丛琳 山东经贸职业学院

基金项目：本文系山东经贸职业学院2017年度院级科研课题“山东省农村在线城镇化发展研究”研究成果，项目编号：YJKT2017107

摘要：本文分析了农村通过电子商务实现“在线城镇化“过程中，可以开展的几种新型电子商务农产品销售模式，为农村电子商务的发展，农村“在线城镇化”的实现提供了新的思路。

关键词：在线城镇化订单；农业；O2O；众筹农产品

到2017年，国内约30000个与农业相关的电商平台，约有4000多个从事农产品电商的企业。随着互联网的快速发展，使很多领域呈现出新的局面，农村电子商务也呈现出一些新的模式。农村电子商务的发展，也促使我国在新型城镇化建设中出现了一种新的方式——在线城镇化（Urbanization Online-Mobile），它是指在移动互联网与PC互联网迅速发展的今天，中国农村的居民开始利用电子商务和手机移动商务作为进入市场的渠道，构建社交网络，线上营销产品，线下组织生产、收购、运输和社区建设等，实现地方发展和人口就业。

在线城镇化的发展离不开互联网与农业经济发展的结合,互联网的广泛性和创新性,改变了传统农业模式,提高了农业生产的效率，使农业生产链智能化。同时在互联网的影响下，网络终端各个经济体的地位更加平等，城市所处地域、政策限制以及自身规模等因素产生弱化，许多小城市、县城等反而发展迅速，他们利用自身的特色优势、典型的农产品在电子商务中产生经济发展和文化的进步，从而实现“在线城镇化”。

农村在通过电子商务实现“在线城镇化”过程中，基于互联网平台将农产品的销售转换成新型的电子商务销售模式，现总结几种新型农产品销售模式分析如下：

一、B2C+家庭会员宅配+订单农业

B2C电子商务是在我国发展较早，也比较成熟的模式，从事农产品类B2C的企业也不少，农产品B2C模式却往往产生一些问题。例如顺丰优选，它自身不从事农业生产种植，农产品来自其他农场或者农户，它搭建平台来实现销售。顺丰优选的农产品定位较高端，每天约有200单的交易，从数量来看，订单不多，而每单却又20—30元的运输成本，这也成了这类农产品电商企业最大的困扰。

在农业电商中做B2C,有的企业开始尝试“B2C+自有农场”模式。企业网站上销售的农产品大多数来自自营农场的生产，企业既是农产品的生产者，有是经营者。他们更加了解农产品的生产过程、特点，并且可以按照经营的需求在适当的日期采摘。一般这样的农场会尽量使自己的品类丰富，来满足尽可能多的用户需求。他们会在农场种植瓜果蔬菜的同时养殖鸡鸭等，同时销售鸡蛋、鸭蛋，将先进的生态农业应用其中。例如沱沱公社、还有上海比较早开始尝试此种模式的菜管家。但是此种模式也存在一些限制，最大的问题就是如何进一步丰富农产品的品类，有的企业为了实现产品资源的丰富也会与其他的农产进行联合。

“家庭会员宅配”顾名思义，它面对的客户群体是家庭会员，农场的规模化种植和生产形成以后，会发展很多家庭会员，向他们推出月卡、季卡、年卡等，会员登录农场的网站，可以通过会员系统来预订新鲜的水果蔬菜，农场采摘后，会将这些蔬菜水果配送给家庭会员。这种模式在我国应用比较好的是多利农庄，最初是在上海地区运营，目前多利农庄已经发展到北京、浙江等7大城市，在全国初据规模，这种模式也被越来越多的现代人所接受和推崇。类似的还有一亩田，也是在上海地区运营。这种模式目前要盈利还是很难的，因为占领和扩张市场才是他们的目的，如何来融资、如何继续把市场规模做大是重点，这类企业将眼光投在了未来市场。

近几年，“订单农业”在北京、上海等地兴起，农场主在农产品收获以前，便将产品信息发布上网，告知消费者农产品成熟收获的大约时间，消费者看到后，可以先支付一部分订金，来预订农产品。待产品收获后可以自行去提取，也可以付费让农场配送。农场会向消费者承诺所种植作物无农药，纯天然，并且一旦预订不能取消订单，如果遇到自然灾害等因素，订金也不可收回，消费者则要自己承担风险了，所以这种模式更加需要农场与消费者之间的沟通和信任。

二、农村电商+O2O

2013年，阿里巴巴平台淘宝网曾做过统计，农村的网购额仅占到总网购额的8.6%，随着农村电子商务的发展，2016年，我国农村的网购金额超4500亿元，农村电子商务市场展现了它的巨大潜力。农村O2O电子商务也开始出现，以阿里巴巴、京东为首的电商网站纷纷在农村抢占市场。

农村电子商务拥有巨大的市场，但是由于受到观念、文化等的制约，农民的网购意识相对还是薄弱，另外担忧风险，对网购存在一定的不信任。因此，一些网站在开展农村电子商务的过程中开始尝试O2O模式，在线下建设电商服务站。例如，阿里巴巴集团每年召开的县域电子商务峰会，召集百余县长、书记开设电商论坛，积极布局农村电子商务市场；京东的电子商务业务以它快速高效的物流为特点，它的自有的物流体系在农村电商中也进一步发挥了作用，为了到农村宣传电子商务，京东采取了更适合农民的广告方式，在各地乡村刷墙广告万余幅，在扩大农村影响力的同时，还推出“京东帮服务点”，开设近一千家，范围覆盖全国的区县，实现全国同价。基本上，这些网站的农村O2O模式实现了营销、物流、渠道的贯通，结合线下资源使农民培养电子商务意识、了解电子商务网站，利用原有的村商店，邮政点、合作社等部门实现线上下单，线下购买。在农村电商O2O的应用中，产生了许多典型的成功推广案例，例如淘宝网推出的“遂昌模式”、“通榆模式”“清河模式”。

农产品O2O电子商务目前面临的主要难题还是农产品的输入和输出问题，由于受到地域的限制，农村的运输条件往往较差，农民的农产品即使发到网上被消费者购买，漫长的物流运输以及运输带来的损坏、储存等问题仍然较难解决，农民网购产品也同样存在这些难题，因此实现农村O2O电子商务，物流是难题。另外还要进一步加强电子商务在农村的推广，培养电子商务意识。总之，将传统的农产品和电子商务平台结合，加上政府的大力支持，相信农村电商O2O模式发展前景会更好。

三、众筹农产品

随着绿色农产品，生态农业的兴起，越来越多的消费者希望享受到绿色健康的农产品，而往往这些高品质的农产品经过了一系列的销售环节，价格要更高，使很多人望而却步。农产品众筹这种模式的兴起既满足了消费者低价购买最优质健康农产品的需求，又解决了农业的信息不对称，将农业和互联网金融结合了起来。

众筹的农产品，往往是由农场直采直销，或者通过第三方网站进行销售推广，消除了中间的环节，大大减低了产品的成本，从而价格更优。另外，众筹这种方式为农产品提供了一种更广阔的销售渠道，更有利于产生规模化效应，避免了农产品的滞销，有利于农业品牌的形成和发展。消费者通过众筹的方式参与到农产品的经营当中来，更好的监控了产品的质量，使消费者买到了放心实惠的农产品。

例如，苏宁易购在2015年推出了无锡阳山水蜜桃的众筹项目，水蜜桃还在树上没成熟，却已经被订购一空，而由于省去了中间环节，苏宁直接与阳山的水密桃基地合作，使得众筹价格仅仅是市场价格的一半，质量确实最优。苏宁做农产品众筹项目的原则是只选择最优的地区，最优的产品进行合作，倾力打造网络爆品，将营销、渠道、物流做到极致，打造苏宁众筹的品牌农产品。除了阳山水蜜桃，苏宁众筹还打造了马陆葡萄、崇明土鸡蛋等品牌农产品。苏宁与许多地方的农场、合作社通过众筹建立了良好的合作关系，有利于苏宁超市在各地的开展运营。

在做农产品众筹的过程中，可以不断创新思路，将农产品众筹与发展当地农村的旅游业结合起来，加大消费者的参与度。比如可以让消费者尝试承包一株果树，平时由农场照管，消费者可以随时来查看管理自己的果树种植，收获的季节，该颗树上所结果实全部归消费者所有，消费者体验了种植、收获的乐趣，发展了当地农家乐的旅游业，又可以得到放心无农药的果实。

电子商务促进了我国农村“在线城镇化”的发展，但在开展农村电子商务的过程中，由于地域、观念等的制约，还需要因地制宜灵活开展，不能照搬原有的传统电子商务模式；农村电子商务的开展既要有政策的支持，又要有电商平台的推广、还需要农民意识的提高，各方全员参与；另外，农村实现“在线城镇化”电子商务新模式的创新与实践需要一个市场考验的过程，在我国农村电商发展的过程中还会不断的有新颖的模式出现，总之，发展我国农村电子商务实现“在线城镇化”，应该开拓思路，发挥全员能力，积极整合物流、资金、信息打通流通渠道、营销等各个环节，使我国农村电子商务在互联网的新机遇下快速发展。

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