梁晓音   广西经济管理干部学院

摘要：现阶段，人们对生鲜农产品的需求不断增加，并日益关注产品销售的便利性、安全性和服务性，促使生鲜农产品电子商务快速发展。同时就未来发展趋势而言，我国生鲜电商发展空间较大，呈现多样化发展趋势，为我国生鲜农产品销售行业发展奠定了坚实的基础。基于上述背景，本文简要概述了生鲜农产品电子商务基本情况，分析了当前发展现状，并对未来发展趋势进行了探究，以期能为生鲜农产品电子商务发展创造便利条件。

关键词：生鲜农产品；电子商务；发展趋势

前言

就市场和供应链发展角度而言，在传统销售模式下，生鲜农产品价格较高，且市民在购买过程中存在一定风险，同时商家存在销售困难、经济效益无法保障等问题，而电子商务的发展能够弥补传统农产品贸易的不足之处，在最大程度上推动生鲜农产品行业健康发展。

一、生鲜农产品电子商务概述

随着电子商务的发展，生鲜农产品销售模式发生巨大变化，生鲜农产品电子商务应运而生，为生鲜农产品销售提供了便利条件。我国生鲜电子商务优势明显，具体表现为如下几点：第一，用户粘性高，生鲜农产品多为日常生活必需品，若商家在电子商务模式下建立良好的信誉，则大部分用户会选择回购，消费者粘性较高；第二，市场潜力巨大，目前我国生鲜农产品发展规模较小，处于萌芽发展阶段，但是呈现强大的发展空间，且发展速度较快，市场发展潜力巨大。

二、生鲜农产品电子商务发展现状

（一）生鲜农产品电子商务发展规模

截止2016年，我国生鲜农产品网络零售规模不断扩大，就新鲜水果而言，其在支付宝上的交易额增长了196%，并仍旧呈现较高的发展势头。现阶段，新鲜时令水果网络销售日趋流行，成为消费者普遍认可的购买方式，就以往发展经验而言，生鲜农产品经历两次发展高潮：第一，专注于水果销售，最具典型的模式为易果网，其成立于2005年，随后的几年内沱沱工社和乐康，成立之初均面向小众市场，但是随着人们食品安全意识的提升，消费者更加倾向通过网络购买高品质生鲜农产品。2009年~2012年大量生鲜农产品电商涌现，但是很多电商盲目复制普通电商发展经验，使得生鲜农产品电子商务发展速度减缓；第二，自2013年至今，我国生鲜农产品电商发展进入新的高潮，资本整合与资源整合特征鲜明。

（二）生鲜农产品电子商务发展存在问题

虽然我国生鲜农产品电子商务发展迅速，但是在具体发展过程中仍存在诸多问题，具体表现为：第一，物流成本较高，生鲜农产品对运输环境要求较高，有学者以杭州到上海生鲜农产品运输为例对其运输成本进行调查研究，具体运输使用9.6m货车车型，普通货车成本为1200元，而冷链车成本则为1800元；第二，生鲜农产品电子商务规范性较低，受物流因素影响，很多生鲜农产品运输到消费者手中会出现不同程度的破损，严重影响消费者消费体验，投诉和退款事件发生几率较高，究其根本原因为行业发展缺乏规范性标准。

三、生鲜农产品电子商务发展趋势

（一）促进平台化商业模式发展

当前，平台化商业模式发展优势明显，特点鲜明，具体表现为：第一，多变互动，平台化商业模式价值在于多变互动性，在多边群体互动过程中促进价值最大化；第二，网络化，在网络模式作用下，用户与商家之间支付具有零距离特点，消除了不对称感，实现了资本整合与资源整合；第三，开放性，平台化商业模式中，用户到供应商、设计到传播等各个环节打破了传统模式的限制，承载了各种资源，促进商业活动良性发展。在生鲜农产品销售过程中，平台化商业模式应用效果显著，其中发展较为成熟的为顺丰优选及阿里巴巴，前者在发展中以高附加值产品为核心，具体应用C2B直供模式，具体运行处于独立状态，在这种模式下，高客单价在提升商户效益的同时，降低了订单物流成本亏蚀风险，并且对于季节性产品实施预售模式，进而形成生鲜农产品直供网络发展趋势；后者应用多维度平台模式，旗下设置天猫、淘宝和聚划算等维度，并且还创新性地开创了生鲜农产品预售模式，其中新西兰引进奇异果预售模式深受广大消费者喜爱，在具体开展过程中，平台设置了快速冷链空运、干线调拨、末端宅配一体化运行模式。其中阿里巴巴依赖其前期发展优势，面向消费者前端模式成熟，而为了确保生鲜农产品电子商务稳定发展，阿里巴巴致力于完善后端物流服务，具体发展过程中依托菜鸟冷链物流平台。

（二）促进田间直达餐桌模式发展

传统生鲜农产品销售多经历五个环节，具体为菜农-小菜贩-批发市场（大菜贩）-二级批发市场（分销商）-终端市场（超市或肉菜市场等），且每个流通环节均存在加价问题，加价幅度为2~3成，若生鲜农产品进入超市，则其价格会更高，此外在具体运输过程中，还要考虑产品耗损问题，经过上述环节后，零售终端的产品价格远远高于田间收购价格，甚至会翻2~3倍。而随着生鲜农产品电子商务的发展，商家日渐意识到中间环节的复杂性，在发展过程中致力于尝试田间直达餐桌模式的发展，其中发展较为成功的是京东商城，在具体发展中注重推动生鲜农产品线上交易的发展，具体实现采购、仓储、配送和营销一体化经营，并建立特殊冷链物流，进而在京东自身物流配送体系中融入生鲜农产品，并配合专业的配送团队，以此降低配送过程中造成的损失，在提高消费者用户体验的同时，保证了企业的经济效益。

（三）促进“本地化 + O2O”模式发展

O2O模式具体分为三种：第一，广场模式，电子商务平台向商家收取广告费，为商家在网上提供面向消费者的搜索和评论服务，以此达到良好的宣传作用；第二，代理模式，在与商家合作时，采取佣金分成模式，线上购买优惠券或预订产品，随后进行线下消费；第三，商城模式，企业整合行业销售渠道，消费者在特定渠道购买产品，企业向电商收取佣金。基于上述模式分析，O2O模式实现了线下信息线上化，并提升了预订价值，且消费者可以享受到比线下消费更便宜的价格，此外最为重要是本土化特点，在每个城市或区域均设置了多个服务分站，而O2O模式和本土化的融合日渐成为生鲜农产品电子商务发展的必然趋势，以“沃尔玛超市”为例，某地超市举办了会员店试点活动，顾客在超市相对应的网络平台下单，超市会根据客户的位置选择就近超市冷藏柜发货，在冷链运输的协助下实现当日送达，实现了线上产品和线下产品同时销售。此外，要想推动生鲜农产品本地化+O2O模式稳定发展，在具体经营过程中必须注重如下事项：第一，O2O与客户管理关系管理相结合，在客户关系管理作用下实现会员数据的筛选和分析，进而实现精准的二次营销，增加企业和用户之间的互动，进而提升用户粘性，增强品牌知名度；第二，线上、线下对称服务，相关部门应制定科学合理的规范标准，保证线上价格、服务与线上完全相同，以此避免消费者流失；第三，推广随时支付，在消费过程中，消费者可通过任意移动POS、平板电脑、手机或PC进入商家平台，进而与移动互联网应用实现无缝对接，从而保证消费的便捷性，提高消费者回购率；第四，移动互联、连锁经营和电商融合发展，为了确保O2O模式的本地化发展趋势，必须利用当地成熟的连锁经营资源，促使生鲜农产品电子商务多层次、多维度的复合发展，以此保证电子商务平台发展具备更多可能性。

（四）成立行业协会

我国生鲜农产品生产者较为分散，且电子商务发展意识较低，在具体发展过程中竞争实力较弱，而行业协会能够为营销推广和生产标准制定奠定坚实的基础，因此在我国生鲜农产品未来发展过程中需要成立行业协会。生鲜农产品生产者可借助行业协会力量塑造统一品牌形象，以自身产品特征注册商标，并指导农户按照当地相关标准生产，开展具体加工工作。同时在销售过程中，行业协会可与电商取得及时有效的联系，确保农户产品及时销售出去，使得农户获取最大利益。电商具体选择可以是诸如京东、淘宝等第三方平台，也可以自行建立的平台，进而有效扩展产品销售渠道。

结束语

综上所述，生鲜农产品销售存在诸多困难，而电子商务的发展为其提供了新的发展模式，但是受运输条件影响较大，因此在未来发展过程中，应结合实际发展情况，促进其实现多维度、多元化发展。

参考文献：

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