张悦 西安外国语大学

摘要：2017年的双十一购物节，苏宁易购作为黑马进入公众视野，经过8年的战略转型，苏宁易购正以上升的趋势快速发展，而其发展背后公关起了至关重要的作用。在社会结构不断向数字化转变的二十一世纪，网络社会变成新的生活方式和传播途径，社交媒体公关成为现代企业公关的首选，分析苏宁成功的利用社交媒体进行公关的案例，对现代企业公关给予借鉴，促进公关的有效进行。

关键词：苏宁020；媒体公关

行至二十一世纪随着互联网的发展与新媒体技术的进步，社会结构也逐渐向数字化的方向发展，网络社会成为了我们主流的生活方式及传播途径。新时代下，微博成为人们日常消遣娱乐、了解信息和新兴事物的平台。在网络社会中，稀缺的不再是信息或是物质，而是受众的注意力，如何更好的把握受众注意力进而进行公关成为现代企业需要着重研究的话题，而分析成功的利用微博社交媒体进行公关的苏宁易购则具有十分重大的借鉴意义。

一、双十一大战后，苏宁的逆袭

截止11月12日零点，长达二十四小时的2017年度双十一大战落下了帷幕。本次双十一各家电商可以说是奇招百出，天猫新出预售，京东更是喊话淘宝，苏宁、当当、唯品会带着020、店庆、折上折强势来袭，成功的在淘宝京东两大巨头的面前分了一杯羹。

由第三方数据公司星图数据提供的资料显示，在2017年在11月11日00:00—24:00，全网总销售额为2539.7亿元。其中，天猫占比达到66.23%，京东（京东商城）占比21.41%，位居第二，苏宁易购则以4.34%占比排在第三，余下依次为唯品会（3.43%）、亚马逊（1.95%）以及其他的电商平台。

值得关注的是，星图数据去年发布的数据中，2016年双十一当天，全网销售额最终为1770.4亿元，天猫占比68.2%（1207亿）同比2015年增长32.3%，京东401.9亿占比22.7%，苏宁易购占比2.2%。

从大数据角度观察，天猫、京东虽然在销售额上占据大头地位，但增长幅度偏小或是有下滑趋势，苏宁易购则快速上涨，占比几乎是去年的两倍，排名也从2016年的五六名跃居第三。

这与苏宁易购积极的进行战略转型及巧妙的公关策略有着密不可分的联系。

二、苏宁打脸公关，公关大战下的阳谋

2009年苏宁实施了020战略，开启了向互联网零售商战略转型的第一步，通过线上线下多种销售渠道进行商品销售，在原有近千家实体店作为销售渠道的基础上，建立苏宁易购电商平台作为线上销售渠道。而2013年苏宁电器更名为苏宁云商，更是意味着苏宁要融合线上线下销售渠道，服务全产业，服务全客群的战略目标。

在此时机下，苏宁需要快速地提高知名度和公众对品牌的认知度，于是苏宁巧用公关，进行了一场看似互怼的黑公关。

众所周知，苏宁易购在2014年11月及12月两月很大胆的进行了怼天猫的黑公关行动并通过几大平媒进行了发布。仅仅在几个小时后就出现所谓“天猫的回应打脸图”，直接将话题引爆，成为了全国热点。

虽然这次公关表面上是通过平媒进行发布，但真正使之火爆成为热点的还是微博网友的热评吐槽，通过快速的转发评论从而进入了公众的视野。苏宁易购也敏锐的抓住这次机会，创意海报线下纸媒投放，社交媒体做助理承接，引发媒体舆论从而进行自发的跟进报道，对打脸活动进行了升级，与淘宝之间你来我往，相互打脸，语言犀利十足，内容更是针锋相对互不相让。

虽然最后被爆出来平面打脸图，不论是苏宁打脸版还是淘宝回击版或是网友自制版都应该是苏宁自己做的，但苏宁在双十一、双十二最后两天放出，一人饰多角的独角戏还是成功的从众多电商中“杀出重围”刷了一波存在感，让广大消费者知道原来双十一不仅有淘宝和京东还有苏宁易购，扩大了消费者的选择面，进行了完美的自我推广。

这场双十一打脸公关之战也成了苏宁易购成功借用微博社交媒体公关的首战，如此套路既推动了苏宁020战略的进一步转型，也成为了之后各家公关争相效仿的对象，印证了网上的戏言：“自古深情留不住，还是套路得人心。”

三、明日辣条公关，辣的究竟是什么

每到电商大战，各家公司的工作环境、服务质量、产品性能等便成了社交传播的热点话题，当然以上这些基本属性早已老生常谈，为了吸引更多受众的注意力，自然要求新、求其、求对比。今年8月15日苏宁易购微博重磅推出了“易燃易爆”的暗黑料理“明日辣条”——西红柿炒辣条，黄瓜炒辣条、撒尿牛丸炒辣条等，图片加文字，一经发布惹得无数大V纷纷安利转发，引发网友热议。

紧接着15日至16日，苏宁易购更是喊话卫龙食品，两个企业微博之间互相调侃互动，通过带话题的方式，引来无数围观群众的同时，网友们也纷纷揣测苏宁易购背后的用意。经过两天的预热，17日苏宁易购重磅推出自己的APP“明日辣条”。名字很熟悉，内容很犀利。

苏宁易购、“明日辣条”再次成功的进入受众的视野，同时选在在苏宁易购818大促前夕进行此次公关，一箭三雕，不仅刷了苏宁易购品牌的存在感，更是为818大促做了一场免费的推广，明日辣条APP也令大众印象深刻。

众所周知，苏宁易购因为2014年打脸天猫惨遭封杀，这对于在电商方面起步不久的苏宁来说无疑是一个的危机。但由于苏宁易购其线上线下同时运行的企业模式和定位使之虽然发展举步维艰但也未受重创，虽然苏宁易购2016年度双十一的销售额仍然不好看。

除了提高自身产品质量及日常的公关，最好最快关注度最高的进入受众视野的方式恐怕就是社交媒体的热议即微博的转发评论，苏宁易购此次“明日辣条”公关，正是利用了公众猎奇的心态，才获得如此巨大的成功，在宣传产品的同时，进行了完美的品牌推广。

四、日久才能见人心的微博公关

公关是持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度和客户满意度的活动。社交媒体的公关重在互动，若是没有互动受众对于一个品牌的关注很难长期延续下去，如此公关活动也失去了其本身存在的价值。

纵观苏宁易购的微博可以发现，苏宁易购有两个专栏分别是“早起一碗汤”和“睡前一撩”，从心灵鸡汤到神吐槽到集结网友搞笑神评论，将众多受众的关注度抓在手里，有了这些有趣的小段子或是有教育意义的话，苏宁与受众之间的距离感瞬间缩短，关注苏宁易购这个微博号的网友们也逐渐对苏宁有了更加亲近别样的认识，这更有利于提高苏宁品牌的知名度和认知度，达到品牌推广的作用。

五、苏宁黄金期的到来

2017年的双十一购物节，苏宁作为黑马出现在公众的视野中，天猫京东的销售额持续上涨却也进入了倦怠期，上涨幅度减小、速度减慢，天猫、京东或遇发展瓶颈。作为完全的线上电商在目前行业市场已经爆满难以再开拓的情况下，天猫、京东深化产业或是探索新的发展方向成为眼下的重点，有专家表示，天猫、京东等发展趋势或逐步趋平甚至下降。

而苏宁通过积极的战略转型实施线上线下的销售，有厚积薄发之势，苏宁易购总裁侯恩龙更是在此前介绍，今年苏宁O2O购物节不再是单纯线上购买，而是从单一价格战进化为“内容电商+娱乐竞技+地产金融”的全产业融合。

苏宁董事长张近东也表示，背靠多年产业布局，苏宁将迎来黄金期。“现在（竞争的重点）到了线下阶段，这是苏宁的一大强项，2020年就会是个大节点。”

苏宁借着互黑大战的时机，成功获得了消费者的关注，即使再之后的“封杀活动”中仍能稳步前进，通过日常社交媒体的互动保持住基本的受众关注，再有话题式有爆点的公关从旁辅助，以快速的激烈的手段夺取受众注意力，达到推广品牌的目的。

双十一成为苏宁销售的重点却并非核心和重中之重，但苏宁也正是以此为契机通过巧妙的公关策略快速的打入了电商市场。通过分析不难发现，苏宁的几次超级话题式的公关都从猎奇和视觉冲击的角度出发，蹭热话题外加互动从而达到更好的推广效果，小女孩打脸图、辣条、段子都是时下大众日常讨论正热门的话题，将自身的公关与之相结合从而达成1+1>2的效果。互联网时代，苏宁用成功的公关向我们展现了利用微博社交媒体进行公关的重要作用以及与时俱进结合新时代新技术新媒体进行公关的重要性。

参考文献

[1]唐超，王叔良.苏宁打脸广告背后的营销逻辑.中国广告,2015.1.15

[2]陈芳.苏宁模式的启示.公关世界月刊,2001 (8) :24-24

[3]杨绍功.电商：你别“醉”在“互黑”式公关上.公关世界,2014.11.16

[4]冯雪.新媒介时代公关策略—以天猫“双十一”自黑式公关为例.企业管理,2014.4.26