的要求最高，较难达到满意度。最低分为1分的六项指标标准差也排在前列，说明这六项指标的波动程度较大，受访者对这六项指标的满意度差异较大。

表2 描述性统计分析结果

（3）多元回归分析

为了找出18个影响因素中对顾客满意度影响程度最高的因素，本文对所有18个影响因素和顾客满意度做了回归分析。考虑到各个影响因素之间可能会存在多重共线性，本文采用了逐步回归分析中的后向回归法，将不重要的影响变量逐步剔除，以消除共线性问题的影响，最终得到了十个影响变量，即为影响网购顾客满意度的关键因素，具体数据见表3。

表3 回归分析结果

从回归分析的结果来看，决定系数为0.653，调整决定系数为0.636，网站稳定性等十个影响变量一共解释了网购顾客满意度59.12%的方差，F值为102.341，达到了非常显著的水平。包括常数项在内，所有变量的t检验值均小于0.05，显著性较好。回归方程为：顾客满意度=0.117*网站稳定性+0.113*商品价格+0.198*商品实际质量+0.215*商品与介绍相符度+0.163*服务态度+0.256*退换货速度+0.176*付款安全性+0.211*顾客隐私的保护+0.204*配送速度+0.132*包装的完整性。

根据多元回归结果，我们可以得出影响网购顾客满意度的关键因素有十个，按照回归系数的大小，可以将这十个关键因素按照影响程度的高低排序：退换货速度、商品与介绍相符度、顾客隐私的保护、配送速度、商品实际质量、付款安全性、服务态度、包装完整性、网站稳定性、商品价格。

三、网购顾客满意度改进对策

针对上述关键因素，本文提出改进对策如下：

（1）向顾客承诺规定时限内无理由退换货。因为网购的空间和距离限制，顾客很有可能收到货后与心理预期不相符，这时，能否无理由退换货，将直接影响顾客满意度。目前，虽然绝大多数购物网站都有退换货制度，但是因为对退换货的手续、邮费、期限以及需退换货物的包装等规定有较严格的限制，退货处理周期长、效率低，网购双方在退换货上经常会发生纠纷，许多网购顾客因怕麻烦而不愿意退换货，而这将影响顾客的再次购买行为，因此，要想提高网购顾客的满意度，购物网站“无理由退货”制度一定要落实，2014年7月，国家工商总局、中国消费者协会联合召集阿里巴巴集团、京东商城等10家电商企业进行约谈，约谈的主要内容就是督促电商企业履行《新消费者权益保护法》中的“网购7日内可无理由退货”规定，并要求电商企业对于不适用“七日内无理由退货”的商品要说明理由，明确标注，并在顾客购物的过程中要有“一对一”的确认环节。若电商企业能确保此项规定得到真正落实，将能大大提高顾客的满意度。

（2）商品及商品介绍一定要保证真实性和一致性。网上购物由于看不到实物，因此网购顾客一般只能从商品介绍里获取商品的信息，以决定是否购买，若收到商品后发现与介绍不相符，则会产生期望与实际的落差感，严重影响满意度。在此种情况下，保证商品信息纰漏的准确性就尤为重要，包括商品图片一定要保证实物拍摄、文字描述一定要保证真实性、商品评价一定要保证客观性。此外，网购的价格优势并不会降低顾客对商品质量的期望，所以在保持网购价格优势的基础上一定要提高商品的实际质量，真正做到物美价廉。

（3）保证做到保护顾客的隐私不会被泄露。进行网购，顾客不可避免的要进行注册，由此产生用户名、密码、购物记录等账户信息和姓名、电话、地址等个人信息，这些信息都属于顾客的隐私，而由于顾客这些方面的隐私的泄露所引发的危害顾客利益的事件越来越多，对顾客造成的损害也越来越严重，最常见的如垃圾短信、诈骗短信以及由于住址、账户信息泄露而遭到财产甚至生命健康的威胁等。倘若由于顾客隐私泄露而引发顾客的安全遭到损害，会导致顾客对网购的信任度和满意度大大降低，顾客会因为担心自己的安全而减少网购甚至放弃网购。因此，如果能够保证顾客的隐私信息安全，不必担心自己的信息外泄，顾客在进行网购时才不会有后顾之忧。

（4）向每一位顾客明确送达时限，并在超出送达时限后给与顾客一定补偿。由于网购在空间上的限制，顾客不能即时的看到所购买的商品，所以会对物流速度有比较高的心理期望。如果物流配送速度和配送服务质量跟不上，这样就会影响顾客的满意度。因此，无论电商企业是自营配送还是与专业的快递公司合作，快速的物流配送将会大大提高顾客满意度。此外，如果电商企业能选择安全可靠的物流配送方，杜绝商品在运输过程中发生的丢失、包装破损、暗中调换邮件中物品等恶性事件，对提高网购顾客的满意度也有很大作用。目前，由于我国快递业起步较晚，快递企业规模普遍偏小，资金普遍不足，信息技术水平普遍较低，导致企业的投递网络不全和运输能力不足，再加上专业人才匮乏，服务质量不高，使顾客对快递普遍存在不满。因此，加快快递业的发展，提高快递企业的服务水平和时限准时率具有重要意义。

（5）选择安全可靠的支付方式，确保顾客付款的安全性。让顾客没有资金安全方面的顾虑。网络购物支付的方式有网上银行直接支付、第三方支付、信用卡支付、货到付款、邮局汇款等，目前主要是以网上银行支付、第三方支付等电子支付方式为主。但是，由于钓鱼网站、木马等威胁，安全支付问题就成了影响顾客满意度的重要因素之一，一些顾客为保障资金安全，选择网上下订单，邮局汇款的方式进行网购。为解决对网购中的电子交易平台及网络安全问题的心理障碍，国家要进一步完善网络消费和电子商务安全的相关法律法规建设，银行以及第三方支付机构要提高自身的安全水平，并从技术、管理等层面为顾客设计安全及保护措施，电商企业要规范自身的网络销售行为，当然对于网购顾客来说要加强自身的网络安全支付知识，熟悉所使用的交易规程，增强支付的安全性。

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