——以农村电子商务为例

罗应机  广西财经学院

基金项目：本文是广西哲学社会科学规划研究项目《《从战略支点视角构建广西电子商务“三点两面”盈利模式研究》（13EGL002）》阶段性成果）。

摘要：构建有效广西电子商务赢利模式才能整合企业内部资源，面向市场打通电子商务价值链的各环节。论文通过提炼和分析构建基本面的组成部分商务面和业务面的关键因素，以农村电子商务为例，提出构建广西电子商务赢利模式对策。

关键词：电子商务；赢利模式；基本面

一、引言

赢利模式的基本面由商务面和业务面两部分组成，从价值理论角度分析，商务面是面对客户的市场获利操作，是价值获取的过程；业务面是为支撑商务面获利所需的企业内部操作，是价值创造的过程。构建广西电子商务赢利模式的基本面要解决好两个问题，一是提炼影响商务面和业务面的关键因素；二是不同的行业其电子商务基本面构建过程是不同的，要根据自身的电子商务环境的现状，利润点、利润源和利润杠杆的特点来构建。

本论文通过前人的研究及笔者的观点总结出影响广西电子商务商务面的3个关键要素是交易组织、交易模式和交易对象，影响广西电子商务业务面的3个关键要素是信用机制、物流体系和支付平台。论文将以广西农村电子商务为例，提出构建广西电子商务赢利模式基本面的对策。

二、广西电子商务赢利模式商务面分析和构建对策

（一）交易组织

在农村电子商务中需要解决的一个节点问题是“小生产，大市场”的矛盾及产品标准化和规模化的问题，这些问题单靠农民个人是无法解决的。从国内外实践经验来看，成立农村经济合作组织是最优的解决方案。这些组织包括农产品协会、农业生产基地以及各种农村专业合作组织等，有条件地区可以推动农村合作组织组建战略联盟。

农村经济合作组织在发展农村电子商务中的作用主要体现在两个方面：一是和市场对接，实现农产品产销之间的有效衔接，完成以前农业龙头企业的职能。做到承上市场启下农民，将农产品生产、加工、销售有机结合，起着组织生产、开拓市场等重要功能。二是解决产品标准化和规模化的问题，由农村经济合社从利润点选择的角度来决定生产的内容和制定生产的规模，并负责质量的检验和认证，以及技术培训等。

这就要求政府推动农村合作组织发展，给予资金、技术和政策支持，而且农村经济合作社寻求自身发展的途径，引进人才，有学习的精神和态度，到一些农业龙头企业去取经，学习技术和经验。

（二）交易模式

笔者倡导的交易模式是GAU2B/C模式，本模式以县或县以下的政府（G）为主体建设农村电子商务平台，网站具有代理(A)功能，集信息发布、物流、银行和其它相关机构，如商检、工商等于一体，在模式中特别要强调的是Union（U）特指农民联合组织，在GAC平台上与企业（B）或个人消费者(C)进行交易。本交易模式的好处在于：

1、农民直接面对市场，实现 “农民+网络”的交易模式

以前占主流的农村电子商务模式是“农村+公司+网络”，这种模式弊端很明显，主要表现是这种模式中农民在价格上的话语权缺失，公司还是真正赢家，无法体现农民在农村电子商务中的主体地位。在农村电子商务中，不缺少供给方（农民）也不缺少终端市场，唯一不足的是缺少农民直接与市场连接的有效机制，亦是农民直接可利用可信任的平台缺失，这个缺陷应该是由政府来弥补，才能让农民最终脱离公司的牵制。

2、增强农民交易的信心和积极性

对于以前由农业龙头企业自有电子商务平台、依托第三方电子商务公共平台的商业交易平台，由于农民对市场和电子商务的了解不足，往往不敢触网，大部分持观望的态度，但如果是由政府主导的平台，可以降低农民的意识风险，增强交易的主动性和积极性。如依托行政资源模式的福建蓝田村由党委书记创建的“蓝田模式”的“世纪之村”网站就是很好的一个例子。

（三）交易对象

根据电子商务理论，交易对象和交易市场都是无限的，但因消费者不同的需求和农村物流设施落后和交易成本高等问题，这是无法做到的。交易对象的选择要考虑两方面的问题，一是交易对象的范围，二是满足顾客个性化的问题。

对于交易对象的范围问题，主要是由物流能否配套决定。对于可以长途运输和保质期比较长的产品，如坚果、家具或菠萝、橙子类的水果可以扩大销售范围，服务全国甚至更远的顾客；但对于哪些保质期比较短的生鲜产品，如蔬菜、生畜类等，由于需要通过冷链才能远销深销，而很多农村物流基本做不到，建议缩小销售范围，只服务1天能到达的本地范围内的顾客。

在选择交易对象时，还要考虑顾客个性化的问题。从生产者的角度出发，考虑到成本的问题，都希望低成本高效率的集约化生产，提供大批量的标准品。但从顾客的角度和电子商务的特性来看，为了取得核心竞争力和获得更多的客户，却希望做到个性化。为了解决这个矛盾，建议采用“大规模个性化定制服务”的思路，也就是“标准品+个性化”的模式，农民大批量的生产标准品，在不增加成本的基础上围绕标准品和服务提供有限的个性化定制，如商品包装样式、商品组合、包装数量以及在标准品基础上做的一些小改动。

三、广西电子商务赢利模式业务面分析和构建对策

（一）信用机制

当下的农村，由于农民市场意识的薄弱和短期利润的驱使，市场行为随机性更大，交易行为缺少必要的自律。这些传统市场上的问题同样存在农村电子商务市场上，特别是电子商务网络交易的环境下，农民和消费者之间的信任更难达到一致。

1、政府的介入。农村电子商务信用机制首要解决的问题是取得农民的信任，放心地使用平台进行交易。之前笔者提到平台由政府构建，主要的目的是通过政府的公信力提高平台的公信度，消除农民的担忧，让农民敢于接触电子商务；其次，政府从各村挑选有信誉、有担当、有文化且具备一定市场经济意识以及较高计算机使用技能的村民担任信息员，一是保证产品信息的可信度，二是一定程度上增强网站的信誉度；最后，政府要制定严格的退场制度，对违规和缺失信用的农户给予严格处理。

2、农民自律。实现“绿色消费”是消费者之所以选择农产品的主要目的。然而，农产品及其制成品因为产品质量问题被曝光的事件越来越频繁，严重影响了农产品的市场声誉。应让农民意识到，信用事件对农产品的市场负面影响力要远比品牌本身的影响力大得多，农民将为此付出的代价是毁灭性的。

（二）物流体系

从物流服务现状来看，物流网络基本只覆盖到镇一级，要解决农村电子商务的物流问题主要在于如何处理 “村－镇－村”这个配送环节。

曾有学者提出依靠邮政物流系统解决这个问题。从现实来看，邮政物流在乡镇的覆盖范围广、信息网、资金网建设齐全，是比较好的一个选择，但物流费用太高，如果是重量体积大的产品，费用将会更高。也有一些专家提出让第三方物流企业业务渠道延伸到农村，建设冷库等。但从现阶段来看，农村电子商务是分散的，导致物流的业务需求也是零星的，没有市场的投资是不现实的。

本论文提出“草根物流+第三方物流”的模式来解决村镇之间的物流，草根物流指的是利用农村的运输工具运送货物，包括客运车、物运车、农用车、摩托车和三轮车等。通过草根物流把农村产品运至镇，再由在镇驻点的第三方物流完成更远距离的配送。每个村和乡镇分别建1-2个镇级服务信息点，负责本区域所有村级信息点的物流中转、服务管理、日常货物的寄入寄出、业务宣传推广、售后保障协助等服务。

（三）支付平台

现在村一级的行政单位没有金融机构，镇或县一级主要是以中国农业银行、农村信用社和邮政储蓄银行为主，但邮政储蓄银行网点过少，农村信用社没能实现网上银行服务。因此，需依靠公信力强的且辐射能力广到农村的金融机构提供农村电子商务支付服务。笔者认为中国农业银行是首选，如广西农行分行全辖有14个二级分行，106个一级支行，849个对外营业网点，遍布城乡，机构总数居全区四大国有商业银行之首。打造农村电子商务支付平台的具体措施包括：

①支付服务。由银行或涉农金融机构牵头打造农村电子商务专用的第三方支付工具，与农村电子商务平台融合，建立专门的农村电子商务客户服务中心，解答农民支付疑问和指导农民使用网上银行工具。

②资金服务。充分利用第三方支付工具所形成的资金池进行金融活动，获取更多的资金用于农村电子商务环境建设。

③信用服务。从信用角度来看，由银行开发针对农村电子商务的第三方支付工具，更能取得农民的信任。特别是要实现手机银行，发挥移动电子商务的优势，农民不可能每家每户都有电脑，但基本人手一台手机。

四、结论

电子商务赢利模式基本面是广西电子商务赢利的通道，包括商务面和业务面，是价值创造和价值获取的过程。构建广西电子商务赢利模式基本面首先要根据不同行业的电子商务生态环境，以及结合影响电子商务赢利的利润点、利润源和利润杠杆的现状确定商务面的交易组织、交易模式和交易对象和业务面的信用机制、物流体系和支付平台。