李梦莹   首都经济贸易大学信息学院

摘要：随着计算机技术和Web2.0的发展，虚拟社区在电子商务业务领域占据越来越重要的地位，虚拟社区对网络购物消费者的影响也日渐增大，早在近十年之前就有调查结果显示虚拟社区对电子商务平台用户购买意愿产生影响。通过从虚拟社区交互和虚拟社区信息质量两个维度整理归纳了国内外关于虚拟社区影响用户购买意愿理论成果，研究发现对于不同侧重点和应用行业虚拟社区交互维度划分具有较大差异。总结了目前对虚拟社区影响用户购买意愿方面研究的不足，并指出进一步研究方向。

关键词：虚拟社区用户购买意愿；交互维度

一、研究背景

随着计算机技术和Web2.0的发展，虚拟社区在电子商务业务领域占据越来越重要的地位。虚拟社区是网民表达自己观点、获取信息、相互联系和建立社交网络的重要工具。虚拟社区对网络购物消费者的影响也日渐增大，早在近十年之前就有调查结果显示虚拟社区对电子商务平台用户购买意愿产生影响。例如在2009年iResearch的调查报告显示，中国虚拟社区用户表现出日益增强的交互意愿(iResearch,2009)。另外，据iResearch公司调査统计，2006年度我国超过八成的网民通过虚拟社区来获得采购信息，有61.7%的社区网友在购买商品时会首先考虑网友的意见。因此，随着人们对虚拟社区影响购物意愿认识的不断加深，国内外出现很多相关研究，并形成一系列相关的研究成果。

二、虚拟社区影响用户购买意愿研究现状

因为消费者购买意愿是种主观感受，受多重因素共同影响。在探讨虚拟社区对消费者购买意愿影响机制时，目前有关虚拟社区影响用户购买意愿的研究多基于社区交互、信息质量方面。

（一）基于社区交互的理论研究

1.交互的定义

交互的定义最早是由Wiener(1948)提出的，Wiener认为交互是“信息接收者（Receiver）根据来自于信源（Source）的信息内容（Message）向信源进行反馈（Feedback），通过双方之间不断的反馈来不断地修改信息本身和反馈内容，最终达成良好有效的双向沟通”。后来，Rafaeli（1988）认为交互是“信息在一系列的传播交换过程中相互关联的程度，特别是后传送的信息与先传送的信息之间的关联程度”。同年，Williams 等（1988）从控制的视角将交互定义为“参与方在沟通过程中拥有控制谈话并且交换角色的程度”。Ha  and  James（1998）则将交互定义为沟通者之间相互回应并且乐于促进彼此沟通的需求程度。

可以看出虽然目前没有形成统一的交互定义，但是学术界一致认为交互是双方进行信息交换的过程。

2.交互的维度

学者们在对虚拟社区交互的研究中对交互维度的划分也具有较大差异，本文对现有交互维度的划分结果进行了总结。

Davis（1986）以理性行为理论为基础提出技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称 TAM），该模型加入态度维度。后来，Davis发现态度并不能起到良好中介感知有用、感知易用和行为意愿之间的关系，因此Davis基本放弃将态度继续放在理论模型中，后续涉及到TAM的研究大部分都采取了Davis相同的做法，不将态度维度纳入研究模型中。

McMillan(2000) 将交互分为沟通的方向、时间安排的灵活性、对交互地点的感觉、控制的能力、反应程度和感知到的沟通目的五个维度。

唐嘉庚（2006）的研究中首次提出衡量网络互动性的互助性因子,并以实证研究证明消费者之间的互助性对消费者的网络购买意愿有正向性的影响。

范晓屏、马庆国（2009）构建了网络互动和网络购买意愿的关系模型，将网络交互的分析维度划分为网络互动场所 、网络互动特性、网络互动方式与网络互动内容。

在Davis的TAM模型的基础上，朱东红（2012）提出计划-交互-反应模型，该研究用感知有用和认知信任维度代替感知有用和感知易用维度，用感知期望匹配代替态度维度。

由以上可知基于不同的研究角度和应用领域，对交互维度的划分学者们的研究结果也不尽相同，通常需要依据具体行业特点进行划分。

（二）基于社区信息质量的理论研究

消费者感知价值相关方面的研究主要就是社区信息影响消费者的维度和机制。而在网络社区对消费者购物意愿影响方面，多从信任、口碑两方面进行研究。本文将现有研究成果进行整理。

Xia Wang et al(2012)研究发现在线顾客社交通过同伴交流以两种方式影响顾客购买决定，分别是通过同伴交流直接影响和强化产品参与间接影响。

徐小龙（2012）以群体参照理论为基础，研究认为消费者在参与虚拟社区之后，其购买行为将受到虚拟社区的参照群体性影响。

铁翠香（2013）经过实证研究发现消费者在参照口碑信息产生购买意愿时,口碑传播者是否专业、传播者是否与自身相似以及网站声誉是否很高等并不起决定作用。

EricW.Ket al（2014）研究表明网络口碑对购买意愿有直接影响并对以顾客信任为基础的产品的消费者购买意愿有间接影响，用户共创价值也影响消费者购买意愿。

左文明（2014）等以蘑菇街和美丽说用户为调查对象，从社会资本层面论证社会资本通过网络口碑的中介作用影响着购买意愿。

张明立（2014）等依据服务主导逻辑理念和价值共创理论，经过实证研究发现实用价值和享乐价值对用户行为意向产生显著正影响，且享乐价值的影响更为显著。

魏如清（2016）以跨境电商小红书平台用户为调研对象，研究发现用户生成内容的数量、质量、信息互动性和人际互动性能够影响购买意愿，以连接规模（度中心性）越高、连接强度越强，UGC对购买意愿的影响越强。

三、结语

综上所述，目前对网络社区影响消费者购买意愿的研究涉及不同的研究角度和侧重点，但是仍然不够全面和深入。今后的研究可以有以下研究方向：一是，细化消费者群体，依据不同消费者群体研究网络社区对其购买行为和购买意愿的影响，目前的研究多针对再购买意愿即用户忠诚的影响，而较少涉及用户初次购买意愿或者冲动购买意愿的研究。二是，目前关于虚拟社区交互维度的测量学术界尚未有统一标准，交互维度的划分需要考虑具体行业情况，今后可以完善在不同行业中交互维度划分的研究。

参考文献

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