王伟萍  青岛滨海学院

摘要：随着计算机和互联网技术的发展和普及，互联网已经渗透我们生活的各个方面，给人们的生活带来了翻天覆地的变化。根据商务部门的统计，2016年我国电子商务的交易额达到了26.1亿元，同比增长19.8%，中国电子商务交易总额占整个全球交易市场的39.2%，中国商务近年来呈爆发式增长，电商之间的竞争也越来越激烈，电商的红利时期已经过去了。大数据技术是随着计算机技术发展起来的一种新型技术，被誉为信息时代的石油。通过大数据技术，分析顾客的购买行为和消费习惯，从而为电商平台实现精准营销，提高营销的可靠性。本文主要阐述了大数据技术的概念以及特点、传统的电子营销策略方式，精准营销的意义，以及大数据环境下电子商务如何实现精准营销。

关键词：大数据技术；电子商务；精准营销

引言：

  大数据这个词近年来成为互联网行业的特点话题，大数据技术在获取、存储、管理以及分析信息等方面远远超过了传统的数据统计和分析。在信息时代，每天产生海量的数据信息，大数据已经渗透到各个行业，极大地影响了人们各个方面。越来越多的国家、企业开始重视大数据技术。美国在2012年将大数据列为“未来的新石油”，并提出利用大数据的优势，在科学工程领域进行创新，改变教育学习模式，强化美国的国防安全等方面。2015年，国务院颁发了《促进大数据发展行动纲要》系统部署了大数据发展相关工作，未来5-10年，我国将利用大数据技术培育高端智能新兴产业。电子商务已经成为中国经济新的增长点，是中国经济未来发展方向。通过大数据技术能够为大量的消费者提供产品或者为服务企业提供精准营销，在互联网压力下，传统企业可以通过大数据技术进行转型升级，更好的适应社会经济的发展。随着社会的发展，大数据将会将更多的进入到电子商务领域，并形成生态发展链，大数据数据交换和交易将更加频繁。

一、大数据和大数据精准营销

（一）大数据概念

大数据这个概念最早是在维克托·迈尔-舍恩伯格和肯尼斯·库克耶两人编写的《大数据时代》这本书中，它指大数据不需要抽样检查这样的随机分析方法，而是将所有的数据进行分析处理，得到更确切的信息。麦肯锡全球研究所对大数据的定义是一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合，具有海量性、快速性、多样化、价值密度低等特点。 通过大数据信息，可以记录我们的消费方式、阅读习惯、运动轨迹、图片影像以及地理坐标都显示出来，甚至人与人之间的亲密关系，通过大数据也能呈现出来。在信息时代，企业通过数据分析，可以降低营销的成本，提高产品研发的速度，为企业的业务方向提供更好的决策依据。比如通过大数据技术，可以及时找到企业存在的问题和原因，每年为企业节省的费用。为快递行业的运输车辆提供最优化的运输方案，从而避开城市拥堵路段，提高快递行业的运输效率，电商平台通过大数据技术，识别用户的购买习惯和消费习惯，从而为用户推送感兴趣的优惠信息，提高用户购买率。平台在累计大量的客户后，通过大数据信息识别出企业的金牌用户。

（二）大数据营销

大数据营销又称为数据驱动营销，以驱动用户高效参与为目的，实现一对一服务。通过大数据技术对海量的数据信息进行搜索、收集、整理、分析和执行，从而得到相应的结果，并在这个基础上，鼓励用户参与进来，优化营销过程和营销行为。通过大数据技术与企业的内部数据，才能充分发挥数据的作用，提高营销效率。

二、传统网络营销模式存在的问题

（一）营销决策主要依靠营销人员的经验

传统营销决策往往依靠营销人员过去的营销经验，度缺乏对客户偏好的认识和理解。所以决策具有很大的盲目性，营销效果无法量化，营销成本比较大。具体体现在邮件营销往往依靠邮件庞大的数量，忽视了受众习惯和喜好，所以给用户发送了大量的垃圾邮件，有时候为了达到营销的目的，甚至采取不正当的手段获取用户邮箱，进行大规模信息的轰炸，这样很容易增加用户的厌恶，严重影响到品牌的效果，往往会损失大量的潜在的用户。

（二）单向营销

单向营销指的企业通过微博、微信、邮件等方式营销时，向发送大量的无效信息，没有与用户建立良好的沟。尤其是很多企业根本不了解用户的需求，大量的发送信息，很容易让企业产生不良的情绪，从而影响到企业自身品牌和形象。在今天这样的时代，海量的产品，用户本身具有一定的免疫力，用户需要的是个性化的产品和服务，并将其在特殊的时间、地点送给特定的人。但是目前电商营销过程中显然无法做到。

（三）缺乏对用户消费习惯和消费行为的分析

网络营销过程中，会产生海量的用户数据信息，但是却无法对用户的历史购买记录和需求进行深入分析。尤其在大数据时代，传统的网络营销模式已经适应当下营销数据环境。以微信营销为例，微信营销主要通过获取大量的粉丝和用户，主要借助大小微信号的助推、微信号的互推、优惠活动、品牌活动、微博、QQ导流等方式增加粉丝量，从而提高用户与品牌之间的粘度。但是这种营销方式存在不少问题，首次获取粉丝以后，无法对用户行为进行分析，过度依靠粉丝数量无法提高有效用户量，也无法对用户进行精准营销，而且很多粉丝都是优惠互动获取，不少粉丝属于僵尸粉，无法为企业带来流量和转化率。缺乏对用户进行有效的分析和了解，就会给用户推送大量的无效信息，很容易造成用户的反感。微信社交属性是熟人关系。因此，微信营销的时候，要发挥其属性，让用户变成朋友。

三、大数据环境下电商精准营销的意义

（一）精准营销有利于提高广告的精准度

通过大量数据技术，对海量的数据信息进行存储、管理和分析，发现用户的购买习惯和消费行为，从而判断用户的需求。比如以某半年为例，某一个用户主要购买的产品是婴幼儿奶粉以及婴儿用户，那么根据用户这一习惯，可以判断该用户可能是妈妈。根据这一信息，可以对用户采取有针对性的产品和服务信息推送，这样才能提高用户的购买率，降低企业广告成本。因此，通过大数据，可以提高广告命中率和电子商务广告推送的精准率。

（二）提高电子商务服务水平

只有在充分了解消费者的需求，才能做到精准营销。所以这就要求企业必须首先了解消费者的需求，然后才能投其所好，满足消费者的购买需求。物流是电子商务重要的环节，直接影响消费者的购物体验。因此，通过大数据技术，根据用户的地理位置，可以为用户选择比较便利的物流公司，从而减少产品物流的流通时间，降低企业的物流成本，提高电子商务服务水平。

（三）降低产品和服务的交易成本

精准营销必须将产品和服务信息准确无误的发送到消费者手中，这种营销模式与传统的营销方式相比，营销具有实时性和准确性，用户的购买率和转化率比较高，这样就降低了企业在广告推广方面的成本，不需要向大量的用户发送产品或者服务信息，只需要向有意向有需求的用户发送信息，这样降低了企业产品和交易的成本。

（四）提高“消费者让渡价值”

“消费者让渡价值”指的是消费者总价值和消费者总成本之间的差额。消费者总价值指消费者购买产品或者服务时，希望能得到产品、形象、服务等方面的价值。消费者总成本指消费者购买产品或者服务时支付的货币和花费的时间成本。消费者在购物过程中，不仅希望能降低产品的价格，减少总成本，同时又希望获取商品最大价值，所以大多数的消费者希望让渡价值最大化。精准营销可以增加产品的价值和消费者满意度。对消费者总成本来说，精准营销能够减少产品和服务营销渠道，减少产品和服务的销售成本，从而降低消费者消费的货币和时间成本。通过现代信息技术，企业可以将产品和服务信息发送给目标消费人群，从而降低消费者搜索产品信息的时间成本。

四、在大数据环境下如何提高电商精准营销策略

（一）实现网络广告的精准营销

企业如果仅仅依靠大量的网络投放进行网络营销，不仅浪费企业大量的财力、物力，而且很容易让企业失去潜在用户，无法为企业带来购买力和转化率。因此，企业必须重视网络广告的精准度。尤其是现在很多中小企业，他们本身的实力不是很强，企业规模和资金比较小，通过精准营销，可以最大限度降低企业的成本。精准营销时未来网络广告发展的趋势。目前比较常见的网络广告营销方式有点告、竞价排名、窄告等，通过对目标用户的搜索和定位，从而实现广告精准投放，才能发挥广告的作用，实现企业精准营销的目的。

（二）精准市场定位

随着电子商务之间的竞争越来越激烈，企业想要取得良好的经济效益和社会效益，必须做到精准的市场定位。首先，对用户和消费者的行为模式进行分析，并建立相应的数据模型，通过数据分析找到精准用户，最后通过市场测试判断市场定位是否准确。企业对用户的消费行为模式的分析和判断，必须通过电子商务中的客户关系管理系统，这一套系统记录了用户历史消费记录，以及用户的基本信息。分析用户的年龄、工作性质、受教育程度、个人爱好等信息。通过分析用户的消费习惯和消费模式，用户的收获地址等方式，可以判断用户的经济状况，根据用户的经济水平、消费习惯，从而对用户进行精准的市场定位。如果是女性用户，那么广告在推送的时候，从产品的包装、活动图片、文字等内容，尽量要做好精美、文艺性，然后才能进行推送，广告推送不能盲目，要结合产品和消费者人群进行。根据2016年中国电商消费行为报告，在所有网购用户中，其中26-35岁之间的比重最高，成为了网购的主力军。而这部分人群主要是80后和90后。所以企业在制定精准营销服务的时候，要抓住这一类人群的特性，从而为他们提供更加精准的产品和服务信息。

（三）为用户提供个性化的产品和服务

随着移动互联网的发展，网络购物不受到时间、空间、产品种类的限制，网络购物的人越来越多。网络上产品的种类十分丰富，产品同质化现象很严重，企业如果想要在激烈的电子商务市场占有一席之地，企业必须走个性化和定制化之路。而用户的个性化服务则是建立在精准营销定位市场上。在电子商务模式发展中，企业想要满足消费者的个性化需求，必须让消费者亲子参与到产品的设计和服务中，给用户创造良好的体验。如今越来越多的企业开始走个性化和定制化服务。比如目前，淘宝网上一些卖杯子的用户，可以让用户提供自己的照片，将用户的照片印刷在杯子上。还有一些卖坚果店的，比如新疆的维吉达尼店，将用户认领农户果园的枣子树，然后果子成熟以后，再将产品发送给用户。这就是给用户创造独一无二的体验，让用户参与到种植的过程，用户在这个过程中，感受到种植的快乐，这就是产品的附加价值。

结束语：

  大数据是信息时代的产物，随着互联网的发展，未来大数据将在人们生活、生产方面发挥更大的作用。在这样的环境下，电商要充分利用大数据技术，发挥大数据的优点，深入剖析用户购买行为背后的动机，了解消费者的行为模式，为每一个消费者量身定做个性化的产品和服务，从而满足用户个性化需求。这样企业才能真正实现精准营销。

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