——以“饿了么”为例

田亚萍 朱天雨（通讯作者） 青岛大学

摘要：作为O2O餐饮平台运营的成功代表，“饿了么”具有重大的研究价值。它的成功与其有效的经营策略密不可分。本文从企业的价值追求、关系协调、竞争实力提升与战略合作达成的角度分析了“饿了么”的经营策略，并在最后对其成功经验进行了总结。

关键词：O2O；餐饮业；成功案例

一、背景

传统的餐饮业交易是实地消费、实地支付的交易。随着社会的发展，线上消费方式逐渐为越来越多的人所接受，餐饮业也迎来一系列变革，经营模式实现创新突破。近年来，餐饮业O2O模式发展迅速。据互联网数据显示，2015年中国餐饮O2O市场较去年增长46%，这远远超过了2015年中国餐饮业整体增长率。“饿了么”作为餐饮业O2O模式典型案例，凭借其良好的企业文化、完善的服务体系、雄厚的资金力量成为中国排名前三的O2O餐饮平台，其成功之道值得我们研究和借鉴。

二、饿了么经营策略分析

一家成功的企业必定采用了成功的经营策略。迄今为止相关研究已有很多：李志、杨帆认为优秀企业具有共性与个性统一的企业价值理念；范慕晗、周洁如认为“饿了么”具有“互联网+”思维引导的创新商业模式；SyedsaadAndaleeb和CarolynConway运用回归分析识别餐饮业客户满意度的影响因素，按重要程度排列依次是服务质量、食品价格、食品质量；刘欣梅认为餐饮O2O的核心是餐饮企业能否提供良好的用餐体验，餐饮企业是餐饮O2O的主角；Hui Zhi Zou等人认为竞争信息对企业决策有重要作用。

根据已有研究，我们从相关文献中选出价值理念、与客户及商户的关系、竞争战略与合作战略来进行分析。

（一）价值理念

   “饿了么”公司成立于2009年4月，公司秉承“极致、创新、务实”的信仰，力求打破传统外卖行业“高成本、低效率”的常规，为客户提供“卫生、及时、优惠”的食物，创立新的行业发展模式。如今“饿了么”希望以创新科技打造全球领先的本地生活平台。它的管理层认为创新的着眼点就是身边小事。

（二）与客户、商户的关系  

处理好与客户、商户的关系对于外卖行业尤为重要，客户满意度过低将无法保证稳定的客户群，而商户满意度过低将无法保证有足够的商户入驻，二者都会对公司的盈利能力产生不利影响。

1、客户层面

    “饿了么”为客户创造的价值是其他一切价值创造的基础，因此，其终端消费者是最重要的目标客户。

（1）及时调整营销策略适应市场需要

“饿了么”初期尽量压低价格、增加销量，率先占领市场；中期通过各种优惠活动，吸引对新事物存在强烈好奇心的大学生群体——首开“红包”、“满减”等营销策略的先河，依靠“首单立减”政策赢得大量市场份额，打下市场根基。

（2）在客户心中树立良好品牌形象

“饿了么”面向客户的O2O交易平台为其提供多样化的外卖商家信息及快捷便利的订餐服务，同时整合闲散的社会化物流运力，满足客户在物流配送方面的要求。“饿了么”自主研发的“蜂鸟”配送系统可以自动定位每份餐品的位置，使客户实现对订单的实时追踪，让客户在对自己餐品配送的监督环节中提升对公司的信任感。另外，“饿了么”借助其自身平台建立与客户的沟通渠道，及时掌握客户需求变化，增加客户对公司的好感度和依赖度。

（3）加大监管保障客户利益

由于“饿了么”初期运营管理体制不完善，产生了一系列问题——无法对平台上众多外卖商家进行全盘检查，由此无法保证餐厅及餐品质量，导致客户投诉现象日益增多。为最大限度保障客户利益，“饿了么”优化开店申请的流程，客服、市场、运营三大部门联动审核，以防无证商户加盟；大型客服团队24小时待命，负责处理客户的食品安全投诉。后期“饿了么”吸取实际运营中得到的经验教训，对商户及其产品和服务加强监管，以维护客户合法权益。

（4）开放客户评价系统

    为了维护与客户的良好关系，“饿了么”在其平台内开放了对于各餐厅的评价系统，消费者可以就食物质量、送餐速度、服务质量等进行一系列评价。而这些评价帮助“饿了么”更及时的发现自身不足，保证消费者获得良好的消费体验。

2、商户层面

    商户的加入是O2O闭环形成的关键——“饿了么”整合线下商家信息到线上，客户从线上获取信息，再以订单的形式反馈回来，形成完整的信息闭环。巨大且稳定的入驻商户数量是其吸引客户的关键，也是其重要的利润来源。

（1）对商户经营给予平台支持

Napos是“饿了么”专为商户后台管理自主研发的操作系统，通过这套系统，商户可以实现订单的自动打印、网上收银及配送方式的选择，满足商户从营销到管理的需求。同时，不同于“美团”等网站的佣金模式，“饿了么”采用收取固定入驻费和竞价排名费相结合的模式，这种模式将双方利益捆绑在一起，实现双方的互利共赢。

（2）补贴弥补商户损失

    “饿了么”通过网络平台对商户进行定期补助，使商户愿意压低价格、吸引客户。为保证商户利益，所有的“红包”金额由平台补贴给商户，最大限度的弥补商户损失。

三、竞争战略

（一）建立并完善服务系统

“饿了么”的服务系统包括操作系统、管理系统及数据处理系统。

 操作系统：“饿了么”建立的网站平台系统和移动端APP应用系统，方便客户在线搜索想要的美食服务；建立的在线支付系统，为客户的线上消费提供便利。“饿了么”定期进行系统更新，使操作界面更简洁清新，赢得客户好评。

管理系统：“饿了么”建立了业务后台系统、餐厅管理系统和统一系统服务集成接口，为企业管理提供技术支持。此外，“饿了么”还自主研发了餐饮软件系统。

数据处理系统：“饿了么”建立了统一的系统数据库平台，有助于系统数据的收集、存储和利用，从而适时做出正确决策。

（二）通过高关注度媒体进行宣传

“饿了么”的线下宣传活动结合目标客户群的喜好及兴趣点，通过赞助收视率较高的节目展开。“饿了么”冠名《奔跑吧，兄弟》，启用其中成员王祖蓝作为其代言人，诙谐幽默的风格，加上贴近生活的广告语，引起目标客户群情感共鸣。

    “饿了么”的线上宣传活动结合目标客户群的关注点，通过自媒体进行推广。在微博发布就业招聘、美食、旅游等年轻人关注度较高的话题，贴近客户生活的同时也提升了品牌力量。

（三）加大融资力度

    来自金沙江创投、经纬中国、红杉资本（中国）的投资，为之后的融资活动打下基础。

    来自大众点评的投资，使“饿了么”拥有足够的资金和资源进一步扩大了公司业务范围，建立属于自己的物流体系。

    来自腾讯、京东等的投资，使“饿了么”在支付技术、支付体验、支付场景方面获得更多的技术支持，物流技术方面也得以提高。

来自阿里巴巴的投资，进一步提升了“饿了么”的公司实力以及知名度，并且使其获得了更多的客户资源。

四、合作战略

（一）增加客户流量——大众点评

“饿了么”与“大众点评”达成深度合作，双方共享外卖领域的商户信息和平台流量。在中小型餐厅O2O外卖市场，“饿了么”占据绝对优势，但希望之后拥有更多中高端餐厅的外卖业务，以发展高消费客户群。依托“大众点评”的平台优势，“饿了么”可以更快实现运营目标。通过合作，“饿了么”壮大自身实力，增加了客户流量。

（二）拓展电子商务领域——阿里巴巴、蚂蚁金服

作为中国电商界的龙头和微金融服务业的领军者，阿里巴巴与蚂蚁金服拥有庞大的平台流量及金融服务优势。双方通过合作拓宽业务范围，增强在电子商务领域的优势——阿里巴巴旗下的“口碑”平台为“饿了么”提供运营支撑，“饿了么”为阿里客户提供更多的消费场景及服务体验。双方的合作可以不断拓展电子商务的外延，使亿万客户从中获益。

（三）提高配送效率——提高配送效率

    “饿了么”与“滴滴出行”加强在物流配送方面的合作。随着“滴滴出行”的加入，搭建“2+4”同城配送网络，能够有效地扩展配送范围；其次，“饿了么”自主打造的食材供应链平台——“有菜”的配送也有望实现半日达。

（四）强化信息处理——合合信息

“饿了么”与“上海合合信息技术有限公司”达成战略合作。“饿了么”将采用“合合信息”提供的光学字符识别技术（简称OCR技术）。OCR技术能迅速完成数据交换和整合，节省人力。在检验入驻商户资质方面，OCR技术能大大提高审核效率。

（五）进入白领市场——钉钉

    为迅速打通白领市场进入通道，“饿了么”与“钉钉”达成战略合作。“钉钉”作为全球企业智能移动办公平台，服务对象主要是白领阶层。与“钉钉”的合作有利于“饿了么”拓展白领客户群。

五、结论

通过对“饿了么”经营策略的总结，我们得出以下结论：

（一）良好的企业文化促进企业发展

    “饿了么”之所以有如此务实的态度、创新的经营模式，与其良好的企业文化是分不开的。“饿了么”采取的经营策略无一不是秉承了“极致，创新，务实”的精神，以使用者获得便捷优质的服务为一切的中心。这是“饿了么”能够长期赢得消费者支持的关键。

（二）维持与客户、商户的良好关系是O2O企业长期发展的基石

    作为依赖商户吸引客户、依赖客户消费获取利润的O2O企业，维护与客户、商家之间的关系是它长期发展的必要条件。企业应保持较高的客户满意度和商户满意度。“饿了么”通过营销、服务、监管、开放保证了客户满意度，又通过共享和补贴照顾了商家利益，赢得了双方的好评。

（三）要采用针对性强的竞争与合作战略

    “饿了么”的竞争战略与合作战略针对性都较强，大多是一条战略针对一个方面做出应对和改进。通过高关注度媒体宣传提高了关注度，通过融资获得资金支持，通过与不同类型企业的合作增强自身实力，“饿了么”采取的策略都是有目的性、有针对性的。这也是“饿了么”采取的策略能取得成效的原因之一。

（四）技术和资金支持是O2O餐饮发展的重要条件

因为建立并不断地完善各个服务系统，“饿了么”顺应“互联网+”发展潮流走出了自己的成功之路。它的在线支付系统、网络平台界面、采购系统等等有利于企业的高效运营，它的数据处理系统为其决策提供了信息支持。而资金方面，尽管打入市场的前期亏损较大，但有效的融资为支撑企业良性运转提供了资金力量，争取了宝贵的调整时间。对新兴的O2O餐饮企业来说，提高技术和资金支持都有助于企业的长期发展。

参考文献：

[1]李志,杨帆.我国优秀企业的价值理念特点及启示[J].中外企业文化,2005,(2):25-27.

[2]范慕晗，周洁如.基于“互联网+”思维饿了么的商业模式创新研究[J].上海管理科学，2016,(38):18-22.

[3]Saad Andaleeb S,Conway C.Customer Satisfaction in the restaurant industry:an examination of the transaction-specific model[J] .Journal of Services Marketing,2006,20(1):3-11.

[4]Hui Zhi Zou,Hai Wei Zhou,Shuai Yan.Research on Conversion Utility of Competitive Monitoring Information in Enterprise’s Strategy Decision-Making[J].Trans Tech,2011:505-511.

[5]刘欣梅.以体验营销为核心的餐饮O2O应用研究[J].经济研究导刊,2014,(10):79-80.

[6]徐晓伟,王明宇.外卖界的“淘宝网”——浅谈“饿了么”的经营之道[J].中国商论,2016,(10):3-5