郭蓉 李燕  上海海事大学经济管理学院

摘要：为使电商更有效利用直播提高购买转化率，研究以计划行为理论为依据，构建电商直播影响消费者网购意愿理论模型。研究根据实证调研数据，利用层级回归原理及SPSS进行数据分析，结果表明“电商+直播”模式中互动性、娱乐性、优惠性、主观规范、行为态度、感知行为控制要素对消费者网购意愿有显著正向影响，行为态度起部分中介作用，最终提出营销建议。

关键词：电子商务；直播；网购意愿；层级回归

一、引言

今淘宝、蘑菇街、网易考拉等很多电商平台陆续推出热门“电商+直播”业务。研究 “电商+直播”是以直播的方式通过电商平台销售商品或服务。对电商如何更有效利用直播提高购买转化率具有参考价值。

二、国内外相关研究

Chu et al.（2014）表明主观规范和感知行为控制与态度正相关。国内现关于电商直播研究主要集中于“电商+直播”类型及现状。杨萍（2016）表示广告中娱乐要素，传播信息、主观规范、感知控制和态度对人们接受意愿有显著积极影响。

三、模型与研究假设

据计划行为理论提出H1、H2、H3、H4、H5假设：H1行为态度对网购意愿有正向影响；H2主观规范对网购意愿有正向影响；H3主观规范对行为态度有正向影响；H4主观规范对行为态度有正向影响；H5感知行为控制对行为态度有正向影响。

Daniel Belancheet al.（2016）互动式在线媒体直接影响消费者态度，遂提出假设H6和H7：H6互动性对行为态度有正向影响；H7互动性对网购意愿有正向影响。Milad Dehjhani et al.（2016）娱乐对态度有显著积极作用并影响购买行为，提出假设H8和H9：H8娱乐性对行为态度有正向影响；H9娱乐性对网购意愿有正向影响。支付成本越低网购意愿越高态度越正向，提出假设H10和H11：H10优惠性对行为态度有正向影响；H11优惠性对网购意愿有正向影响。因此推出行为态度的中介作用提出H12：H12a行为态度在互动性对网购意愿的影响中起中介作用；H12b行为态度在娱乐性对网购意愿的影响中起中介作用；H12c行为态度在优惠性对网购意愿的影响中起中介作用；H12d行为态度在主观规范对网购意愿的影响中起中介作用；H12e行为态度在感知行为控制对网购意愿的影响中起中介作用。综上构建出图1理论模型。

图1  研究的理论模型

四、数据分析与结果

研究两次问卷通过 “问卷星”平台发放，预调查有效问卷200份第二次有效247份。以李克特五级量表测量，所有变量测量项均根据电商直播的特性并参考已有研究。两次回收数据分析结果如下。

（一）预调查数据分析

男性占比34%，女性占比66%；学生和公司职员居多，年龄主要分布在18-29岁。据DeVellisa值的标准（在0.70至0.90之间达标）研究Cronbach’s a为0.904大于0.7，具有较好信度。据Kaiser的报告KMO值应大于0.6，研究KMO值为0.799，p=0.000<0.05，达到显著水平，具有较好的效度。

（二）正式调查数据分析

1.信度效度检验

α大于0.8，组合信度大于 0.6，具有良好的信度。第一次样本结果显示良好信度效度，第二次保留所有问项。KMO值为0.903，p=0.000<0.05；表1中各变量之间显著相关，该变量的AVE平方根值大于与其他变量的相关系数。具有良好的收敛效度和区分效度。

表1  相关系数矩阵及AVE平方根值

注：对角线上为AVE值的平方根

2.假设检验

利用层级回归验证假设。首先检验主效应。结果如表2所示，互动性、娱乐性、优惠性、主观规范、感知行为控制、行为态度对消费者网购意愿具有显著正向影响（b1=0.129；b2=0.182；b3=0.184； b4=0.177；b5 =0.181；b6=0.151）。支持假设H1、H2、H3、H7、H9、H11。

表2  主效应回归分析验证结果

其次检验中介效应。层级回归结果如表3所示。

表3  中介效应层级回归验证结果

注：P均<0.01

M11（b1=0.587，p<0.01）M12（b2=0.745，p<0.01）M13（b3=0.662，p<0.01）M14（b4=0.587，p<0.01）M15（b5=0.506，p<0.01）知，互动性、娱乐性、优惠性、主观规范、感知行为控制显著正向影响行为态度，假设H4、H5、H6、H8、H10得到支持。

M1（b1=0.594，p<0.01）M2（b1=0.296，p<0.01）见加入中介变量行为态度后互动性对消费者网购意愿仍然有显著影响，通过对比影响系数变小；另外在M2（b6=0.506，p<0.01）中，行为态度对消费者网购意愿影响显著，所以行为态度在互动性对消费者网购意愿的影响中存在部分中介作用，支持H12a。

M3（b2=0.660，p<0.01）M4（b2=0.343，p<0.01）见加入行为态度后娱乐性对网购意愿影响系数变小；M4（b6=0.426，p<0.01）中行为态度对网购意愿影响显著，行为态度在娱乐性对消费者网购意愿的影响中起部分中介作用，支持H12b。

M5（b3=0.658，p<0.01）M6（b3=0.369，p<0.01）见加入行为态度后优惠性对网购意愿影响系数变小；M6（b6=0.436，p<0.01）中行为态度对网购意愿影响显著，所以存在部分中介作用，支持H12c。

M7（b4=0.614，p<0.01）M8（b4=0.328，p<0.01）见加入行为态度后主观规范对网购意愿影响系数变小；M8（b6=0.489，p<0.01）行为态度对网购意愿影响显著，存在部分中介作用，支持H12d。

M9（b5=0.558，p<0.01）M10（b5=0.287，p<0.01）见加入行为态度后感知行为控制对消费者网购意愿影响系数变小；M10（b6=0.536，p<0.01）中行为态度对网购意愿影响显著存在部分中介作用，支持H12e。综上所述所有假设得到支持。

五、结论与启示

（一）研究结论

研究根据TPB模型以消费者行为理论为基础构建了“电商+直播”对消费者网购意愿的影响理论模型。通过两次问卷调查收集样本数据，经过探索性因子分析、验证性因子分析、层级回归分析等方法对量表和模型假设进行检验。最终结果表明在电商直播情境下，消费者网购意愿显著受到主观规范、感知行为控制和互动性、娱乐性、优惠性这几个要素的影响，并且行为态度在这些变量对网购意愿的影响中起部分中介作用。

（二）营销启示

创新直播内容。加强互动，提升消费者情感价值。

提高观看直播消费者的参与度。通过提醒在线观看直播的消费者其他消费者当前购买状态，有效激发更多消费者的网购意愿。 

跨平台合作。商家在马太效应下的媒体格局中需要进一步进行资源整合，实现跨平台合作多方整合可利用资源协同发展。

参考文献：

[1] Chu S-C, Chen H-T, Sung Y. Following brands on Twitter: an extension of theory of planned behavior [J]. International Journal of Advertising, 2016, 35(3): 421-37.

[2]杨萍, 王斌, 纪春礼, et al. 基于TPB修正模型的微信朋友圈广告接受意愿研究 [J]. 商业经济研究, 2016, 21): 71-3.

[3]Ajzen I. The theory of planned behavior [J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1991, 50(2): 179-211.

[4]Belanche D, Flavián C, Pérez-Rueda A. Understanding Interactive Online Advertising: Congruence and Product Involvement in Highly and Lowly Arousing, Skippable Video Ads [J]. Journal of Interactive Marketing, 2017, 37(75-88.

[5]Dehghani M, Niaki M K, Ramezani I, et al. Evaluating the influence of YouTube advertising for attraction of young customers [J]. Computers in Human Behavior, 2016, 59(165-72.