张颖 重庆交通大学经济与管理学院

摘要：近年来，随着信息化技术的发展与生活节奏的加快，越来越多的女性消费者选择在网络上购买化妆品。在中国的市场上，化妆品真假参半，能够真正让消费者信任的渠道缺乏。很多在网络上有过购买经验的消费者都曾抱怨过买到假货，化妆品行业极端缺乏消费者的信任。

本文从影响顾客感知信任的保健因素（网络卖家品牌、网络卖家服务、网络卖家信誉、网络卖家收藏量、网络购物渠道、支付安全、物流等七大因素）和影响顾客感知信任的激励因素（口碑、定制化程度、信息质量、折扣力度、以往购买经历），以及消费者自身因素（收入水平、受教育程度、性格）三个方面，来研究化妆品行业在网络购物中影响消费者信任的因素问题。

关键词：化妆品行业；网络渠道；影响顾客感知信任的保健因素；影响顾客感知信任的激励因素；模型构建

一、假设基础

  1.本文研究的购物模型只考虑影响消费者购物的保健因素、激励因素、自身因素三个方面。

  2.本文的研究模型中的消费者为经济人，即以考虑自身利益为主要出发点。

  3.本文的消费者购物模型不受其他外部因素影响。

  4.本文的研究模型根据淘宝网、京东网、唯品会三个购物网站展开。

  5.本文的研究模型影响因素用H代表，影响结果用J代表。

  6.假设本文数据真实可靠，具有代表性。

二、模型构造

三、模型解释

   在本模型中，影响消费者在网络购买化妆品信任的最重要因素是保健因素，其次是激励因素。只有达到保健因素，才能获得消费者的基本信任，激励因素的满足会促进消费者的购买，消费者自身因素会影响到消费者在网络中购买化妆品的信任，网络化妆品卖家应根据女性消费者自身特点，进行引导。因此，本文建立的模型，要求网络化妆品商家首先达到影响消费者信任感知的保健因素，才能获得消费者最基本的信任，其次要尽量达到影响消费者信任的激励因素，尽量取得消费者的信任，最后根据消费者的自身因素进行引导，获得消费者的信任。

（一）消费者自身因素

1、自身受教育程度

消费者的消费观念、消费选择、消费水平、消费结构、消费的方式，均会受到自身教育程度的影响。不同的消费者，由于受教育程度的不同，在选择网络购物的渠道、网络购物的品牌、对网络购物的信任程度是有所差别的。因此,将此因素作为研究的一个因素H1。

2、自身性格

不同消费者的性格是不同的，不同性格对网络购物的态度、信任程度也是不同的。心理学家们将人的性格分为四种，胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质。

胆汁质的性格特点为兴奋性高、性情直率、精力旺盛，此类性格的消费者在网络购物选择中较为冲动，对网络购物的信任度较高。多血质的性格特点为热情善于交际，耐心性差，不愿做耐心细致的工作，此类性格的消费者善于收集相关网站信息，但由于耐心行较差，在网络购物中会保持怀疑态度进行购买。粘液质的性格特点为平静、有耐久力、态度持重、因循守旧、不易接受新事物，此类性格的消费者对网络购物中的支付安全性、实物质量安全性等存在着怀疑，因此此类性格的消费者对于网络购物会持排斥态度。抑郁质的性格特点为沉静深沉、办事可靠、能克服困难，但比较敏感，反映缓慢，此类性格的消费者善于收集相关信息，能够根据调查出来的信息，选择网络购物渠道、网络购物品牌，此类性格的消费者对网络购物持有观望态度。因此，将此因素作为研究的因素之一，为H2。

3、收入水平

根据其他学者的研究中可知，收入水平是消费者的基础和前提。随着社会生活节奏的加快，当人们的收入增加过快时，女性网络购买化妆品的频率及金额也随之而增长。不同收入水平的消费者在网络购物渠道、网络购物品牌的选择上是不相同的，因此将此因素作为研究影响消费者网络购物信任因素之一，H3。

（二）影响顾客感知信任的保健因素

1、网络卖家品牌

随着互联网的发展，网商已经不是一个新鲜的名词了，网络上的卖家数量繁多，消费者在挑选商品时，往往会看重卖家的品牌。对于一些不知名的不知名的化妆品品牌，消费者更愿意选一些生活中常常听到的，具有较高知名度与美誉度的品牌。因此，将此因素作为研究的因素之一，H4。

2、网络卖家服务

网络卖家可供的基础服务有7天无偿退货、赠送运费险、客服及时回答问题、客服友好的态度、及时发货等。一个网络卖家提供的基础服务是影响消费者选择商家的重要因素。因此，将此因素作为研究的因素之一，H5。

3、网络卖家信誉

网络卖家信誉通常用店铺动态评分来反映。店铺动态评分（DSR)指标包括宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务四项。交易成功后的15天内，买家可本着自愿的原则对卖家进行店铺评分。当消费者在进行网络购物时，会在不同卖家之间进行对比，来决定最终选择的店铺。因此，将此因素作为研究的因素之一，H6。

4、网络卖家收藏量

在消费者挑选产品时，系统会自动将卖家收藏量高的店铺推荐在前面。消费者在进行购物时往往会注意店铺的收藏量，收藏量达到几十万甚至几百万的店铺会给消费者一种认知——本店商品质量有保障，很受消费者喜爱。因此，将此因素作为研究的因素之一，H7。

5、网络购物渠道

随着互联网的发展，网络购物渠道不断发展，出现了淘宝网、京东网、唯品会、聚美优品、网易考拉、小红书、等。不同的购物渠道给消费者的购物信任是不同的，在消费者的认知里，淘宝网里鱼龙混杂，真正质量好的化妆品不宜被找到，买到的往往是一些价格低廉、质量低劣的商品。小红书给消费者的认知则是商品大部分是一些质量较好的，价格较低的化妆品。因此，将此因素作为研究的因素之一，H8。

6、支付安全

网络购物渠道的支付渠道有支付宝支付、微信支付、网银支付、快捷支付等渠道，不同支付渠道会影响消费者购物选择。消费者往往不喜爱在很多平台绑定自己的银行卡，这样会将自己的银行卡信息泄露出去，对资金安全产生威胁，不同的支付方式就会限制消费者在购物渠道上的选择。因此，将此因素作为研究的因素之一，H9。

7、物流

快递公司运输货物的速度、包装安全性、服务的态度均会影响消费者购物渠道的选择。因此，将此因素作为研究的因素之一，H10。

（三）影响顾客感知信任的激励因素

1、网络口碑

当消费者进行网络购物时，比较倾向于听取网络口碑的建议。通常网络口碑包含的内容有口碑质量、口碑长度、口碑类型、口碑数量。口碑质量指的是口碑消息本身所能够为接受者传达的信息价值。口碑长度是指口碑信息内容的长度，越长的信息内容越可以传递更为有价值的信息，另一方面口碑长度也可以表明口碑传递着对该产品的了解程度。口碑类型包括正面的和负面的口碑。口碑数量包含了口碑信息的数量，数量越多，越可以全面了解产品信息。因此，将此因素作为研究的因素之一，H11。 

2、信息质量

    消费者进行网络购物时，会事先进行信息的搜集，包括购买物体的信息、网络商家的信息、网络折扣力度等相关信息。商品的实物图有的是商家自己拍摄的，而有的一些则是从其他地方转过来的实物图，甚至一些是自己PS制作的。消费者会根据自己收集到的信息质量决定是否进行购买。因此，将此因素作为研究的因素之一，H12。

3、折扣力度

    网络商家在一年的几个时间点均会进行打折促销，但各个网站的打折力度不同，不同的折扣力度会造成销量与顾客心理信任的不同。因此，将此因素作为研究的因素之一，H13。

4、以往购物经历

消费者是网络购买的参与主体，以往的购买经验往往决定了他对该产品的信任程度和网络购买化妆品的热衷程度。因此，将此因素作为研究的因素之一，H14。

5、网络商家对虚假产品的处理态度

网络购物中难免会出现以次充好的现象，作为网络购物的网站则有监督、审查的作用。当出现虚假产品或者以次充好现象时，是否及时有效的处理会影响消费者对该网络购物平台的信任程度及接下来的网络购物。因此，将此因素作为研究的因素之一，H15.

（四）总结

由构建的模型可以看出，影响消费者信任的因素有消费者自身因素、保健因素、激励因素三方面。化妆品购物网站在进行营销时，一定注意要到达影响消费者信任感知的保健因素，极大限度的赢得消费者的信任；尽量满足影响消费者信任感知的激励因素，促进消费者对网站的信任；对于影响消费者信任的自身因素，网站则要有针对性的引导。

消费者自身因素购物网站无法控制，但可以进行引导。针对网站的定位选择符合自己的消费者，例如小红书、网易考拉的网络品牌评价较高，吸引较多的是收入水平中上、教育程度较高、性格偏向于粘液质、抑郁质的消费者，因此，小红书、网易考拉则可采取折扣力度小、专业性较高的促销方式吸引消费者，争取消费者的信任，增强消费者的忠诚度。淘宝、唯品会的网络评价中等、且网站消费品真假参半，吸引较多的消费者是收入水平中下、教育程度较低、且缺乏耐心的胆汁质与多血质的消费者，针对此类消费者，淘宝、唯品会则可以采取折扣力度大、商品排行榜的促销方式吸引消费者注意，增强消费者的信任。购买频率较高，且比较不耐与收集信息，比较喜爱在淘宝网上进行购物。

参考文献

[1]程华,宝贡敏.网上购物一项决定因素的实证研究[J].数量经济技术经济研究,2014,11

[2]董铁牛, 杨乃定, 姜继娇.消费者网上购物行为的实证研究[J].工业工程与管理，2007,6

[3]王德胜.网络购物中影响消费者信任的感知因素实证研究[J].山东社会科学,2010(12)

[4]韩剑宇, 刘亮基.消费者网络购物影响因素分析[J].中国市场,2010(49)