李小玲 于澄清 海南经贸职业技术学院

基金项目：本文系2015年度海南省哲学社会科学规划课题：“互联网+”背景下海南特色水产品电子商务模式研究HNSK（JD）15-19和海南省教育厅课题：海南农村双向O2O电子商务模式研究（项目编号：HNHY2016-59）的阶段性成果之一。

摘要：“互联网+”时代，海南省水产企业亟需通过O2O电子商务运营扩大市场范围、提高经济效益、促进产品销售与宣传。本文调查了解了海南水产品的生产情况和海南水产行业电子商务的发展现状，针对O2O电子商务模式在促进海南水产品交易市场上的可行性和存在的问题进行了分析和研究，并对如何促进海南特色水产品O2O电子商务发展提出了一些建议和意见。

关键词：海南水产品；O2O电子商务；模式研究

至2016年底，海南省水产养殖面积已达到5.55万公顷，其中海水养殖面积1.78万公顷、淡水养殖面积3.77万公顷，产量71.6万吨，产值110.7亿元，占全省渔业增加值的42.3%，占全省农业增加值的11.3%，出口水产品在大农业中占有一定比重，水产养殖业已成为部分地区的主导和支柱产业，为海南省经济发展、城乡居民就业和农民发家致富做出了突出贡献。海南省政府、渔业厅和农业厅多次发文促进海南电子商务发展，水产品O2O（即Online To Offline，线上线下相结合）电子商务模式乘着“互联网+”的东风迅猛发展起来。由于水产品在运输时间、仓储保鲜、产地等诸多因素上受限制，O2O电子商务模式能够有机融合线上线下资源，对海南水产品的宣传推广、销售服务起到不可忽视的作用，所以，我们有必要认真调查研究O2O电子商务模式在海南的发展状况以及亟待解决的问题，以期为海南渔业经济的发展有一定的推动作用。

一、海南省水产品特色

海南省地理位置得天独厚，处于亚热带和热带地区，光照充足，降水丰沛，环境优美。渔业是促进海南经济发展一大支柱。海南省渔业持续快速发展，呈现出高产的、优质的、高效的发展态势。相比较于大陆近海受污染严重地区的水产品，海南的水产品更为绿色、健康，口感也较好。海南的水产品种类繁多，在内地市场一直占有重要地位，也越来越受欢迎。总体上看，海南水产品具有以下特色：

一是，海洋捕捞业占主导地位，捕捞的水产品多为天然生长、绿色健康。在海洋里天然生长的各类水产品相比人工养殖的，更为绿色健康，肉质营养，口感也更好，一直深受内地市场上的消费者信赖和喜欢。海南省年海洋捕捞产量已达到140.7万吨，占水产品总产量的65.6%，海洋捕捞业是海南省渔业经济的主导产业。捕捞作业方式以流刺网为主，围网、钓业渔船也各占一定比例，均为绿色无害捕捞。

二是，海水深水网箱养殖业发展水平高，养殖的水产品质量可靠。海南省深水网箱养殖发展迅猛，2016年海南省深水网箱产量4.8万吨，产值达12亿元。截至2017年8月共建成各种型号深水网箱4285口，折算成40米周长型号共8808口，其中临高县后水湾养殖基地已成为全国乃至亚洲最大的深水网箱养殖基地。另外，水产苗种业逐步形成产业化，现代深水养殖技术和苗种繁育技术的应用，保证了海南养殖的水产品高质量和高品质。

三是，海南的海洋生态环境保持全国一流水平，水产品具有多样性。近年来，海南省海洋环境质量总体良好，主要海洋功能区环境状况符合功能区环境保护要求，一、二类海水占监测海域的面积比例始终保持在90%以上，且第一类海水海域的面积呈现上升趋势，第三类、第四类及劣于第四类海水水质标准的海域面积比例维持在较低水平；近岸珊瑚礁、海草床生态系统基本保持其自然属性；生物多样性及生态系统结构相对稳定。优良的海洋生态环境，是海南水产品高品质和多样化的基本保证。

二、海南水产品O2O电子商务的发展现状

虽然海南是渔业大省，但却不是强省，海南水产品O2O电子商务尚处于起步发展时期，农村地区的水产品大多存在不同程度的滞销、竞争力弱、经营管理不善等问题，这大大制约了渔业经济的发展，影响农民的收入，跟不上时代脚步等问题。海南省政府、渔业厅和农业厅多次发文促进海南农村电子商务发展，水产品O2O电子商务也乘此东风发展起来，但是，水产品O2O电子商务市场发展仍存在诸多问题。

（一）线上市场体系不完善，线下商超门槛过高。线上市场经营不规范，内销市场打价格战。内销企业不注重品牌效应，在销售过程采取价格竞争，形成恶性循环，影响经营效益。线下超市进店费、单品费、年节促销费、设备设施使用费、检测费、空台罚金、促销断货罚金、冰损扣重、包材耗材使用费、返佣费等给进场企业增加了严重负担。内销企业对商超可望不可及。

（二）线下消费环境对内销市场带来一定影响，线上企业效益欠佳。国家禁止公款消费的环境使高档水产品价格下滑。海南省龙胆石斑鱼、东风螺、鲍鱼、马鲛鱼等高档产品销售价格大幅下降，马鲛鱼专卖店年销售量下降50%。内销市场受阻，网络销售渠道打不开，影响高档水产品行业发展。

（三）线下市场缺乏标准，线上优质产品难得优价。国内传统水产市场缺乏加工技术标准，包装规格和工艺技术不规范，致使产品质量下降，包冰情况严重，一些产品包冰量达60%，损害了消费者利益。海南省线上水产企业由于一贯执行国际市场加工技术标准，成本较高，一时难于适应网络市场经营模式，效益得不到保证。

（四）线下消费习惯不同，线上促销宣传有待加大。我国地域辽阔，各地方各民族饮食方式不同。内地消费者对沿海水产品的烹饪方法了解不多，接受有别。因此，在O2O电子商务模式下必须加大线上推广力度，结合当地消费习惯推广地方特色的产品，使网络销售市场逐步铺开。

三、构建海南水产品O2O电子商务模式的必要性    

鉴于以上分析，构建适用于海南特色水产品的O2O电子商务模式迫在眉睫，“互联网+”时代，渔业也必须紧跟时代发展，借助“互联网”的这股东风发展。构建海南特色水产品O2O电子商务模式的益处主要体现在：

（一）海南水产品O2O电子商务模式的构建，有助于开拓国内外市场。线上线下相结合的方式，没有时空限制，进驻门槛低。O2O电子商务模式的构建，一方面可以帮助海南水产企业有效避开网络零售遇到的物流瓶颈，批量发货到社区超市或服务站，再零售售货。另一方面，可以减少海南省水产品销售对商超的依赖，利用网络开拓销售渠道，扩大市场销售范围。可以使高档有机水产品行业通过互联网找到“长尾市场”中的目标客户，从而提高水产企业乃至整个渔业的行业利润率。

（二）海南水产品O2O电子商务模式的构建，有助于平衡市场供求状况。网络市场上的信息具有透明性和公开性的特征，通过构建一个完善的海南水产品O2O电子商务模式，可以让海南省的水产企业动态了解市场以及消费者的需求状况。而网上预订系统或通过周期购模式（即客户，一般为水产品中间商或者会员通过网络提前下单订货，由水产品生产者定期定量按照合同约定的方式提供相应的水产品），可以让水产企业精准地进行产品的养殖和加工，按需生产避免了库存风险以及缺货风险，能有效协调市场供求平衡。

（三）海南水产品O2O电子商务模式的构建，有助于扩大宣传，引导和刺激消费者。互联网提供了多种多样的便捷有效而且费用低廉的沟通方式，海南省水产企业可以通过网络营销体系推广热带水产品，介绍烹饪方法以及水产品尤其是热带水产品的特色功效，与网上消费者进行良好的沟通，引导消费，提高体验。

（四）海南水产品O2O电子商务模式的构建，有助于整合线上线下资源，满足美食爱好者的需求。利用覆盖全国的美团外卖、饿了么，微信海鲜美食群等各种线上渠道，可以帮助海鲜美食爱好者将水产品都烹煮好，再通过外卖系统配送到消费者手中，更好地满足美食爱好者尤其是上班一族的喜好。

四、海南水产品O2O电子商务发展的对策与建议

    海南渔业开展O2O电子商务仍存在不少制约因素，海南的农村或渔村里网络基础设施相对薄弱，信息网络不完善，物流配送水平较为落后，水产品标准化程度低，且缺乏电子商务人才。针对这些问题，海南省水产企业应该从以下方面开展水产品的O2O电子商务活动：

（一）加强水产品的品牌建设。近几年全国沿海省市水产品品牌创建工作均取得较好成绩。品牌的创建已经推动了水产行业从“卖产品”到“卖品牌”的转变。企业经济效益也随着品牌的影响而逐年增长。据了解，广东省名牌水产品31个，福建省名牌水产品88个，浙江省名牌水产品82个，海南省名牌水产品仅2个。随着网络消费者品牌意识不断增强，网络市场对产品质量要求越来越严格。加强水产品的品牌建设与宣传是海南水产企业的当务之急。海南省水产企业要积极开展品牌创建工作，建立健全产品可追溯体系，进行绿色营销，增加企业效益。

（二）发展代销直供模式，开拓网购市场。水产品保鲜有时限，是制约电子商务的重要瓶颈。以海南农村的水产品为例：水产品礼品包装保鲜时间一般在12小时内，只能满足同城物流条件。海南省由于地理位置的特殊性，国内市场主要在内地省份，目前异地城市缺乏物流配套，制约着海南省水产品电子商务的发展。近年来，虽然有企业结合情况探讨发展水产品邮购快递，但范围受限，快递发展进度缓慢。因此，海南省水产企业可以寻求合作公司或社区体验店，建立海南水产品省外或国外市场直销平台和渠道。水产品是大宗消费品，发展线下的直销体验店（或批发）有利于提高销售量，既保证产品质量，又能增加企业利润，是开拓网上市场的重要途径。O2O电子商务可以以“基地+社区”形式将线上线下有机融合，促进海南水产品远销内地。

（三）培养水产品的电子商务专业人才。海南省水产企业从事电子商务较晚，缺乏电子商务运营经验和人才，企业单打独斗形不成竞争力，网上销售成本压力大，企业效益不明显，有的甚至亏损。培养既懂水产养殖和加工知识，又懂电子商务技术的复合型人才是海南水产企业提高电子商务水平、提高效益的重要途径。电子商务专业人才必须具有网络营销策划能力，计算机使用技术、市场推广和运作能力，因此，海南水产企业管理层应该高度重视电子商务人才的培养和引进，给予必要的人力物力保障。海南每年都有不少“候鸟”到岛内过冬，这些“候鸟”中有不少是行业领域的优秀人才，海南政府可以出台相应的优惠政策，引进或者借用电子商务优秀人才到海南的水产行业，推动海南水产电子商务的发展。也可以充分利用高校资源，让水产从业人员接受专业的电子商务运营技术培训。

（四）引入溯源技术，建立健全海南省水产行业标准。由于网络的虚拟性，网上消费者只能通过屏幕观看产品图片、视频以及文字说明，具有一定的购物风险。而规范统一的产品标准可以提高网络消费者的购物信心，减少信息不对称带来的风险。目前由于国内水产品标准化程度低，市场产品质量不规范，影响网络销售企业效益以及网络用户体验。建议海南省有关部门增加罗非鱼、金鲳鱼、对虾等行业加工产品标准的立项，通过标准建立，为企业提供完整的技术操作规程，为提高海南省加工产品质量，维护企业利益和消费者权益提供技术依据。另外，可以学习阳澄湖大闸蟹“戴戒指”的做法，在海南水产品打上条码或者二维码，消费者只要拿起手机扫一扫或者上指定网站输入条码，就可以明确地知道水产品的捕捞时间、地点、大小等相关的质量信息，让消费者买得放心，吃得舒心。

（五）提高海南省水产品的物流配送水平。海南省由于远离内销市场，运输费、包装费、损耗费等成本严重影响了水产企业市场竞争力。物流运费昂贵一是由于海南省地理位置的特殊性，每吨冻水产品运销成本比广东企业增加300-500元，影响企业效益。二是空运实行行业垄断，活品出岛受阻。目前海南省内企业仍然面临航空运输仓位实行垄断经营情况，对虾空运包装费过高，运销成本增加，严重削弱了活品的市场竞争力。据了解，海南省水产品空运包装箱由海南航空公司下属的物流公司垄断配售，每套包装售价高达41元，而同样的产品在市场上的售价每套仅20元左右。另外还有打包费，箱体内部隔层等费用，每箱对虾的包装费达50元。此外，活石斑鱼等在内地市场具有较大的消费空间，但由于路程遥远，保活保鲜技术落后，活鱼存活率不高，制约了活品的出岛销售。建议海南省政府相关部门对内销水产企业物流运输费、网络宣传广告费等给予适当补助，减轻成本负担，促进海南省水产品的国内市场销售。

提高鲜活水产品的保鲜和仓储技术，控制物流成本，是促进海南水产品电子商务的重要途径。针对水产品易腐易烂的特点，物流系统设计不仅要重视水产品的流通渠道建设， 还要考虑水产品物流的合理化和最优化问题。使用现代化的物流设施及装备，充分提高水产品活体运输过程中的打氧技术，建立冷链物流运输系统。此外，政府应对空运物流产业整治，治理行业垄断行为，为发展海洋经济提供优质服务，让更多国民分享健康岛的优质海鲜。

五、小结

“互联网+”时代，海南现代渔业产业与互联网的融合之势必不可挡。海南水产企业应该顺应时代要求，将线上线下有机融合，加大网络宣传与推广力度，促进水产品网络市场的扩大。海南水产企业还应当充分利用网络平台，全方位宣传健康岛水产品的优势，可以借助水产品行业网站研究开发渔业栏目，设立水产品消费专题，定期上传吃鱼常识，树立吃鱼健康、吃鱼聪明的理念，为扩大网络销售创造条件。此外,积极寻求与淘宝等著名电商平台的合作，使更多的海南水产品进入海南特色馆，并可借助农产品网站客源或利用海南旅游资源，发展海洋特色，申办更多的诸如“三沙馆”、“三亚馆”等特色分馆。借助于网络媒体效应，让更多的消费者了解海南省水产品的优势和特点，扩大消费群体。只有整合线上线下渠道，重视网络市场，构建合理的O2O电子商务体系，才能更好地促进“互联网+渔业” 产业的健康、可持续发展。

参考文献：

[1]程霞.网络环境下代销直供模式的采纳研究——基于电子零售商的实证分析[M].科学出版社，2014年8月第一版。

[2]李小玲.海南省特色水产品电子商务模式研究[J].现代商业，2015(13)

[3]李小玲.天猫商家网络营销的对策研究[J].中国市场，2015(25)