李博 广东理工学院

摘要：本研究针对在线购物环境，探索顾客意向忠诚度的重要影响因素，及网站服务质量对顾客满意度与行为意图的影响。

关键词：网站服务质量；网站个性；顾客忠诚度

一、研究背景

在网络的大幅成长之下，网络已经成为人们日常生活当中不可或缺的资讯来源，因此一般的公司企业自然不会忽视这股蓬勃发展的力量，开始陆续的将实体世界的经营模式移植到网络世界里，电子企业(e-Business)与电子商务(e-Commerce; EC)的应用逐渐扩张、发展，产生了许多电子化经营的思潮。电子商务不需要公司庞大的额外投资(以维护一个网站为主)，并能争取到前所未有的新市场。因此近年来，网络已成为实体店面外，另一个新兴与便利的市场。

多数消费者目前都能在网络的进行在线购物，代表电子商务对营销的重大冲击。根据Forrest Report，美国地区的在线零售总金额，从2005年的1720亿美元，成长到2010的3290亿美元。2011-2014年中国社会消费品零售总额从18.4万亿元增长至26.2万亿元，年增长率保持在10%以上。未来几年内，中国零售市场整体发展环境较好，社会消费品零售总额或将继续平稳上升，2016年数值有望突破30万亿，2018年数值或将接近40万亿。上列数据显示，我国的网络购物商机存在很大的发展空间，并逐渐成为企业的重要获利来源之一。

由于电子商务的进入门槛不高，专业购物网站竞争也越来越激烈，购物网站相较于传统实体的商店，使用者只须轻按鼠标便可转换到其他相关网站，使用者能更轻易的比较各个购物网站所提供商品信息内容以做为购买参考依据。如何从在线商店争取忠诚顾客以创造理想的收入，是电子商务业者面对的一个关键议题。

为了吸引忠诚顾客重复光顾公司网站与购物，在线零售商必须从顾客观点，提供理想的网站内容，塑造鲜明的网站个性，并大力增进网站服务质量。在传统服务背景下，服务质量是顾客满意度与忠诚度的主要驱动因素，最后共同创造出企业的获利率。然而在电子商务的环境下，服务质量的影响力是否与实体环境相同，便值得探讨。

众多研究包含经济、营销与资管领域的学者，积极探索影响顾客在线购物行为，与网络商店绩效的重要因素。不过不同的研究学派，各自研究方向下的相关模式与重要变量间，有待通盘考虑与适当的整合。

综合前述，本研究的主要目的是整合顾客满意度与科技接受两大学派的观点；提出电子商务有效经营策略的建议。

二、研究步骤

    本研究首先确定研究的动机和目的，并整理相关国内外期刊论文，以建立本研究之架构并选定适当的研究方法。本研究以发放网络问卷方式收集样本资料，问卷回收后应用相关统计软件进行分析，提出电子商务有效经营策略的建议。

三、相关研究

（一）电子商务之顾客意向忠诚度

    根据 Oliver(1999)的观点，顾客忠诚度的发展包括下列不同阶段：(1)相对于竞争品牌属性的偏好。(2)对该产品的感情偏好。(3)超越竞争产品，更高的采购意图。换言之，顾客对特定产品的忠诚度始于认知态度，接着为情感上的“喜欢”或“不喜欢”，最后则为意向的反应。

（二）信息科技相关研究

    在线购买意图的结构在概念上类似网站的使用意图，因此适用信息科技相关研究的结论。众多 IT研究关心与探索，IT投资与最终实现经济价值间，重要的因素与流程。一般而言，研究者将这些因素与流程跟使用者对IT的认知，及其如何冲击他们工作的方式联系。有关 IT认知的相关研究，目前存在两大学派：“科技接受”及“使用者满意度”。前者以“科技接受模式”为代表，后者则以“期望不一致理论”、“科技接受后续模式”与“信息系统成功模式”为代表。

（三）信息科技相关研究的整合

    前述文献提到的使用者满意度学派与科技接受学派，传统上都是并行发展，并为人类了解 IT做出了很大的贡献。使用者满意度研究明确的探讨系统与信息的设计属性，因而可成为系统设计的诊断工具，不过其缺失在对系统使用行为的预测能力较弱。相对的，科技接受相关研究通过连结行为到态度与信念的方式，提供很好的行为预测，然而对如何经由系统设计与建设影响系统接受的具体细节却无法提供有力的指导原则。显而易见的，两个研究学派需要有效的整合，以充分了解系统设计与建设、系统特质至系统使用行为间的因果关系。

（四）服务质量与顾客满意度

    Szymanski and Hise(2000)提出网络满意度(e-Satisfaction)的概念，并发现便利性(Convenience)、产品信息(Product Information)、网站设计(Site Design)和财务安全(Financial Security)会正面影响消费者满意度。在非网络相关的交易环境中，服务接触的互动往往是决定满意度的主因 ，但由于网络商店与消费者之互动是依赖信息系统，而非人与人的互动，所以影响满意度的因素也会有所改变，因此除了使用全面满意度来测量满意度外，也有部分学者使用属性满意度来衡量顾客对特定交易环节(例如：商品资料搜寻和付款服务)的评估。

四、资料分析与结果

    本研究利用问卷星网络问卷平台进行资料收集，该网站提供网络问卷调查服务，使用者可以利用该网站提供的界面进行问卷编辑，问卷发放自2016年3月16 日至2016年3月16日止，总共回收366份有效问卷。

    本研究采用 SmartPLS2.0软件，以部份最小平方法(PLS)进行研究模型之测量模型与结构模型检测，而路径分析之显著水平则采用 Bootstrapping进行检核。

    PLS为以组成成份为基础的“结构方程模型”(SEM)分析工具，相较于较传统的“最大似然估计”(ML) SEM分析工具(例如LISERL)，对于变量分配的假设限制与样本数的要求都比较少，因此近年来已成为信息管理相关领域研究，应用有日渐增加趋势之常用资料分析统计工具。

五、结论

（一）有关顾客意向忠诚度

本研究证实电子顾客知觉的系统净效益将显著正向影响其顾客忠诚度(持续购买意图)及交叉购买意图。此结论支持期望价值理论，代表争取顾客意向忠诚度的关键因素在于有效创造顾客价值，提升其净效益认知。而创造顾客价值认知行动，有赖于顾客导向与顾客回应性，即充分了解顾客需求，并快速有效的满足其需求。

值得注意的是，电子顾客的净效益认知并不显著影响接受涨价意愿。此结论符合多数人“价格是一切”的看法，即顾客很容易在网络上进行比较，因此顾客往往在鼠标轻点选中流失。由于电子顾客的高度价格敏感性，电子商务业者可选择的营销策略中，以 Porter主张的成本领先策略优于差异化策略。

（二）有关知觉净效益

顾客对在线购物网站的净效益评估，受到物件基础态度的影响。本研究证实了，满意度的重要性角色，与多数传统的研究结论一致。本研究的一项主要特色与贡献在于加入，电子商务环境下顾客对电子服务接触平台的评估，而以网站个性为代表性衡量项目。

本研究界定的网站个性，可分为正向认知(实在性、热诚性、真诚性、高雅性），与负向认知两大类。研究发现，除了不悦性与知觉净效益达到显著负向影响关系，知觉净效益并不存在显著正向影响关系。代表网站个性有多元化的发展空间，且顾客对网站个性也存在不同的偏好。

（三）有关网站个性

    在网站个性的冲击分析方面，虽然本研究只证实不悦性对知觉净效益的负向显著影响关系。由于网站个性是电子商务的电子服务接触环境下，顾客的一项重要物件基础态度，其影响因素也值得探讨。本研究证实网站个性的两个主要影响因素，包括动态的网站服务质量，与静态的网站内容。当中，网站服务质量可显着正向影响网站的实在性、热诚性与真诚性。

而网站个性与静态的网站内容关系密切，本研究也证实网站内容与五项网站个性，全部存在显著正向影响关系。

（四）有关网站服务质量与网站内容

本研究证实网站内容与网站质量的显著正向关系，进一步强化网站设计要素中，网站内容与网站服务品质的重要影响关系。

参考文献

[1]吴世军.影响网络顾客忠诚度因素探析[J].商业经济,2009(12):82-84.