张建奇 广州城市职业学院

摘要：我国农产品电子商务使得农业产业发展实现腾飞，也带动了冷链物流建设、优化了农业产业结构、转变了农村生产方式、增长了农民收入、改变了人民消费方式；同时，也面临城乡差距、农村网络等基础设施落后、电商人才缺乏、农产品标准化程度低、品质参差不齐、冷链物流短板等问题，因此，提出了引导农民参与农产品电子商务、全力培育农产品电子商务人才、加强农产品电子商务基础设施建设、政策重点扶持农产品电子商务及冷链物流的发展、推行农产品标准化生产、品牌化建设等对策，以推动农产品电子商务快速健康的发展。

关键词：农产品；生鲜农产品；电子商务；电商模式；冷链物流

一、前言

农产品流通已成为影响农民增收和农业产业化发展的重要因素，应用电子商务模式对提高农产品流通效率及竞争力有着重要作用。它的出现发挥着以下重要意义：一是它链接了农业经营从选种到零售端之间的各中间环节，通过农产品交易信息让农业生产计划更加趋于科学，符合市场实际需求状况，降低了农业产业经营风险。二是有效减少农产品流通环节，缩减流通时间，节约流通成本，这样农产品生产者和消费者都能受益。三是农产品借助电子商务平台形成了大宗农产品综合市场，扩大交易规模，同时减少传统分割碎片化市场下形成的产品价格差，让农产品价格更加趋于合理；另外，电子商务平台的开放性特征使得农产品交易更加透明、公开。最近几年来，农产品电子商务这种新兴业态在我国发展迅猛，例如，顺丰优选、天猫喵鲜生、亚马逊鲜码头、中粮我买网、东航产地直达网、菜管家等等。通过电子商务平台进行农产品销售最大的优势是能够快速和市场对接，满足各消费者对不同地域特色的农产品需求。随着农产品电子商务地迅速发展，学界的研究也在不断地深入，诸多学者对农产品电子商务交易模式及结合本地域农产品电子商务发展等做了大量研究。例如，洪涛、张传林从平台、驱动因素、淘宝村镇县、市场体系等角度对农产品电商模式进行了总结；赵苹、骆毅认为农产品生产及农产品流通各环节共同完成农产品电子商务，才真正实现产销对接。但是，由于农产品电子商务涉及农产品生产、加工、物流、网站建设、营业推广等多个方面，导致其经营难度较大，政府扶持与监管困难。有数据显示，目前国内农产品电商接近4000家，其中仅有1%盈利，7%巨额亏损，88%略亏，4%持平，总体上95%都在赔。由此可见，虽然农产品电子商务是近年来农产品流通市场的热点，一些超市、农业企业、农业生产基地等市场流通主体纷纷采用电子商务渠道，但大多运行困难，失败率高。基于此，本文总结我国农产品电子商务发展的现状以及面临的主要问题，提出相应的发展对策，对于促进我国农产品电子商务健康快速发展具有重要的现实意义。

二、农产品电子商务发展成效

近年来，我国农产品电子商务呈蓬勃发展态势，消费者网络购买越来越普及，并且对农产品的安全和品质的关注度愈增，政府部门也比以前更加重视农产品电子商务的发展。当前，我国农产品电子商务主要呈现以下发展成效。

（一）传统农业借助电子商务实现发展腾飞

作为连接城市消费和农村生产之间的纽带，农产品电子商务起着重要的桥梁作用。

(1)电子商务为农产品销售创新了流通渠道，克服了地域障碍对销售的影响，也减少了流通环节，直接配送也较好地解决了农产品损耗保质问题，一定程度上解决了农产品“买难卖难”的问题，为农业生产者带来了就业岗位和稳定增加的收入。

 (2)农产品电子商务发展促进地方政府部门改善了农村信息网络环境，从政策和资金等方面加大了对农村信息设施及信息系统的建设力度；例如，全线贯通从省到乡的各级网络设施，建立了监测预警、科技信息联合服务、供求和推介服务、价格信息、市场监管信息及农产品商务信息等公共服务平台。

（3）通过电子商务平台展示销售农产品，可以克服地域界限，同一时间将不同地方的消费者吸聚一起，迅速扩大市场规模，市场规模的扩大必然促进了农产品的规模化生产和产业化水平。

（二）农产品电子商务带动了冷链物流建设

目前农产品电商平台主要采用自建冷链物流和采用第三方外包物流的方式，由于自建冷链物流需要花费很大的成本，一般也是少数电商企业采用这种方式，比如，京东。冷链物流一直是生鲜农产品流通领域的发展瓶颈；但随着顺丰优选、陆达达等为代表的第三方生鲜冷链物流公司异军突起，生鲜农产品流通的质量和效率得到很大的提高。

（三）有效供给增加，优化农业产业结构

首先，农产品电子商务既扩大了农产品的流通范围，也实现了生产与市场之间的直接对接，有利于解决消费需求和生产之间的对接问题，减少了无效供给，促进了农业生产管理水平的提高。其次，农产品电子商务有助于引导农业生产者依据订单安排农业生产，以销定产，避免盲目和跟风。随着农业生产对消费者需求的满足，可以带动农业生产户进行规划种植、科学管理，应用先进加工技术对农产品进行初加工和深加工，在销售推广上，打造地域特色农业品牌，不断优化农业产业结构。一些地方依托农产品电子商务实现产业链价值的延伸，例如，利用电子商务平台发展农业旅游观光，将电子商务与生态农业、乡村休闲养生旅游及现代物流等服务业紧密结合发展。

（四）转变了农村生产方式

现代消费者的需求呈现多样化、个性化、少批量的特点，而基于电子商务的生产更加具备响应需求快速变化的能力，正符合现代消费者的消费特征。近年来，随着生活越来越富足，更多消费者对农产品的品质和安全越加重视；因此一些农产品电商企业，如北京的沱沱工社、上海的“菜管家”等开始自建生产基地或与供应商联合生产有机认证、绿色认证的农产品。这些都有效地转变了农村生产方式，带动和促进了农产品的安全生产。在促进农村生产方式转变的同时，农产品销售应用电子商务也推动了农业产业化经营，形成了“农户+龙头企业+合作社+电商”的农产品流通模式，培育出更多的龙头企业带领农户实行农业产业化和市场化。

（五）增长了农民收入

农民通过电子商务平台，将农产品销往各地，拓宽了销售渠道，实现了与消费者需求直接对接，避免了传统渠道的环节多、成本高、市场信息流通不畅导致农产品滞销的问题，明显提高了农户的收入。实践证明，在精准扶贫方略实施中，推进农村电子商务发展对提高农户收入方面成效显著。

（六）促进人民消费方式的改变

基于互联网的农产品电子商务的发展，削弱了时空对农产品交易的限制。消费者在国内各大电子商务平台上可以购买到生鲜特色农产品、地标农产品、高端农产品，如车厘子、苹果、芒果、柚子、奇异果、大闸蟹、榴梿、香梨等。电子商务的快速发展正在改变人们对生鲜农产品的消费方式和购买行为，网络购物迎合了人们生活方式快节奏的要求，作为常态化的购物方式已深入百姓生活；如今的年轻消费者更喜欢通过网络订购安全、高品质的农产品。

三、农产品电子商务发展面临的主要问题

总体上来看，我国的农产品电子商务发展取得了令人瞩目的成就，像“淘宝”、“天猫”、“我买网”等网络平台农产品销售风生水起，但是还存在一些问题制约着农产品电子商务的发展。这些问题需要解决，才能更好地推进我国农业现代化发展。

（一）农村现有条件制约了电子商务的发展

由于我国的城乡差距还是比较大，既有经济文化相对落后的困境，也有许多客观条件的制约，不大适应电子商务高速发展的现状。主要表现在以下几个方面:（1）许多农村的网络基础设施建设还不能满足电子商务发展的需求，网络运营商由于考虑到利润不高，缺乏主动为这些地区的用户接网的意愿。（2）长期在农村的生活环境的人们，由于缺乏与外界接触沟通的条件，导致有比较牢固的守旧观念，对比较复杂的农产品电子商务接受度比较低，缺乏互联网营销意识，导致推广农产品电子商务容易受阻。（3）农村缺乏农产品电商的专业化人才，农产品电子商务发展所需要的具备良好经营理念、熟悉网络营销和懂电脑技术的人才还很缺乏。四是缺乏资金，物流基础薄弱，现代物流体系还很难在广大农村建立；但是由于消费者对于农产品鲜活度的要求越来越高，这对农产品物流提出了很大的挑战。上述因素制约了农产品电子商务在农村的推进速度，迫切希望政府在资金补助、电商推广宣传、道路及网络基础设施建设、电商人才培训等方面给以扶持。

（二）农产品生产标准化程度低

电子商务使消费者方便、快捷地选择购买农产品，是新时期消费者选择农产品电商的主要原因，但是目前农产品生产依然是小规模农户为主，由于缺乏市场观念和市场信息，导致生产盲目性及短期行为比较严重；另外，生产规模小、难以标准化生产造成众多农户种植的同一农产品存在品质参差不齐，质量不统一。理论上，依靠农民专业合作社可以提升农业生产的组织化和集约化程度、提升农业生产的规模效应和边际收益、联合抵御系统性农业风险 ；但由于我国农民专业合作社存在规模小、缺乏资金和人才、内部治理不规范、职能不完善、品牌建设滞后等现实问题，明显落后于我国农产品电子商务快速发展的要求。此外，我国农业生产中普遍存在过量使用农药、各类生长激素的问题，影响了食品安全，严重损害国民健康。电商交易由于其虚拟性，很难直接观察发现农产品的污染情况，只能依托于相关的管理部门检查和监督，然而事实上当前的农产品质量安全管理难以跟上市场增长的步伐。

    （三）农产品电子商务存在冷链物流短板

从我国目前农产品冷链物流的状况看，它依然是生鲜农产品电商面临的重要短板。生鲜农产品电子商务良性发展，其关键在于要有覆盖从生产至销售整个环节的冷链系统。发展生鲜电商一体化冷链物流尤其要关注确保跨地区保鲜运输，保障反季节销售对低温储藏、保鲜水平的要求；满足消费者对质量安全、新鲜度和营养性等方面要求；实现冷链全程“无断链”。但从目前生鲜农产品电子商务使用冷链物流来看，离建设覆盖生产至销售整个环节的冷链系统和全程“无断链”的冷链物流体系还相差甚远。

四、农产品电子商务发展的对策

（一）引导农民参与农产品电子商务和全力培育农产品电子商务人才

首先，要调动农民参与电子商务的热情；让农户知道不断深入挖掘农业与信息化相结合，寻找适合地域特色与要素禀赋的农业信息化发展方案，让农民的收入真正得到提高。其次，可以采用“信任带动、示范带动”的方式逐步推进，让部分思想先进的农业经营户起到带头作用，用实际的经营效果为宣传，带动周边农户积极投入到农产品电子商务中来。最后，当地政府部门应充分发挥返乡电商创业青年、种养殖电商大户、农村淘宝合伙人等群体的示范作用，帮助他们解决发展中遇到的难题，鼓励他们实现从创富到消贫的观念转化，更好地承担社会责任，帮助更多的农户掌握电子商务交易的方法和技术，提高在农户中的使用率。

发展农产品电子商务，人才培养是关键，不可偏废，要形成有效的农村电子商务人才培养教育体系。方式有：一是在农村推广计算机网络的基础教育，提高计算机相关知识在广大农村地区的普及程度。二是通过资金、干部挂职、大学生“村官”等方面扶持农民专业合作社，通过壮大农民专业合作社，使之担负起培养现代农民的重任，对农民进行现代农业技术、网络技术、电子商务运营和农业生产经营理念的宣传和培训。三是鼓励和支持社会电子商务专业人士深入农村，既为农村提供高水平的电子商务教育，也能够直接构建电子商务的外来人才流通链条，为后续农村发展农产品电子商务提前做好准备。

(二)加强农产品电子商务基础设施建设

提高农村网络的覆盖率，农村网络覆盖面不足是农产品电子商务滞后的一个重要原因。政府可以从以下两个方面加大支持力度：一是通过设立专门的农村信息化专用资金加大对农村网络基础设施的投入，升级农村网络基础设施。二是联合电子消费类企业举行一些优惠活动，例如数码电子类产品下乡等，并且对农民购买电子终端设备进行一定的补贴，减轻农民的经济压力

支持农产品流通领域各平台建设和应用，包括电子商务平台、物流信息综合服务平台、县乡区域内的农产品公共服务平台等，降低农产品电子商务运营成本。健全发展农村电商服务体系，合理布局物流节点；组合、协调和优化各要素，降低物流成本，提高流通效率，促进农产品电商物流集约化发展。

（三）重点扶持农产品电子商务和冷链物流发展

创新农产品电子商务方式，发展农产品 O2O 模式，进行线上销售、推广，线下体验，线上线下互动，农产品流通采用O2O 模式是农产品电商未来的发展趋势。另外，应出台优惠政策引导和推动以龙头企业、农民专业合作社及冷链物流配送企业为主导的农产品电子商务发展，优惠政策重点倾向于三个关键领域。一是重点扶持由农业龙头企业+农民专业合作社主导的电子商务模式；二是为了让电子商务与冷链物流协同发展，应加大支持力度，重点扶持农产品预冷、加工、储存、运输、配送等关键环节的设施建设，积极推动农产品冷链物流集散中心建设；三是强化网络农产品安全质量监督抽查，建立风险防范监测、源头追溯及质量担保等完善的农产品电子商务体系。

（四）推行农产品标准化生产、品牌化建设，优化整合农产品电商供应链模式

农业相关部门应从尺寸规格、重量、品种等方面完善细化农产品分类标准和质量等级，这样消费者可以根据自己的需求去购买喜欢的农产品，农户也可以按照标准进行生产，做到有的放矢。从市场前景来看，消费者越来越偏好生鲜农产品，但目前从事生鲜农产品电商的流通主体普遍缺乏品牌意识，导致许多特色农产品不被消费者所熟知，错失了大好的市场销售机会。因此，应针对城市里追求高品质生活的人群，打造知名农产品品牌，实施品牌营销，从而提升农产品的附加价值，实现了收入增长目标；应加快培育有一定规模的农业企业、农民专业合作社或者建立联合社，给这些组织培训新经营理念，走品牌营销之路；发展“农户+农民专业合作社（农民专业合作社联合社）+农业龙头企业+电商”的模式，改造农产品电商供应链体系，整合优势资源，以特色推动农产品电子商务的提质增效。

参考文献：

[1]洪涛，张传林.2014—2015年我国农产品电子商务发展报告[J].电子商务，2015，（2）：44-54.

[2]赵苹，骆毅.发展农产品电子商务的案例分析与启示--以“菜管家”和Freshdirect为例[J].商业经济与管理，2011，（7）：19-23.

[3]骆毅.我国发展农产品电子商务的若干思考--基于一组多案例的研究[J].中国流通经济，2012，（9）：110-116.

[4]国内农产品电商接近4000家 其中95%左右处于亏损状态[EB/OL].（2016-05-25）

[5]刘建鑫,王可山,张春林.生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题及对策[J].中国流通经济，2016，(12):58-64.

[6]王曙光.中国农民合作组织历史演进：一个基于契约—产权视角的分析[J].农业经济问题，2010，（11）：21-27.